“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下的傳統(tǒng)汽車服務(wù)企業(yè)O2O模式探索

摘要：隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，我國的機(jī)動車保有量不斷地增加，截至2015年我國的機(jī)動車數(shù)量已經(jīng)超過2.7億輛，越來越多的機(jī)動車隨之帶來的是汽車后市場的繁榮與發(fā)展。目前我國的汽車后市場O2O發(fā)展迅猛，特別是移動端的汽車服務(wù)類應(yīng)用不斷的增多，用戶的規(guī)模數(shù)量不斷地增加，但是與移動互聯(lián)網(wǎng)的其他行業(yè)相比，我國的汽車后市場O2O發(fā)展規(guī)模依然比較小，市場的集中度依然不高，特別是行業(yè)的無序競爭越來越嚴(yán)重，服務(wù)的主要發(fā)生在線下，難以提升盈利的空間。

關(guān)鍵詞：O2O；汽車后市場；養(yǎng)護(hù)

一、中國汽車后市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.國內(nèi)汽車后市場的四個發(fā)展階段

第一階段是1990-1996年，汽車后市場的開始階段，服務(wù)對象：基本是公務(wù)車；第二階段是1997-2006年，汽車后市場的高速發(fā)展階段，服務(wù)對象：公務(wù)車為主，私車15%；第三階段是2007-2010年，汽車后市場的洗牌階段，服務(wù)對象：私車50%，公務(wù)車50%；第四階段是2011年以后，汽車后市場平緩發(fā)展階段，服務(wù)對象：私家車為主，每個地區(qū)有2-3家區(qū)域性龍頭企業(yè)，品牌快修快保門店與4S店并行，國外汽車服務(wù)連鎖巨頭相繼進(jìn)入中國。

2.汽車服務(wù)企業(yè)魚目混珠

根據(jù)公安部交通管理部門數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底全國各類汽車維修企業(yè)多達(dá)44萬家。長期以來中國汽車市場的重心一直在整車銷售上，對于汽車后市場的關(guān)注和投入不夠，造成中國汽車后市場的發(fā)展明顯落后于汽車制造業(yè)。不正規(guī)的汽車服務(wù)企業(yè)魚目混珠，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，汽車后市場也就形成了“散、亂、差”的局面，而且市場上大多是單兵作戰(zhàn)的小型企業(yè)，很難得到用戶信任。若以同時期美國市場的發(fā)展程度類比，中國現(xiàn)有汽車維修企業(yè)中3/4將面臨淘汰，行業(yè)洗牌在所難免。

3.行業(yè)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)不完善

由于汽車維修業(yè)法律法規(guī)不健全，管理體制也存在缺陷，汽車后市場一定程度上處在宏觀失控、盲目發(fā)展、無序競爭的狀態(tài)。近幾年，國家陸續(xù)出臺了《汽車維修行業(yè)管理辦法》《汽車維修質(zhì)量管理辦法》《汽車品牌專賣管理辦法》等法律法規(guī)，在一定程度上對汽車后市場起到規(guī)范監(jiān)督作用；但與其他成熟產(chǎn)業(yè)相比，汽車后市場的法律體系仍較為薄弱，仍不能適應(yīng)目前市場及新技術(shù)的快速發(fā)展?，F(xiàn)階段而言，缺乏一套較為全面的標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是缺少有關(guān)汽車配件銷售行業(yè)的管理法規(guī)，對汽車維修行業(yè)的市場秩序造成了很大影響。

4.汽車后市場存在巨大空間

目前中國的汽車后市場主要包括七大服務(wù)類型：二手車、養(yǎng)護(hù)、美容、維修、改裝、汽車配件、保險(xiǎn)等。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車保有量高速膨脹，2015年底已達(dá)1.7億臺總保有量，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2億臺。每1元的購車消費(fèi)會帶動0.65元的汽車售后服務(wù)，汽車維修、零配件更換、翻新美容、二手車交易、廢舊車拆解等汽車后市場行業(yè)將迎來巨大的市場空間。在中國整個汽車市場，一手車銷售市場占據(jù)的汽車?yán)麧櫜蛔?0%，剩下的80%利潤都是汽車后市場創(chuàng)造的。

