家樂福的“快”與“慢”

何輝

核心提示：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。當(dāng)下家樂福更應(yīng)該將“知己”作為重點——多從自己身上尋求突破。

9月8日，家樂福宣布，將啟動華中物流中心擴建工程。

該物流中心位于武漢，于2015年建成使用，是家樂福在中國的六大物流中心之一，輻射湖北、安徽、河南、湖南、江西等中部五省。

僅隔兩年，家樂福決定擴建華中物流中心，顯示了家樂福正在加快轉(zhuǎn)型的步伐。因為擴建物流中心，并非僅僅為了提升家樂福目前在上述五省32家門店的配送效率，還在為未來便利店和電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

家樂福是最早一批進入中國大陸市場的外資零售商。近年來，中國實體經(jīng)濟面臨較大壓力，以實體零售業(yè)為主的家樂福，其業(yè)績也出現(xiàn)了下滑。

家樂福2016年財報顯示，集團實現(xiàn)凈利潤7.46億歐元，較上年大跌24%。盡管一次性的稅務(wù)調(diào)整是造成利潤大跌的主要原因，但除去這一因素，家樂福凈利潤跌幅仍達7.4%。其中，家樂福2016年在亞洲虧損約5800萬歐元。

就此，家樂福湖北區(qū)總經(jīng)理郭耐安也坦言：“近幾年，消費者的消費觀念發(fā)生了很大變化，但家樂福的發(fā)展沒能完全跟上消費者的步伐，轉(zhuǎn)型的確慢了些?！?/p>

與此同時，幾乎所有的實體零售都在尋求變革，以吸引更多消費者的青睞。

家樂福也不例外。郭耐安對《支點》記者表示，從2015年起，家樂福中國已加大了改革力度，也加快了轉(zhuǎn)型步伐，相信在不久的將來，湖北的消費者能看到面貌一新、業(yè)態(tài)與以前不一樣的家樂福。

曾經(jīng)火爆的大賣場

成立于1959年的家樂福，是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商、世界第二大國際化零售連鎖集團。

1995年，家樂福將大賣場業(yè)態(tài)引入中國。1998年，家樂福在武漢的第一家店開業(yè)，引發(fā)轟動。因為當(dāng)時的武漢零售業(yè)，除了大商場就是小商店，家樂福這種平價、可自由選擇、還帶生鮮食品的大型超市，對市民來說是個新鮮事物。

“我清楚地記得，家樂福在武漢開業(yè)的那陣子，店里的付款處總是排著很長的隊。幾乎每個第一次去家樂福的人，都會拿一條法式長棍面包出來?！闭f起近20年前的場景，在武漢一家外資企業(yè)工作的張若琳至今仍記憶猶新，“就連大學(xué)里教市場營銷課的老師，都忍不住給我們講解了家樂福的營銷模式。”

之后，家樂福在湖北繼續(xù)擴張，接連在武漢開出9家大賣場，2015年在襄陽市也開設(shè)了門店。截至目前，家樂福在湖北擁有10家門店，全都是大賣場業(yè)態(tài)。

早年，大賣場的持續(xù)火爆，引得眾多商家投身其中。在武漢，本土的中百、武商相繼推出了中百倉儲、武商量販等大賣場業(yè)態(tài)，憑借地利優(yōu)勢迅速在武漢跑馬圈地，再加之沃爾瑪、大潤發(fā)、易初蓮花、新一佳等公司入駐，一時間大賣場在武漢遍地開花。

市場競爭總是殘酷的。近年來，不少外地品牌大賣場在武漢生存得越來越困難，要么接連關(guān)店，要么勉強堅守，甚至撤出武漢市場，就連中百倉儲、武商量販等本土巨頭，其業(yè)績也出現(xiàn)下滑。比如，中百集團財報顯示，2015年擁有中百倉儲門店245家，2016年為184家。

“大賣場還將繼續(xù)開下去”

有人認(rèn)為，曾引領(lǐng)全球零售市場的大賣場模式正在被淘汰。

家樂福顯然不認(rèn)可這種觀點。

“家樂福還將繼續(xù)推行大賣場模式，開店計劃不會因市場環(huán)境改變而改變，還將繼續(xù)開下去?！惫桶埠車?yán)肅地向《支點》記者表示。不過，他同時也強調(diào)，家樂福在湖北開新店的前提，是要找到合適的位置，特別是要有穩(wěn)定的顧客群。

