Refrigerator Enterprise Management冰箱企業(yè)如何改進(jìn)銷售管理？

文_趙艷豐

Refrigerator Enterprise Management冰箱企業(yè)如何改進(jìn)銷售管理？

文_趙艷豐

這幾年，隨著國(guó)民收入的快速增長(zhǎng)，冰箱產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量也大大增加，從事冰箱銷售和市場(chǎng)拓展的業(yè)務(wù)人員變得越來(lái)越多，相應(yīng)的銷售管理就成為很多冰箱企業(yè)頭疼的問(wèn)題。早期的冰箱行業(yè)銷售業(yè)務(wù)員，文化素質(zhì)普遍不高，銷售管理成為銷售增長(zhǎng)的瓶頸。

具體而言，N公司目前是按照地理區(qū)域來(lái)劃分市場(chǎng)，一個(gè)區(qū)域或幾個(gè)區(qū)域，由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓和客戶關(guān)系的維護(hù)工作。

縱觀當(dāng)下冰箱行業(yè)的銷售管理基本處于粗放、簡(jiǎn)單、放任的狀態(tài)，更談不上科學(xué)、系統(tǒng)、專業(yè)了。本文以N公司為例，來(lái)談?wù)劚淦髽I(yè)在銷售管理方面存在的問(wèn)題，并給出具體的改進(jìn)建議，希望給讀者帶來(lái)啟示。

一、銷售管理存在的主要問(wèn)題

N公司是一家大型的冰箱制造企業(yè)，產(chǎn)銷量一直位于國(guó)內(nèi)前茅，在行業(yè)的市場(chǎng)地位也比較堅(jiān)固。雖然近幾年N公司仍在迅猛發(fā)展中，但其內(nèi)部的銷售管理卻滯后于企業(yè)的發(fā)展，這一情況嚴(yán)重影響了其銷售市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓與鞏固。

（1）團(tuán)隊(duì)管理方面

業(yè)務(wù)人員的儲(chǔ)備存在問(wèn)題。目前，N公司儲(chǔ)備的跑市場(chǎng)方面的業(yè)務(wù)人員主要是來(lái)自大學(xué)畢業(yè)生，而在公司內(nèi)部?jī)?chǔ)備后再進(jìn)行二次選拔上來(lái)的業(yè)務(wù)人員占比很少。新的業(yè)務(wù)人員到市場(chǎng)上，面臨的社會(huì)調(diào)整壓力比較大，一個(gè)稚嫩的大學(xué)畢業(yè)生，在客戶面前，顯得不自信、畏懼、縮手縮腳、開展工作無(wú)從下手?？蛻舳加休^豐富的社會(huì)閱歷，跟新的業(yè)務(wù)人員溝通，覺得共同語(yǔ)言不多，并且不夠信任。導(dǎo)致的最終結(jié)果就是，新的業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)上適應(yīng)性差，淘汰率極高。另一部分業(yè)務(wù)人員來(lái)自于社會(huì)招聘，這些人員存在的主要問(wèn)題是，與公司的文化要求不符，很難融入公司、適應(yīng)市場(chǎng)。

銷售培訓(xùn)的輔導(dǎo)存在問(wèn)題。目前，N公司在區(qū)域?qū)用孢€沒有建立起系統(tǒng)的對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)體系，公司層面的培訓(xùn)開展的時(shí)間比較集中，主要在十一和春節(jié)的兩個(gè)長(zhǎng)假前后，培訓(xùn)內(nèi)容主要是政策和新技術(shù)新產(chǎn)品的宣貫，培訓(xùn)時(shí)間短，強(qiáng)度大，培訓(xùn)效果不明顯。業(yè)務(wù)人員到市場(chǎng)上后，基本處于自我管理的狀態(tài)，接觸不到有目的、有計(jì)劃、效果明顯的系統(tǒng)性培訓(xùn)。長(zhǎng)期以來(lái)業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)受到了影響，出現(xiàn)“良莠不齊”的現(xiàn)象，不像一個(gè)“正規(guī)軍”，業(yè)務(wù)人員所具備的能力與N公司的市場(chǎng)地位嚴(yán)重不符。

