“河馬”狂奔

蔣李

核心提示：按照盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅說法，現(xiàn)在企業(yè)模式已定，接下來就要依照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯，舍命狂奔。

毫無疑問這是家線下門店，但分秒更新的電子價(jià)簽又透露出它的互聯(lián)網(wǎng)基因。店面之后，還隱藏著一個(gè)物流配送中心，去滿足線上顧客的需求。

作為阿里巴巴重點(diǎn)打造的新零售業(yè)態(tài)，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“盒馬鮮生”）運(yùn)營著包括超市、餐飲、外賣配送等業(yè)態(tài)。

盡管開張不到兩年，盒馬鮮生已吸引了不少業(yè)內(nèi)大咖前來考察。當(dāng)前，盒馬鮮生的重點(diǎn)是“舍命狂奔”，將用10年時(shí)間在各地省會(huì)及核心城市，以自營、聯(lián)營模式開設(shè)2000家門店，武漢亦是其重點(diǎn)布局之地。

9月6日，武漢市市長萬勇與阿里巴巴集團(tuán)副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅舉行座談。有公開報(bào)道稱，盒馬鮮生年內(nèi)將在武漢開張華中首家門店，并計(jì)劃在武漢開50家門店，未來可能在武漢建立華中地區(qū)區(qū)域總部。

阿里系多了只“河馬”

近年來，國內(nèi)出現(xiàn)了很多以動(dòng)物命名的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

阿里巴巴旗下就有天貓、閑魚、螞蟻金服、菜鳥等，直播行業(yè)亦有斗魚、熊貓等“動(dòng)物系”APP。而盒馬鮮生諧音為“河馬先生”，也令人印象深刻。

當(dāng)《支點(diǎn)》記者8月中旬見到盒馬鮮生聯(lián)合創(chuàng)始人沈麗時(shí)，拋出的首個(gè)問題便是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何“鐘愛動(dòng)物”。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都希望展現(xiàn)一種產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形象，以動(dòng)物命名最有生態(tài)的感覺?！鄙螓惾绱私忉尅?/p>

于2015年3月成立的盒馬鮮生并非一開始就發(fā)展超市，而是從外賣業(yè)務(wù)做起。團(tuán)隊(duì)在外賣產(chǎn)品命名上，想選個(gè)愛吃、憨態(tài)可掬的動(dòng)物，于是便想到了河馬。

4個(gè)月后，盒馬鮮生在上海推出“盒馬外賣”，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂餐。之所以用“盒”而非“河”，則是為了對(duì)應(yīng)外賣的“盒飯”。

“不叫‘生鮮而叫‘鮮生，是因?yàn)槲覀兿胨茉鞌M人化的‘河馬先生形象，讓消費(fèi)者享受這位‘先生帶來的便捷生活?！鄙螓愓f。

值得注意的是，這種命名方式也得到了一些企業(yè)的響應(yīng)，如2017年成立的優(yōu)品鮮生等。

2016年1月15日，盒馬鮮生上海金橋店低調(diào)營業(yè)。當(dāng)天，金橋店共5300多人進(jìn)店，當(dāng)天帶來十余萬元銷售額。

“半年后，金橋店實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，這一運(yùn)營數(shù)據(jù)驗(yàn)證了盒馬模式是成立的?！鄙螓愓f。

此后的一年多時(shí)間內(nèi)，盒馬鮮生陸續(xù)開出了13家門店，其中上海10家、北京2家、寧波1家，店鋪面積在4000-11000平方米之間。

前期開疆拓土過程中，盒馬鮮生一直很低調(diào)，也并未公布與阿里巴巴的關(guān)聯(lián)。業(yè)內(nèi)曾盛傳，盒馬鮮生獲得過阿里1.5億美元的投資。

直到今年7月14日，阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇等人，在盒馬鮮生品嘗剛剛出鍋的海鮮，這個(gè)不為人知的阿里“親兒子”才被推到了聚光燈下。

而盒馬鮮生也正式公開亮相，成為阿里“動(dòng)物園”的新成員。

不賣隔夜菜

懷著對(duì)盒馬鮮生的好奇心，8月14日下午，《支點(diǎn)》記者探訪了位于上海市長寧區(qū)66號(hào)的盒馬鮮生KING88店。

KING88店分為肉類、水產(chǎn)、米面油糧、水果蔬菜、冷藏冷凍、烘培、熟食、日式料理各區(qū)，較為昂貴的海鮮類產(chǎn)品只占門店面積的一小部分。

