商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在營銷方面的十大區(qū)別

林海彬

在房地產(chǎn)業(yè)界有一句話叫：“做住宅地產(chǎn)是小學(xué)生，做商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生；做住宅地產(chǎn)的銷售是小學(xué)生，做商業(yè)地產(chǎn)的銷售是大學(xué)生?！币苍S這個(gè)比喻并不十分恰當(dāng)，但卻足夠形象。那么，商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在營銷方面具體有何區(qū)別呢？

一、銷售產(chǎn)品不同

住宅地產(chǎn)的產(chǎn)品相對來說是獨(dú)立的、封閉的、標(biāo)準(zhǔn)化的；而商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品是公眾的、共享的、個(gè)性化的。

具體來說，住宅地產(chǎn)是賣居住產(chǎn)品的，如三室兩廳、兩室一廳等，它的屬性是居住的；而商業(yè)地產(chǎn)是賣商業(yè)空間的，如賣場、商鋪等，它的屬性是商業(yè)經(jīng)營的。住宅地產(chǎn)多是按標(biāo)準(zhǔn)戶型設(shè)計(jì)出來的，在它設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)對其戶型進(jìn)行了反復(fù)推敲，不會(huì)由某個(gè)人自行分割；而商業(yè)地產(chǎn)則不同，在做商業(yè)地產(chǎn)之前很難將商鋪的面寬、進(jìn)深、面積、做什么品牌、做什么品類、由哪個(gè)商戶來做、今后體現(xiàn)什么功能等諸多問題考慮清楚，這需要根據(jù)它的具體需求做個(gè)性化分割。

住宅地產(chǎn)賣了以后是用來居住的，沒有什么技巧可言；而商業(yè)地產(chǎn)賣了以后是用來經(jīng)營的，經(jīng)營的品類各個(gè)方面都不一樣，它們銷售的產(chǎn)品也是截然不同的。此外，住宅地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品非常標(biāo)準(zhǔn)化，簡單且使用用途明確；而商業(yè)地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是不確定性的，當(dāng)然這并不意味著一無所知，只是說它個(gè)性化的需求很難確定。

二、對象不同

住宅賣給的是居住的消費(fèi)者；而商業(yè)地產(chǎn)賣給的是兩種人：一是自營戶（即需要自己來經(jīng)營的），二是投資客（將物業(yè)持有后自己并不經(jīng)營，而是進(jìn)行二次出租收取租金收益的）。

關(guān)于賣住宅地產(chǎn)，可以說來者都是客，賣給誰都可以，并不會(huì)設(shè)定購房人的具體條件；而商業(yè)地產(chǎn)則不同，賣家居建材的不能賣服裝，賣珠寶的不能賣兒童用品。這是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)是有經(jīng)營定位的，如果定位為全部做女裝，那么即使是男裝也不能進(jìn)入，如果不遵循這個(gè)規(guī)律，不僅自身難以成活，還會(huì)影響到其他人，最終導(dǎo)致整個(gè)商鋪的衰落。

現(xiàn)在國內(nèi)很多人在賣商鋪時(shí)，往往忽略了賣商鋪與賣住宅的區(qū)別，只要對方給錢就賣，具體做什么并不關(guān)心。這種做法無法保證商鋪經(jīng)營的品質(zhì)以及賣場的規(guī)范，不僅是對投資客戶、自營商戶的不負(fù)責(zé)任，更是對開發(fā)商自己的不負(fù)責(zé)任。

三、消費(fèi)環(huán)節(jié)不同

開發(fā)商將住宅地產(chǎn)開發(fā)后就要賣給住戶，住戶買房后就進(jìn)入了住宅的終端消費(fèi)環(huán)節(jié)。嚴(yán)格來說這是個(gè)一次性長期消費(fèi)的過程，后續(xù)消費(fèi)沒有任何技術(shù)含量，任何人買了住宅都會(huì)住，就如同任何人買了衣服都會(huì)穿一樣。而商業(yè)地產(chǎn)則不同，商戶買了商鋪后需要裝修、進(jìn)貨、經(jīng)營……在這個(gè)過程中，消費(fèi)只是個(gè)開端，以后能否成功經(jīng)營還是個(gè)未知數(shù)。后續(xù)消費(fèi)將是一個(gè)不斷變化、不斷整改、不斷提高的專業(yè)性很強(qiáng)的過程，就如同買汽車需要提供整個(gè)管理體系一樣，在消費(fèi)后需要專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的各項(xiàng)保障以及專業(yè)的機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，而不是某個(gè)人可以獨(dú)立完成的。