業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)存在問(wèn)題。目前，N公司對(duì)業(yè)務(wù)員的激勵(lì)主要以各種獎(jiǎng)罰為主，比如任務(wù)完成、銷售預(yù)測(cè)、產(chǎn)品庫(kù)存等，根據(jù)完成情況進(jìn)行不同程度的獎(jiǎng)罰。存在的主要問(wèn)題是：對(duì)從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，比較有資歷的業(yè)務(wù)人員基本失效，因?yàn)檫@些人員前期有經(jīng)濟(jì)積累，同時(shí)他們?cè)跇I(yè)務(wù)上“有空子可以鉆”；對(duì)于剛從事市場(chǎng)銷售工作的業(yè)務(wù)人員，收入不高，生活壓力大，如果罰款較少起不到應(yīng)有的作用，如果罰款較多，影響他們的正常生活（如，還房貸和車貸的壓力，撫養(yǎng)小孩的壓力）。如果不進(jìn)行相關(guān)的獎(jiǎng)罰激勵(lì)，關(guān)鍵目標(biāo)是否完成都一個(gè)樣的話，就會(huì)出現(xiàn)開展工作的驅(qū)動(dòng)力不足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)管理壓力的傳遞，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)管理要求的落地，團(tuán)隊(duì)就會(huì)處于失控狀態(tài)。

業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)通道存在問(wèn)題。在N公司，業(yè)務(wù)人員對(duì)自身的成長(zhǎng)通道并不是很明確，隊(duì)伍中出現(xiàn)三類人員：新的業(yè)務(wù)人員比較積極努力，但知識(shí)和能力比較欠缺，績(jī)效結(jié)果不是很理想；從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的業(yè)務(wù)人員，具有相應(yīng)的知識(shí)和能力，但對(duì)自己個(gè)人的發(fā)展看不到希望，積極性不高，危機(jī)感不強(qiáng)，比較油滑懈怠，不但自己的業(yè)績(jī)不突出，還影響其他業(yè)務(wù)人員；從業(yè)時(shí)間在 2-4 年的業(yè)務(wù)人員狀態(tài)相對(duì)較好，是業(yè)務(wù)隊(duì)伍里面的主力，但此類人員經(jīng)過(guò)幾年的工作，成長(zhǎng)如果出現(xiàn)天花板，看不到希望，就自然而然的變成了前面所述的老業(yè)務(wù)人員的狀態(tài)。由于業(yè)務(wù)人員看不到，除管理通道之外的成長(zhǎng)途徑，不但影響當(dāng)期高績(jī)效的實(shí)現(xiàn)，還影響后期個(gè)人的發(fā)展，也就很難打造高績(jī)效團(tuán)隊(duì)。

（2）客戶管理方面

N公司的客戶數(shù)量龐大，客戶類型也呈現(xiàn)多樣化。無(wú)論是大客戶還是小客戶，N公司都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一種方法來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系的拓展和維護(hù)，并沒有對(duì)客戶進(jìn)行梳理和細(xì)分，銷售管理工作事倍功半。

具體而言，N公司目前是按照地理區(qū)域來(lái)劃分市場(chǎng)，一個(gè)區(qū)域或幾個(gè)區(qū)域，由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓和客戶關(guān)系的維護(hù)工作。公司根據(jù)歷史銷售情況，每年按照相應(yīng)的規(guī)則，給每個(gè)業(yè)務(wù)人員分配一定量的任務(wù)，并按照月度來(lái)推進(jìn)任務(wù)的達(dá)成。在此種情況下，常常會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的情況，業(yè)務(wù)人員維護(hù)老客戶比較到位，但新市場(chǎng)的開拓比較乏力，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成了“吃熟不吃生”的習(xí)慣。而客戶類別多樣化，不同類別的客戶有不同的組織結(jié)構(gòu)，采購(gòu)模式，一個(gè)業(yè)務(wù)員面對(duì)不同類別的客戶，很難適應(yīng)?？蛻艄芾聿灰?guī)范，造成市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)乏力，訂單質(zhì)量下降明顯，也造成市場(chǎng)資源的浪費(fèi)。

二、存在問(wèn)題的主要原因

（1）對(duì)團(tuán)隊(duì)管理缺乏重視

N公司對(duì)業(yè)務(wù)人員的儲(chǔ)備計(jì)劃性太差，在市場(chǎng)需求高峰期的時(shí)候大量招聘，在人員相對(duì)充裕的時(shí)候又不進(jìn)行儲(chǔ)備，在一定程度上出現(xiàn)人才的斷檔。對(duì)招聘業(yè)務(wù)人員應(yīng)該遵從什么原則和標(biāo)準(zhǔn)沒有明確，一般都是按照招聘其他人員的辦法憑“感覺”來(lái)開展相關(guān)工作。新業(yè)務(wù)人員的適應(yīng)性，尤其是剛畢業(yè)大學(xué)生的適應(yīng)性很差。還有的業(yè)務(wù)員是來(lái)自其他部門淘汰的“刺頭”，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)的“師帶徒”方式進(jìn)入市場(chǎng)，短則幾個(gè)星期，長(zhǎng)則幾個(gè)月到半年，就開始獨(dú)立負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)工作。這些人往往對(duì)產(chǎn)品情況、公司的銷售政策都不是很熟悉，出現(xiàn)很多錯(cuò)誤，造成客戶滿意度的下降。

