電商巨頭“雙11”競拼黑科技 新零售戰(zhàn)略能否沖破業(yè)績瓶頸

吳悅

擺脫低端價(jià)格戰(zhàn)，用科技打造競爭力已成電商巨頭們必由之路。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊過后，下一步的投資機(jī)會(huì)可能會(huì)出現(xiàn)在那些幫助線下的零售業(yè)進(jìn)行門店改造的企業(yè)，智能物流、科技金融企業(yè)等配套行業(yè)也面臨新的機(jī)遇

“雙11”走到今年，已經(jīng)是第九個(gè)年頭，從最初玩笑似的“光棍節(jié)”促銷噱頭演變到今天，早已經(jīng)不單單只是淘寶和天貓的促銷活動(dòng)，而是遍及線上線上，甚至蔓延海外的電商市場最重要的年度促銷，更是集購物、娛樂、文化于一身的體驗(yàn)式狂歡?？梢院敛豢鋸埖卣f，“雙11”已然成為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)盛事，正在深刻地影響著中國人的消費(fèi)生態(tài)，甚至在某種程度上深刻地影響了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局。

那么，今年的“雙11”，各大電商巨頭如阿里、京東、蘇寧等綜合電商平臺(tái)又出現(xiàn)哪些新玩法？除屢創(chuàng)新高的銷售額外，對(duì)于“雙11”，這些電商巨頭們還有哪些訴求？再往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，我們發(fā)現(xiàn)，還有不少A股上市公司與此次盛宴相關(guān)聯(lián)，那么它們能否從中分得一杯羹，對(duì)全年業(yè)績有所刺激？

所以，千萬不要以為“雙11”只是購物狂們敗家的好時(shí)機(jī)，對(duì)于投資者來說，也許這也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的好時(shí)機(jī)。

科技支撐電商巨頭各出奇招

如今，電視晚會(huì)、視頻直播、VR等娛樂互動(dòng)元素與無人機(jī)、無人倉等“黑科技”的加入，讓“雙11”的營銷早已不再是送折扣券以低價(jià)格競爭的套路，越來越多的大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用，儼然已成為電商發(fā)展的第一生產(chǎn)力。由于計(jì)算處理能力、人工智能以及大數(shù)據(jù)三個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)步，消費(fèi)者和商家今年看到了一個(gè)嶄新酷炫的“雙11”。雖然其中有不少高科技元素（比如無人機(jī)送貨）離大規(guī)模應(yīng)用還尚早，但一個(gè)趨勢(shì)已呼之欲出——擺脫低端價(jià)格戰(zhàn)，用科技帶來未來的市場競爭力已成全球電商巨頭們必由之路。

不難發(fā)現(xiàn)，“雙11”本身正是促進(jìn)電商巨頭們技術(shù)進(jìn)步的一大動(dòng)力。以阿里巴巴為例，該公司每年以幾何級(jí)數(shù)遞增的銷售額，對(duì)應(yīng)的是系統(tǒng)成倍增加的瞬間處理能力，包括從瀏覽、下單、支付到庫存管理等各種數(shù)據(jù)處理，均在這一天達(dá)到全年峰值。去年“雙11”，淘寶的銷售額達(dá)到了驚人的1207億元，這意味著一天內(nèi)有幾億人登陸網(wǎng)站，或者打開手機(jī)APP，那么如何保證系統(tǒng)不出現(xiàn)錯(cuò)漏甚至崩潰呢？

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾經(jīng)公開表示，龐大的銷售額背后是以其飛天技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)的整個(gè)技術(shù)架構(gòu)在發(fā)揮作用。其中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是，首先它必須支持海量用戶對(duì)網(wǎng)站和對(duì)手機(jī)APP的同時(shí)訪問，因?yàn)閺奈缫沟牧泓c(diǎn)開始，就有高達(dá)幾千萬用戶在網(wǎng)上同時(shí)瀏覽、下單、支付。去年的“雙11”，淘寶電子商務(wù)交易系統(tǒng)的零點(diǎn)洪峰數(shù)據(jù)是每秒鐘產(chǎn)生17.5萬筆的交易和每秒12萬筆的支付，同時(shí)整個(gè)交易系統(tǒng)必須及時(shí)可靠地履行訂單，實(shí)現(xiàn)零報(bào)錯(cuò)。

因此也可以說，正是技術(shù)的巨大進(jìn)步支撐起整個(gè)“雙11”越來越大范圍的狂歡。

到了今年，比較有趣的是，阿里、京東和蘇寧這三大巨頭都不約而同地在物流方面加大投入，也都不約而同地讓人工智能技術(shù)和機(jī)器人在倉配物流方面發(fā)揮更大作用。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來說，“剁手”之后，最快樂的時(shí)刻就是收到包裹的那一刻了。

