“知識付費”時代真的來了？

黃微

去年辭職以后，新上海人小田就關注于微信公眾號的運作，每天股市收盤之后，他會寫一篇長文分析當天的行情，一般會收獲幾百元打賞錢，行情好的時候，讀者的打賞會更多。潛心研究投資好幾年，孜孜不倦、筆耕不輟，小田掌握的投資知識終于有了變現(xiàn)的機會。他去年還眾籌了一本投資理財?shù)臅?，幾十萬元落袋，使基本生活有了保障，除了經(jīng)營公眾號，其他就寫這本書，預計下半年殺青。曉馨喜歡各類植物和花花草草，她訂閱了一些花草識別、養(yǎng)護方面的公眾號，看到寫得好的文章，會給作者打賞10元、20元不等。她覺得，為好的原創(chuàng)內(nèi)容付點費，能夠激勵作者更好經(jīng)營公眾號，提供更多有價值的內(nèi)容。從2016年開始，一系列標志性的事件讓內(nèi)容付費漸漸成為時尚。知識付費迎來爆發(fā)式增長，知識變現(xiàn)給不少人帶來了驚喜，2016年也被稱為“知識付費元年”。

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”迎來豐收

知乎創(chuàng)始人周源在2016年一次對外發(fā)布會上表示，“近一兩年，用戶對于內(nèi)容和知識的付費意愿和消費觀正在發(fā)生轉變——大家開始愿意對高質(zhì)量的產(chǎn)品付費，并且這一趨勢正在加速”。

2012年下半年，知乎放棄邀請碼模式鼓勵用戶注冊，到2016年已擁有6500萬名注冊用戶、1850萬日均活躍用戶。在相當長的時間里，知乎都是以知識社區(qū)的方式與用戶見面。令人遺憾的是，數(shù)量龐大的用戶群體并沒有帶來現(xiàn)金流。那些在知乎埋頭生產(chǎn)內(nèi)容的用戶更多的是分享，答疑解惑。直到去年，知乎Live上線，讓人們能打破空間限制參加線上講座。知乎第一次有了一款能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定可觀現(xiàn)金流的產(chǎn)品。截至今年2月，“知乎live”已舉辦超過2000場講座，人均消費額39.4元，復購率達31.16%。單場曾創(chuàng)下34萬元的收入記錄，主講人人均時薪1萬元。

果殼出品的“分答”，使網(wǎng)友有機會低成本地向相關領域的大牛提問解惑。自去年5月上線后，42天就有1000萬授權用戶。目前熱度最高的一條問答有4.9萬余人收聽，每人花1元，提問者和回答者平分了這些錢。

微博推出的“微博問答”，形式和分答類似，依托原本就沉淀下來的網(wǎng)紅大V資源，平均每秒鐘產(chǎn)生17次用戶圍觀，每次圍觀1元錢。被圍觀次數(shù)最多的博主，目前已產(chǎn)生約40萬元左右的賬面流水。

2016年12月，喜馬拉雅FM在與馬東、吳曉波、樂嘉等名人合作的內(nèi)容產(chǎn)品基礎上，發(fā)起了首屆“123知識狂歡節(jié)”，當天銷售額突破5000萬元。

羅輯思維旗下“得到”APP去年一年營收1.4億，賣得最好的李笑來《通往財富之路》專欄，售出14萬余份，單份售價199元，一人就創(chuàng)造了2800萬的營收?！暗玫健笨傆脩魯?shù)迄今已經(jīng)超過500萬人，專欄累計銷售140多萬份，銷售額估計超過2億元。

進入2017年，這一趨勢絲毫沒有減速的跡象。3月7日，豆瓣網(wǎng)推出了首款付費產(chǎn)品——“豆瓣時間”，上線5天銷售額即破百萬；隨后騰訊CEO馬化騰表示，微信公眾號正加快上線付費訂閱。3月8日，羅振宇宣布《羅輯思維》周播視頻停更，退出其他音頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用“得到”App獨家更新。截至目前，“得到”APP總用戶量達560萬，日均活躍用戶近50萬，專欄銷售達150萬份。

消費升級創(chuàng)造新的“風口”

經(jīng)過長時間的潛移默化，免費似乎成為了網(wǎng)絡規(guī)則中“政治正確”的象征。免費給用戶帶來了前所未有的渠道和內(nèi)容便利，但與此同時，信息的傳播正變得泡沫化、垃圾化，但互聯(lián)網(wǎng)已無力對其進行過濾。

人們?yōu)楹紊硖幟赓M時代卻越來越傾向?qū)χR付費？

其一，在知識爆炸的時代，人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求大增。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識的爆炸傳播更勝PC時代，但越來越多的人發(fā)現(xiàn)，來自網(wǎng)上的信息太多，從中篩選、獲取有價值信息的成本越來越高。同時，垃圾信息、具欺騙性的信息大量傳播，給公眾帶來巨大困擾。因此，幫讀者做減法，篩選、提供有價值信息的作用開始凸顯，這是內(nèi)容付費興起的最根本原因。

