從《中國有嘻哈》中看綜藝節(jié)目的藝術(shù)行銷

呂鑫澤

摘要：藝術(shù)行銷是藝術(shù)團(tuán)體在藝術(shù)傳播中最普遍使用的一種方法和手段，其目的是開發(fā)觀眾并將他們發(fā)展為擁護(hù)者。本文以熱門綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》為例，探討了藝術(shù)行銷在綜藝節(jié)目中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：行銷 藝術(shù)行銷 綜藝節(jié)目

中圖分類號(hào)：J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3359（2017）18-0141-02

一、行銷與藝術(shù)行銷

美國市場(chǎng)行銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）在1960年對(duì)行銷進(jìn)行相關(guān)定義，它將行銷解釋為“引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)流向消費(fèi)者所進(jìn)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)”。行銷不同于傳統(tǒng)意義的營銷，營銷側(cè)重于產(chǎn)品推廣方面，而行銷更加廣泛，從最初的市場(chǎng)定位、上市推廣到后期的銷售等都可以稱之為行銷。

藝術(shù)行銷是藝術(shù)管理中最常用的一種方法，用于激勵(lì)觀眾的參與，會(huì)員發(fā)展等，其核心概念是與觀眾進(jìn)行密切的溝通，以及滿足觀眾的需求。藝術(shù)行銷的目的是在藝術(shù)與觀眾之間建立起橋梁，促進(jìn)藝術(shù)的發(fā)展并且滿足大眾的精神需求，同時(shí)提升大眾的審美素質(zhì)。

行銷通常會(huì)為別人帶來某種滿足感。實(shí)體物品的行銷更多會(huì)帶來一種功能性滿足，無論是一個(gè)蘋果帶來的飽腹感，還是一個(gè)房子帶來的空間安全感，大多數(shù)實(shí)物的行銷滿足的還是實(shí)用性的需求。藝術(shù)行銷不同于實(shí)物的行銷，它行銷的不是具體的東西，而是藝術(shù)的服務(wù)或者精神性產(chǎn)品，是用某種藝術(shù)形式作為載體去挖掘觀眾。藝術(shù)行銷無法帶來實(shí)用性功能，但是它會(huì)為消費(fèi)者帶來一種精神性滿足，通過藝術(shù)行銷讓消費(fèi)者獲得美感體驗(yàn)以及自我認(rèn)同感。對(duì)于綜藝節(jié)目而言，藝術(shù)團(tuán)體通過節(jié)目的藝術(shù)行銷為觀眾帶來一種精神滿足，激發(fā)他們參與其中的愿望，并且也可以讓藝術(shù)團(tuán)體得到相應(yīng)的物質(zhì)和精神雙方面的回饋，這就是藝術(shù)行銷方式帶來的互利共贏。

二、《中國有嘻哈》中的藝術(shù)行銷

《中國有嘻哈》無疑是2017年夏天最熱門的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。它的成功并非偶然，無論是從前期的宣傳推廣，還是后期的具體實(shí)施，藝術(shù)行銷作為一種手段貫穿在這個(gè)節(jié)目的始終。針對(duì)該節(jié)目的藝術(shù)行銷方法，歸納為以下幾點(diǎn)：

（一）人文精神的驅(qū)動(dòng)

嘻哈是一種誕生于美國貧民街頭的文化形式，包括音樂、說唱、DJ技術(shù)、服飾、涂鴉、舞蹈等，目前已成為美國最主流、最受歡迎的音樂形式之一。嘻哈音樂代表了在美國資本主義社會(huì)之下的人民的不屈和反抗精神。作為舶來品的嘻哈文化進(jìn)入中國年份較早，但是它一直處于一種地下的半隱藏狀態(tài)，屬于小眾性文化的范疇。