另一方面，業(yè)務(wù)人員的工作性質(zhì)是長(zhǎng)期出差，比較分散，統(tǒng)一組織培訓(xùn)工作比較困難。跑市場(chǎng)業(yè)務(wù)是比較靈活工作，憑借個(gè)人能力“單兵作戰(zhàn)”的情況是常態(tài)。長(zhǎng)期以來(lái)，業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣比較“隨便”，當(dāng)工作到一定時(shí)期也就漸漸失去了方向，缺乏公司明確的指引。

（2）相關(guān)管理人員不專業(yè)

銷售管理工作是一個(gè)實(shí)踐性比較強(qiáng)的工作，企業(yè)管理或市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，不經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)歷練和實(shí)踐，是無(wú)法從事該管理工作的。在這種情況下，目前N公司的銷售管理人員，基本都是從業(yè)務(wù)人員里面選拔的，他們并沒有學(xué)過(guò)系統(tǒng)的理論知識(shí)并開展過(guò)相應(yīng)的管理工作，由于工作性質(zhì)的問(wèn)題，后期對(duì)管理人才的培養(yǎng)也沒有比較系統(tǒng)的展開。

具體業(yè)務(wù)工作做的好，并不一定能夠把隊(duì)伍帶好管好。這些銷售管理人員在工作中都是“跟著感覺走”，憑著經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣進(jìn)行管理是普遍現(xiàn)象。在很長(zhǎng)時(shí)間里，這些銷售管理人員更像是一個(gè)大業(yè)務(wù)人員，導(dǎo)致N公司銷售管理的不規(guī)范、不系統(tǒng)、不持續(xù)也就在所難免。

三、銷售管理的改進(jìn)建議

（1）全面優(yōu)化團(tuán)隊(duì)管理體系

①完善銷售人才的選聘和儲(chǔ)備制度

業(yè)務(wù)員從事跑市場(chǎng)的銷售工作，面對(duì)的工作環(huán)境比較復(fù)雜，需要深入社會(huì)。面對(duì)的客戶，來(lái)自各個(gè)層面，素質(zhì)參差不齊，溝通起來(lái)比較復(fù)雜，業(yè)務(wù)員不但要對(duì)公司和產(chǎn)品了如指掌，還要有跟社會(huì)各個(gè)層面人員打交道，是必須需要一點(diǎn)閱歷和成熟度的。尤其是對(duì)于從事冰箱區(qū)域銷售的業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，需要長(zhǎng)期出差，是否能夠適應(yīng)這樣的工作狀態(tài)也值得慎重考慮。

根據(jù)市場(chǎng)銷售的工作性質(zhì)和特點(diǎn)，筆者對(duì)N公司有以下建議：在業(yè)務(wù)人員的確定方面，最好采用在公司內(nèi)部?jī)?chǔ)備并選拔的方式，改變目前新招聘的大學(xué)生直接從事銷售工作的方式，把招聘來(lái)的大學(xué)生按照銷售方向來(lái)儲(chǔ)備（注：招聘從事銷售工作的大學(xué)生，一定要考慮其在學(xué)校期間從事的社會(huì)實(shí)踐情況，如，是否當(dāng)過(guò)班長(zhǎng)、團(tuán)支書、團(tuán)組織或?qū)W生會(huì)的干部等。之所以如此，主要是銷售工作的性質(zhì)所決定，因?yàn)閺氖落N售工作必須有一定的社會(huì)閱歷），入職后應(yīng)在公司內(nèi)部生產(chǎn)、技術(shù)或其他部門從事相關(guān)工作，此工作至少要達(dá)到3年以上，再通過(guò)銷售部的內(nèi)部招聘篩選進(jìn)入銷售隊(duì)伍，真正開始從事銷售工作。

