完勝價(jià)格戰(zhàn)

○胡美娟

老曾從企業(yè)出來(lái)后，在很高檔的梅凡小區(qū)開(kāi)了一家北島超市。他從來(lái)見(jiàn)人就說(shuō)“超市多難做??！生意多難做??！每個(gè)月都在賠錢(qián)”，就怕別人知道他這個(gè)小超市，其實(shí)每月利潤(rùn)都有二三萬(wàn)之多！就在他偷偷摸摸悶聲發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)候，小區(qū)內(nèi)又新開(kāi)了一家勝業(yè)超市。

勝業(yè)超市的出現(xiàn)，使老曾變得愁眉苦臉，這家新開(kāi)的超市整個(gè)一個(gè)反面典型！不會(huì)別的，就知道靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)！你一頭大蒜賣(mài)七毛，他就賣(mài)五毛九。

雖說(shuō)這個(gè)高檔小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，但相同的東西便宜點(diǎn)，誰(shuí)都樂(lè)于接受。尤其是同質(zhì)化的東西，例如娃哈哈純凈水、雕牌洗衣粉、可口可樂(lè)等，確實(shí)應(yīng)了那句老話(huà)——“沒(méi)有2分錢(qián)買(mǎi)不走的忠誠(chéng)度”。

方便策略和買(mǎi)贈(zèng)策略

眼看著北島超市的銷(xiāo)售額日趨下降，老曾再也坐不住了，便使出了第一招組合策略：即“方便策略”和“來(lái)就送、買(mǎi)就贈(zèng)策略”。

所謂“方便策略”，就是：凡單次購(gòu)買(mǎi)6元以上或上月購(gòu)買(mǎi)超過(guò)15次或累計(jì)消費(fèi)90元以上，均可免費(fèi)送貨。哪怕你在炒菜時(shí)僅需要一頭七毛錢(qián)的大蒜，也能享受此項(xiàng)服務(wù)。

雖說(shuō)類(lèi)似的單筆交易可能不劃算，但這一策略卻有效地滿(mǎn)足了顧客方便快捷的購(gòu)物需求。

所謂“來(lái)就送、買(mǎi)就贈(zèng)策略”，就是：凡到北島超市來(lái)，即使不購(gòu)物，也要送小禮物，如帶小孩來(lái)，可送小孩一個(gè)氣球；若購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值不等的商品，可獲贈(zèng)價(jià)值不同的贈(zèng)品。

在北島超市購(gòu)物，天天有特價(jià)，天天有驚喜。與相關(guān)的廠(chǎng)家合作，每天在特定的時(shí)間推出一定數(shù)量的特價(jià)商品，售完為止，其價(jià)格往往略高于或等同于商品的成本；若顧客一次性購(gòu)物價(jià)值達(dá)到規(guī)定的數(shù)額，還可免費(fèi)摸獎(jiǎng)一次，中獎(jiǎng)率100%，其獎(jiǎng)品包括幾毛錢(qián)的小禮物到上千元的彩電、冰箱等。采取這一策略，則是為了提升超市的人氣。

你還別說(shuō)，老曾這一招組合策略的使出，一下子使北島超市變得忙碌起來(lái)，忙著送貨，忙著接電話(huà)，忙著應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品擁擠的人群；這使得顧客對(duì)北島超市的忠誠(chéng)度大大提高。

價(jià)值置換策略

不過(guò)，老曾的這一招組合策略，很快就被勝業(yè)超市抄襲模仿運(yùn)用。

經(jīng)過(guò)思慮，老曾使出了第二招“價(jià)值置換策略”。即先用促銷(xiāo)品的價(jià)值，解決消費(fèi)者擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題；然后，用主銷(xiāo)品實(shí)現(xiàn)超值體驗(yàn)，形成有震撼力的促銷(xiāo)效果；通過(guò)促銷(xiāo)品獲得的成本優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。

比如，北島超市在“高檔鞋油5元一盒試用，買(mǎi)2盒送雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)中，一個(gè)月不到，3000多盒鞋油就被搶購(gòu)一空。一盒鞋油的進(jìn)價(jià)才0.5元，一把雨傘的批發(fā)價(jià)不過(guò)4元，這樣一個(gè)“買(mǎi)二送一”套餐的成本就是5元，穩(wěn)賺5元，這樣一來(lái)，就創(chuàng)造了8000多元的利潤(rùn)。

