海南旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究

周玲

摘 要 本文主要研究了海南旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式，從旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題入手，提出了當(dāng)下海南旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式在競(jìng)爭(zhēng)力、資源和市場(chǎng)機(jī)制層面所面臨的發(fā)展阻力，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)狀提出了海南房地產(chǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的策略。

關(guān)鍵詞 海南 旅游地產(chǎn) 營(yíng)銷模式

一、引言

隨著房地產(chǎn)行業(yè)紅利的逐步衰減和國(guó)家政策的調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的內(nèi)外部壓力空前巨大。尤其是以海南為首的旅游地產(chǎn)處于生存和發(fā)展的拐點(diǎn)，如果不能夠在營(yíng)銷模式層面推陳出新，勢(shì)必會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)，甚至是行業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。基于此，本文通過(guò)對(duì)海南旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式的分析，從中以理論聯(lián)系實(shí)踐的方式來(lái)分析房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)行為，希望能夠借此總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而有針對(duì)性地彌補(bǔ)海南房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式的不足，并從創(chuàng)新角度來(lái)為海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供助力。

二、海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游地產(chǎn)是傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，其屬性更加偏重于空間概念的分類，如依托于獨(dú)特的自然資源、人文景觀等進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。我國(guó)旅游地產(chǎn)概念于90年代初期提出，在海南成為旅游度假勝地的同時(shí)，旅游地產(chǎn)真正為人們所認(rèn)可是在國(guó)際旅游島獲批后，整體提升城市配套，海南旅游地產(chǎn)由單一粗放型向綜合集約化發(fā)展。中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年海南的旅游地產(chǎn)均價(jià)超過(guò)了1.5萬(wàn)元/平方米，環(huán)比上漲5個(gè)百分點(diǎn)，同比上漲14個(gè)百分點(diǎn)之多，可見(jiàn)海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展十分迅速。

三、海南旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

海南旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式存在的主要問(wèn)題表現(xiàn)在營(yíng)銷模式單一、資源無(wú)法整合和營(yíng)銷季節(jié)性限制幾個(gè)方面，這導(dǎo)致海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展受到了制約。

（一）單一的營(yíng)銷模式難以打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)階段，隨著國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控力度的增加，房地產(chǎn)企業(yè)和商品價(jià)值的真實(shí)信息透明度不斷提高，而海南旅游地產(chǎn)多數(shù)都沒(méi)有走出傳統(tǒng)的“紅利”背景，多采用傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式，如坐銷、外展、傳媒促銷等。這種單一的模式導(dǎo)致了千篇一律的營(yíng)銷方略，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)此以往會(huì)造成市場(chǎng)疲勞并降低自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)勢(shì)必會(huì)影響自身發(fā)展。

（二）缺乏彈性的市場(chǎng)機(jī)制造成資源無(wú)法整合

海南旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)制多是圍繞“地產(chǎn)紅利”和“旅游紅利”來(lái)發(fā)展的。從消費(fèi)者和市場(chǎng)定位上來(lái)看，反映的不單單是地產(chǎn)信息層面的內(nèi)容，同時(shí)也將企業(yè)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)狀況完整地進(jìn)行了還原?，F(xiàn)實(shí)情況中，地產(chǎn)企業(yè)往往不能夠有效利用彈性的市場(chǎng)機(jī)制來(lái)進(jìn)行資源整合，如政策資源、環(huán)境資源等，導(dǎo)致海南旅游地產(chǎn)的偏重性較大，整體處于賣方市場(chǎng)的旅游資源難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，市場(chǎng)機(jī)制不完善會(huì)較大程度地影響旅游地產(chǎn)的健康發(fā)展。

（三）營(yíng)銷季節(jié)性限制難以支撐項(xiàng)目整體發(fā)展

在管理學(xué)角度下，營(yíng)銷季節(jié)性限制存在于企業(yè)的行為和能力之中，這同樣影響著海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展。海南真正的銷售客流峰點(diǎn)是在當(dāng)?shù)氐穆糜瓮?，也就是春?jié)時(shí)段，而過(guò)后海南房地產(chǎn)的整體情況會(huì)逐漸回落。季節(jié)性差異直接導(dǎo)致了超過(guò)半年的時(shí)間房地產(chǎn)處于淡季，這較大程度上影響了項(xiàng)目的整體發(fā)展，同時(shí)也導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)的成本偏高，降低了企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)效率。