5.大量資本投入汽車后市場

2005年開始，我國汽車后市場開始關(guān)注電商服務(wù)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動技術(shù)的不斷普及，O2O經(jīng)營模式出現(xiàn)，越來越多投資者采用此種模式與汽車后市場結(jié)合，為車主提供多元化的服務(wù)。近兩年，資本大量涌入汽車后市場，如博湃養(yǎng)車、e洗車、工夫洗車等汽車后市場O2O平臺不斷出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年汽車后市場成立的創(chuàng)業(yè)公司就有362家，發(fā)生投資事件342起。這意味著在2015年的汽車后市場領(lǐng)域平均每天誕生一家公司，發(fā)生一次融資事件，速度驚人。

6.傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營遭遇瓶頸

目前40萬余家汽修企業(yè)中，4S店約23820家，在我國現(xiàn)有汽車服務(wù)企業(yè)中屬技術(shù)相對領(lǐng)先，管理標(biāo)準(zhǔn)相對成熟，服務(wù)質(zhì)量有所保證的少數(shù)群體。當(dāng)前整車市場已進(jìn)入一個平穩(wěn)發(fā)展期，加之政策導(dǎo)向及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊，2013年起傳統(tǒng)4S店經(jīng)營形勢急劇下滑。以北京為例，2016年汽車經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)770家，比“十二五”期間增長近一倍，有數(shù)據(jù)顯示70%經(jīng)銷商已處于虧損狀態(tài)，依靠原有經(jīng)營模式無法擺脫這一態(tài)勢，無力推動公司的良性發(fā)展，多重因素迫使汽車經(jīng)銷商不得不加速轉(zhuǎn)型、升級。

二、O2O模式存在的弊端

1.汽車后市場O2O平臺存在燒錢無序競爭的現(xiàn)狀

我國汽車后市場服務(wù)企業(yè)為了迅速的擴(kuò)張市場，通過擴(kuò)大融資的方式搶占市場，然而這種只關(guān)注低利潤的燒錢模式難以持續(xù)的經(jīng)營。2016年全國最大的汽車后市場O2O服務(wù)平臺博湃養(yǎng)車倒閉引起行業(yè)內(nèi)的震驚，但是震驚之余又對汽車后市場O2O模式產(chǎn)生一定的深思，這種搶占市場的方式建立在一個“低價補(bǔ)貼拉攏客戶——搶占市場——以市場作為融資——燒錢圈占市場——低價補(bǔ)貼拉攏客戶”怪圈的模式中，博湃養(yǎng)車等汽車后市場O2O模式難以真正的立足市場，每個O2O平臺都采用這種混亂的模式去拉攏客戶與開拓市場，但是一旦難以獲得融資，則資金鏈斷截，平臺只能倒閉。

2.汽車后市場O2O缺乏足夠的線下服務(wù)支持

從當(dāng)前汽車后市場O2O養(yǎng)護(hù)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀上看，多家平臺之間采用的競爭是一種無序的競爭狀態(tài)，而且采用的模式具有類似性，如采用“線上+線下”的資源整合，或者是采用網(wǎng)上商城+特約店服務(wù)的加盟模式，或者是采用線上預(yù)約服務(wù)+上門服務(wù)的模式，無論采用何種服務(wù)的模式，都需要線下服務(wù)的支持，這種線下服務(wù)不僅僅是門店服務(wù)的支持，還有服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量的支持，但是從倒閉的一些汽車后市場O2O養(yǎng)護(hù)平臺上看，汽車后市場O2O養(yǎng)護(hù)平臺無論采用何種模式進(jìn)行市場的拓展，都是采用高頻帶動低頻鏈條的模式，也就是采用“1元洗車”等高頻率但是低價的服務(wù)帶動汽車配件銷售、二手車銷售等低頻率但是高價的服務(wù)。但是從實(shí)際的效果上看，這種高頻低價的服務(wù)支持并未給汽車后市場O2O養(yǎng)護(hù)平臺帶來客戶，反而這種“1分洗車”“1元洗車”“優(yōu)惠券洗車”的優(yōu)惠力度讓整個養(yǎng)護(hù)平臺陷入資金的困境。特別是車主對于上門洗車、上門保養(yǎng)、上門維修等服務(wù)要求更高，單純依靠洗車類的服務(wù)帶動汽車日常消費(fèi)品的銷售，難以形成一種差異化的服務(wù)。endprint

