以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，中國(guó)品質(zhì)電商發(fā)展現(xiàn)狀研究

沈鋒

摘要：隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大，80、90 代際的新生代消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，眾多著眼于優(yōu)質(zhì)精品的電商得以快速發(fā)展。2016年12月，商務(wù)部發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，鼓勵(lì)線上線下融合。品質(zhì)電商，即越過(guò)復(fù)雜產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)直連上游制造方，將消費(fèi)者購(gòu)物品質(zhì)訴求深度強(qiáng)化到產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈決策中一類(lèi)線上渠道商。本文主要針對(duì)品質(zhì)電商出現(xiàn)的宏觀背景、品質(zhì)電商企業(yè)的發(fā)展模式、特點(diǎn)特色、用戶(hù)特征等內(nèi)容進(jìn)行梳理與分析，探索建立生產(chǎn)自動(dòng)化、管理信息化、流程數(shù)據(jù)化和電子商務(wù)四層聯(lián)動(dòng)、線上線下融合的制造模式。

1 研究背景

2011年后，隨著國(guó)內(nèi)電商的不斷發(fā)展，品質(zhì)電商作為一個(gè)獨(dú)特的分支逐漸引人注目。品質(zhì)電商，即越過(guò)復(fù)雜產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)直連上游制造方，將消費(fèi)者購(gòu)物品質(zhì)訴求深度強(qiáng)化到產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈決策中一類(lèi)線上渠道商。

品質(zhì)電商采用的模式是ODM（original design manufacturing）模式，即原始設(shè)計(jì)制造，是委托企業(yè)全部或部分的使用受托方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，以自己的品牌名稱(chēng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的加工合作方式。[1]品質(zhì)電商的代表網(wǎng)易嚴(yán)選，于2016年4月正式面世，是國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念。網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的天下優(yōu)品。

相比于一般的電商，嚴(yán)選等品質(zhì)電商的出現(xiàn)，主要原因有兩點(diǎn)：（1）居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)為品質(zhì)升級(jí)奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。2016年全國(guó)人均GDP達(dá)53817元，同比增長(zhǎng)7.1%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)居民收入提高，2016年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)23821元，占人均GDP的44.3%，同比增長(zhǎng)6.3%。[2]（2）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從價(jià)格型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)升級(jí)：從2010年到2016年，居民消費(fèi)中生存型消費(fèi)占比逐漸降低，享受型消費(fèi)占比逐步增高；在城鎮(zhèn)居民中，衣著、食品和家庭設(shè)備用品及服務(wù)占比逐年縮減，醫(yī)療保健、交通通訊和娛樂(lè)文化教育比重有所增加，但從2014年起受房?jī)r(jià)攀升的影響，住房消費(fèi)占比大幅提升，擠占了交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健等的份額；相比之下，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化則更為典型，享受型消費(fèi)占比從26.33%提高至34.37%，物質(zhì)型消費(fèi)則從52.46%降低到42.08%。

2016年3月李克強(qiáng)總理在2016 年《政府工作報(bào)告》中首提“工匠精神”，隨后5月份國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議的會(huì)議新聞稿中首次出現(xiàn)“品質(zhì)革命”；2016年5月國(guó)務(wù)院發(fā)布辦公廳發(fā)布《開(kāi)展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見(jiàn)》，部署消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)；2016年9月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020年）》，提升消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平；2016年12月商務(wù)部發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》， 規(guī)劃指出，要推動(dòng)商業(yè)數(shù)據(jù)在產(chǎn)供銷(xiāo)全流程的打通、共享使用，支持制造企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)化、柔性化的生產(chǎn)方式，探索建立生產(chǎn)自動(dòng)化、管理信息化、流程數(shù)據(jù)化和電子商務(wù)四層聯(lián)動(dòng)、線上線下融合的制造模式。引導(dǎo)傳統(tǒng)制造企業(yè)發(fā)揮源頭產(chǎn)品數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，建立電子商務(wù)經(jīng)銷(xiāo)渠道，促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，積極探索網(wǎng)絡(luò)化定制等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)引導(dǎo)生產(chǎn)、引領(lǐng)消費(fèi)的積極作用。相關(guān)政策的發(fā)布，為品質(zhì)電商的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2 品質(zhì)電商的用戶(hù)群體分析