當(dāng)日，“六月黃”蟹26.9元/90克、皮皮蝦39.9元/斤、帶魚29.9元/斤。而6公里外一家知名大型商超內(nèi)，同類商品價(jià)格普遍高于盒馬鮮生。

店內(nèi)12枚裝的徐鴻飛小鮮蛋售價(jià)為18.8元，在該品牌的一家B2C電商旗艦店上，同類產(chǎn)品售價(jià)為22元。

記者還注意到，自營的“日日鮮”品牌均采用保鮮袋包裝，每天包裝袋用不同顏色，標(biāo)注從周一到周日的7個(gè)日期。

當(dāng)日，一份300克裝的空心菜售價(jià)為2.8元，包裝上印著“日日鮮”“周一”“不賣隔夜菜”等藍(lán)色字樣。到了周二，包裝則全部更新。

從菜量上，日日鮮所售綠葉菜普遍在300-350克一包，豬肉則在350-450克一包，正好滿足炒一盤菜的需求。

基于這些比較，《支點(diǎn)》記者得出結(jié)論——盒馬鮮生產(chǎn)品都是普通家庭需要且適用于日常消費(fèi)的類型，且價(jià)格頗具競爭力。

為何這樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品？

沈麗解釋，在生鮮領(lǐng)域，6個(gè)流動(dòng)人口的消費(fèi)金額才抵得上一個(gè)常住人口，因此大部分盒馬鮮生店都扎根社區(qū)，產(chǎn)品追求薄利多銷、低價(jià)高頻消費(fèi)。而小包裝設(shè)計(jì)能避免吃隔夜剩菜，比較健康。

全店整體低價(jià)，且自有品牌“只賣一天”的銷售模式，是不是虧本賺吆喝呢？沈麗告訴《支點(diǎn)》記者，我們很多商品基本來自原產(chǎn)地直采直供，省去了過去生鮮流通環(huán)節(jié)的溢價(jià)。同時(shí)，產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)但沒有售完，還可以在門店餐飲進(jìn)行周轉(zhuǎn)，避免了直接損耗。

《支點(diǎn)》記者在KING88店內(nèi)看到，海產(chǎn)品“代客加工”服務(wù)，提供白灼、粉絲蒸、蔥姜炒、蒜蓉烤等烹飪方法，售價(jià)在15-25元/斤不等。

這種在門店增加餐飲業(yè)態(tài)的做法，也符合行業(yè)趨勢。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平曾在日本工作，他向《支點(diǎn)》記者介紹，日本的“超市+熟食”的發(fā)展趨勢也很突出，如永旺超市的餐飲面積會(huì)占總面積一半以上。

正因如此，盒馬鮮生一代店（金橋店為代表）餐飲面積30%左右，目前唯一一家二代店“上海盒馬集市”則增加了餐飲面積，為50%左右。

抓住年輕人

如果說低價(jià)、品質(zhì)是滿足所有購買群體的需求。那么，線上線下的融合，則解決了年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)——通過手機(jī)享受“一鍵到家”的服務(wù)。

為此，創(chuàng)立盒馬鮮生時(shí)，侯毅便提出了以下目標(biāo)：第一，線上交易需大于線下；第二，線上每天需做到單店5000單以上。

道理很簡單——假如盒馬鮮生是家傳統(tǒng)超市，5000平方米的面積就只能做5000平方米的生意，但融合線上，就有相當(dāng)一部分銷售和生意能來自電商。

門店天花板上有條自動(dòng)懸掛鏈，當(dāng)顧客通過盒馬APP下單，服務(wù)員就會(huì)在門店內(nèi)用投送包揀貨，通過懸掛鏈運(yùn)至后臺(tái)，進(jìn)入打包配送環(huán)節(jié)。

“這是盒馬的特色——懸掛鏈建在天花板上，既不占用店鋪面積，又能提高分揀效率、降低成本，同時(shí)兼具展示功能?！鄙螓愓f。

此外，采用“門店=倉庫”模式，每個(gè)店鋪將近有1/3面積作為倉庫。門店里有冷藏庫、冰庫，這樣便能實(shí)現(xiàn)低成本的快速配送。

目前盒馬鮮生僅限門店周邊3公里半徑范圍內(nèi)配送，區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者通過盒馬APP下單后，最快30分鐘送達(dá)，而且送貨完全免費(fèi)。