之所以采取以上方式，主要是實(shí)現(xiàn)大學(xué)生無(wú)論是從心智上，還是與人交往上，從學(xué)生向公司職員的轉(zhuǎn)換，歷練為人處世的成熟，增加社會(huì)閱歷，進(jìn)而能夠更好的適應(yīng)辛苦的市場(chǎng)銷售工作。不至于大學(xué)畢業(yè)后，就直接深入到比較復(fù)雜的工作環(huán)境中。很大一部分大學(xué)生不能適應(yīng)直接從事銷售工作，往往在經(jīng)歷過(guò)多次碰壁后，就失去了對(duì)銷售工作的信心。就公司和大學(xué)生而言，出現(xiàn)這種情況都是受害者。除以上因素的考慮外，還要考慮其家庭情況，包括祖籍、婚姻、父母、成長(zhǎng)背景、家庭成員的態(tài)度等，這些都是影響從事銷售工作的關(guān)鍵因素。

②健全業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)體系

基于目前業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)與輔導(dǎo)存在的問(wèn)題，改進(jìn)如下：公司層面的集中培訓(xùn)，應(yīng)下放到區(qū)域?qū)用?，并由公司層面進(jìn)行指導(dǎo)。一年兩次的集中培訓(xùn)，宜拆分為以月度、季度為時(shí)間單位的階段性培訓(xùn)。根據(jù)內(nèi)容不同進(jìn)行培訓(xùn)的分類，分為政策類、技術(shù)類、產(chǎn)品類、營(yíng)銷類、融資類等。不同類別的課程，設(shè)定不同的培訓(xùn)方法和方式。比如，政策類的培訓(xùn)，以宣貫為主；技術(shù)和產(chǎn)品、融資類以講授溝通為主；營(yíng)銷類以講授、溝通和案例研討為主等。

根據(jù)課程的性質(zhì)不同，開展網(wǎng)絡(luò)自學(xué)和現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)兩種形式的學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)自學(xué)，由各個(gè)分公司負(fù)責(zé)挑選相關(guān)課程，基于課程內(nèi)容聘請(qǐng)合適的講師來(lái)講解答疑，并要求業(yè)務(wù)人員開展每周不少于1個(gè)學(xué)時(shí)的自我監(jiān)督學(xué)習(xí)，隨后通過(guò)后臺(tái)提取大家的學(xué)習(xí)情況，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)排名通報(bào)，以此來(lái)推動(dòng)大家積極性?，F(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)，N公司應(yīng)基于課程分類來(lái)組織編寫、評(píng)審合適的教材，以分公司經(jīng)理授課為主，外聘的講師答疑為輔，這樣也實(shí)現(xiàn)了兩級(jí)人員的學(xué)習(xí)。公司應(yīng)根據(jù)所學(xué)內(nèi)容的緊急重要程度，結(jié)合各個(gè)分公司的具體時(shí)間，做好培訓(xùn)和考試計(jì)劃，各分公司根據(jù)計(jì)劃來(lái)開展相應(yīng)的培訓(xùn)和考試工作。

③合理調(diào)整激勵(lì)政策

目前N公司對(duì)業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)，沒有既定的制度，也比較隨意，銷售管理無(wú)據(jù)可依，公平公正受到質(zhì)疑。同時(shí)在獎(jiǎng)懲手段方面，以金錢為主，存在的弊端。

根據(jù)以上情況，筆者建議N公司在銷售區(qū)域內(nèi)，采用積分的方式兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲，以達(dá)到應(yīng)有的激勵(lì)效果。即通過(guò)把業(yè)務(wù)人員的相關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)，比如業(yè)績(jī)指標(biāo)、回款指標(biāo)，按照區(qū)域內(nèi)排名的方法，對(duì)于達(dá)標(biāo)且排名靠前的人員進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于排名靠后的人員進(jìn)行相應(yīng)的積分處罰，及時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行公示排名。通過(guò)排排隊(duì)、曬一曬的方式，讓區(qū)域全體人員在一定的周期內(nèi)，了解到自己關(guān)鍵指標(biāo)的排名和加減分情況，從精神層面來(lái)實(shí)現(xiàn)激勵(lì)，同時(shí)積分的累計(jì)情況，記入季度和年度的績(jī)效考核，對(duì)業(yè)務(wù)人員的季度工資、年度獎(jiǎng)金、調(diào)職調(diào)薪等重要事宜產(chǎn)生影響，從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)激勵(lì)業(yè)務(wù)人員。

