中國高端廚電市場：消費者分化格局下的發(fā)展機遇

2016年中國整體家電行業(yè)發(fā)展相對低迷，銷售增長率不到1%，然而廚房電器行業(yè)（包含吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、微波爐、電烤箱、電飯煲等廚房大型電器）保持近15%的增長幅度，且實現(xiàn)了“量價齊升”。究其原因，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

房地產(chǎn)市場升溫

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年與2016年住宅銷售面積增速回升，另外據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全國新樓盤精裝修交付增長趨勢明顯，帶動了廚電市場一路上揚。住宅價格升高、家庭改善性需求釋放，助力廚電市場特別是高端廚電的銷售增長。由于房地產(chǎn)市場的滯后效應，以及新開發(fā)項目精裝修交付越來越多，相信未來一段時間廚電行業(yè)仍會增長。

持續(xù)的城鎮(zhèn)化建設

近20多年來，中國城鎮(zhèn)化率每年都保持1-1.5個百分點的增加速度。中國的廚電市場起步較晚，根據(jù)國家統(tǒng)計局編制的《中國統(tǒng)計年鑒》，2015年中國農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為15.3臺，廚房電器的滲透率仍然有巨大上升空間。城鎮(zhèn)化建設將帶動并改善農(nóng)村居民的生活方式，從而推動中國廚電行業(yè)的發(fā)展。

市場消費升級

隨著居民收入水平的提高，消費者的觀念從滿足日常需求進一步轉(zhuǎn)化為改善生活品質(zhì)。城市人口人均居住面積由2012年的32.91平方米增長到2015年的34.61平方米，居住環(huán)境的改善及面積的增大，激發(fā)廚房高端產(chǎn)品的需求。在市場消費升級和消費力分化的推動下，廚電消費高端化的趨勢進一步強化，廚電產(chǎn)品結構優(yōu)化，產(chǎn)品均價提升。

中國廚電市場競爭格局

除了中國整體廚電市場的增長，廚電行業(yè)內(nèi)部在不同價格層次及產(chǎn)品結構方面出現(xiàn)了分化現(xiàn)象，高端廚電市場表現(xiàn)更為搶眼，主要體現(xiàn)在以下兩點。

高端廚電產(chǎn)品增長遠超平均水平：中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月，4000元以上價格的吸油煙機的市場份額達41.3%，同比2015年提升了5.1%；2000元以上價格的燃氣灶的市場份額達41.4%，同比2015年提升了4.1%。

高端嵌入式廚電出現(xiàn)爆發(fā)式增長：嵌入式洗碗機、電蒸箱、電烤箱等品類高速增長。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1-8月，嵌入式廚房家電中，嵌入式洗碗機增速最高；其次，蒸汽爐的零售額達到了11.7億元，零售量達到了18.8萬臺，零售額增速為104.9%；電烤箱的零售額達到了12億元，零售量達到了21.1萬臺，零售額增速為59.8%，在嵌入式廚電品類中，增速僅次于洗碗機和電蒸箱。

行業(yè)競爭格局發(fā)生變化，品牌企業(yè)增長迅猛，而雜牌企業(yè)逐步被市場淘汰。得益于消費升級，國際廚電品牌在近年表現(xiàn)突出，博世廚電近幾年都保持著20%-30%的高速增長。超高端國際品牌也開始發(fā)力中國市場，兩大德系品牌Miele（美諾）和Gaggenau（嘉格納）進入中國后，在房地產(chǎn)開發(fā)商推出精裝修樓盤這一工程渠道深耕細作，并與Poggenpohl（博德寶）、Nobilia（柏麗）、KIC（赫曼德）等高端櫥柜品牌進行戰(zhàn)略合作。特別是Miele，進入中國后快速發(fā)展，目前已開始布局零售市場，在核心商圈的高端購物中心開設旗艦店。海爾電器以54億美元收購的GE家電品牌，未來必將進入中國市場，擴充海爾廚房電器品牌組合中的高端陣營。

國內(nèi)兩大領先品牌老板電器和方太電器，亦表現(xiàn)突出。方太電器堅持高端定位，布局微蒸烤等品類，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，其2016年1-9月銷售收入同比增長26%以上，2016年全年銷售收入達到80億元。老板電器在三四線渠道下沉，2016年前三季度營業(yè)收入總計近40億元，同比增長28%，全年營業(yè)收入突破58億元。