盡管 2015 年以來(lái)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大，80、90 代際的新生代消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，眾多著眼于優(yōu)質(zhì)精品的電商還是被捧了起來(lái)。以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的品質(zhì)電商，憑借 ODM 模式，迅速成長(zhǎng)為有影響力的垂直電商品牌。

根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)購(gòu)人群呈現(xiàn)年輕化特征，30歲以下人群占比達(dá)55%。隨著勞動(dòng)市場(chǎng)的代際更迭，90后逐步步入勞動(dòng)力市場(chǎng)，80后成為勞動(dòng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，作為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主力參與者，80、90后收入的提升帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力整體提高，為品質(zhì)電商的出現(xiàn)提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

受80、90后成長(zhǎng)環(huán)境的影響，社會(huì)物質(zhì)豐富，精神消費(fèi)需求強(qiáng)烈；互聯(lián)網(wǎng)為其選擇商品帶來(lái)極大便利，自主選擇空間大，對(duì)商品的挑剔度也越高，品質(zhì)好的商品易獲得這類(lèi)人群的青睞。此外，年輕一代的平均受教育水平高，在自我認(rèn)知、價(jià)值觀等方面有自身獨(dú)特鮮明的看法，而品質(zhì)電商的選品/定價(jià)策略天然帶有某類(lèi)消費(fèi)觀、價(jià)值觀的輸出，在80、90后人群中更易形成價(jià)值共鳴，容易被接受。

3 品質(zhì)電商的優(yōu)勢(shì)分析

2015年電商的供需兩端形成聚合效應(yīng)，推動(dòng)電商平臺(tái)從流通渠道把控延伸到上游供應(yīng)鏈把控，品質(zhì)電商應(yīng)運(yùn)而生。品質(zhì)電商是指區(qū)別于傳統(tǒng)電商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、改善中下游供應(yīng)鏈效率而形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，圍繞消費(fèi)者品質(zhì)訴求為核心，從商品質(zhì)量控制著手，以滲透上游制造和供應(yīng)鏈管理、減少中間環(huán)節(jié)、強(qiáng)化平臺(tái)選品主導(dǎo)性、依賴(lài)數(shù)據(jù)技術(shù)提升供給端對(duì)市場(chǎng)需求變化的響應(yīng)速度等方式提升全站商品品質(zhì)，以創(chuàng)新品控運(yùn)營(yíng)模式為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新興電商模式。[3]

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、政策引導(dǎo)、技術(shù)進(jìn)步等因素的共同影響，2015年起社會(huì)各界逐步達(dá)成共識(shí)——品質(zhì)升級(jí)將成為迎合消費(fèi)升級(jí)的必由之路，由此催生了一批以品質(zhì)為核心的新興電商平臺(tái)，突破傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流通功能，將業(yè)務(wù)范圍延伸至上游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

品質(zhì)電商越過(guò)繁雜的渠道環(huán)節(jié)直連上游，滲透到上游供應(yīng)鏈決策，與傳統(tǒng)電商相比，品質(zhì)電商的商品直接來(lái)源于生產(chǎn)制造商，越過(guò)中間渠道商。品質(zhì)電商與生產(chǎn)制造商直接對(duì)接，排除中間渠道商的干預(yù)后，憑借渠道優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)資源，品質(zhì)電商在商品的生產(chǎn)過(guò)程對(duì)制造商將形成比傳統(tǒng)電商更大的影響力，包括在市場(chǎng)追蹤、產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)監(jiān)督、庫(kù)存安排以及生產(chǎn)指導(dǎo)等與生產(chǎn)計(jì)劃密切相關(guān)的環(huán)節(jié)上都會(huì)發(fā)揮重要作用。endprint