3.汽車后市場O2O“上門+補(bǔ)貼”服務(wù)存在出力不討好的現(xiàn)象

汽車后市場O2O養(yǎng)護(hù)平臺宣傳的口號是讓車主實(shí)現(xiàn)足不出戶就能夠使自己的愛車得到充分的養(yǎng)護(hù)，這種上門服務(wù)+補(bǔ)貼的O2O模式曾也受到車主的歡迎，但是在中國這種停車位緊張以及小區(qū)車流量頻繁的地帶，其實(shí)很難提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)。最為簡單的例子是客戶在線上預(yù)約上門給汽車還機(jī)油的服務(wù)，雖然O2O養(yǎng)護(hù)平臺的工作人員能夠在半小時內(nèi)實(shí)現(xiàn)上門，但是小區(qū)并未設(shè)置專門的汽車維修與保養(yǎng)的地方，因此服務(wù)人員不得不在小區(qū)的通道上更換機(jī)油，在更換機(jī)油的過程中由于車輛出入頻繁，在短短的換機(jī)油服務(wù)的期間就要挪動3次以上的車，使得客戶產(chǎn)生心累的體驗(yàn)，這種上門服務(wù)的便捷性還比不上將汽車直接開到維修點(diǎn)進(jìn)行維修。一旦效率低、成本高，O2O養(yǎng)護(hù)平臺為了維持經(jīng)營必然要提升服務(wù)的成本，或者是采用大量補(bǔ)貼的方式來彌補(bǔ)服務(wù)上的缺失，導(dǎo)致汽車后市場O2O養(yǎng)護(hù)存在做一單賠一單的現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)類似博湃養(yǎng)車的C輪融資失敗，則資金鏈斷截，平臺只能倒閉。

4.汽車后市場O2O存在業(yè)務(wù)重心把握不足的情況

從博湃養(yǎng)車倒閉的經(jīng)驗(yàn)可以看出，當(dāng)前我國的汽車后市場雖然發(fā)展的潛力大，但是運(yùn)用O2O模式進(jìn)行運(yùn)營存在較大問題，特別是我國的許多汽車后市場O2O養(yǎng)護(hù)平臺存在業(yè)務(wù)避“輕”就“重”現(xiàn)象，在獲得第一、第二輪融資后，通過燒錢的方式獲得大量客戶群體，為了提升效益，將重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，不再滿足高頻次、低價格的服務(wù)模式，而是追求高頻次以及高單價的服務(wù)，因此投入大量資源，如博湃養(yǎng)車在前兩輪順利獲得融資之后，將業(yè)務(wù)重心從客單價500元左右、毛利只有30%左右的低端車輛保養(yǎng)服務(wù)，轉(zhuǎn)移到毛利在60%以上甚至翻倍的鈑噴業(yè)務(wù)，結(jié)果“死”在路上，主要原因在于汽車后市場中汽車保養(yǎng)一直以來占據(jù)較大份額，每一輛汽車平均3-6個月需要保養(yǎng)一次，汽車后市場O2O提供的服務(wù)并未具有差異性，而且參與經(jīng)營成本過高，前期鋪的攤子過大，轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)重點(diǎn)鈑噴業(yè)務(wù)并未形成忠誠客戶，導(dǎo)致失敗。

三、傳統(tǒng)企業(yè)借助O2O模式走出困境

1.建立透明運(yùn)營機(jī)制，提升客戶信賴感

目前汽車后市場普遍存在著夸大故障、小病大修、過度保養(yǎng)等行業(yè)潛規(guī)則，線下服務(wù)不透明，服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，給借助互聯(lián)網(wǎng)在汽車后市場創(chuàng)業(yè)的公司帶來了機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，本質(zhì)上是解決信息不對稱的問題，不斷優(yōu)化資源配置，解決實(shí)際生活中用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶的真正需求，提高社會運(yùn)作效率。

傳統(tǒng)汽車服務(wù)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，要與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行競爭，就要具備互聯(lián)網(wǎng)精神，勇于建立透明的運(yùn)營機(jī)制，打造誠信的經(jīng)營模式，提升客戶對我們的信賴感。

