移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者行為的影響

陸春暉

摘 要：移動(dòng)電商和移動(dòng)終端的發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)支付的迅速普及，移動(dòng)支付涉及零售業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為影響的分析，獲得消費(fèi)者支付數(shù)據(jù)，可以了解用戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力，并對(duì)移動(dòng)支付的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付；支付寶；微信支付；大數(shù)據(jù)；人工智能

一、移動(dòng)支付快速崛起

現(xiàn)代人的生活寫(xiě)照是“出門(mén)可以不帶錢包，但是千萬(wàn)不能不帶手機(jī)”，無(wú)論是商超、便利店、餐廳、藥店還是公共交通售票點(diǎn)，都以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付，只需要一部智能手機(jī)就可以完成購(gòu)買過(guò)程，現(xiàn)金、零錢、銀行卡都已經(jīng)成為多余，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始移動(dòng)支付的應(yīng)用場(chǎng)景遍布生活周邊，甚至多地出現(xiàn)行乞者帶著收款二維碼乞討的畫(huà)面。

移動(dòng)支付俗稱手機(jī)支付，是指以手機(jī)、PDA、移動(dòng)PC等移動(dòng)終端設(shè)備為載體，對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)賬務(wù)支付的一種方式。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接從現(xiàn)金支付跳到了移動(dòng)支付，中國(guó)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)第三方移動(dòng)支付的規(guī)模擴(kuò)大到38萬(wàn)億元，其中微信支付和支付寶在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)高達(dá)86%的消費(fèi)者使用并信賴移動(dòng)支付，其規(guī)模是美國(guó)市場(chǎng)的近50倍。

截至2016年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)支付用戶達(dá)到4.69億元，年增長(zhǎng)率為31.2%，消費(fèi)者線上購(gòu)物使用手機(jī)支付比例上升至67.5%，線下渠道購(gòu)物使用手機(jī)支付比例達(dá)到50.3%。2017年1月4日支付寶發(fā)布了全國(guó)人民2016年的賬單，帳單顯示2016年4.5億實(shí)名用戶使用支付寶，其中移動(dòng)端交易數(shù)占71%，線上公共服務(wù)使用超10億人次，80后、90后成消費(fèi)主力軍，體現(xiàn)消費(fèi)主力年齡下降、消費(fèi)全面升級(jí)、消費(fèi)方式多樣化等趨勢(shì)。

移動(dòng)支付已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)角落，悄無(wú)聲息地改變了消費(fèi)者的生活方式，實(shí)際上，移動(dòng)支付并不能完全替代傳統(tǒng)支付方式，它只是在現(xiàn)在傳統(tǒng)支付做的不好和做不到的地方表現(xiàn)出了其價(jià)值所在，它只能作為傳統(tǒng)支付方式的一種補(bǔ)充和功能的增強(qiáng)。

二、移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者行為的影響及變化

1.移動(dòng)支付改變了消費(fèi)者的行為模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及改變了消費(fèi)者學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂(lè)的方式，在智能手機(jī)出現(xiàn)以前，看電視、逛街購(gòu)物、朋友聚會(huì)、工作等傳統(tǒng)行為占據(jù)了消費(fèi)者生活的大量時(shí)間，但是現(xiàn)在微信、網(wǎng)購(gòu)、手游等成為了消費(fèi)者的生活主要內(nèi)容。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，可以直接上網(wǎng)搜索商品、服務(wù)等信息，也可以參看已經(jīng)購(gòu)買者的評(píng)價(jià)作為依據(jù)。在信息收集過(guò)程中，可以通過(guò)官方網(wǎng)站、行業(yè)頻道、專業(yè)評(píng)論等渠道，獲取更直接、更全面、更專業(yè)的信息，通過(guò)反復(fù)比較選擇最符合自己需求的商品，確保購(gòu)買決策的正確性，提高購(gòu)后滿意度。

2.移動(dòng)支付融入了消費(fèi)者的吃穿用住行

移動(dòng)支付最具場(chǎng)景化、最貼近生活的特點(diǎn)迅速滲透到消費(fèi)者吃穿用住行任一生活場(chǎng)景之中。在餐廳就餐時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)直接掃桌面上或者菜單上的二維碼，實(shí)現(xiàn)自助點(diǎn)餐、支付買單，也可以在聚會(huì)時(shí)直接使用移動(dòng)支付進(jìn)行AA制付款。外出逛街娛樂(lè)時(shí)，移動(dòng)支付大大加快了結(jié)賬速度，也提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