在這一點上，同樣以大賣場為主營業(yè)務(wù)的沃爾瑪也表述了同樣的觀點。沃爾瑪湖北相關(guān)負(fù)責(zé)人對《支點》記者表示，到目前為止，公司發(fā)展的重心仍是大賣場。

盡管沃爾瑪表示看好大賣場模式，但在8月初，沃爾瑪在武漢推出了全國第一家緊湊型大賣場——租賃面積與商品品類都只有原來的一半左右。沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，緊湊型大賣場將成為未來沃爾瑪在中國布局的一個重要業(yè)態(tài)。

把“大”做“小”，似乎成為一種趨勢。2016年，武漢中百集團與日本羅森公司合作的中百羅森便利店，正在武漢快速擴張——便利店有望成為中百集團新的增長引擎。

家樂福也在做“小”。2014年，家樂福在中國推出了自己的便利店——“Easy家樂?！?，但形態(tài)有些特別，面積介于普通便利店與緊湊型大賣場之間。

家樂福將“Easy家樂?！倍ㄎ粸椤吧唐窋?shù)遠超普通便利店的便利超市”，門店經(jīng)營面積標(biāo)準(zhǔn)是250平方米左右，相當(dāng)于3個普通便利店的大小，提供的商品品類在4000-5000種，主營食品和部分生活必需品，包括生鮮果蔬、米面油、日化用品等，同時兼具普通便利店功能，提供微信照片打印、現(xiàn)磨咖啡飲品、吧臺式桌椅以及充電電源等服務(wù)。

2014年11月，“Easy家樂?！钡氖准议T店在上海閔行龍柏新村開業(yè)，截至目前在上海已開出32家門店。今年6月，“Easy家樂?！笔状巫叱錾虾＃跓o錫開了一家新店。

“目前，家樂福湖北已將便利店納入未來的計劃，可能不久后就會與顧客見面?！惫桶餐嘎?，武漢將會是“Easy家樂福”下一批進駐的城市。

盡管這值得期待，但在便利店業(yè)態(tài)的拓展上，家樂福依舊延續(xù)了它一貫的風(fēng)格——慢。

約3年時間開出30家店的速度，與當(dāng)前正在快速擴張的各品牌便利店相比，顯得慢了好幾拍。比如，2014年進駐武漢的Today今天，截至今年4月底，在武漢已開了190多家店；2016年5月26日在武漢開第一家店的中百羅森，到今年6月底已擁有116家店。

既做“小”也做“大”

在轉(zhuǎn)型的道路上，家樂福的探索不僅僅在于做“小”，他們還在想辦法把“大”做得“更大”。

這種策略稱之為“超級大賣場計劃”。郭耐安表示，近年來，武漢新建了多家大型商業(yè)綜合體，深受消費者喜歡，“如果有合適的位置及商業(yè)環(huán)境，家樂福也會推出超級大賣場，賣場內(nèi)會配備電影院、餐館等設(shè)施，即自持物業(yè)的購物中心?！?

2015年11月，家樂福在中國的第一家購物中心在北京望京地區(qū)開業(yè)。與以往門店不同，這家店的建筑面積超過7萬平方米，引入了優(yōu)衣庫、鹿港小鎮(zhèn)、迪卡儂等80余家餐飲、服裝、母嬰等方面的商鋪。家樂福大賣場是購物中心的主力店。

購物中心會是家樂福未來的主營業(yè)態(tài)嗎？郭耐安沒有正面回應(yīng)，但他表示，對家樂福而言，無論是繼續(xù)保持大賣場的業(yè)態(tài)，還是拓展便利店或轉(zhuǎn)型為超級大賣場，主要取決于如何更好地服務(wù)顧客。

郭耐安繼續(xù)舉例，就算是傳統(tǒng)的大賣場，也要根據(jù)消費者的需求變化而不斷升級。比如，有些門店，會增加食品、生鮮的品類，減少非食品類商品，甚至還會推出“隨賣隨吃”服務(wù)，即在超市購買的生鮮產(chǎn)品當(dāng)場就可加工成即食食品。

除了在實體業(yè)態(tài)抓“大”做“小”之外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，家樂福也沒有放棄線上渠道。

2015年，也就是在進入中國20周年之際，家樂福開始在中國推出網(wǎng)上商城——顧客在商城下單后，由家樂福根據(jù)用戶地址選擇最近的門店配送。

但是，顧客為什么要到家樂福的網(wǎng)上商城去購買，而不直接在天貓、京東上購買呢？郭耐安的回答是，跟其他電商平臺相比，家樂福網(wǎng)上商城主要提供的是進口及自營品牌商品，這些商品在其他平臺是很難見到的。

