基于產(chǎn)品交互框架的消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型

劉 碩 曹 鳴 （江南大學(xué) 214122）

基于產(chǎn)品交互框架的消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型

劉 碩 曹 鳴 （江南大學(xué) 214122）

目的以設(shè)計(jì)領(lǐng)域產(chǎn)品交互框架的進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品交互框架在消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型的應(yīng)用思路進(jìn)行研究。方法以用戶、產(chǎn)品、服務(wù)為主要研究對(duì)象，剖析其背后消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型的應(yīng)用方式。結(jié)論得出現(xiàn)產(chǎn)品交互框架在消費(fèi)者滿意度中應(yīng)用模型并以產(chǎn)品、服務(wù)等方面經(jīng)典案例闡釋應(yīng)用思路。

交互框架；消費(fèi)者滿意度；測(cè)評(píng)模型

在工業(yè)社會(huì)早期，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更多的關(guān)注在物品本身，然而現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，新的事物不斷出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等改變了消費(fèi)著的行為方式，使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求有了很大的變化。對(duì)于企業(yè)而言，更應(yīng)該不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品策略以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)走向。顧客滿意度測(cè)評(píng)模型對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，影響著企業(yè)未來的發(fā)展方向和走向。將設(shè)計(jì)領(lǐng)域交互框架應(yīng)用到消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)，可以將人群定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)定位進(jìn)一步細(xì)化，其最終測(cè)評(píng)結(jié)果可為企業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)性的意見。

一、消費(fèi)者滿意度

影響消費(fèi)者滿意度的因素很多，例如價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等，不同因素之間還存在著多種相關(guān)關(guān)系，影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇。顧客滿意度的測(cè)量真正價(jià)值在于正確運(yùn)用測(cè)評(píng)結(jié)果確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位、引導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)。

1.3種不同等級(jí)的質(zhì)量

Kano認(rèn)為顧客的滿意水平取決于產(chǎn)品的質(zhì)量, 并據(jù)此將產(chǎn)品的質(zhì)量分為當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和興趣點(diǎn)質(zhì)量3個(gè)等級(jí)。

當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具有的最基本的質(zhì)量特性,顧客通常認(rèn)為具有這種特性是理所當(dāng)然的事性, 往往對(duì)它不作明確表達(dá), 它的充分實(shí)現(xiàn)也不會(huì)帶來顧客滿意水平的提升, 但是, 如果產(chǎn)品或服務(wù)缺少當(dāng)然質(zhì)量卻會(huì)招致顧客的強(qiáng)烈不滿;期望質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求, 它的實(shí)現(xiàn)程度與顧客滿意水平同步增長(zhǎng)。興趣點(diǎn)質(zhì)量是指能激發(fā)顧客進(jìn)一步滿意的附加質(zhì)量, 是屬于顧客預(yù)期質(zhì)量之外的部分, 產(chǎn)品或服務(wù)缺乏興趣 點(diǎn)質(zhì)量并不會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿意, 然而具有的話則會(huì)帶來顧客滿意程度的大幅上升。

顧客對(duì)超過預(yù)期的那一剖分質(zhì)量特性的感知, 即等同于Kano分析中的興趣點(diǎn)質(zhì)量, 能夠極大地激發(fā)顧客的滿意心理模型中, 顧客預(yù)期和感知質(zhì)量這兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量以及它們對(duì)總體滿意度的影響體現(xiàn)了這種關(guān)系。

2.顧客預(yù)期

顧客預(yù)期是指市場(chǎng)上對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期評(píng)價(jià)，因此顧客的滿意成都受消費(fèi)之前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期同消費(fèi)之后的實(shí)際感知之間的對(duì)比差異的影響。

如果實(shí)際感知超過消費(fèi)前預(yù)期，顧客就會(huì)感到滿足，反之則不滿意。

如果市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過同類產(chǎn)品，消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)同類或者相似產(chǎn)品、服務(wù)的感知對(duì)于新產(chǎn)品產(chǎn)生新的預(yù)期。如果產(chǎn)品的實(shí)際感知符合預(yù)期甚至超過預(yù)期則會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。

顧客實(shí)際感知、顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值等的評(píng)價(jià)與心理預(yù)期有著正相關(guān)關(guān)系。如果顧客預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)價(jià)值等是好的，對(duì)于產(chǎn)品的感知?jiǎng)t會(huì)朝好的方向偏離。

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期并不是單一因素決定，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望也受到諸多因素的影響，因此如果要將消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行數(shù)據(jù)化，則需要將影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品預(yù)期的影響因素進(jìn)行歸納整理。

