農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商進(jìn)入3.0時(shí)代

王子建

2015年下半年，國家政策開始加大對(duì)生鮮電商的扶持力度。政府把生鮮電商作為發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的重點(diǎn)突破對(duì)象。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)在重點(diǎn)城市探索生鮮電商的新商業(yè)模式。我國的生鮮電商市場(chǎng)仍然處在發(fā)展初期，在未來3年，由于消費(fèi)者購買習(xí)慣的養(yǎng)成和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，我國生鮮電商市場(chǎng)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從百億元增長(zhǎng)到千億元。生鮮電商仍然處在一個(gè)群雄割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

生鮮電商進(jìn)入3.0時(shí)代

在政策扶持和冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善的大背景下，生鮮電商的發(fā)展重心將從供應(yīng)鏈的“中心”向“兩端”延伸，從物流端轉(zhuǎn)向供給端和消費(fèi)端，品牌化和差異化將成為生鮮電商的發(fā)展重心，生鮮電商將進(jìn)入3.0時(shí)代。

生鮮電商1.0時(shí)代：云聯(lián)網(wǎng)賣菜。2008年的時(shí)候，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式是在網(wǎng)上賣菜，期待以云聯(lián)網(wǎng)的形式來改變中國居民去菜市場(chǎng)買菜的習(xí)慣。但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，云聯(lián)網(wǎng)很難降低農(nóng)產(chǎn)品的物流成本和損耗成本，生鮮電商和菜市場(chǎng)相比，無論是在價(jià)格成本、購買的方便性還是農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度上都完全不占優(yōu)勢(shì)。因此，云聯(lián)網(wǎng)賣菜的這一模式在2010年幾乎就全部停止了。

生鮮電商2.0時(shí)代：垂直電商的發(fā)展。隨著網(wǎng)上賣菜嘗試的失敗，生鮮電商轉(zhuǎn)做高附加值的私人訂制路線。主要面向城市白領(lǐng)等具有較高購買力的群體，以較高的品質(zhì)、特色的產(chǎn)品和完善的物流配送服務(wù)來吸引這些群體反復(fù)購買。在這個(gè)過程中，形成了以有機(jī)生態(tài)為保障，以特色蔬菜、水果和肉類為主要銷售品種的專業(yè)生鮮電商。但是在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了一系列的問題，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭的質(zhì)量難以控制、物流和損耗成本居高不下。為了保證冷鏈物流的運(yùn)輸質(zhì)量、降低物流和損耗成本，生鮮電商不得不采取自建冷鏈物流的“重資產(chǎn)”發(fā)展模式。但是，自建冷鏈物流不但在前期需要巨大的資本投入，在后期如果不能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將會(huì)給生鮮電商帶來巨大的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，專注冷鏈物流的建設(shè)也造成了生鮮電商的產(chǎn)品差異化不足，“價(jià)格戰(zhàn)”成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

生鮮電商3.0時(shí)代：品牌化和差異化的發(fā)展。隨著生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少生鮮電商開始意識(shí)到自建冷鏈物流的“軍備競(jìng)賽”沒有前途，于是逐漸的與第三方物流合作，而把自己的工作重心轉(zhuǎn)向品牌化和差異化的建設(shè)。我們認(rèn)為， 國家的政策扶持將會(huì)加快這一進(jìn)程，生鮮電商開始進(jìn)入3.0時(shí)代。生鮮電商將會(huì)通過完善產(chǎn)業(yè)鏈、建立農(nóng)產(chǎn)品品控和回溯體系來加強(qiáng)生鮮電商的品牌化建設(shè)。同時(shí)，生鮮電商也將通過C2B的社區(qū)直供模式、與超市、便利店合作的O2O模式來降低生鮮的配送成本。品牌化、社區(qū)化和線下與線上融合將成為生鮮電商的發(fā)展方向。

供給端改造：“品牌化+標(biāo)準(zhǔn)化”

二維碼將成為每個(gè)生鮮產(chǎn)品的“身份證”

我們認(rèn)為，在政策和生鮮電商的推進(jìn)下，二維碼將成為生鮮產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的載體，成為生鮮產(chǎn)品的“身份證”，以解決生鮮產(chǎn)品的食品安全和防偽問題。