打開家樂福網(wǎng)上商城，首頁上“法國之光”“紅酒莊園”的標(biāo)簽非常明顯——這里主要銷售來自法國的產(chǎn)品。

不過，盡管家樂福開通了網(wǎng)上商城，但短期內(nèi)電商仍不是家樂福的業(yè)務(wù)重心。

“從趨勢來看，電商肯定是新的潮流。但實際上，電商業(yè)務(wù)應(yīng)是賣場服務(wù)的延伸與拓展，為顧客提供更多便利?！惫桶捕啻螐娬{(diào)，家樂福非常重視實體經(jīng)營，特別是食品與生鮮，這能帶給顧客更好的體驗及愉悅感。“試想一下，在賣場里捧著香醇的咖啡與朋友閑聊的感覺，是線上無法提供的。哪怕是店員一句簡短的問候，也與線上叫‘親的感覺完全不同。我相信，時間長了，零售依舊會回歸到實體業(yè)務(wù)上來，因為實體能提供各種感觀體驗上的服務(wù)?！?/p>

“事實上，家樂福會推出哪種業(yè)態(tài)并不是最重要的，重要的是消費者喜歡家樂福的品牌。”郭耐安說，每種業(yè)態(tài)都有它的發(fā)展和生存空間，從來沒有哪一種業(yè)態(tài)會永遠占主導(dǎo)地位或者完全消失。只要消費者愛上了這個品牌，不論是大賣場、便利店，還是超級大賣場、電商，都會擁有無數(shù)粉絲，“但對商家來說，無論哪種業(yè)態(tài)，都必須不斷創(chuàng)新，用更好的服務(wù)滿足消費者的需求?！?/p>

“快”與“慢”之爭

然而，“創(chuàng)新”也是家樂福最受爭議的地方。

不論是便利店還是網(wǎng)上商城，或是購物中心，家樂福在中國的變革基本上是從2015年左右才開始發(fā)力的。在此之前，家樂福并無太大動作，這在一定程度上影響了它在中國的業(yè)績。

2010年，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“中國連鎖百強榜”中，家樂福位列第7；到2013年，位次下滑到第10名；2014年-2016年，家樂福退出十強，一直維持在第11名的位置。

對于家樂福的轉(zhuǎn)型之路，業(yè)內(nèi)也有兩種截然不同的評價：一種評價認(rèn)為轉(zhuǎn)型太晚，很多業(yè)態(tài)已是紅海市場；另一種評價則認(rèn)為，有了先發(fā)探路者的經(jīng)驗與教訓(xùn)，后發(fā)未必不是好事。

“我們必須承認(rèn)，近年來家樂福在湖北的發(fā)展確實慢了些，這和湖北市場競爭日益激烈和趨于飽和的大賣場業(yè)態(tài)有很大關(guān)系?！惫桶舱f，作為一家大型跨國公司，在作出一項重大決策時，不可能像一些小公司那樣不斷試錯，“我們必須考慮到發(fā)展的可持續(xù)性”。

好在，家樂福已意識到這個問題，正在加大轉(zhuǎn)型的力度。在回答《支點》記者提出的“給家樂福湖北的表現(xiàn)打多少分”的問題時，郭耐安想了好一會兒，才說：“家樂福落地湖北快20年了。頭一個10年，我認(rèn)為可以打90分，因為各項業(yè)務(wù)發(fā)展得比較快，大賣場模式還引領(lǐng)了武漢商業(yè)；另一個10年，因各種原因發(fā)展得慢了些，可以打85分吧。我期望，隨著我們不斷加大改革力度，未來家樂福的得分會更高一些?！?/p>

在郭耐安辦公桌背后的墻上，掛著一幅特制的武漢地圖，上面標(biāo)滿了各個商家在武漢的分布圖，既包括大賣場，也包括商業(yè)綜合體。在這幅地圖中，家樂?！叭φ肌钡氖袌霾凰闾?。

“中國有句古話，叫作‘知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！笨吹接浾咦⒁獾竭@幅地圖，郭耐安笑著解釋。但從目前的情況來看，當(dāng)下家樂福更應(yīng)該將“知己”作為重點——多從自己身上尋求突破。（支點雜志2017年10月刊）