在休閑娛樂(lè)方面，移動(dòng)支付滲透最深入的領(lǐng)域是電影票，2016年全國(guó)總票房中有超過(guò)80%來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道，線下移動(dòng)支付訂購(gòu)游樂(lè)場(chǎng)門(mén)票、KTV、文藝演出、球類運(yùn)動(dòng)等，線上視頻終端、付費(fèi)游戲、各類會(huì)員等娛樂(lè)的消費(fèi)逐漸增多，促進(jìn)線上線下商家更樂(lè)意與移動(dòng)支付對(duì)接。

通過(guò)手機(jī)各類App預(yù)定出行計(jì)劃已經(jīng)成為新常態(tài)，與之同步發(fā)展的便是移動(dòng)支付，國(guó)內(nèi)游已經(jīng)完全無(wú)障礙，境外游也逐步完善，以支付寶、微信支付為例，現(xiàn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)用戶跨境購(gòu)物“人民幣支付、外幣結(jié)算”的功能，并在退稅、優(yōu)惠等方面都給出了惠民舉措。

3.移動(dòng)支付培養(yǎng)了消費(fèi)者小額多頻支付的習(xí)慣

出門(mén)買瓜果蔬菜不需要再找零錢，商場(chǎng)逛街買衣服、鞋包不用帶銀行卡、會(huì)員卡、積分卡等，國(guó)內(nèi)旅行訂票（汽車、火車、飛機(jī)）、吃飯住宿、景點(diǎn)門(mén)票等都可以通過(guò)手機(jī)完成，移動(dòng)支付給生活帶來(lái)的便利性的同時(shí)也培養(yǎng)了消費(fèi)者小額高頻移動(dòng)支付習(xí)慣的養(yǎng)成。隨著消費(fèi)主力軍年輕人的崛起，他們更喜歡用手機(jī)掃描二維碼就直接完成支付過(guò)程，加上各支付平臺(tái)都會(huì)不定期推出的優(yōu)惠活動(dòng)，給予消費(fèi)者各種形式的補(bǔ)貼減免，更加激勵(lì)消費(fèi)者使用頻率的提高。

4.移動(dòng)支付打造成了消費(fèi)者多功能、全方位的金融平臺(tái)

移動(dòng)支付基礎(chǔ)功能包括收付款、轉(zhuǎn)賬匯款、充值還款等，還包括生活繳費(fèi)、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)?，它不僅提供了消費(fèi)者日常支付的便利，而且還方便了消費(fèi)者的金融保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)，使得個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從線下開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移。

益普索調(diào)查顯示77%的受訪者都表示使用支付寶和微信處理生活繳費(fèi)等賬單，通過(guò)移動(dòng)支付在線下購(gòu)買柴米油鹽已成常態(tài)，甚至有小區(qū)可直接通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)物業(yè)繳費(fèi)、保修維護(hù)等瑣事，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者生活線上線下無(wú)縫對(duì)接。通過(guò)移動(dòng)支付大大節(jié)省了消費(fèi)者繳費(fèi)時(shí)間，還可很便利查詢水電氣費(fèi)用，了解家庭支出。

2013年阿里巴巴旗下的螞蟻金服推出了余額寶，以7%年化收益率秒殺了當(dāng)時(shí)所有銀行的存款利率，迅速屢獲了消費(fèi)者的芳心，再加上無(wú)手續(xù)費(fèi)認(rèn)購(gòu)、靈活買賣、隨時(shí)可查看收益等特性，在上線僅僅兩年時(shí)間內(nèi)贏得了2.3億用戶。2015年上半年余額寶所屬的基金公司天弘基金單從網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的金額就超過(guò)了1萬(wàn)億，移動(dòng)支付迅速改變了理財(cái)市場(chǎng)的格局。

三、移動(dòng)支付的未來(lái)

移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展加快了相關(guān)行業(yè)的深化改革，從零售業(yè)、餐飲業(yè)等發(fā)展到金融業(yè)，移動(dòng)?xùn)|支付成為多種應(yīng)用場(chǎng)景的用戶流量入口，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用消費(fèi)者的海量支付數(shù)據(jù)，可以得到消費(fèi)者的各種行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精確的個(gè)性化定制服務(wù)。