分析其成功原因有三：

第一個(gè)是盤(pán)活存貨的基礎(chǔ)和藥引。在當(dāng)?shù)兀畋阋说挠陚阋惨?0元，所以，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雨傘和10元錢(qián)是等價(jià)物。由于消費(fèi)者很容易判斷傘的好壞，因此，促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎沒(méi)有吃虧上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)；

第二，雨傘在本地是生活必需品，因此，很受歡迎；

第三，這款鞋油被宣傳成高檔品，消費(fèi)者都有撿大便宜的心理。

這三點(diǎn)加起來(lái)，自然是無(wú)法抗拒的誘惑了。

綠色策略

為了穩(wěn)固和增強(qiáng)所形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，老曾在實(shí)行價(jià)值置換策略的同時(shí)，還開(kāi)始注重自身能力的提高。

老曾發(fā)現(xiàn)，自己的顧客群，尤其是核心顧客群，都是一些高收入、30～55歲的人。這些人有一個(gè)共同的特征，就是非常注重生活品質(zhì)。于是老曾使出了他的第三招：“綠色策略”。在北島超市大打“綠色牌”。

老曾趁勢(shì)大批量地引進(jìn)有機(jī)蔬菜，在滿(mǎn)足顧客“綠色”需求的同時(shí)，也給自己帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，且因?yàn)榇蟠蚓G色牌，使得北島超市逐漸在消費(fèi)者心目中，區(qū)別于另一家超市，樹(shù)立起“健康”的形象。

另外，老曾還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)比不了的優(yōu)勢(shì)——紅酒銷(xiāo)售。因?yàn)榧t酒銷(xiāo)售人員必須懂紅酒才行，而一個(gè)紅酒促銷(xiāo)員通常需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)半會(huì)兒難以將這些東西搞定，而這恰恰是利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。

這時(shí)，北島超市還強(qiáng)化了營(yíng)業(yè)員其他產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，特別是利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的區(qū)隔。

小管家服務(wù)策略

當(dāng)了解到很多顧客都沒(méi)有時(shí)間交水電費(fèi)、電話(huà)費(fèi)，給燃?xì)饪ǔ渲怠显銢Q定使出他的第四招：“小管家服務(wù)策略”。即推出代客戶(hù)交水電費(fèi)、電話(huà)費(fèi)，充燃?xì)饪ǖ鹊男」芗曳?wù)策略。

通過(guò)免費(fèi)送貨上門(mén)和賣(mài)紅酒培養(yǎng)了員工的溝通能力，提升了客戶(hù)的信任感，且不額外收費(fèi)，老曾把方便策略從商品拓展到服務(wù)。

這個(gè)階段，雖然服務(wù)本身賺不到錢(qián)，但“交易機(jī)會(huì)”大幅增加：從你家拿燃?xì)饪〞r(shí)，發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了，晚上把充好的燃?xì)饪ㄋ突貢r(shí)，“順便”給你帶一瓶洗潔精，你肯定會(huì)感謝不已。

隨著服務(wù)能力不斷提升，以及顧客對(duì)北島超市的日益信任和忠誠(chéng)，這時(shí)的北島超市就像一個(gè)小管家，顧客無(wú)論有什么小需求，都會(huì)交給北島超市代辦。

老曾深知，擁有客戶(hù)資源，就能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，便趁機(jī)推出了幫顧客訂酒店服務(wù)。這不僅使顧客獲得了折扣，同時(shí)又使自己拿到了傭金。

此后，老曾不斷拓展新的服務(wù)：皮鞋養(yǎng)護(hù)、小時(shí)工的清潔服務(wù)、介紹保姆……這些新的服務(wù)，使得北島超市一下子財(cái)源大開(kāi)。

這個(gè)時(shí)候，北島超市和勝業(yè)超市已經(jīng)不能算是一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。壁壘形成了，級(jí)別岔開(kāi)了。而勝業(yè)超市也很知趣地悄悄關(guān)門(mén)消失了。

后來(lái)，雖有多家超市進(jìn)駐小區(qū)，但老曾憑借自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓它們通通鎩羽而歸。