第一，技術(shù)的透明。通過線上平臺把客戶咨詢、專家解答完全展示在車主面前，車主可以隨時參與討論，直至最大限度地消除顧慮。

第二，配件的透明。通過線上平臺展示所售配件的全部信息，包括品牌、產(chǎn)地、價格、相關(guān)參數(shù)等，使客戶一目了然。

第三，生產(chǎn)工藝的透明。在線下作業(yè)階段，設(shè)置協(xié)作工位和參觀工位，車主可以選擇親自參與作業(yè)或?qū)ψ鳂I(yè)過程進(jìn)行參觀；甚至對每輛車的維修過程進(jìn)行錄像，車主可以隨時觀看視頻資料。

2.完善線上服務(wù)功能，發(fā)揮線下實(shí)體優(yōu)勢

如今的傳統(tǒng)汽車服務(wù)企業(yè)不向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變就意味著死亡或者被淘汰，我們要以客戶的服務(wù)體驗(yàn)為核心，關(guān)注客戶的感受，首先要把主要業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)，讓客戶能夠像進(jìn)入超市一樣自助式的選擇服務(wù)，客戶能直接看到產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)配置，線上可以詢價、溝通、預(yù)約、甚至投訴，既降低了經(jīng)營成本，最為根本的是讓用戶獲得便利的服務(wù)體驗(yàn)。

目前汽車后市場的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖多是一種線上預(yù)約或者預(yù)訂、線下享受服務(wù)的方式，但用戶體驗(yàn)的效果較差，如前所述的案例中博湃養(yǎng)車的服務(wù)模式，單純更換機(jī)油都讓客戶產(chǎn)生不好的服務(wù)體驗(yàn)，難以有效的培養(yǎng)忠實(shí)用戶。作為傳統(tǒng)汽車服務(wù)企業(yè)，要充分發(fā)揮自身成熟的管理模式、專業(yè)的維修技術(shù)、完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及高素質(zhì)的人員隊(duì)伍等優(yōu)勢，在未來的汽車后市場競爭中不再是線上與線下的競爭，而是二者進(jìn)行整合后的競爭。

3.利用自有客戶資源，建立企業(yè)“小數(shù)據(jù)”

汽車后市場的消費(fèi)習(xí)慣，有一個很大的特性：那就是地理屬性，車主的消費(fèi)行為一般發(fā)生在自己活動范圍的一個可被量化的半徑。地理屬性和使用習(xí)慣是兩個不大可能逾越的鴻溝，而傳統(tǒng)汽車服務(wù)企業(yè)在多年的實(shí)體經(jīng)營中培養(yǎng)了一定數(shù)量的忠實(shí)客戶，這在現(xiàn)如今汽車后市場的殘酷競爭中是天然的競爭優(yōu)勢。

為了不斷鞏固用戶忠誠度，我們需要更加了解客戶、分析客戶偏好，從而形成更貼近客戶需求的服務(wù)或產(chǎn)品，這就需要通過管理痕跡的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化來實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)階段，分搶汽車后市場蛋糕的創(chuàng)業(yè)者越來越多，由4S店壟斷汽車服務(wù)行業(yè)的格局被“互聯(lián)網(wǎng)+”模式打破，但用燒錢換來的用戶黏性是表面假象，不僅用戶的留存率低，同時在很長一段時間里企業(yè)也無法實(shí)現(xiàn)盈利、扭轉(zhuǎn)被動的局面。最后的勝出者需要具備線上自營商城與線下實(shí)體服務(wù)店的無縫互動；后市場供應(yīng)鏈重構(gòu)形成的價格和品質(zhì)優(yōu)勢；規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程帶動服務(wù)質(zhì)量和效率的提升。作為傳統(tǒng)汽車服務(wù)企業(yè)，依靠自有終端門店，充分發(fā)揮自身成熟的管理模式、專業(yè)的維修技術(shù)、完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及高素質(zhì)的人員隊(duì)伍等優(yōu)勢，信息化周邊車主、車輛“小數(shù)據(jù)”，建立自己的O2O體系，在“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下不斷尋求自我突破，才是生存和發(fā)展的唯一路徑。

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作者簡介：

羨麗麗，女，漢族，北京，本科，經(jīng)濟(jì)師。endprint