2016年初，主要電商平臺開始清退低端山寨廚電品牌，這也進一步加快了品牌優(yōu)勝劣汰的步伐。

需求日趨分化的中高收入消費者

普華永道機構近期針對600多位來自中國8個一二線城市的中高收入消費人群樣本，開展了廚電產(chǎn)品購買行為的調(diào)研。

普華永道思略特通過將受訪者對廚電產(chǎn)品價值理念的認同度，結合年齡、婚姻狀況、家庭結構進行人群聚類分析，得出5大細分人群：務實的傳統(tǒng)之家、簡單隨性的小家庭、講究品質(zhì)的多代同堂家庭、青睞新科技的小家庭，以及享受廚房樂趣的三口之家。其中，收入較高、講究品質(zhì)的多代同堂家庭，以及青睞新科技、處于事業(yè)上升期的小家庭，他們對帶有新功能、新技術的廚電產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的購買傾向，這兩部分人群在整體樣本量中占比超過三成。這兩類人在實際生活中，對于廚房的使用需求已經(jīng)從簡單的基本功能，升級到多樣化、趣味化、品質(zhì)化的功能及情感需求。

總體而言，消費者傾向于購買更加高效率、智能化的產(chǎn)品。中高端消費者不再滿足于吸油煙機、灶具等基礎廚電品類，而需要更多如烤箱、蒸爐、洗碗機、酒柜等高級廚電產(chǎn)品，來提升生活品質(zhì)，提高生活效率。

調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，廚電產(chǎn)品的信息渠道與購買渠道已呈現(xiàn)多樣化的特征。品牌營銷方面，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，線上渠道“百花齊放”，APP、論壇、公眾號、社交網(wǎng)絡、視頻網(wǎng)站、直播平臺等皆可能成為信息發(fā)布、獲取的途徑。而廚電品牌也在線下通過體驗類營銷，如烹飪、烘焙課等，進行品牌推廣，部分廚電品牌還聯(lián)手高端櫥柜公司一起進行推廣。渠道銷售方面，除了傳統(tǒng)的電器商城如蘇寧、國美等，家居、裝修賣場渠道如紅星美凱龍等也逐步受到高端消費者青睞，有小部分高端消費者會通過櫥柜公司一同購買廚電產(chǎn)品。隨著電商的普及滲透，電商平臺日益成為重要銷售渠道。另外，伴隨著精裝修樓盤未來的持續(xù)高速增長，高端品牌也在通過爭取工程渠道提升銷量及品牌知名度。

對于廚電品牌的啟示

分析認為，高端廚電市場在今后兩到三年勢必會持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長。面臨這樣的機遇，國內(nèi)外廚電品牌該如何順勢而為成為真正的贏家？思略特認為，需要從三個方面思考制勝之道。

品牌定位：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者除了聚焦于功能性需求，在情感需求方面，希望廚電產(chǎn)品能帶來幸福感、歸屬感、活力、樂趣等。然而，目前許多品牌的價值主張重合度較高，如何在目標消費者心目中樹立一個獨特的、準確的、被認同的品牌形象，是各大廚電品牌需要思考的問題。

產(chǎn)品組合：國內(nèi)品牌方太、老板等，通過技術創(chuàng)新，特別加強了智能化功能創(chuàng)新，持續(xù)打造高端系列，許多智能油煙機售價已高達1萬元以上。方太、老板、海爾等廚電品牌開始致力于拓展更多產(chǎn)品線，例如烤箱、洗碗機。然而國內(nèi)品牌面臨的問題是，消費者是否接受各種新產(chǎn)品、新功能帶來的溢價。同時，中國制造的嵌入式烤箱、洗碗機等產(chǎn)品如何與擅長這些品類的國際品牌抗衡。而國際品牌，在油煙機、灶具這兩大主要廚電品類長期“水土不服”，油煙吸力及烹飪火力等受到質(zhì)疑，功能難題亟待解決。而相對擅長的嵌入式烤箱、蒸爐、洗碗機等品類，目前雖然增長迅速，但滲透率相對較低，如何培養(yǎng)消費者使用習慣，也是持續(xù)增長所面臨的課題。

渠道創(chuàng)新：面對分散的信息渠道，如何識別出最有效的營銷方式和溝通渠道，提升推廣效率及銷售轉(zhuǎn)化率，是所有品牌都面對的難題。而銷售渠道中，傳統(tǒng)連鎖家電、家居賣場渠道和新興的櫥柜一體化渠道、線上渠道的競爭變得日趨激烈。如何做好渠道管控，避免不同渠道之間、經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)，如何在新興渠道中占得先機等，也都是國內(nèi)外品牌需要思考的問題。endprint