設(shè)定3公里也是有講究的，中國城市人口密度大，選擇社區(qū)較多的地區(qū)開店后，圈定這一范圍能在送貨效率與成本間取得平衡。

“如果顧客住在門店周邊，下載APP后看到上面商品和門店完全一樣還免費(fèi)送到家，基本上就不會(huì)刪除APP?！鄙螓愓f。

這一“福利”，也促使線下消費(fèi)者不斷向線上轉(zhuǎn)換。侯毅表示，盒馬鮮生用戶平均月購買次數(shù)達(dá)4.5次，成熟門店線上訂單占比可達(dá)70%以上，而坪效（計(jì)算方法為營業(yè)額/門店所占總坪數(shù)）為線下零售企業(yè)3倍左右。

門檻頗高

首店開張不到兩年，盒馬鮮生已吸引了星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨等業(yè)內(nèi)大咖和同行前來觀摩。有些是通過官方渠道聯(lián)絡(luò)，有些則是“暗訪”。

“對(duì)盒馬鮮生來說，我們所有事情是圍繞會(huì)員和體驗(yàn)來做的。如果沒有清晰目標(biāo)，只是照搬樣子，那肯定是會(huì)走偏的。”侯毅如是說。

更關(guān)鍵的是，盒馬鮮生核心門檻，是包括一系列軟硬件投入的線上線下一體化系統(tǒng)，這是通過簡單考察很難學(xué)到的東西。

難在何處？要建立一體化系統(tǒng)，系統(tǒng)的總架構(gòu)至關(guān)重要。而侯毅的計(jì)算機(jī)專業(yè)背景及30年的零售行業(yè)經(jīng)歷，恰巧符合線上線下經(jīng)驗(yàn)、精通技術(shù)、現(xiàn)代物流的三重要求。

最早，盒馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)提出一體化系統(tǒng)的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：統(tǒng)一會(huì)員、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算。在當(dāng)時(shí)，完全找不到可借鑒的案例。

“我們花了9個(gè)月時(shí)間做出來，雖然剛開始很粗糙，但能跑通全流程，還是很令人震撼。放到今天，這套系統(tǒng)其他人去做至少得花兩年?！焙钜阏f。

這個(gè)包括物流、財(cái)務(wù)、門店管理、物流配送、APP、會(huì)員、支付、營銷在內(nèi)的一體化系統(tǒng)，能在提高企業(yè)運(yùn)作效率的同時(shí)降低成本。

譬如盒馬鮮生鼓勵(lì)消費(fèi)者下載盒馬APP、綁定支付寶的形式消費(fèi)，這使得盒馬能通過后臺(tái)消費(fèi)信息，去構(gòu)建一個(gè)會(huì)員數(shù)據(jù)庫。

這種效果很快就得到了驗(yàn)證。一次，一家盒馬生鮮門店內(nèi)，距保質(zhì)期還剩一周的牛奶還有20箱庫存，當(dāng)天門店迅速啟動(dòng)營銷，以“買一送一”優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行打折銷售。盡管如此，從下午1點(diǎn)到6點(diǎn)，仍然只賣掉了十幾瓶。6點(diǎn)之后，該門店從眾多會(huì)員中提取了買過高端牛奶的部分客戶，統(tǒng)一推送了打折促銷信息，結(jié)果3分鐘內(nèi)20箱牛奶被搶購一空。

盒馬鮮生商品都使用能分秒更新的“電子價(jià)簽”，能隨時(shí)通過后臺(tái)系統(tǒng)，將線上線下價(jià)格統(tǒng)一更替。

此外，盒馬鮮生最快30分鐘送達(dá)背后，除看得見的懸掛鏈、店倉合一外，自主研發(fā)的智能分撥系統(tǒng)也起到了重要作用。

“線上線下一體化需要體系重構(gòu)，涉及商品規(guī)劃、服務(wù)和體驗(yàn)、物流、支付、信息系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)等多個(gè)方面，這不是短期能模仿到的?！鄙螓愓f。