其中，阿里旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)今年開啟了多個(gè)“首次”：首次使用機(jī)器人倉群作業(yè)、首次使用人工智能躲避擁堵、首次用機(jī)器人替代人工巡檢。蘇寧今年的最大特色之一，是啟用耗時(shí)20年打造的蘇寧“云倉”，這是中國目前最大的機(jī)器人倉庫群之一。

更有代表性的則是京東。該公司首次實(shí)現(xiàn)了包裹的全流程無人化。其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《投資者報(bào)》記者，今年“雙11”期間，京東自主研發(fā)的全球首個(gè)全流程無人倉在上海投用，實(shí)現(xiàn)了從入庫、存儲(chǔ)、包裝、分揀的全流程、全系統(tǒng)的智能化和無人化，具備日處理20萬單的能力，將幫助緩解“雙11”高峰期的物流壓力。

另外，早在今年“6？18”促銷期間，京東已將無人機(jī)、配送機(jī)器人正式投入物流運(yùn)營，“雙11”期間該智能體系的運(yùn)營范圍又進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，京東的無人機(jī)已經(jīng)在西安、宿遷等地開通數(shù)十條航線，飛行達(dá)上萬公里;配送機(jī)器人也已在北京、浙江、陜西、湖南等多地園區(qū)運(yùn)營。京東在國內(nèi)物流領(lǐng)域首次推出的無人貨車也在交管部門指定路段開始了路試，未來將結(jié)合機(jī)器人送貨。

制造商銷售方式巨變

電商巨頭們正在用科技改變著傳統(tǒng)的購物方式，而對(duì)于零售產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)制造企業(yè)來說，“雙11”也在改寫著他們的銷售方式。如今，越來越多的企業(yè)將旗艦店開到天貓、京東、蘇寧等各大平臺(tái)，成為一個(gè)重要的銷售渠道。更有非常多的幾乎只通過線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售的新型生產(chǎn)制造商順勢(shì)崛起，如科沃斯掃地機(jī)器人、植觀洗發(fā)水，這些你很少能在線下門店看到的產(chǎn)品，前者是2015年“雙11”天貓生活電器類的銷售冠軍，一天的銷售額達(dá)到了3.12億元，后者則是2016年“雙11”氨基酸類洗發(fā)水的銷售冠軍。

青島海爾（600690.SH）、光明乳業(yè)（600597.SH）等是較早就開始了電商渠道布局的上市公司，最近幾年也開始收獲“雙11”帶來的成果。去年“雙11”，海爾連續(xù)第5年蟬連天貓大家電類銷售冠軍，這一天的銷售紀(jì)錄是10.5億元。今年9月，青島海爾與蘇寧云商共同宣布將為“雙11”打造蘇寧專供的廚電和熱水器產(chǎn)品線，其中廚電的銷售目標(biāo)是達(dá)到去年的500%！而光明乳業(yè)旗下的莫利斯安，在2015年“雙11”就創(chuàng)下過通過天貓、蘇寧等各大渠道實(shí)現(xiàn)單日銷量5767萬元的銷售業(yè)績。

物流“四小龍”迎上市第一考

被“雙11”改變了的產(chǎn)業(yè)還有下游的快遞物流企業(yè)。過往數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日這一天內(nèi)產(chǎn)生了4.67億個(gè)訂單，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。去年“雙11”期間（11月11日到16日），包裹量則超過了10億個(gè)。這種巨大的增幅刺激著快遞企業(yè)的飛速成長。在過去一年中，順豐控股（002352.SZ）、圓通速遞（600233.SH）、申通快遞（002468.SZ）、韻達(dá)股份（002120.SZ）等四家快遞企業(yè)陸續(xù)登陸A股。今年“雙11”是作為上市公司的快遞“四小龍”面臨的第一次大考，它們將拿出怎樣的成績單？毫無疑問的是，“雙11”必然會(huì)使包裹量大增，對(duì)于這些物流企業(yè)來說，四季度毫無懸念地將迎來營收增長的高峰期。

尤其值得關(guān)注的是，這幾家物流企業(yè)目前的股價(jià)表現(xiàn)似乎均未受“雙11”臨近的提振，以圓通速遞為例，該公司股價(jià)在9月大漲18.19%后，10月月跌幅2.76%，截至11月9日，其在11月的跌幅已超過3%。而圓通速遞雖然三季報(bào)不算非常亮眼，但也實(shí)現(xiàn)了凈利潤同比增長8.43%。有一個(gè)可以比較的標(biāo)的是在美股上市的同行中通快遞（代碼ZTO），該股近期上漲走勢(shì)十分凌厲，截至美東時(shí)間11月8日收盤，中通股價(jià)已經(jīng)從11月1日的開盤價(jià)15.99美元上漲到17.39美元，漲幅達(dá)8.76%。看起來，美國投資者似乎比中國股民更看好“雙11”對(duì)物流企業(yè)的刺激作用。