其二，信息爆炸、內(nèi)容泛濫的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然相對稀缺。在有限的時間里如何快速獲取有價值的信息，成為大量高素質(zhì)人群新的“痛點”，一個巨大的需求市場，已然悄悄形成。

其三，在線支付普及，便捷的網(wǎng)絡支付渠道降低了獲取知識的門檻，提高了知識獲取的速度和便利程度。消費者可以隨時隨地購買到自己需要的“知識”，滿足自己在工作或?qū)W術研究中的需求。經(jīng)過近年先行者對內(nèi)容消費的探索和試水，用戶的消費習慣正在逐漸養(yǎng)成，這為內(nèi)容付費的崛起奠定了用戶基礎。

當人們對時間成本的關注逐漸超出獲取信息的渠道成本時，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費正好能把用戶從海量信息中解放出來。知識付費的出現(xiàn)，一方面可以將更多有價值的內(nèi)容從過載的信息中甄別出來；另一方面，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也試圖在互聯(lián)網(wǎng)版圖上重新建構新的知識傳播體系。

新東方的潘欣在知乎上說，如果按照馬斯洛的需求層次理論看待知識付費市場，那么在線培訓其實解決的更多屬于初階的生理和安全需要，解決的是升學和飯碗問題。而這一波知識付費，更多的是高階的尊重和自我實現(xiàn)的需求，解決的是面子和小康問題。

羅振宇也認為，“這一輪消費升級的動力，不是把更貴的東西賣給更有錢的人，而是從迎合用戶人性到幫助用戶實現(xiàn)自我提升的轉換?！?/p>

“知識付費”實為回歸

提出“終生學習”，是因為人們害怕對外面變化的世界一無所知，害怕技術變革導致自身優(yōu)勢不在。多數(shù)人不會在一個工作崗位上終老一生，跨界和融合是時代賦予的機會，也對每一個人提出了更高的要求。

知識付費有利于人們高效篩選信息，付費同時也激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，人們獲取知識的平臺更為寬廣。大量自媒體人、知識類網(wǎng)紅等個人IP成為知識流量和資訊的集散地，他們通過垂直內(nèi)容的長期耕耘，擁有了數(shù)量不菲的忠實用戶。大屏手機的普及、移動支付場景的搭建和用戶習慣培養(yǎng)，都使付費閱讀觸手可及。endprint

其實，“內(nèi)容付費”或者“知識付費”是一直存在的，比如傳統(tǒng)的出版業(yè)、教育業(yè)、傳媒業(yè)。如今的“內(nèi)容付費”，事實上是因為用戶日常行為、習慣的改變，導致原有三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版、傳媒之間的邊界和邏輯發(fā)生松動之后，所提供的一個機會?？梢哉f，是用戶們的這種跨界、隨時性、碎片化的學習需求，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中重新喚醒了“內(nèi)容付費”或“知識服務”這一潛在市場。

哪些付費內(nèi)容受歡迎？

誰拿走了過萬“時薪”？

知乎live產(chǎn)品經(jīng)理鄭紫陽將知乎最受歡迎的Live分為三類。第一類“職業(yè)群體分享”，大多數(shù)參與者年齡在20歲到23歲間，八成擁有本科學歷。第二類是“泛消費決策”，包括租房、買房、投資等分享話題，還有“葛巾”對于穿搭的建議等。最后一類，則是關于藝術與技能的自我提升，涉及硬筆書法、科學健身等內(nèi)容。

“酈橙錦妖”是紐約AOL總部的產(chǎn)品設計師，她有關PPT制作的話題，收費27元的“一起做一份驚艷的PPT”的Live，有6700多人買單?！爸鮈ive”就像一個“微信群”，在1小時的時間里，主講人通過文字、語音和圖片等多種形式分享信息，而實時參與者可以即時向主講人提問。

平臺不同，受歡迎的內(nèi)容會有一定差別。在喜馬拉雅FM上，個人成長、商業(yè)財經(jīng)、人文新知、親子教育等門類更受“聽友”歡迎。喜馬拉雅公關總監(jiān)葉健平稱：“人格化、干貨足、娛樂化，同時又能為用戶省時間的產(chǎn)品最受歡迎。綜合上線時間來看，網(wǎng)絡綜藝《奇葩說》團隊打造的溝通技巧課程《好好說話》是平臺的‘頭牌，截至去年12月付費用戶已突破15萬。”

歸納微博問答掙得最多（提問、圍觀金額綜合起來最高）的100位博主所在領域，可以看到，財經(jīng)、游戲是用戶提問最積極、付費意愿最強的領域。緊隨其后的，是讀書作家、段子手，以及房地產(chǎn)。

