內(nèi)容分發(fā)受寵

董尹

核心提示：巨頭們想靠內(nèi)容分發(fā)平臺賺錢，但這個平臺是不是用戶想要的，現(xiàn)在還說不準(zhǔn)。

前段時間，百度成了兩則傳聞的主角：一是外賣業(yè)務(wù)賣給餓了么，二是洽談收購今日頭條。前者如今已成事實，而后者則被今日頭條當(dāng)眾“打臉”——“買賣關(guān)系寫反了”。

總是時不時傳出百度要收購內(nèi)容平臺的消息，大概與百度feed流業(yè)務(wù)相關(guān)。所謂feed流，即資訊流，簡單來說就是個性化的新聞推薦，也就是今日頭條正在做的事兒。

做搜索引擎的“不務(wù)正業(yè)”做內(nèi)容分發(fā)，總是讓“吃瓜群眾”看不懂。之所以這么做，大概是因為百度第一營收來源——在線推廣業(yè)務(wù)的頹勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代，該業(yè)務(wù)逐步出現(xiàn)負(fù)增長。與之相對的是，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入則飛速增長，而這主要來自朋友圈、移動端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號的廣告。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，老舊的彈窗、懸浮窗廣告模式極大干擾了小屏智能機(jī)的用戶體驗，于是，feed流就成了移動互聯(lián)網(wǎng)最完美的廣告解決方案。一方面，廣告可以嵌入資訊、內(nèi)容之中；另一方面，根據(jù)愛好、性別、地理位置等特征相對精確的推廣方式，更被廣告客戶所青睞?？縡eed流廣告賺錢的今日頭條，2016年廣告收入達(dá)到60億元，今年則有望上百億元。如此可觀的現(xiàn)金流，引得各家都想分一杯羹。

做feed流，可以看作是百度擁抱變化的一大信號。其實，早就有“不務(wù)正業(yè)”者已經(jīng)做得如火如荼，這就是曾經(jīng)做瀏覽器的UC。

去年5月，做了12年瀏覽器之后，UC突然對外宣布要布局個性內(nèi)容推薦平臺，推出UC訂閱號，做一家“內(nèi)容電商”。后來的事情我們都知道了，雖然標(biāo)題黨飽受詬病，但背靠阿里這棵“大樹”，UC僅用一年時間，便從一個工具平臺搖身一變成為內(nèi)容分發(fā)平臺，為阿里體系帶來大量的流量。可以預(yù)見的是，打通連接阿里的內(nèi)容電商乃至更高階的體系，是UC下一步的必選動作。

電商內(nèi)容化，在UC之前，淘寶就已試水。在手機(jī)淘寶的搜索流量超過PC端之時，淘寶就已經(jīng)意識到變化：單純靠硬流量的營銷方式已觸到了天花板，想要讓用戶停留更長的時間，用內(nèi)容爭奪用戶的注意力無疑是一種有效手段。

現(xiàn)在，你看到的淘寶已經(jīng)變得很花哨了。在微淘頁面，你關(guān)注的那些商戶更像是一個媒體公眾號而不是賣家。如果你純粹在微信平臺上做內(nèi)容，實現(xiàn)電商化難度還比較大，但這事在淘寶上就變得不一樣了：淘寶頭條、淘寶直播、淘寶短視頻這樣的內(nèi)容品類，正是為了反哺交易而存在的，淘寶的每個粉絲都具有購買力和購買需求，這是其與外部內(nèi)容平臺的區(qū)別所在。用內(nèi)容增加用戶逛淘寶的時間，將用戶的彈性需求轉(zhuǎn)變成剛性需求，這是淘寶近兩年一直在做的事。正是因為嘗到了甜頭，淘寶才在阿里系幾近瘋狂地押注內(nèi)容分發(fā)。

內(nèi)容帶來流量，流量轉(zhuǎn)化為廣告或購買行為，這是所有做內(nèi)容分發(fā)的人最樂意看到的事。但對用戶來說，從內(nèi)容平臺獲取信息是為了“效率”。但頭條化扎堆的時代極易產(chǎn)生同質(zhì)化，僅僅作為內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，這些平臺是否真的能靠內(nèi)容留住用戶的時間并變現(xiàn)，并不像看上去那么簡單。（支點(diǎn)雜志2017年10月刊）