（1）國家利用溯源技術(shù)來解決農(nóng)產(chǎn)品的安全問題?！凹訌?qiáng)糧食流通、鮮活農(nóng)產(chǎn)品及中藥材流通溯源”是國家農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工程建設(shè)的重要內(nèi)容。而權(quán)威的國家食品安全云聯(lián)網(wǎng)溯源追溯系統(tǒng)平臺(tái)也已經(jīng)于2015年12月正式上線。

（2）阿里巴巴的“滿天星”計(jì)劃將對(duì)二維碼生鮮產(chǎn)品溯源產(chǎn)生示范效應(yīng)。阿里巴巴在2014年推出了“滿天星”農(nóng)產(chǎn)品溯源計(jì)劃，計(jì)劃給所有的農(nóng)產(chǎn)品貼上二維碼，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源、防偽等一系列功能。

（3）生鮮電商需要利用溯源技術(shù)來保護(hù)自己的品牌化成果。在生鮮產(chǎn)品的品牌化建設(shè)中，最重要的一環(huán)就是生鮮產(chǎn)品的防偽，而利用二維碼實(shí)行的溯源計(jì)劃可以低成本地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

（4）溯源技術(shù)可以增加客戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的信任度，增加用戶黏性。溯源技術(shù)可以使用戶了解生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、挑選和運(yùn)輸過程，有助于加強(qiáng)用戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度，增加生鮮產(chǎn)品的差異化。因此，由于二維碼溯源技術(shù)可以較低成本地解決生鮮產(chǎn)品品牌化建設(shè)中的防偽和增加用戶信息的問題，發(fā)展二維碼溯源技術(shù)將是生鮮電商品牌化建設(shè)的第一步。

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化將是未來生鮮電商的發(fā)展方向

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化第一階段：標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)。建立生鮮產(chǎn)品品牌必須建立嚴(yán)格的品控體系，而對(duì)于生鮮產(chǎn)品這種非標(biāo)準(zhǔn)化程度特別高的產(chǎn)品，如果不首先建立一套完善的標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，嚴(yán)格的品控便無法談起。建立標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，提高生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，將是生鮮電商尤其是中小生鮮電商實(shí)行差異化戰(zhàn)略突圍的重要手段。

生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化第二階段：建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)鏈。對(duì)于生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化來說，建立標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系只是比較初級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化階段，為了進(jìn)一步加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品控，生鮮電商勢(shì)必要切入生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的全程標(biāo)準(zhǔn)化。

需求端改造：C2B+O2OC2B

預(yù)售模式將成為生鮮電商的主流銷售模式

我們認(rèn)為，C2B預(yù)售模式將成為生鮮電商解決物流成本和損耗成本的重要突破口，而預(yù)售模式的成功實(shí)施與生鮮電商的品牌化建設(shè)密切相關(guān)。

C2B是一種新的商業(yè)模式。C2B就是在生鮮產(chǎn)品還未收獲的時(shí)候，預(yù)先在網(wǎng)上銷售，消費(fèi)者提交訂單和訂金，然后生鮮電商再根據(jù)收到的訂單安排生產(chǎn)，實(shí)行按需供應(yīng)。這種模式的好處是能夠大幅度地降低生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、物流成本和損耗成本。“天貓”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，C2B可以節(jié)省生鮮產(chǎn)品43%的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本。對(duì)于消費(fèi)者來說，C2B模式可以使得客戶獲得最新鮮、性價(jià)比最高的產(chǎn)品，因此在生鮮產(chǎn)品的銷售中獲得推廣。根據(jù)“天貓”的銷售數(shù)據(jù)，“喵鮮生”2013年完成預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品銷售2.6億元，預(yù)售生鮮產(chǎn)品1.98億元，占比達(dá)76%。隨著C2B模式的逐漸推廣，消費(fèi)者的接受度也越來越高。我們認(rèn)為，由于C2B對(duì)降低生鮮產(chǎn)品成本的巨大優(yōu)勢(shì)，C2B將成為未來生鮮電商銷售生鮮產(chǎn)品的主流模式。但是，C2B也存在一定的缺陷。由于消費(fèi)者在購買生鮮產(chǎn)品時(shí)具有一定的隨意性，往往是當(dāng)天想吃什么才購買什么。如果是C2B模式，消費(fèi)者往往需要提前幾天就得決定自己吃什么，這會(huì)降低消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和購買欲望。對(duì)此，我們認(rèn)為生鮮產(chǎn)品的品牌化將會(huì)彌補(bǔ)這些缺陷?！疤焯旃麍@”的自創(chuàng)品牌“橙先生”和本來生活的自創(chuàng)品牌“長(zhǎng)秋山不知火柑”都是采用的預(yù)售模式。從實(shí)際銷售情況來看，這些生鮮產(chǎn)品都很快銷售一空，供不應(yīng)求。因此，雖然C2B模式可能會(huì)降低消費(fèi)者的體驗(yàn)度，但是如果能夠獲得性價(jià)比較高的生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者的接受程度也相當(dāng)?shù)母?。endprint