而這次通過主流媒體使嘻哈文化從地下走入社會(huì)大眾的眼簾，其實(shí)也是維護(hù)了一種中國社會(huì)文化藝術(shù)的多元性。節(jié)目組巧妙地使用了《中國有嘻哈》這個(gè)名字，將嘻哈文化用一種愛國主義的人文關(guān)懷的形式包裝呈現(xiàn)出來，并且賽制嚴(yán)格規(guī)定了參賽選手更多的是要用普通話甚至方言而非英語來進(jìn)行作品的演繹。這樣的規(guī)則使得節(jié)目充滿了人文精神，它的本質(zhì)是一次嘻哈文化的中國本土化融合，使得嘻哈文化能夠具備民族性，具備本民族的特色，從而具有群眾性，易于使本民族的群眾接受，引起共鳴。以人文精神來驅(qū)動(dòng)節(jié)目的進(jìn)行，使得節(jié)目成長為人文主體，為《中國有嘻哈》的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）潛在觀眾的開發(fā)

潛在觀眾的開發(fā)是藝術(shù)行銷的最核心內(nèi)容，是一個(gè)持續(xù)不斷的動(dòng)態(tài)過程。節(jié)目宣發(fā)初期，節(jié)目組對(duì)外傳播其節(jié)目宗旨是挖掘出中國本土的優(yōu)秀的說唱歌手以及普及嘻哈文化，明晰的宗旨，使得熱愛說唱的群體成為該節(jié)目的第一批觀眾。接著，節(jié)目組邀請(qǐng)了國內(nèi)兩岸三地的知名藝人，并且制作相應(yīng)的宣傳片，同時(shí)對(duì)這些明星的參與進(jìn)行廣泛的宣傳，通過明星效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)節(jié)目的流量和熱度，將這些明星的粉絲開發(fā)為第二批節(jié)目的忠實(shí)觀眾。節(jié)目播出期間，節(jié)目組對(duì)節(jié)目進(jìn)行剪輯制造選手、導(dǎo)師之間的矛盾來制造熱點(diǎn)話題，使得該節(jié)目得到社會(huì)的廣泛的關(guān)注，使得《中國有嘻哈》成為了一場(chǎng)全民狂歡。

（三）業(yè)內(nèi)市場(chǎng)的空白

音樂類節(jié)目在近幾年發(fā)展迅速，無論是《我是歌手》，還是《中國新歌聲》，連續(xù)幾季的播出逐漸帶來了大眾的視聽覺疲勞。盡管這些節(jié)目的定位并不相同，表面上看似好像各有特色，實(shí)則都具備著一定的共性，那就是這些節(jié)目更多傳播的是大眾流行音樂文化。如今的綜藝節(jié)目市場(chǎng)幾乎達(dá)到飽和狀態(tài)，而音樂類節(jié)目更是占據(jù)了整個(gè)綜藝節(jié)目市場(chǎng)的一大部分?！吨袊形纷鳛橐魳奉惞?jié)目另辟蹊徑，它放棄了傳統(tǒng)的大眾音樂文化，選擇了小眾文化形式。除了《中國有嘻哈》，市場(chǎng)上并沒有同類型的小眾音樂類節(jié)目，它幾乎不具備任何競(jìng)爭(zhēng)力的威脅。因此，它可以迅速抓住觀眾的眼球，占據(jù)一席之地，彌補(bǔ)了整個(gè)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)的空白。

（四）觀眾品味的培養(yǎng)

維護(hù)藝術(shù)文化的多元性是所有藝術(shù)工作者的追求，培育觀眾的藝術(shù)品味也是藝術(shù)工作者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)。正如詹姆斯·海爾布倫（James Heilbrun）和查爾斯·M·格雷（Charles M·Gray）在《藝術(shù)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中提到，“品味是決定藝術(shù)消費(fèi)者需求水平的最重要的變量之一?！雹僖虼耍嘤^眾的品味，也是為藝術(shù)的繁榮創(chuàng)造有利的條件和重要的保障。

