基于卡諾模型面向消費(fèi)者的客戶分類評(píng)價(jià)體系建設(shè)研究

祖強(qiáng)

福建省煙草公司福州市公司，卷煙營(yíng)銷中心，福州市六一北路17號(hào) 350013

基于卡諾模型面向消費(fèi)者的客戶分類評(píng)價(jià)體系建設(shè)研究

祖強(qiáng)

福建省煙草公司福州市公司，卷煙營(yíng)銷中心，福州市六一北路17號(hào) 350013

隨著面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的進(jìn)一步構(gòu)建和完善，煙草公司與消費(fèi)者的距離進(jìn)一步拉近。如何更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度是目前卷煙營(yíng)銷面臨的重要課題之一。本文立足卷煙消費(fèi)者購(gòu)買需求的角度，以卡諾模型理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求研究、需求項(xiàng)目分類、零售客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)際運(yùn)用和管理等方面探索構(gòu)建面向消費(fèi)者的零售客戶分類評(píng)價(jià)體系。

卡諾模型；消費(fèi)者；客戶評(píng)價(jià)；客戶分類

1 研究背景分析

消費(fèi)者作為卷煙消費(fèi)鏈的最末端,是卷煙商品的最終使用者、品牌營(yíng)銷的最終接受者和終端建設(shè)的最終體驗(yàn)者，可以說(shuō)消費(fèi)者是否滿意是評(píng)判卷煙營(yíng)銷工作是否成功的決定性因素。近年來(lái)現(xiàn)代通訊技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，拓展了煙草公司與消費(fèi)者的溝通渠道，帶動(dòng)了面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系的飛速發(fā)展。特別在品牌營(yíng)銷方面，煙草公司針對(duì)消費(fèi)者開展了形式多樣的促銷和宣傳活動(dòng)，取得了明顯的成效，但是在終端建設(shè)方面，對(duì)消費(fèi)者的延伸還不夠深入，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

一是只注重企業(yè)和客戶的需求而忽視了消費(fèi)者的需求。目前的終端建設(shè)無(wú)論是客戶分類、客戶服務(wù)等基礎(chǔ)工作，還是現(xiàn)代終端建設(shè)、電子商務(wù)等熱點(diǎn)工作，都是從企業(yè)的發(fā)展需求和零售客戶的成長(zhǎng)需求來(lái)考慮、設(shè)計(jì)和實(shí)施的。對(duì)于卷煙消費(fèi)者，只關(guān)注其對(duì)卷煙產(chǎn)品的需求，而忽視了其對(duì)于終端建設(shè)、渠道布局、信息公開等方面的需求。

二是只注重消費(fèi)者的購(gòu)買信息而忽視了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息。煙草行業(yè)越來(lái)越關(guān)注對(duì)卷煙消費(fèi)者的研究，探索建立了消費(fèi)者信息采集分析機(jī)制，把工作重點(diǎn)放在消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)趨勢(shì)研判上。但是消費(fèi)者對(duì)于零售客戶、煙草公司的評(píng)價(jià)信息還未得到有效收集和足夠重視。由于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的缺失，導(dǎo)致一方面對(duì)于卷煙零售客戶的監(jiān)督和管理僅限于煙草公司層面，而缺乏從消費(fèi)者角度對(duì)其形成規(guī)范、合理經(jīng)營(yíng)的壓力；另一方面對(duì)于煙草公司來(lái)說(shuō)，也無(wú)法有效采取措施提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。

三是只注重零售客戶的滿意度而忽視了消費(fèi)者的滿意度?？蛻舻臐M意度作為評(píng)判服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，近年來(lái)受到行業(yè)的高度重視。但是談到客戶，卷煙商業(yè)企業(yè)卻總是將關(guān)注重點(diǎn)放在零售客戶身上，不斷探索開發(fā)各種個(gè)性化服務(wù)和增值性服務(wù)來(lái)提升對(duì)零售客戶服務(wù)水平，進(jìn)而提高零售客戶的滿意度。而對(duì)于卷煙消費(fèi)者的滿意度研究還處于起步階段，并且未得到行業(yè)的有效重視。