④努力拓展業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)通道

作為業(yè)務(wù)人員，短期內(nèi)主要注重的是成長(zhǎng)，也就是從一個(gè)非業(yè)務(wù)人員成長(zhǎng)為合格的業(yè)務(wù)人員，一般情況下經(jīng)過(guò) 2-3 年的努力鍛煉就會(huì)實(shí)現(xiàn)。隨著能力的提升和經(jīng)驗(yàn)的積累，通常業(yè)務(wù)人員就會(huì)有更高的需求，企業(yè)需要給大家搭建一個(gè)成長(zhǎng)通道。但是隊(duì)伍中的業(yè)務(wù)人員能力不一，性格不同，單一的管理方向的成長(zhǎng)不能滿足現(xiàn)實(shí)的需要，而且N公司又沒有太多的管理崗位提供，這就需要提供給業(yè)務(wù)人員另外的成長(zhǎng)通道，即專業(yè)方向的成長(zhǎng)通道，讓團(tuán)隊(duì)成員發(fā)揮其各自的優(yōu)勢(shì)，給業(yè)務(wù)人員提供管理方向和專業(yè)方向的雙成長(zhǎng)通道。

N公司應(yīng)根據(jù)歷史業(yè)績(jī)、日常表現(xiàn)、個(gè)人特點(diǎn)和職業(yè)規(guī)劃，來(lái)發(fā)現(xiàn)篩選適合向管理方向成長(zhǎng)的人員，確定為后備干部，按照管理人員的儲(chǔ)備模式開展培養(yǎng)工作。從業(yè)績(jī)、專業(yè)能力、貢獻(xiàn)等維度對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行評(píng)價(jià)分類，針對(duì)適合專業(yè)方向成長(zhǎng)的人員，開展相應(yīng)的系統(tǒng)培訓(xùn)。在專業(yè)的業(yè)務(wù)序列中，可設(shè)定7個(gè)層次的職級(jí)，每個(gè)職級(jí)又可細(xì)分為3等級(jí)。這樣一來(lái)，在專業(yè)業(yè)務(wù)層面從事工作開始，到最高層級(jí)有21個(gè)等級(jí)，即專業(yè)通道的最高等級(jí)可達(dá)到分公司經(jīng)理的級(jí)別。這種職業(yè)發(fā)展通道給那些善于從事業(yè)務(wù)工作的人員，提供了廣闊的發(fā)展空間，使團(tuán)隊(duì)成員各盡所能，自然也解決老業(yè)務(wù)人員的惰性問(wèn)題。見下圖。

圖表一 業(yè)務(wù)序列職業(yè)發(fā)展通道

圖表二 客戶分類的意義

（2）健全客戶管理體系

①加強(qiáng)客戶的分類管理

根據(jù)客戶的特點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行全面的分類，不同細(xì)分市場(chǎng)客戶的采購(gòu)決策模式是有很大區(qū)別的，不同規(guī)模的客戶同樣也有較大差異。N公司應(yīng)以細(xì)分市場(chǎng)為主要分類依據(jù)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行劃分，按照客戶規(guī)模情況來(lái)確定關(guān)鍵客戶、主要客戶、小客戶和潛在客戶。根據(jù)不同類別的客戶，設(shè)定相應(yīng)的管理方法，在大的組織框架下，要做到客戶歸屬專人管理。進(jìn)一步明確關(guān)鍵客戶、主要客戶對(duì)公司的意義，進(jìn)行有區(qū)別的分類管理，見圖表二。

②實(shí)施客戶責(zé)任制管理

對(duì)于N公司的區(qū)域銷售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以按照細(xì)分市場(chǎng)來(lái)劃分組織結(jié)構(gòu)，即區(qū)域分公司各自側(cè)重分管不同的客戶群體。對(duì)于區(qū)域內(nèi)跨地域的大客戶，按照同一客戶專人負(fù)責(zé)的原則，進(jìn)行人力安排，責(zé)任到人。切記要避免一個(gè)客戶多頭管理的情況，這樣才能實(shí)現(xiàn)客戶管理效果的顯著提升。N公司應(yīng)依據(jù)客戶規(guī)模、市場(chǎng)地位、企業(yè)性質(zhì)的不同，來(lái)安排不同層級(jí)的管理人員作為主要責(zé)任人，并制定詳細(xì)的針對(duì)不同的客戶管理方法和關(guān)系維系技巧。實(shí)現(xiàn)以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，任務(wù)分解到具體客戶的責(zé)任制管理，進(jìn)一步提升市場(chǎng)的開拓和維護(hù)效果。

總之，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，冰箱行業(yè)以前“放羊式”的銷售管理模式顯然已無(wú)法滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。我國(guó)廣大冰箱企業(yè)應(yīng)重視銷售管理當(dāng)中存在的問(wèn)題，并積極加以改正，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。