諾基亞手機(jī)衰落的啟示基于消費(fèi)者購買行為的分析

姚雨昕　金秀玲

[摘要]最近的這幾年的時(shí)間里，諾基亞的市場(chǎng)占有率一路下滑，諾基亞作為曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)巨頭在如今智能手機(jī)蓬勃發(fā)展的浪潮卜卻為何逐漸走向衰落令人深思。本文試圖基于消費(fèi)者購買行為下手進(jìn)行分析，從諾基亞面臨的困境出發(fā)探尋其衰落的原因從而從中獲得啟示。

[關(guān)鍵詞]衰落 啟示 消費(fèi)者

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)正如高速列車穩(wěn)步高效地前進(jìn)，手機(jī)的使用率不斷提升。但伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購買手機(jī)的行為也在悄然無息地發(fā)生了許多變化，消費(fèi)者為獲得手機(jī)而從事的物色、選擇、購買和使用等系列活動(dòng)過程均發(fā)生了改變。

一、諾基亞公司的發(fā)展歷程

諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動(dòng)電話的領(lǐng)先供應(yīng)商，同時(shí)也是移動(dòng)、固定寬帶和IP網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。通過將移動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。

但隨著其他手機(jī)品牌的崛起和發(fā)展，迅速擠占了手機(jī)市場(chǎng)，使得諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)份額不斷減少，2010年，諾基亞手機(jī)開始走下坡路，2011年諾基亞手機(jī)不再是手機(jī)市場(chǎng)上銷售第一和份額最大的手機(jī)品牌。此后，伴隨著三星、小米、蘋果等手機(jī)品牌的智能化發(fā)展和品牌創(chuàng)新，諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)份額不斷下降，2014年，諾基亞全面退出手機(jī)市場(chǎng)。

二、基于購買行為分析影響諾基亞衰落的因素

（一）消費(fèi)心理因素

在同等條件下，消費(fèi)者的購買心理對(duì)購買行為的的影響大的比例居高不下。根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的《消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)行為影響的調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：在被調(diào)查的消費(fèi)者中，男性、女性的消費(fèi)行為受到消費(fèi)心理影響的比例分別為88.07%、90.01%，社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查信息反饋，除小部分的消費(fèi)人群生顯現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)行為的隨意性，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為影響的比例比起沒有影響超出了60.33%。超高的影響率使得消費(fèi)者購買心理對(duì)購買行為的影響不可小覷。

（1）求實(shí)心理。所謂的求實(shí)心理，是一種追求消費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)際用處，在生活中的現(xiàn)實(shí)用途。包括了所購買的產(chǎn)品能產(chǎn)生多大的用途，其的使用年限是多久，以及這件商品使用起來與它的價(jià)格是否相匹配等方面。這種心理會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)展。諾基亞手機(jī)在2010年以前，由于其本身的自帶實(shí)用心理和現(xiàn)實(shí)作用，使得大部分消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)都能優(yōu)先選擇該品牌的手機(jī)。但是較之其他品牌的手機(jī)像素，諾基亞的手機(jī)像素已經(jīng)偏低，2011年諾基亞最新N系列的產(chǎn)品像素突破800萬像素，但是同時(shí)，三星手機(jī)的像素已經(jīng)突破百萬像素，直達(dá)千萬像素，且三星和蘋果手機(jī)在拍照過程中已經(jīng)出現(xiàn)可自動(dòng)美顏的效果。2010年，伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大眾使用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)的比例越來越高，約80%的人會(huì)使用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，開啟手機(jī)聊天軟件，但是諾基亞在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的程序設(shè)置上落后于三星、蘋果等手機(jī)，且缺乏便捷的后臺(tái)操作和運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，使得諾基亞手機(jī)的實(shí)用程度開始下降，其性價(jià)比也隨之降低，使得消費(fèi)者在選擇手機(jī)購買的時(shí)候，不再優(yōu)先選擇諾基亞。

（2）求新心理。所謂的求新心理，是對(duì)手機(jī)系列更新甚至于新手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)追求。2010年之后，國內(nèi)外手機(jī)品牌開始正式以智能化手機(jī)搶占中國市場(chǎng)，諾基亞的市場(chǎng)銷售迅速縮小。由于2010年之后，國內(nèi)手機(jī)品牌，包括華為、小米、魅族等迅速更新手機(jī)的智能化系統(tǒng)，開發(fā)安卓系統(tǒng)，并設(shè)定滑屏裝置，開始逐步搶占手機(jī)市場(chǎng)，而國外品牌，包括三星、蘋果等手機(jī)公司不斷推出新款很大程度上是迎合他們的口味。但諾基亞手機(jī)在2010年在手機(jī)的外觀和性能上沒有大幅度的創(chuàng)新。諾基亞的許多經(jīng)典系列手機(jī)在推出新一款手機(jī)的時(shí)候，甚至保留了原有的手機(jī)裝置，沒有進(jìn)行智能化更新，其37.6%的手機(jī)系列仍屬于非智能化手機(jī)，使得消費(fèi)者對(duì)諾基亞的購買率迅速下降。2011年，諾基亞手機(jī)推出新系列手機(jī)，在像素和手機(jī)外觀上進(jìn)行了創(chuàng)新，但是仍舊未有滑屏手機(jī)和高新技術(shù)水平的系統(tǒng)更新，但同年，三星迅速更新智能化系統(tǒng)，并在屏幕設(shè)計(jì)上做了大幅度的更新，推出滑屏產(chǎn)品，將按鍵、撥號(hào)等各項(xiàng)手機(jī)裝置直接設(shè)計(jì)于屏幕開機(jī)和操作之中，成為手機(jī)的后臺(tái)程序，加大了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用程序的可調(diào)整性。在操作上更為新穎，相較之下，諾基亞的手機(jī)外觀和操作出現(xiàn)了古板和過于沉穩(wěn)的氣質(zhì)，缺乏時(shí)尚和新潮的氣息，使得諾基亞的手機(jī)市場(chǎng)迅速縮小。