面對(duì)這些不足，如何進(jìn)一步延伸終端建設(shè)，直接為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度是當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)思考的重要問(wèn)題。筆者通過(guò)訪談卷煙消費(fèi)者、走訪零售客戶，發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者需求最強(qiáng)烈的是希望在進(jìn)行卷煙購(gòu)買時(shí)能得到煙草公司的信息支持，特別是零售客戶的經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)信息。因?yàn)榫頍熛M(fèi)者在面對(duì)形形色色的零售客戶時(shí)候，由于信息不對(duì)等，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇卷煙購(gòu)買渠道和進(jìn)行卷煙購(gòu)買決策時(shí)存在很大的盲目性。隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，煙草公司微信平臺(tái)和手機(jī)APP軟件的建立，使得煙草公司與卷煙消費(fèi)者溝通更加便利，消費(fèi)者對(duì)零售客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信記錄等信息的需求愈加強(qiáng)烈，他們需要有一套零售客戶評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)作為卷煙購(gòu)買時(shí)零售客戶選擇的依據(jù)。但是從目前的客戶分類和客戶評(píng)價(jià)現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是以客戶經(jīng)營(yíng)屬性為標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)態(tài)、規(guī)模和市場(chǎng)類型分類方法，還是以客戶價(jià)值和貢獻(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)的星級(jí)分類評(píng)價(jià)管理辦法，其分類和評(píng)價(jià)的初衷和目的都是為了方便煙草公司對(duì)零售客戶進(jìn)行內(nèi)部的管理和服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)值十分有限。因此，筆者認(rèn)為可以從消費(fèi)者角度出發(fā)，科學(xué)采集消費(fèi)者的需求和評(píng)價(jià)，利用卡諾模型理論探索和創(chuàng)新客戶分類評(píng)價(jià)管理辦法，進(jìn)一步完善和健全面向消費(fèi)者營(yíng)銷管理體系。

2 卡諾模型概述

日本教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)將行為科學(xué)家赫斯博格的激勵(lì)保健理論（hygiene-motivational factors）引入到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量管理中，在1984年首度提出了卡諾（KANO）模型。在卡諾模型中將顧客的需求分為三種：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。

2.1 基本型需求

顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的功能或?qū)傩?。?dāng)該功能或?qū)傩匀笔Щ虮憩F(xiàn)欠佳時(shí)，顧客的不滿情緒會(huì)急劇增加；當(dāng)該功能或?qū)傩源嬖跁r(shí)，可以消除顧客的不滿，但并不能帶來(lái)顧客滿意度的增加。

2.2 期望型需求

顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不一定非要有的功能或?qū)傩?，但是他們希望能夠得到這些功能或?qū)傩?。這類功能或?qū)傩栽蕉?，顧客?huì)越滿意，如果功能或?qū)傩匀笔В櫩蜐M意度也會(huì)下降[1]。

2.3 興奮型需求

興奮型需求也叫魅力屬性，指的是一些出乎顧客意料之外的功能或?qū)傩?。?dāng)這類功能或?qū)傩匀笔r(shí)，不會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿；當(dāng)這類功能或服務(wù)存在時(shí)，能夠使得顧客滿意度急劇提高。

具體卡諾理論模型如圖1所示。

圖1 卡諾理論模型Fig.1 KANO theoretical model

3 消費(fèi)者對(duì)零售客戶的需求項(xiàng)目研究和分類

以卡諾模型的理論為基礎(chǔ)，通過(guò)研究消費(fèi)者的基本型需求、期望型需求和興奮型需求，可以幫助我們對(duì)需求項(xiàng)目進(jìn)行分類，進(jìn)而判斷各個(gè)項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者的重要程度。

3.1 確定消費(fèi)者需求項(xiàng)目

筆者通過(guò)隨機(jī)調(diào)查消費(fèi)者、走訪零售客戶、與客戶經(jīng)理座談、參考相關(guān)研究資料等方式，將消費(fèi)者對(duì)零售客戶的需求項(xiàng)目總結(jié)如下：