1.生物識(shí)別技術(shù)的深入應(yīng)用

生物識(shí)別應(yīng)用的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2013年蘋(píng)果公司iPhone手機(jī)上推出Touch ID功能，帶動(dòng)了指紋識(shí)別應(yīng)用的爆發(fā)，目前市場(chǎng)上指紋識(shí)別已經(jīng)是中高端手機(jī)的標(biāo)配，并不斷向低端手機(jī)市場(chǎng)滲透，2015年移動(dòng)支付市場(chǎng)朝著免密支付的方向發(fā)展，緊接著而來(lái)需要迫切解決的問(wèn)題是如何在沒(méi)有密碼的情況下進(jìn)行安全認(rèn)證方式，指紋識(shí)別的廣泛應(yīng)用促使著生物識(shí)別向個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域快速滲透。endprint

2017年9月13日蘋(píng)果十周年紀(jì)念版iPhone X推出3D人臉識(shí)別技術(shù)可以直接解鎖設(shè)備和Apple Pay支付，將臉部識(shí)別技術(shù)推上了白熱化。蘋(píng)果公司稱Face ID是一種非常安全、可靠的新方式，通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)你的臉就是一張安全的通行證，即使你帶上眼鏡、帽子或留起了胡須，在黑暗的環(huán)境下，它都可以識(shí)別，還可防止被照片或帶面具假冒的人臉欺騙。

2.人工智能通過(guò)海量數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制產(chǎn)品及服務(wù)

移動(dòng)支付給消費(fèi)者行為帶來(lái)諸多影響、更多選擇的同時(shí)，同樣也給品牌商家更多近距離了解消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)溝通、提升用戶體驗(yàn)感的空間，商家可以通過(guò)大數(shù)據(jù)建立全渠道營(yíng)銷，不斷開(kāi)辟深挖新的營(yíng)銷渠道和場(chǎng)景。人工智能的數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)更多的了解消費(fèi)者行為與偏好數(shù)據(jù)，并根據(jù)每一位消費(fèi)者的支付數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地推測(cè)除他們的興趣與偏好，并為其提供專屬的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高消費(fèi)者滿意度并形成忠誠(chéng)度，提高未來(lái)更多的交易購(gòu)買行為。

移動(dòng)支付讓消費(fèi)者的每一筆消費(fèi)行為都被記錄和存儲(chǔ)，這些原始交易數(shù)據(jù)給金融創(chuàng)新提供了可能，人工智能可以根據(jù)注冊(cè)申請(qǐng)信息建立消費(fèi)者個(gè)人信息庫(kù)，通過(guò)水電氣等繳費(fèi)記錄獲取常駐地所在地范圍，利用日常移動(dòng)支付交易數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)偏好，依靠購(gòu)買金融理財(cái)產(chǎn)品獲得準(zhǔn)確的個(gè)人收入、負(fù)債信息，甚至可以結(jié)合消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的朋友圈狀態(tài)、訂閱關(guān)注點(diǎn)、評(píng)論互動(dòng)率等了解其興趣愛(ài)好，通過(guò)全面的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息的有效整合分析，更能真實(shí)客觀地反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人賬戶風(fēng)險(xiǎn)水平，相比較傳統(tǒng)的方式，這種結(jié)合移動(dòng)支付獲取的大數(shù)據(jù)應(yīng)用更加方便快捷，讓金融平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估更精確，可以更加客觀輕松的實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的金融建議。

品牌企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，分析消費(fèi)者購(gòu)買喜好及頻率，通過(guò)社交軟件微信、微博等平臺(tái)在會(huì)員快要到達(dá)消費(fèi)周期的時(shí)候進(jìn)行準(zhǔn)確的購(gòu)買推薦或促銷優(yōu)惠活動(dòng)信息推送等方式來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，建立并完善CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，可以將各類促銷活動(dòng)信息傳遞給消費(fèi)者，吸引想嘗鮮的客戶人群，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做精準(zhǔn)定位，消費(fèi)者也可以借助這個(gè)平臺(tái)向商家發(fā)出自己的聲音。移動(dòng)支付未來(lái)通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等最新技術(shù)實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)，構(gòu)建大生態(tài)圈催生支付大融合場(chǎng)景，提供個(gè)性化的智能服務(wù)。

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