（二）同質(zhì)競爭的環(huán)境因素

手機(jī)市場(chǎng)上的手機(jī)品牌不斷增加，且品牌之間的競爭激烈。這種市場(chǎng)競爭下，消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。而目前的手機(jī)市場(chǎng)上各大手機(jī)品牌不斷推陳出新，且加強(qiáng)廣告宣傳和產(chǎn)品創(chuàng)新，以此來奠定品牌在消費(fèi)者心中的地位，從而刺激消費(fèi)者購買該品牌的手機(jī)。在價(jià)格和檔次上，諾基亞手機(jī)的整體價(jià)格屬于中游價(jià)位，且較早的諾基亞手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格更低，一般的新手機(jī)產(chǎn)品價(jià)位集中在1500元5000元之間。這一價(jià)位的手機(jī)競爭激勵(lì)，三星、華為、聯(lián)想等手機(jī)產(chǎn)品也是集中在這個(gè)價(jià)位，加之三星、華為、聯(lián)想在推出新手機(jī)產(chǎn)品和新系列手機(jī)的時(shí)候使用大量的廣告推廣和信息流宣傳，而諾基亞卻沒有在廣告宣傳方面有大投入，使得同價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度較低，導(dǎo)致在同一價(jià)格檔次的手機(jī)產(chǎn)品中，諾基亞手機(jī)的品牌競爭力日益下降。此外，同價(jià)位上，諾基亞的手性能和智能化水平逐漸落后于整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的平均水平，在2000 3000元價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品，可以購買性能和智能化水平較高的可滑動(dòng)屏幕手機(jī)，這種情況下，諾基亞的按鍵式非智能化手機(jī)的競爭力明顯下降。而在高價(jià)位的手機(jī)購買中，蘋果手機(jī)以其高口碑的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)，迅速擠占高價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)，使得諾基亞的高價(jià)位手機(jī)無法挽留消費(fèi)群體。

三、諾基亞手機(jī)衰落的啟示

（一）正視購買心理的影響力

手機(jī)銷售過程中應(yīng)當(dāng)應(yīng)用購買心理合理的導(dǎo)向，合理的接收消費(fèi)者的需求，才會(huì)在營銷中產(chǎn)生合理的影響以及作用。消費(fèi)者目前對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的購買率逐年提高，且大眾的消費(fèi)水平以及經(jīng)濟(jì)收入能讓許多消費(fèi)者不止購買一臺(tái)手機(jī)，這種情況下，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的使用壽命和耐摔程度的要求下降，而對(duì)手機(jī)的高科技含量，特別是手機(jī)的新技術(shù)功能的要求逐步提升。手機(jī)銷售公司應(yīng)當(dāng)注重當(dāng)前消費(fèi)者的這種購買心理，不斷提高手機(jī)的高科技含量，并增加手機(jī)的獨(dú)特功能，以滿足消費(fèi)者的購買需求。同時(shí)由于目前手機(jī)的更換時(shí)間短，更新速度快。手機(jī)開發(fā)和銷售公司應(yīng)當(dāng)正視這種市場(chǎng)現(xiàn)象，把握好當(dāng)前消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)智能化和更新的要求，抓住消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)的新款的購買心理，保證手機(jī)質(zhì)量的前提下，跟緊手機(jī)推新的市場(chǎng)發(fā)展定律。

（二）加強(qiáng)對(duì)手機(jī)品牌的創(chuàng)新

相同的消費(fèi)主體，在對(duì)待購買的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判上本就就存在差異，因此不同的手機(jī)公司在進(jìn)行營銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身的品牌進(jìn)行創(chuàng)新，要考慮到消費(fèi)者在心理上對(duì)于產(chǎn)品品牌的依賴程度，在保證手機(jī)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)提高手機(jī)的高新技術(shù)水平和智能化水平。與手機(jī)軟件開發(fā)和應(yīng)用的現(xiàn)狀進(jìn)行匹配，進(jìn)一步提高手機(jī)的便捷程度，從而保證手機(jī)品牌的時(shí)代感和創(chuàng)新度。同時(shí)手機(jī)廠商在進(jìn)行手機(jī)營銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)避免主觀理念強(qiáng)加于品牌營銷上，要正視消費(fèi)群體的購買心理，與社會(huì)、市場(chǎng)相結(jié)合，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行更新以及產(chǎn)品文化進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。

四、結(jié)論

手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)競爭激烈，消費(fèi)者具備了主觀購買行為，使得其對(duì)于所要購買的產(chǎn)品有自己的理解和意向，這種意向不斷激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生和更新。但由于諾基亞在進(jìn)行手機(jī)銷售的過程中，未能把握好消費(fèi)者的購買心理，沒有進(jìn)行及時(shí)的更新和技術(shù)創(chuàng)新，使得其在與其他手機(jī)品牌的競爭中，失去原有的競爭優(yōu)勢(shì)，迅速走向衰敗。對(duì)于其他手機(jī)品牌而言，其在銷售過程中應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的購買行為，保證對(duì)于不同的消費(fèi)者，能準(zhǔn)確抓住其消費(fèi)心理，從而促動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，保證產(chǎn)品銷售的可持續(xù)發(fā)展。endprint