表1 消費(fèi)者需求項(xiàng)目表Tab.1 Consumer demand items list

3.2 消費(fèi)者需求項(xiàng)目分類

為了能夠了解消費(fèi)者對(duì)21項(xiàng)需求的關(guān)注程度，筆者根據(jù)卡諾模型的要求，開展消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而將消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確分類。

3.2.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

為了測(cè)量消費(fèi)者對(duì)零售客戶是否具備某種特性或服務(wù)時(shí)所作出的反應(yīng)，問(wèn)卷中的每個(gè)需求項(xiàng)目都要求消費(fèi)者從正面和反面進(jìn)行回答，答案一般采用五種選項(xiàng)，分別是“我很喜歡”、“理應(yīng)如此”、“無(wú)所謂”、“可以忍受”、“我不喜歡”[2]。以需求項(xiàng)目“明碼標(biāo)價(jià)”為例，如下表所示：

表2 調(diào)查問(wèn)卷舉例Tab.2 Example of questionnaire

3.2.2 開展問(wèn)卷調(diào)查

為了確保本次調(diào)查的廣泛性和準(zhǔn)確性，主要采取線下和線上相結(jié)合的調(diào)查方式。線下采取實(shí)地隨機(jī)訪問(wèn)調(diào)查的方式，在零售客戶店中對(duì)購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；線上采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的方式，在專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站“問(wèn)卷星”制作電子問(wèn)卷，在筆者的社交網(wǎng)站、微信平臺(tái)上發(fā)布鏈接，邀請(qǐng)卷煙消費(fèi)者參與調(diào)查。

本次問(wèn)卷調(diào)查共歷時(shí)1個(gè)月，線下采集問(wèn)卷197份，網(wǎng)絡(luò)采集問(wèn)卷171份，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)去除無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷316份，問(wèn)卷有效率為86%。經(jīng)過(guò)spss軟件檢驗(yàn)，問(wèn)卷的Cronbach'sα系數(shù)為0.872，說(shuō)明問(wèn)卷具備良好的信度。

3.2.3 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)

通過(guò)消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)需求的正反兩方面的回答，可以分析出消費(fèi)者的意見。例如，針對(duì)“明碼標(biāo)價(jià)”，消費(fèi)者對(duì)正向問(wèn)題的回答是“理應(yīng)如此”，對(duì)反向問(wèn)題的回答為“不喜歡”，則該項(xiàng)需求可以歸納為“基本型需求”。具體分類依據(jù)可以參考卡諾模型需求分類評(píng)估表。

表3 卡諾模型需求分類評(píng)估表Tab.3 KANO model demand classi fi cation assessment table

表中的M表示基本型需求；O表示期望型需求；A表示興奮型需求；R表示逆向需求，即消費(fèi)者不需要這種需求或特性，甚至對(duì)該需求有反感；I表示無(wú)關(guān)緊要需求，即顧客對(duì)這一因素?zé)o所謂；Q表示有疑問(wèn)的結(jié)果，一般不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果，如果出現(xiàn)可能是由于問(wèn)題設(shè)計(jì)不合理、消費(fèi)者理解有誤或者填寫錯(cuò)誤等人為原因造成[3]。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出了消費(fèi)者對(duì)客戶需求的分類匯總表（表4）。

3.3 消費(fèi)者需求項(xiàng)目的重要程度

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我們可以算出各需求項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者的重要程度，具體公式為：重要度=（O+M）/（A+O+M+ I），重要度越接近1，表示該項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者重要度影響越大[4]。見表5。

表4 卡諾屬性結(jié)果匯總表（n=316）Tab.4 KANO attribute result summary table（n=316） %

表5 消費(fèi)者需求項(xiàng)目重要度結(jié)果Tab.5 Importance results for consumer demand items