以網(wǎng)易嚴(yán)選所售羽絨服為例，首先，網(wǎng)易嚴(yán)選從供應(yīng)商處取得當(dāng)季尚未被品牌商買(mǎi)斷的樣品，由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行試穿，之后反饋意見(jiàn)給制造商，制造商根據(jù)試穿意見(jiàn)做出部分調(diào)整，調(diào)整合格后進(jìn)行生產(chǎn)，上線售賣(mài)。

品質(zhì)電商對(duì)品質(zhì)的把控力體現(xiàn)在：突破原有的流通功能，并滲透到上游供應(yīng)鏈決策中，使品質(zhì)把控從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始，而非從流通環(huán)節(jié)開(kāi)始。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，品質(zhì)電商在品質(zhì)把控、商品定價(jià)、反應(yīng)速度上具備顯著優(yōu)勢(shì)，提高制造商的曝光度，促進(jìn)中國(guó)制造業(yè)品牌培育：

（1）品質(zhì)把控力強(qiáng)：品質(zhì)電商通過(guò)參與到產(chǎn)業(yè)鏈上游，對(duì)生產(chǎn)制造商進(jìn)行甄選和對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，從源頭控制商品品質(zhì)。

（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)大：品質(zhì)電商越過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中繁雜的中間環(huán)節(jié)，縮短流通鏈路，消除了渠道加價(jià)問(wèn)題，在商品定價(jià)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）反應(yīng)速度快：傳統(tǒng)貨到人的單流模式難以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，品質(zhì)電商直連生產(chǎn)商和終端消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)據(jù)共享幫助生產(chǎn)商跟蹤市場(chǎng)，使其高效調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存、縮短產(chǎn)品周期等，實(shí)現(xiàn)人貨互動(dòng)的雙流模式。

（4）品牌培育：品質(zhì)電商直連生產(chǎn)商的模式使得眾多優(yōu)質(zhì)的大品牌代工工廠如ODM制造商的曝光度提高，為這些工廠鋪設(shè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)中國(guó)制造業(yè)的品牌培育。

4 總結(jié)與展望

網(wǎng)易嚴(yán)選等品質(zhì)電商的成功，體現(xiàn)出了它們對(duì)自身清晰的定位和獨(dú)特的想法。它沒(méi)有走傳統(tǒng)電商巨頭的老路，而是另辟蹊徑，選擇了ODM 模式差異化經(jīng)營(yíng)，搭著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口進(jìn)軍中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。作為電商領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，品質(zhì)電商圍繞制造商、渠道、用戶(hù)展開(kāi)更多的嘗試。

隨著個(gè)性化需求的快速增長(zhǎng)和柔性化生產(chǎn)水平的提高，品質(zhì)電商引導(dǎo)的制造商生產(chǎn)模式將從按庫(kù)存生產(chǎn)、按訂單組裝、按訂單制造向按訂單設(shè)計(jì)發(fā)展；“生活品質(zhì)化”的產(chǎn)品定位決定線下渠道在品質(zhì)電商的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)提升等方面擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，線下拓展將成為品質(zhì)電商未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)方向；電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的潛在需求擴(kuò)充品質(zhì)商品種類(lèi)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品質(zhì)商品滲透到更多生活場(chǎng)景和生活行為中，逐步搭建起消費(fèi)者的品質(zhì)生活圈，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式向“品質(zhì)化”發(fā)展

參考文獻(xiàn)：

[1]汪建成，毛蘊(yùn)詩(shī)，邱楠.由OEM到ODM再到OBM的自主創(chuàng)新與國(guó)際化路徑——格蘭仕技術(shù)能力構(gòu)建與企業(yè)升級(jí)案例研究[J].管理世界.2008（06）

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[3]胡晨晨.關(guān)于OEM企業(yè)升級(jí)路徑的研究[J].商業(yè)文化.2014（20）endprint