四、海南旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新策略

目前，海南旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式需要采用創(chuàng)新型的策略來(lái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的發(fā)展，從思維、激勵(lì)和執(zhí)行入手，在整合資源的前提下嵌入多樣化的營(yíng)銷模式，并實(shí)現(xiàn)多渠道銷售，這樣才能夠建立全新的發(fā)展機(jī)制，并直接作用于最終的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，在模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)客觀地認(rèn)知自身的行為和能力，進(jìn)而有效地為企業(yè)的發(fā)展提供實(shí)踐支撐。

（一）從思維入手，整合資源并采用多種銷售模式

海南旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式的革新在于是否能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售思維，因?yàn)樽罱K的銷售業(yè)績(jī)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，海南旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷要突破以往的銷售模式，就需要整合內(nèi)外部資源，采用多種銷售模式來(lái)提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，如直接銷售、聯(lián)合銷售、包銷、全案代理等。同時(shí)，在價(jià)格上進(jìn)行一體式定價(jià)、融合彈性定價(jià)的方式來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。就目前海南旅游地產(chǎn)市場(chǎng)狀況來(lái)講，針對(duì)剛需的消費(fèi)市場(chǎng)可以設(shè)置團(tuán)購(gòu)、包銷等模式來(lái)形成量化規(guī)模銷售；而針對(duì)偏高端的消費(fèi)市場(chǎng)，可以通過(guò)一對(duì)一精準(zhǔn)銷售來(lái)獲取高利潤(rùn)，要根據(jù)不同市場(chǎng)和不同人群的消費(fèi)容忍度來(lái)綜合分析，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的銷售模式，這樣才能夠保證在區(qū)域內(nèi)獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)力和客戶口碑，進(jìn)而快速建立銷售環(huán)境，并提高成交率。

（二）從激勵(lì)入手，加大渠道建設(shè)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷

海南旅游地產(chǎn)整體的發(fā)展進(jìn)入了調(diào)整期，在當(dāng)下應(yīng)當(dāng)從激勵(lì)入手，加大渠道建設(shè)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷渠道的多元化發(fā)展。同時(shí)，需要結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需要和消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域來(lái)拓展渠道，只有多層次的產(chǎn)品渠道才能夠有效提升房地產(chǎn)的最終銷售。例如，采用全員營(yíng)銷、產(chǎn)品分銷、專職行銷等方式來(lái)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)利用旅游資源優(yōu)勢(shì)與合作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)渠道等進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)多渠道聯(lián)合的方式以求能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，也可以采用廣告定投和植入品牌的方式建立互聯(lián)互通的垂直銷售渠道，利用高返點(diǎn)和高提成的激勵(lì)策略來(lái)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）從執(zhí)行入手，運(yùn)用科技手段以實(shí)現(xiàn)異地銷售

在營(yíng)銷模式上要勇于創(chuàng)新并進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，當(dāng)下海南房地產(chǎn)企業(yè)可以運(yùn)用科技手段以實(shí)現(xiàn)異地銷售。具體來(lái)看，可以根據(jù)目前的產(chǎn)品策略結(jié)合計(jì)算機(jī)信息技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)“虛擬售樓處”，通過(guò)流量入口和大型門戶的擔(dān)保來(lái)提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行調(diào)整控價(jià)和進(jìn)行產(chǎn)品配比，這樣能夠根據(jù)不同人群的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)和終端調(diào)整，保證客戶群體的忠誠(chéng)度。另一方面，在虛擬售樓處的基礎(chǔ)上，根據(jù)定位人群可以設(shè)置外展，并采用與不同地點(diǎn)合作方聯(lián)合的方式進(jìn)行異地銷售，這樣能夠有效地?cái)U(kuò)容產(chǎn)品線，同時(shí)在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大自身的品牌影響力，保證房屋銷售所輻射的面積增加并獲得目標(biāo)人群的認(rèn)可，迅速提高成交率來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售與回款。

五、結(jié)語(yǔ)

從海南旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題中，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)當(dāng)采用多元化和多樣化的發(fā)展方略來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)的缺失和不足，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，從產(chǎn)品、渠道和價(jià)格三個(gè)方面，圍繞市場(chǎng)機(jī)制和體系進(jìn)行創(chuàng)新層面的整改。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日漸增加的情況下，海南旅游地產(chǎn)需要差異化的營(yíng)銷策略進(jìn)行發(fā)展層面的分析和定位，只有這樣才能夠回歸市場(chǎng)，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)。這樣才能夠因地制宜，從實(shí)際出發(fā)，全面圍繞創(chuàng)新來(lái)為海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展保駕護(hù)航。

（作者單位為海航地產(chǎn)集團(tuán)有限公司）

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