四、銷售賣點(diǎn)不同

我們在銷售住宅的廣告中常可以看到地段好、環(huán)境好、戶型好等字眼，這說明住宅的賣點(diǎn)在廣告，它賣的是一種生活品質(zhì)或者是生活方式，它永遠(yuǎn)是圍繞著生活品質(zhì)、生活方式以及生活目標(biāo)來做營銷推廣宣傳的；而商業(yè)地產(chǎn)的銷售則不同，商業(yè)地產(chǎn)永遠(yuǎn)是圍繞著投資價(jià)值、投資信心來做的，它的賣點(diǎn)就是反復(fù)向消費(fèi)者傳遞投資的價(jià)值以及投資的信心。在具體的營銷宣傳中，住宅地產(chǎn)主要是宣傳其綠化、戶型、電梯配置等方面的優(yōu)勢；而商業(yè)地產(chǎn)則更多地是宣傳其地段、定位、管理保障、主力商戶、開發(fā)物業(yè)的開發(fā)商、物業(yè)的完整性、后期管理團(tuán)隊(duì)、市場前景等優(yōu)勢。

五、售后服務(wù)不同

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在服務(wù)保障的深度內(nèi)容以及方式方面都有所不同。住宅地產(chǎn)在出售以后也會(huì)提供相關(guān)的售后服務(wù)，如物業(yè)綠化、車管、保衛(wèi)、物業(yè)維修等，但是這些服務(wù)都是一般性的物業(yè)服務(wù)；而商業(yè)如果只是提供這些售后服務(wù)顯然是行不通的。商業(yè)地產(chǎn)提供的售后服務(wù)除了以上提到的一般性物業(yè)服務(wù)以外，還包括現(xiàn)場管理服務(wù)、營銷推廣服務(wù)、員工和商戶的培訓(xùn)服務(wù)、經(jīng)營理念及經(jīng)營技巧指導(dǎo)的服務(wù)、顧客售后投訴接待的服務(wù)等諸多方面。

我們常說，一個(gè)購物中心也好，一個(gè)商場也好，它有十項(xiàng)保障，而這些保障都是售后服務(wù)的保障。由此可見，商業(yè)地產(chǎn)的售后服務(wù)絕不是一個(gè)單純的保衛(wèi)保潔服務(wù)，如果混淆了商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別，賣商業(yè)地產(chǎn)同賣住宅地產(chǎn)一個(gè)樣，賣后不管不顧，那肯定是行不通的。

六、營銷策略不同

在前文提到，住宅地產(chǎn)賣的是生活品質(zhì)和生活方式，而商業(yè)地產(chǎn)賣的是投資價(jià)值，保障的是投資信心。由此可見，商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在營銷策略方面也會(huì)有所不同。

住宅地產(chǎn)的營銷策略是針對商品的戶型、環(huán)境、住戶采取的營銷方式，相對來說比較簡單，只是一個(gè)廣告——預(yù)售——開盤——簽約的過程。而商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略則不是這么簡單，它需要在銷售前期、中期、后期采取不同的策略。

具體來說，商業(yè)地產(chǎn)在售前一定要保證定位非常明確，有理有據(jù)，告訴商戶、投資人、投資客、經(jīng)營戶我們做什么，通過前期的明確定位保障商業(yè)物業(yè)的投資方向、商戶目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。在明確了商業(yè)定位之后，就要在銷售過程中有后續(xù)的招商推進(jìn)，邊賣邊招商，相互促進(jìn)，通過招商推動(dòng)銷售。在銷售后期，要嚴(yán)格按照售前各項(xiàng)管理合同、管理公約、管理保障、管理措施、管理要求來提供專業(yè)和規(guī)范的管理，保障投資人的信心和利益，通過招商之后的管理服務(wù)來保障銷售。