體系重構(gòu)過程中，阿里巴巴為盒馬鮮生提供了大量資金、技術(shù)、智力支持。這些投入，也構(gòu)成了后來者的門檻。

沈麗給《支點(diǎn)》記者算了筆賬，要開家新店，盒馬鮮生除店鋪?zhàn)饨鹜?，還要購入懸掛鏈、冷庫、常溫倉等設(shè)備，前期投入在4000萬元左右。

而《支點(diǎn)》記者查詢永輝超市2016年年報(bào)顯示，2016年第四季度總面積在7000平方米左右的新開超市門店，投入大多在1500萬元以下。

從另一方面來說，這種高投入的“重資產(chǎn)”模式也構(gòu)成了一條護(hù)城河。

舍命狂奔

如今的盒馬鮮生，也面臨著因?yàn)榭蛻魧?shí)在太多而服務(wù)能力無法滿足消費(fèi)者需求的狀況。

以北京門店為例，由于門店數(shù)量較少，有很多天津、河北的人開車去體驗(yàn)，店里坐不下就要排隊(duì)，一度出現(xiàn)排3小時(shí)隊(duì)才能吃到海鮮的狀況。

除了提高單店服務(wù)能力外，迅速擴(kuò)張也是解決之道。“現(xiàn)階段主要任務(wù)就是開店，迅速在區(qū)域市場做到第一?！焙钜銢]透露今年年底的目標(biāo)店鋪數(shù)量，但“到時(shí)數(shù)字會(huì)很震撼”。

從業(yè)界反饋來看，目前正是擴(kuò)張時(shí)機(jī)。

“不少物業(yè)哄搶盒馬鮮生，國內(nèi)各大城市也紛紛拋出橄欖枝，原因在于我們能盤活商圈?！闭勂疬@個(gè)，沈麗十分自信。

比如北京十里堡門店，盒馬鮮生接盤已閉店的華堂商場店址。進(jìn)駐后，每天都帶來數(shù)以萬計(jì)的人流，直接帶火了整個(gè)商圈。

“我們一定程度上還能解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，因此各地政府也比較支持?；旧弦粋€(gè)門店需要300-400個(gè)崗位，目前各地門店總共已有5000人。”沈麗說。

西安、成都、武漢等各地政府的積極邀約，也對(duì)盒馬鮮生擴(kuò)張起到助推劑的作用。

具體開店模式則分為兩種：一是由盒馬鮮生自營，如上海、北京的門店，一是找當(dāng)?shù)厣坛?lián)營。而后者，將成為擴(kuò)張的重要模式。

在寧波的盒馬鮮生三江店，便是盒馬鮮生和三江購物共同管理。據(jù)了解，盒馬主要負(fù)責(zé)服務(wù)、技術(shù)能力輸出，門店主要由三江購物團(tuán)隊(duì)管理。

這一合作模式，也應(yīng)用在9月底開業(yè)的杭州門店上。

“傳統(tǒng)商超在行業(yè)領(lǐng)域深耕多年，有采購渠道、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，當(dāng)他真的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我們又輸出了技術(shù)手段時(shí)，他會(huì)比你做得還要好?！鄙螓愓f，三江店在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分還高于好幾家位于上海的門店。

不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣大不相同，這也對(duì)盒馬鮮生的擴(kuò)張?zhí)岢隽颂魬?zhàn)。

“‘吃是最有地域文化特點(diǎn)的生意，在每個(gè)城市，我們都將擁抱當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)化產(chǎn)品類型，并堅(jiān)持‘直采風(fēng)格，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠?！鄙螓愓f。

對(duì)于盒馬鮮生而言，復(fù)制擴(kuò)張是未來的重點(diǎn)。對(duì)于其背后的阿里巴巴而言，則期待將盒馬鮮生的模式復(fù)制到其他領(lǐng)域。

盒馬鮮生自誕生之日，就被阿里巴巴冠以新零售標(biāo)簽，也就是“在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下完成人、貨、場的重構(gòu)，形成新的消費(fèi)價(jià)值和體驗(yàn)”。

目前，阿里巴巴已形成了以天貓為主陣地的新零售業(yè)務(wù)矩陣。天貓方面負(fù)責(zé)人向《支點(diǎn)》記者介紹，阿里巴巴創(chuàng)造盒馬鮮生，一定程度上也是期待模式跑通后輸出其數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，與各類線下商業(yè)開展深入合作。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任洪濤則向《支點(diǎn)》記者表示，盒馬鮮生的智能交易環(huán)境、智能物配和供應(yīng)鏈等可廣泛應(yīng)用于其他零售業(yè)態(tài)之中。（支點(diǎn)雜志2017年10月刊）