線下O2O搶占“最后一公里”，生鮮自提或是未來發(fā)展模式

出于降低“最后一公里”物流成本的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，生鮮電商紛紛布局線下O2O業(yè)務(wù)，但是線下O2O的發(fā)展模式仍然存在需要改進(jìn)的地方。

由于生鮮產(chǎn)品的對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)囊筝^高，如果運(yùn)輸距離過長(zhǎng)，將會(huì)產(chǎn)生較大的物流成本和損耗成本，因此如何改造“最后一公里”成為生鮮產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，而線下O2O則是可行性較高的一個(gè)方案。由于生鮮產(chǎn)品的復(fù)購率較高，因此可以在居民居住區(qū)附件設(shè)立線下冷藏網(wǎng)點(diǎn)，并設(shè)置少量的庫存，這可以極大地提高生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸速度，降低生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流成本。因此，可以說發(fā)展線下O2O是生鮮電商發(fā)展消費(fèi)端的必經(jīng)之路。正是因?yàn)榭吹搅诉@點(diǎn)，主流的生鮮電商例如“天貓”“本來生活”“天天果園”等都開始試水線下O2O業(yè)務(wù)。

但是，我們認(rèn)為生鮮電商的O2O業(yè)務(wù)發(fā)展模式還需要改進(jìn)，否則不能適應(yīng)快速發(fā)展的生鮮電商市場(chǎng)。

生鮮電商發(fā)展線下O2O的模式主要有兩種：自營(yíng)模式和合作模式。“天天果園”和“美味七七”采取的是自營(yíng)模式，通過自建線下網(wǎng)點(diǎn)和自有人員為消費(fèi)者提供1～2小時(shí)之內(nèi)的生鮮送達(dá)服務(wù)。而“天貓”“京東”和“美味七七”采取的都是合作模式，即與線下的超市、便利店合作，把這些線下門店改造為生鮮冷鏈物流的中轉(zhuǎn)點(diǎn)，并借助線下門店的閑散資源進(jìn)行產(chǎn)品配送。這兩種模式的優(yōu)缺點(diǎn)都比較明顯：自營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是可以配置專業(yè)的生鮮冷藏箱，自有人員配送的效果也更好，缺點(diǎn)是建設(shè)成本較大，難以大面積地快速覆蓋。而合作模式的優(yōu)點(diǎn)是建設(shè)成本較低，可以短時(shí)間大面積推廣；缺點(diǎn)是需要與便利店協(xié)商利益分成，便利店繁忙的時(shí)候配送速度較慢，影響客戶體驗(yàn)。

我們認(rèn)為，這兩種模式都無法適應(yīng)生鮮電商快速發(fā)展的需要。從餓了網(wǎng)O2O的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)來看，即使是自己招聘人員建立“最后一公里”的配送網(wǎng)絡(luò)，也無法滿消費(fèi)者在高峰時(shí)段的配送需求。因此，我們認(rèn)為線下O2O的關(guān)鍵在于發(fā)展“消費(fèi)者自提”。未來的發(fā)展模式可能是：生鮮電商在便利店和超市設(shè)立專業(yè)的智能冷藏柜，根據(jù)消費(fèi)者預(yù)定的提貨時(shí)間提前把生鮮產(chǎn)品配送至冷藏柜。消費(fèi)者可以在下班時(shí)間、或者任意自己預(yù)定的時(shí)間，憑生鮮電商發(fā)送的密碼進(jìn)行提取，這將會(huì)成為生鮮電商的主流模式。生鮮電商自建網(wǎng)點(diǎn)的O2O模式也可以適用這種商業(yè)模式，但是從成本收入的角度，更加適合在一二線城市的居住密集區(qū)設(shè)立。生鮮電商線下O2O的1～2小時(shí)生鮮配送服務(wù)也可以繼續(xù)實(shí)施，但是有必要收取額外的物流配送費(fèi)用或者增加最低免費(fèi)配送消費(fèi)額，以鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地去線下O2O門店自提生鮮。

（作者單位：河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint