如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

鮑躍忠

所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激）而對(duì)某些事件、商品、品牌、企業(yè)所產(chǎn)生的新的認(rèn)知。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的還是虛擬的。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）?！翱?聽(tīng)”實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的感官刺激，“用+參與”實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)。

在商品極大豐富，商品力、品牌力日漸弱化的環(huán)境下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)零售企業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要方向。在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，以顧客為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將逐步取代以商品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而成為快消品、終端零售企業(yè)對(duì)顧客營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。在未來(lái)的零售營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)的發(fā)展空間、市場(chǎng)增量將更多來(lái)自于以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為中心的市場(chǎng)發(fā)展。

一、如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1.精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確獲客，是發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)

發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，必須建立在準(zhǔn)確的目標(biāo)定位和獲客的基礎(chǔ)上。沒(méi)有準(zhǔn)確的定位和獲客為前提，就不可能建立準(zhǔn)確的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

在當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，必須關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：切入的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？如何能夠獲取？如何能夠鏈接？如何產(chǎn)生影響？產(chǎn)品如何高效觸達(dá)？

以“三只松鼠”為例，聚焦年輕、時(shí)尚、女性消費(fèi)是“三只松鼠”模式建立的主要基礎(chǔ)。分析“三只松鼠”聚焦的目標(biāo)顧客畫(huà)像：女性、年輕一族、白領(lǐng)、時(shí)尚、講究健康品質(zhì)生活、互聯(lián)網(wǎng)人、慢食生活。

分析這一部分消費(fèi)者，對(duì)干果品類(lèi)來(lái)講，有幾個(gè)特點(diǎn)：一是主力消費(fèi)群體，講究品質(zhì)；二是她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化；三是她們的購(gòu)物習(xí)慣，已大部分習(xí)慣于線上，由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買(mǎi)——評(píng)價(jià)——分享”；四是新社群、新媒體對(duì)這些消費(fèi)群體產(chǎn)生主要影響；五是重視體驗(yàn)是這些消費(fèi)群體的重要消費(fèi)需求。

基于這樣的消費(fèi)者定位，“三只松鼠”從產(chǎn)品模式、渠道模式、營(yíng)銷(xiāo)模式，完全針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)。從產(chǎn)品包裝、漫畫(huà)形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛(ài)的松鼠漫畫(huà)形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切；從確立線上渠道、打造網(wǎng)紅企業(yè)到塑造完美的消費(fèi)體驗(yàn)，完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。

2.全渠道布局，滿足目標(biāo)顧客全渠道體驗(yàn)需求

在我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下，“90后”“00后”已經(jīng)成為零售市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，零售企業(yè)滿足主力消費(fèi)群體的全渠道體驗(yàn)需求，已成為零售發(fā)展的必然選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不做全渠道的零售變革是沒(méi)有出路的。零售企業(yè)要滿足顧客體驗(yàn)需求，必須線下線上同步布局，線上能快捷便利地搜索到店鋪和商品；線下既能滿足顧客的到店消費(fèi)需求，又能滿足良好的體驗(yàn)需求；零售店必須具備到店、到家兩大功能，商品能夠及時(shí)、高效觸達(dá)消費(fèi)者；線上門(mén)店要滿足線上特定消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求，不僅僅是線下門(mén)店商品的在線化，線上門(mén)店要打通更大的消費(fèi)空間，滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇。

3.良好的商品體驗(yàn)，滿足消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下新的消費(fèi)需求

當(dāng)下，商品的概念已經(jīng)發(fā)生重大改變。一是，商品已經(jīng)由“物”的概念，逐步轉(zhuǎn)向生活方式的需求，轉(zhuǎn)向?qū)η楦械男枨?；二是，消費(fèi)者對(duì)商品的希望，已經(jīng)由買(mǎi)到，轉(zhuǎn)向健康與品質(zhì)需求；三是，商品已經(jīng)由自帶對(duì)消費(fèi)者的影響力，轉(zhuǎn)向要打造特殊的影響力。

在此環(huán)境下，零售對(duì)商品體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變。即由“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的以往零售理念，轉(zhuǎn)移到滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活需求新零售理念上來(lái)；由品類(lèi)管理的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向生活方式的提供模式；由商品的提供者轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì)生活的創(chuàng)造者。

在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下，零售的價(jià)值、零售的商品內(nèi)涵需要重新定義，滿足消費(fèi)者在新消費(fèi)環(huán)境下的商品體驗(yàn)，首先面臨的是商品結(jié)構(gòu)需要重構(gòu)。

目前看到的眾多新零售的創(chuàng)新實(shí)踐包括盒馬模式、超級(jí)物種、海物會(huì)、YOOYA、小米模式等，都是改變了傳統(tǒng)的商品模式，零售由商品提供者轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活解決方案。

二、做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

1.情感體驗(yàn)+社交體驗(yàn)，打造終身價(jià)值顧客

在顧客資源成為稀缺資源的環(huán)境下，企業(yè)必須要打造終身顧客。在未來(lái)的零售市場(chǎng)，隨著線上零售的快速發(fā)展，顧客資源將成為稀缺資源，零售企業(yè)必須通過(guò)實(shí)現(xiàn)良好的情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)，打造終身價(jià)值顧客。

目前，以全家為代表的零售企業(yè)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)由以經(jīng)營(yíng)商品為中心，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)會(huì)員為中心。

在5月10日中國(guó)便利店大會(huì)上，全家中國(guó)（Family Mart）總經(jīng)理朱宏濤說(shuō)：現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營(yíng)”——一家店一天做多少錢(qián)。未來(lái)，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到“人的經(jīng)營(yíng)”——即，怎么經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)會(huì)員。

2.場(chǎng)景體驗(yàn)，挖掘目標(biāo)顧客潛力需求

精準(zhǔn)的場(chǎng)景體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)海量商品信息與目標(biāo)顧客消費(fèi)需求準(zhǔn)確匹配的基礎(chǔ)。

在商品極大豐富，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇越發(fā)困難的環(huán)境下，搭建精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)是激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要手段。目前，需要按照消費(fèi)需求，把眾多商品的價(jià)值、功能用特定的場(chǎng)景化展示，充分地表現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)挖掘目標(biāo)顧客潛力需求的目標(biāo)。

當(dāng)前，要特別研究的消費(fèi)場(chǎng)景包括：健康場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、個(gè)性化場(chǎng)景、社交場(chǎng)景等。這些場(chǎng)景均包含了非常大的需求潛力。

做好場(chǎng)景體驗(yàn)，必須要系統(tǒng)、全面地把握快消品的市場(chǎng)變化，掌握完整的快消品商品信息，才能把不同的商品準(zhǔn)確地配置到不同的需求場(chǎng)景。

滿足消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的場(chǎng)景表現(xiàn)，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。線下店要結(jié)合線下顧客購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，優(yōu)化門(mén)店布局，改變以往以商品為主題的門(mén)店規(guī)劃理念，調(diào)整為以顧客生活單元為中心的門(mén)店生活化布局理念，創(chuàng)建生活單元，搭建生活場(chǎng)景。線上店要結(jié)合線上的特點(diǎn)，從變革以描述商品為主題詳情頁(yè)設(shè)計(jì)，到以描述場(chǎng)景需求為重點(diǎn)的詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)，把場(chǎng)景聚焦與場(chǎng)景豐富有機(jī)結(jié)合，滿足更加豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。endprint