此外，A股上市公司中還有一些隱型的物流大佬，如華鵬飛（300350.SZ），公司與EMS、京東等均有深度合作，今年還獲得“京東6·18優(yōu)秀承運(yùn)商”稱號(hào)。

增長放緩如何破局？

當(dāng)“雙11”走到第九個(gè)年頭，雖然天貓的銷售紀(jì)錄仍能一年一刷新，但業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)共識(shí)是，銷售額增長的“天花板”已經(jīng)不遠(yuǎn)了，在銷量增長放緩之后，這些企業(yè)又將朝哪些方向發(fā)力？如何破解銷量增長放緩的難題？

眼下，雖然“雙11”已經(jīng)成為全民參與的購物節(jié)，但記者通過身邊朋友的小范圍隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，不少人今年“雙11”的購物計(jì)劃并未比去年多很多，有部分甚至出現(xiàn)減少的情況。從這個(gè)角度看，電商平臺(tái)在“雙11”呈現(xiàn)的高速增長態(tài)勢(shì)恐怕已經(jīng)走到了尾聲，畢竟，基數(shù)已經(jīng)越來越大了，而能夠挖掘的增量市場也越來越少了。

為了解今年的銷售目標(biāo)，《投資者報(bào)》記者試圖采訪阿里、京東等電商巨頭，但未得到回復(fù)。如果真的出現(xiàn)銷售增長放緩的局面，阿里、京東等巨頭又將如何應(yīng)對(duì)？上述兩家公司同樣緘默不語。

那么，行業(yè)專家又是如何看待這一問題的呢？《投資者報(bào)》記者采訪了中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)青年專家、蘇寧金融研究院特約研究員向遠(yuǎn)之，他對(duì)此表現(xiàn)得并不悲觀，認(rèn)為電商巨頭們的銷售應(yīng)該仍會(huì)平穩(wěn)增長，不會(huì)停滯。

線下破局之路

從電商巨頭們近年的動(dòng)作來看，從線上往線下拓展也是一條破局之路。

自去年馬云提出“新零售”概念以來，隨后阿里陸續(xù)在A股入股了一批零售企業(yè)，如蘇寧云商（002024.SZ）、百聯(lián)股份（600827.SH），京東也入股了永輝超市（601933.SH）。這些案例都被視作商業(yè)零售業(yè)在線上線下深度融合的示范。那么，這種融合與幾年前熱炒過一時(shí)的OTO模式有何區(qū)別？

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾如此解釋“新零售”概念：利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。每個(gè)企業(yè)都將走向數(shù)據(jù)公司，完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。

這句話用通俗的語言解釋就是：隨著新零售更深度地打通和融合線上線下的商家，包括向上游延伸到設(shè)計(jì)、制造，向下游延伸到物流、倉儲(chǔ)、配送，你的購買行為大數(shù)據(jù)，一定會(huì)比你媽都了解你，而這些大數(shù)據(jù)可以幫助商家更好地為你服務(wù)。

簡單地舉個(gè)例子：現(xiàn)在消費(fèi)者通過天貓或京東超市購買日用品或者生鮮產(chǎn)品，當(dāng)天即可送達(dá)。這不是電商跟實(shí)體商超搶生意，而是線上接單，線下直接配送，線上線下可能不是一個(gè)企業(yè)，而是一個(gè)聯(lián)合體。

這樣的模式看起來當(dāng)然很美好，但向遠(yuǎn)之對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，到目前為止，（線上線下）好的合作標(biāo)的已經(jīng)不多了，雖然實(shí)體零售業(yè)獲得了電商的流量入口，互聯(lián)網(wǎng)公司則可以占據(jù)線下場景和數(shù)據(jù)，甚至倉儲(chǔ)物流也可以合作，但是不同企業(yè)間的管理、對(duì)接和利益分配，長期來看是一個(gè)問題。

無論如何，“雙11”已經(jīng)深刻地影響了中國的整個(gè)零售體系。向遠(yuǎn)之對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“雙11”讓電商行業(yè)都開始熱衷于造節(jié)，對(duì)實(shí)體零售業(yè)沖擊過后，下一步的投資機(jī)會(huì)可能會(huì)出現(xiàn)在那些幫助線下的零售業(yè)進(jìn)行門店改造的企業(yè)。此外，智能物流、科技金融企業(yè)等配套行業(yè)也有望迎來新的機(jī)遇。