二、產(chǎn)品交互框架

如圖1，產(chǎn)品（物品、APP、服務(wù)流程）與具體的使用情境相關(guān)，用戶的交互維度主要為感官、行為以及情感，產(chǎn)品交互維度主要為外觀形式、質(zhì)量、功能、交互方式、使用情景，服務(wù)的交互維度主要為體驗(yàn)、交互、參與度，由此形成“用戶－產(chǎn)品－服務(wù)”的多維度交互關(guān)系。

圖1 用戶－產(chǎn)品－服務(wù)交互框架

以用戶為中心則是要將用戶的感官、行為、情感體驗(yàn)納入到企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷的設(shè)計(jì)中，同時(shí)需要考慮到用戶完整的交互流程，使顧客在接受該產(chǎn)品或服務(wù)后達(dá)到滿意甚至不再受制于價(jià)格因素

三、價(jià)格與消費(fèi)者預(yù)期模型

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期主要包含品質(zhì)預(yù)期、功能預(yù)期、外延服務(wù)預(yù)期，在確定購(gòu)買產(chǎn)品之前，消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)于以往產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)以及自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了一定價(jià)錢定位和產(chǎn)品預(yù)期。因此在產(chǎn)品銷售過程中，產(chǎn)品價(jià)格直接影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期值，進(jìn)而影響消費(fèi)者滿意度以及消費(fèi)者購(gòu)買欲望，

圖2 價(jià)格－消費(fèi)者預(yù)期模型

如圖2，對(duì)于某一特定產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期基本上隨著價(jià)格的升高逐漸變高。對(duì)于市場(chǎng)上最為便宜的產(chǎn)品，消費(fèi)者的預(yù)期值則為最低，即基本預(yù)期Emin。當(dāng)價(jià)格上升至P2的時(shí)候，基于以往的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期達(dá)到最高，而價(jià)格再升高，消費(fèi)者的預(yù)期則不會(huì)變化。

理想狀態(tài)下，產(chǎn)品實(shí)際感知完全符合消費(fèi)者心理預(yù)期。隨著價(jià)格升高至P1，即消費(fèi)者的預(yù)估價(jià)格，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品預(yù)期為E1,如果產(chǎn)品體驗(yàn)剛好符合產(chǎn)品預(yù)期E1,則消費(fèi)者滿意度較高，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性也較大，但是容易受到同類產(chǎn)品的影響，產(chǎn)品價(jià)格的降低或升高，消費(fèi)者購(gòu)買欲望都會(huì)降低。

而如果在同等價(jià)格基礎(chǔ)上，產(chǎn)品本身以及其相關(guān)服務(wù)體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者滿意則會(huì)大大提升，因此產(chǎn)品價(jià)格越低，產(chǎn)品及其服務(wù)越好，消費(fèi)者滿意度越高，購(gòu)買的欲望越高，對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高；而產(chǎn)品價(jià)格升高，產(chǎn)品及其服務(wù)的體驗(yàn)增值帶來的用戶滿意度抵消產(chǎn)品價(jià)格的變化，消費(fèi)者滿意度也會(huì)提升或當(dāng)產(chǎn)品及其服務(wù)體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶預(yù)期，可以弱化消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的定位，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買欲望的影響則會(huì)進(jìn)一步降低。

因此一些企業(yè)以低價(jià)、平價(jià)策略結(jié)合更全面的服務(wù)吸引用戶，例如小米，該公司的手機(jī)、凈化器、智能插座都受到消費(fèi)者的追捧；也有部分企業(yè)以科技創(chuàng)新著稱如戴森，價(jià)格比同類產(chǎn)品高出許多卻依舊受到消費(fèi)者的推崇。

四、基于交互框架的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型

隨著產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求由原來的基本功能需求逐漸變?yōu)橄到y(tǒng)化的服務(wù)需求，并更多的在意產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)和后續(xù)價(jià)值，由此消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)體系也需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行更新。

設(shè)計(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)品交互框架，基本理清了用戶、產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系，同時(shí)也為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)維度提供了指導(dǎo)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

將產(chǎn)品本身的交互維度以及服務(wù)交互維度納入到消費(fèi)者滿意度的評(píng)價(jià)體系里，可進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者滿意度的量化數(shù)據(jù)，為企業(yè)為社會(huì)提供更加全面的用戶模型數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

1.顧客滿意度測(cè)評(píng)模型

表1 消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)模型

如表1，消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則由表中變量進(jìn)行評(píng)價(jià)，所有的觀測(cè)變量以五個(gè)等級(jí)或七個(gè)等級(jí)進(jìn)行評(píng)分，例如總體滿意度五個(gè)等級(jí)分別為很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意；重復(fù)購(gòu)買可能性為肯定，極有可能，可能，一般，不會(huì)；其中顧客預(yù)期以及感知旅程結(jié)構(gòu)變量以雷達(dá)圖方式針對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行5分制評(píng)分；顧客對(duì)理想產(chǎn)品的期望也可以通過雷達(dá)圖的方式與期望、感知進(jìn)行對(duì)比。感知同預(yù)期的比較則可針對(duì)預(yù)期和感知的變量進(jìn)行對(duì)比，由此可以得出顧客抱怨的維度。