無論是高雅藝術(shù)，還是流行文化都有它特定的受眾群體，以及它獨(dú)特的價(jià)值和時(shí)代精神?！吨袊形返某霈F(xiàn)，給自身貼上了多元標(biāo)簽，保障了中國特色社會(huì)主義文化語境之下藝術(shù)多元性價(jià)值的發(fā)展。節(jié)目組在節(jié)目播出過程中，通過寓教于樂的方式展示了說唱的創(chuàng)作過程，并且普及了嘻哈音樂的相應(yīng)文化知識(shí)，比如punchline（點(diǎn)睛之筆）、freestyle （即興）等，同時(shí)通過選手的中文作品演繹，讓觀眾感受到韻律美、節(jié)奏美、音調(diào)美，體會(huì)到中國漢字文化的博大精深。這樣的做法類似于一種藝術(shù)導(dǎo)賞，幫助那些不了解嘻哈音樂的觀眾真正認(rèn)識(shí)嘻哈文化，并且逐步培養(yǎng)他們的音樂品味。

（五）傳播渠道的多樣

《中國有嘻哈》主要是在愛奇藝視頻網(wǎng)站播出，通過電腦、視頻網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種登陸渠道實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)。最開始節(jié)目組使用了一種AISAS的模式即Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享②進(jìn)行傳播。初期，節(jié)目只進(jìn)行簡單的宣傳，但節(jié)目新穎而獨(dú)特的內(nèi)容為它帶來了良好的口碑，并且通過制造各種話題在互聯(lián)網(wǎng)中不斷增加討論的熱度以及節(jié)目的搜索度，擴(kuò)大了節(jié)目傳播范圍。

節(jié)目播出期間，節(jié)目組在網(wǎng)站上設(shè)立了選手的淘汰復(fù)活的環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)觀眾為自己喜歡的被淘汰選手投票，加強(qiáng)了觀眾與節(jié)目的互動(dòng)感。同時(shí)不斷通過微信公眾平臺(tái)、微博等多種媒介介入其中，加強(qiáng)新媒體互動(dòng)式傳播，利用新媒體裂變式的傳播功能，在不同渠道為節(jié)目增加了曝光度，滿足不同社交軟件受眾對(duì)節(jié)目的需求，為節(jié)目帶來了點(diǎn)擊率以及知名度。

三、藝術(shù)行銷在綜藝節(jié)目中的應(yīng)用

綜藝節(jié)目的成功離不開藝術(shù)行銷的應(yīng)用。綜藝節(jié)目在進(jìn)行藝術(shù)行銷時(shí)應(yīng)當(dāng)熟練的掌握和使用行銷的4P策略以及三大導(dǎo)向，才能明確產(chǎn)品的定位，并且靈活的優(yōu)化整合資源，從而在市場(chǎng)中取勝。

4P策略又叫行銷組合，分別是產(chǎn)品product、渠道place、價(jià)格prize、促銷promotion，綜藝節(jié)目通過行銷組合，明確產(chǎn)品的宗旨、特點(diǎn)、宣發(fā)渠道等來制定相應(yīng)的行銷活動(dòng)?！吨袊形氛庆`活地運(yùn)用了行銷的4P策略，才逐漸發(fā)展起人文精神的驅(qū)動(dòng)、潛在觀眾的開發(fā)等多種策略。三大導(dǎo)向分別是產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向，不同的選擇會(huì)帶來不同的效果，但是綜藝節(jié)目的藝術(shù)行銷應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹?。如同《中國有嘻哈》，站在觀眾的角度去考慮問題，既有一定的藝術(shù)追求，不一味的迎合觀眾，又偶爾通過微博、微信等傳播媒介貼近觀眾，減少觀眾與節(jié)目之間的距離感。行銷的4P策略以及三大導(dǎo)向的選擇對(duì)于綜藝節(jié)目來說是不可忽略的手法，也是制勝的利器。

當(dāng)然，并不是所有使用藝術(shù)行銷的綜藝節(jié)目都能獲得大眾的認(rèn)可、市場(chǎng)的青睞，特別是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，綜藝節(jié)目的品質(zhì)優(yōu)秀并不能夠保證市場(chǎng)的成功，市場(chǎng)的成功是由多種因素構(gòu)成的，但是藝術(shù)行銷作為一種手段和機(jī)制必然會(huì)成為促使成功的重要保障。但這必須是建立在這個(gè)節(jié)目是否是真的優(yōu)秀的基礎(chǔ)之上，否則再好的行銷策略也只是無的放矢。

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