離專業(yè)更遠、離故事更近？

也有學者對“內(nèi)容付費”并不感冒——這些內(nèi)容更多的還只是停留在技能、經(jīng)驗的層面，沒有多少是真正的思想與知識。瀏覽一些付費內(nèi)容，從名稱上不難看出，有相當一部分集中在掌握技能方面，比如“年化收益20%的智能定投策略”、“60分鐘學會Lightroom修圖基礎”等。

所謂“干貨”通常還有幾個特點：提供知識的分享者具有一定的行業(yè)、專業(yè)領域背景；用戶會被告知，過去被認為高深、不可量化或標準化、需要長期實踐提高的技巧或經(jīng)驗，其實是有訣竅的；有些分享內(nèi)容雖然與網(wǎng)絡上的免費回答有諸多重合，但相對更為集中。

而這恰恰指向了“內(nèi)容付費”的幾個賣點——專業(yè)、集中、高效。仔細想想，這樣的學習理念并非互聯(lián)網(wǎng)人的創(chuàng)舉，而其背后的心理動機卻與網(wǎng)生代閱讀場景的“碎片化”和諧共生：過去擠地鐵、等公交的碎片時間，貢獻給了新聞、段子和網(wǎng)劇，如今不妨嘗試一下學習知識？

和眼下“內(nèi)容付費熱”相對應的，是大量免費的名校公開課遇冷。付費速成與免費成長的學習觀在互聯(lián)網(wǎng)時代構成了一對有趣的互文——動輒數(shù)十分鐘的公開課，顯然不會比幾分鐘的音頻更適合“碎片化學習”。

正是這種“碎片化學習”的理念引發(fā)爭議。有人提出，網(wǎng)絡上碎片化的知識獲取，并非好的學習途徑。有評論認為，目前的知識分享者很多只是善于講故事而不是真正的專業(yè)人士，“善于包裝簡化知識，就賺得盆缽滿溢，長此以往或?qū)е聦I(yè)精深的人被擅講故事的人驅(qū)逐，整個平臺在知識傳播上離專業(yè)更遠、離故事更近。”

也有業(yè)內(nèi)人士認為，付費沒有錯，但決不可操之過急，知識付費在形式上的可創(chuàng)新之處還有很多。過早邁向全面知識付費，容易造成大眾粉絲逐漸流失的局面。核心粉絲由于數(shù)量有限，付費次數(shù)肯定會受到限制，可能帶來的現(xiàn)金流量會很大，但后續(xù)收益增長潛力有限，而更為廣大的用戶，包括未來的潛在用戶，則會被隔離在付費的高墻之外。

欣欣向榮背后的亂象

走過“內(nèi)容付費元年”的2016年，2017年我們將迎來的是行業(yè)第一輪大爆發(fā)。知識經(jīng)濟風口已經(jīng)到來，人們越來越容易為知識付費。但是，“虛火過旺”仍然是個突出問題，產(chǎn)品質(zhì)量無人監(jiān)管，定價標準尚未建立，行業(yè)內(nèi)亂象叢生。

一方面，網(wǎng)絡知識產(chǎn)品的權威性缺乏保證。雖不少進場企業(yè)都選擇各領域的專家大咖來保證自身產(chǎn)品的權威性和專業(yè)性，但一些專家學者做出的付費產(chǎn)品卻內(nèi)容平平，令付費者后悔不已。還有一些付費內(nèi)容雖然人氣火爆，卻難逃粉絲經(jīng)濟之嫌，與其說是知識付費，不如說是知識網(wǎng)紅變現(xiàn)。

另一方面，知識、時間的定價成為了業(yè)界難題。跟有形的商品相比，將無形的、個性化和私人化的知識、經(jīng)驗作為虛擬商品，難以進行定價參照，閱讀效果也難以量化，這使得定價成為一件非常困難的事情。而且，此類產(chǎn)品一經(jīng)售出很難退換，使不少人在付費面前猶豫、觀望。

“內(nèi)容付費”平臺似乎在為網(wǎng)生代提供一條更為高效集中的知識、經(jīng)驗、技能獲取途徑，但用戶能否通過二次編輯的“干貨”獲得真正有效的學習，還要畫上一個問號。

知乎周源曾經(jīng)說，我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識（被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息）都還存在于個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，并為人人所用。

資深業(yè)內(nèi)人士認為，自媒體、公眾號領域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，新入場者的機會已經(jīng)不多，市場格局正在逐步形成，但垂直領域的專業(yè)性更強、可讀可看性更強的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊，依然有脫穎而出的希望。短視頻與直播領域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，則機會多多。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要注意的是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不是O2O或者任何其他領域的創(chuàng)業(yè)，它不是一個人人皆可參與的市場，它的門檻高度在于是否有能力持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為從根本上來說，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的思想、文筆與才華，或者說是某一領域的專業(yè)知識、個性化特質(zhì)與特長，能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生黏性，粉絲愿意追隨，生意才會有持久性。endprint