圖3 雷達(dá)圖

如圖3，將產(chǎn)品預(yù)期以及感知旅程中各個(gè)觀測(cè)變量放置在同一雷達(dá)圖中可以得出在產(chǎn)品預(yù)期以及感知旅程哪些觀測(cè)變量發(fā)生了變化，增加的變量為正向變量提高了消費(fèi)者滿意度，減少的變量則降低了消費(fèi)者滿意度，從而進(jìn)一步得出不同要素的加權(quán)。

將消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型用于實(shí)際的消費(fèi)者行為研究和用戶模型定義中可以更好給企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良以及目標(biāo)人群的確定提供更有價(jià)值的產(chǎn)品滿意度數(shù)據(jù)和用戶模型。

4.2以用戶為中心

針對(duì)價(jià)格感知數(shù)據(jù)并結(jié)合用戶滿意度可以得出消費(fèi)者的基本用戶模型，如價(jià)格敏感型、外觀敏感型等。

好的產(chǎn)品和服務(wù)并不是滿意度最高而是抱怨最少，因此消費(fèi)者抱怨的方面以及不滿意的維度為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品提供了可靠的依據(jù)。

為使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有著較高的滿意度，可針對(duì)價(jià)格以及消費(fèi)者預(yù)期、消費(fèi)者購(gòu)買欲望三者結(jié)合起來，給用戶提供最佳的解決方案，同時(shí)考慮到用戶的感官、行為以及情感體驗(yàn)。在價(jià)錢一定的基礎(chǔ)最大的程度地提升產(chǎn)品附加值。

隨著企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者行為和滿意度的研究，一些企業(yè)采用定制化、個(gè)性化服務(wù)吸引消費(fèi)者，一些企業(yè)通過更具突破性的產(chǎn)品打破市場(chǎng)固有瓶頸，也有部分企業(yè)通過營(yíng)銷策略如平價(jià)策略、饑餓營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者。

百事可樂的猴年紀(jì)念罐和在微信上廣為傳播的營(yíng)銷視頻引爆了話題和營(yíng)銷熱點(diǎn)，雖是喝可樂再平常不過的事情，卻賦予了新年的意義、賦予了懷舊的氣氛，與消費(fèi)者達(dá)成了情感共鳴。

五、結(jié)語

將設(shè)計(jì)領(lǐng)域的交互框架運(yùn)用到消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型上，使用戶、產(chǎn)品、服務(wù)不再孤立，形成“用戶－產(chǎn)品－服務(wù)”這一交互閉環(huán)?？紤]到用戶、產(chǎn)品、服務(wù)各自的交互維度并以用戶為中心，將其融入到消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)上，整個(gè)測(cè)評(píng)體系便會(huì)立體、細(xì)化。

然而大多數(shù)產(chǎn)品都停留在淺層的階段,無法引起用戶的共鳴。以用戶為中心，關(guān)注用戶已有的感官、行為、情感認(rèn)知以及用戶對(duì)于以往產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨，通過提升消費(fèi)者滿意度以及產(chǎn)品附加值并解決消費(fèi)者抱怨和不滿，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠實(shí)度。

關(guān)于交互框架在消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)模型的應(yīng)用分析與思考，希望可以加深企業(yè)以及相關(guān)從業(yè)人員對(duì)于 “用戶－產(chǎn)品－服務(wù)”的理解，將設(shè)計(jì)領(lǐng)域的交互框架和評(píng)價(jià)體系逐步納入消費(fèi)者行為研究中，以創(chuàng)新性的思維和評(píng)價(jià)方式為其公司在產(chǎn)品定位、人群定位上提供一定的參考價(jià)值。

[1]（意）埃佐·曼奇尼著鐘芳，等譯．設(shè)計(jì)，在人人設(shè)計(jì)的時(shí)代—社會(huì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)導(dǎo)論[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[2]張新安,田澎,張列平.顧客滿意度測(cè)評(píng)模型[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2002，11（3）：248-252.

[3]劉宇.顧客滿意度測(cè)評(píng)方法的研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2001，18（2）：87-90.

[4]陸定邦.正向創(chuàng)造力及其設(shè)計(jì)管理模式1[J].創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，2014（5）：42-47.

[5]周楊，張宇紅.情感化設(shè)計(jì)中的記憶符號(hào)分析研究[J].包裝工程，2014（04）：70-73.