簡而言之，就是在售前要明確方向，售中推進(jìn)銷售，售后保障利益，否則對開發(fā)商、對投資商戶都是沒有好處的。

七、銷售策略不同

在整個(gè)銷售過程中，商業(yè)地產(chǎn)不能遵循住宅地產(chǎn)的銷售方法，不是簡單地通過打廣告達(dá)到簽約目的的過程，更重要的是通過商業(yè)的招商、經(jīng)營、管理來促進(jìn)、保障銷售。

八、銷控策略不同

住宅地產(chǎn)銷售時(shí)采取的銷控策略是：哪棟樓賣？哪棟樓不賣？哪些戶型賣？哪些戶型不能賣？而商業(yè)地產(chǎn)則不同，商業(yè)地產(chǎn)的銷控策略主要有以下三點(diǎn)：

首先，投資類型的銷控。商業(yè)地產(chǎn)需要將哪一部分做經(jīng)營，哪一部分做投資提前劃分清楚，投資客和自營戶需要按照區(qū)域整體劃分，否則將會(huì)影響后期招商。而住宅地產(chǎn)由于其獨(dú)立性和封閉性，則不需要提前劃分。

其次，經(jīng)營品類的銷控。商鋪一定要嚴(yán)格按照經(jīng)營品類去賣，而不能隨意混雜。例如，賣皮具箱包的樓層絕不允許經(jīng)營女裝。而住宅地產(chǎn)則不會(huì)根據(jù)老人、小孩、男人、女人去分類銷售。

最后，售與不售的銷控。這一點(diǎn)對于商業(yè)物業(yè)來說是至關(guān)重要的，很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商正是因?yàn)闆]有考慮清楚這一點(diǎn)而使得很多商鋪滯留。因此，在賣商業(yè)物業(yè)之前，必須提前清楚哪一部分是必須要拿出來賣的，以解決自身的資金回報(bào)問題；哪一部分是不賣的，留作主力店招商；哪一部分是自營的。而住宅地產(chǎn)則不存在這一問題。

九、投資回報(bào)不同

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的投資回報(bào)方式截然不同。住宅地產(chǎn)的投資回報(bào)方式主要指開發(fā)銷售的回報(bào)方式，即簡單的開發(fā)——銷售——回報(bào)過程。而商業(yè)地產(chǎn)則不同，商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)方式主要有三種：

首先，經(jīng)營收益回報(bào)。即不賣物業(yè)，每年靠租金收益?，F(xiàn)在商業(yè)物業(yè)做得比較好的回報(bào)金能在12—15年，投資回報(bào)能達(dá)到6—8個(gè)點(diǎn)。

其次，物業(yè)增值回報(bào)。住宅地產(chǎn)物業(yè)的增值主要是靠供求關(guān)系或者自然增值，因此，它的增值額度是有限的。而商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的增值是靠經(jīng)營的收益，由于它遵循的是投資回報(bào)的規(guī)律，因此這種收益將是翻番的。

最后，資本收益回報(bào)。商業(yè)地產(chǎn)可以通過商業(yè)銀行獲取融資貸款，而住宅地產(chǎn)則不具備這種回報(bào)方式。

十、專業(yè)程度不同

通常一些大型的、規(guī)范的商業(yè)物業(yè)，都需要專業(yè)化的運(yùn)作，即專業(yè)的商業(yè)定位、專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、專業(yè)的銷售營銷、專業(yè)的招商招租、專業(yè)的運(yùn)營管理以及專業(yè)的資本運(yùn)作；而住宅地產(chǎn)的運(yùn)作過程則簡單得多，我們可以將其視為“五個(gè)一工程”，即一塊地、一個(gè)設(shè)計(jì)方案、一筆錢、一個(gè)工程隊(duì)、一個(gè)銷售公司。也就是說，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作是個(gè)性化的，而住宅地產(chǎn)的運(yùn)作是標(biāo)準(zhǔn)化的。endprint