4 面向消費(fèi)者的客戶分類評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

根據(jù)得出的消費(fèi)者需求項(xiàng)目分類和重要度數(shù)據(jù)，可以明確零售客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)容，并對(duì)指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)權(quán)重分配，進(jìn)而構(gòu)建出面向消費(fèi)者的客戶分類評(píng)價(jià)體系。

4.1 建立零售客戶評(píng)價(jià)體系框架

將消費(fèi)者需求項(xiàng)目進(jìn)行整理、歸納和分類，合理轉(zhuǎn)化為零售客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)。根據(jù)各項(xiàng)目的重要度數(shù)據(jù)，采取科學(xué)平均法可以得出各指標(biāo)的權(quán)重，并將其換算成百分制，初步建立起評(píng)價(jià)體系框架（表6）。

表6 面向消費(fèi)者的零售客戶評(píng)價(jià)體系框架Tab.6 The framework of consumer-orientation evaluation system for retail customers

4.2 確定評(píng)價(jià)具體標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)零售客戶評(píng)價(jià)體系中的評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷工作情況，可以明確各評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（表7）。

表7 面向消費(fèi)者的零售客戶評(píng)價(jià)體系Tab.7 Consumer-orientation of customer classi fi cation and evaluation system

4.3 開展客戶分類

通過(guò)上面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以從消費(fèi)者的角度出發(fā)對(duì)零售客戶進(jìn)行定期的評(píng)價(jià)和打分，根據(jù)零售客戶的總體得分或單項(xiàng)分類的得分對(duì)零售客戶進(jìn)行科學(xué)分類。比如可以根據(jù)卷煙誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)分類的分?jǐn)?shù)，將零售客戶分為誠(chéng)信戶、一般違規(guī)戶、嚴(yán)重違規(guī)戶等；也可以學(xué)習(xí)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)電商的做法，根據(jù)整體得分情況，將零售客戶分為皇冠客戶、鉆石客戶、白銀客戶等。具體分類的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)實(shí)際工作情況、消費(fèi)者具體要求進(jìn)行個(gè)性化的制定和調(diào)整。

5 面向消費(fèi)者的客戶分類評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用管理

通過(guò)開展面向消費(fèi)者的客戶分類評(píng)價(jià)，可以有效滿足消費(fèi)者的需求，提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)對(duì)于煙草公司來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)分析評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)渠道建設(shè)和終端提升工作進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和完善。

5.1 客戶分類評(píng)價(jià)的應(yīng)用

5.1.1 科學(xué)分類服務(wù)

針對(duì)客戶分類評(píng)價(jià)的結(jié)果，可以采取有針對(duì)性的措施對(duì)零售客戶開展服務(wù)。評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)高、排名靠前的零售客戶是煙草的核心客戶，我們?cè)诜峙浞?wù)資源上可以適當(dāng)?shù)膬A斜，保持與其良好溝通，為其提供品牌增值、終端增值、信息增值等服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)較低，有提升空間的零售客戶，我們要幫助其分析短板，有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，宣傳優(yōu)秀客戶的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升其經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和消費(fèi)者服務(wù)水平。

5.1.2 零售終端建設(shè)

客戶分類是零售終端建設(shè)的基礎(chǔ)，通過(guò)從消費(fèi)者角度來(lái)開展的客戶分類和評(píng)價(jià)，可以幫助煙草公司在現(xiàn)代終端建設(shè)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善零售終端功能與布局。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分析，在零售客戶六大功能發(fā)揮上，充分考慮消費(fèi)者需求，進(jìn)一步推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)終端向消費(fèi)的延伸，真正構(gòu)建起面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。

5.2 客戶分類評(píng)價(jià)的管理

5.2.1 信息系統(tǒng)模塊的建立和維護(hù)

在原有商業(yè)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)評(píng)價(jià)理論模型和方法，開發(fā)面向消費(fèi)者的客戶分類功能模塊。依據(jù)客戶分類的評(píng)價(jià)指標(biāo)，營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能地收集準(zhǔn)確的客戶資料，采集零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況信息，并及時(shí)予以更新維護(hù)。同時(shí)，營(yíng)銷部門同專賣部門、信息部門建立協(xié)作關(guān)系，完成客戶分類的信息采集、運(yùn)行評(píng)價(jià)和系統(tǒng)維護(hù)。

5.2.2 分類評(píng)價(jià)的公開與宣傳

首先，要定期通過(guò)信息系統(tǒng)進(jìn)行零售客戶的評(píng)價(jià)和分類，保證評(píng)定過(guò)程的公正、公開和透明，評(píng)定結(jié)果要予以公布，向消費(fèi)者和零售客戶公開，可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)站等方式發(fā)布，方便消費(fèi)者和零售客戶瀏覽和查詢。其次，要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者和零售客戶的宣傳，可以通過(guò)發(fā)放宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公布、客戶經(jīng)理口頭宣傳等方式進(jìn)行，讓消費(fèi)者了解分類評(píng)價(jià)的作用和查詢方式，讓零售客戶了解評(píng)價(jià)的內(nèi)容和依據(jù)。再次，要與零售客戶充分溝通，加強(qiáng)零售客戶指導(dǎo)，幫助其在提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，不斷提升各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)客戶分類評(píng)價(jià)的晉級(jí)，提高客戶的滿意度。

5.2.3 消費(fèi)者評(píng)價(jià)和反饋的采集和處理

消費(fèi)者對(duì)零售客戶的評(píng)價(jià)信息是零售客戶評(píng)價(jià)體系的重要環(huán)節(jié)，煙草公司要采取多種方式來(lái)采集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。一方面要采集消費(fèi)者對(duì)零售客戶的評(píng)價(jià)，可以借助開發(fā)的手機(jī)APP軟件，鼓勵(lì)消費(fèi)者在卷煙消費(fèi)后對(duì)零售客戶的服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)形象等內(nèi)容進(jìn)行打分和評(píng)論。另一方面要采集消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)體系的意見和建議，通過(guò)微信、手機(jī)、熱線電話等平臺(tái)，收集消費(fèi)者的意見和建議，不斷完善和改進(jìn)評(píng)價(jià)分類體系，不斷提升消費(fèi)者的滿意度。

6 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)從消費(fèi)者角度出發(fā)，在客戶分類評(píng)價(jià)中引入卡諾模型，構(gòu)建了面向消費(fèi)者的零售客戶分類評(píng)價(jià)體系，并對(duì)評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用和管理提出了意見和建議。由于受制于部分評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)不全，沒(méi)有開展體系的運(yùn)行和驗(yàn)證，今后將不斷通過(guò)完善數(shù)據(jù)采集的完整性和有效性，不斷完善面向消費(fèi)者的客戶分類評(píng)價(jià)體系。

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:ZU Qiang, Construction of consumer-oriented customer classification and evaluation system based on Kano model[J]. Acta Tabaccaria sinica, 2017,23(1)

*Corresponding author. Email：dandans@yeah.net

Construction of consumer-oriented customer classi fi cation and evaluation system based on Kano model

ZU Qiang*
Marketing Center，F(xiàn)uzhou Municipal Tobacco Company of Fujian Provincial Tobacco Company，F(xiàn)uzhou 350013，China

In order to better serve consumers and improve consumer satisfaction, consumer-oriented marketing system improvement was made to reduce the distance between tobacco companies and consumers. A consumer-oriented retail customer classi fi cation and evaluation system was constructed based on Kano model. The application of the model takes into consideration of such aspects as consumer demand study, demand project classi fi cation, evaluation criteria, and practical application and management.

Kano model; consumer; customer evaluation; customer classi fi cation

祖強(qiáng).基于卡諾模型面向消費(fèi)者的客戶分類評(píng)價(jià)體系建設(shè)研究[J].中國(guó)煙草學(xué)報(bào)，2017，23（1）

祖強(qiáng)（1983—），碩士，研究方向?yàn)榫頍煚I(yíng)銷管理。Email：dandans@yeah.net

2016-06-07；< class="emphasis_bold">網(wǎng)絡(luò)出版日期：

日期：2017-02-13