地級市層面全域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展模式與路徑研究

周緒元，盧 勇，解 輝，孫 偉，張永濤，周楷軒

(1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，山東 臨沂 276012；2.臨沂市農(nóng)業(yè)局，山東 臨沂 276001；3.臨沂六美農(nóng)產(chǎn)品有限公司，山東 臨沂 276001)

地級市層面全域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展模式與路徑研究

周緒元1，盧 勇2，解 輝2，孫 偉1，張永濤1，周楷軒3

(1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，山東 臨沂 276012；2.臨沂市農(nóng)業(yè)局，山東 臨沂 276001；3.臨沂六美農(nóng)產(chǎn)品有限公司，山東 臨沂 276001)

以地級市為研究對象，闡述了農(nóng)業(yè)品牌化的內(nèi)涵及農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的3個(gè)階段，提出了“全域形象品牌”的概念、作用，分析了“全域形象品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”三牌協(xié)同架構(gòu)模式及運(yùn)營模式；明確了“1+3+N”全域全鏈一體化的農(nóng)業(yè)品牌化推進(jìn)路徑及實(shí)行協(xié)同推進(jìn)、搞好頂層設(shè)計(jì)、抓好宣傳營銷、強(qiáng)化科技創(chuàng)新、做大做強(qiáng)品牌主體的農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展策略。

農(nóng)業(yè)品牌化；全域形象品牌；架構(gòu)模式；發(fā)展策略

農(nóng)業(yè)品牌化已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，其品牌建設(shè)也已成為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略[1]，是當(dāng)前加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要抓手。隨著國家品牌日的設(shè)立，品牌化已上升為國家戰(zhàn)略，各級政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌化工作。2017年中央一號文件，首次提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。深入研究地級市層面全域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的模式與路徑，對于加快推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程具有重要意義。

1 農(nóng)業(yè)品牌化已進(jìn)入全域品牌化發(fā)展階段

1.1 農(nóng)業(yè)品牌化的內(nèi)涵

品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，品牌化的根本是創(chuàng)造差別與眾不同[2]。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)產(chǎn)品特色化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化的過程，凝聚著生產(chǎn)者的辛勞、管理者的智慧、營銷者的情感、消費(fèi)者的向往[3]。農(nóng)業(yè)部提出將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營所產(chǎn)生的物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)體系、消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感知、品牌符號體系與意義生產(chǎn)等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的，獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系。農(nóng)業(yè)品牌不僅包括農(nóng)產(chǎn)品品牌，也包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈過程中出現(xiàn)的各種類型的品牌，如農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)商業(yè)(流通)品牌、農(nóng)業(yè)綜合品牌等。農(nóng)業(yè)綜合品牌指從品種、品質(zhì)、生產(chǎn)管理直至一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)經(jīng)營的涉農(nóng)品牌，具有其“從田頭到餐桌”、“從生產(chǎn)到消費(fèi)”一站式體系性服務(wù)的綜合性品牌[4]。

狹義的農(nóng)業(yè)品牌化就是指農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。廣義的農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全區(qū)域的品牌化，除農(nóng)產(chǎn)品品牌化外，還包括農(nóng)業(yè)投入品品牌化、農(nóng)業(yè)服務(wù)的品牌化、休閑農(nóng)業(yè)品牌化等。農(nóng)業(yè)品牌化是一個(gè)系統(tǒng)工程，是將傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)中的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)改造成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟(jì)中大規(guī)模商業(yè)性農(nóng)業(yè)的過程，是農(nóng)業(yè)經(jīng)營面向市場提高溢價(jià)能力和競爭力的重要途徑，是將自然優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的重要途徑，是農(nóng)業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、科技化等落地的重要手段，是推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。全域農(nóng)業(yè)品牌化就是上述廣義的農(nóng)業(yè)品牌化。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展階段

崔茂森[5]提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建過程要經(jīng)過初創(chuàng)和提升2個(gè)階段，臨沂市農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的過程也證明了品牌建設(shè)必須循序漸進(jìn)。臨沂市農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展大體經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)期：一是2009年前的醞釀時(shí)期，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，逐步認(rèn)識(shí)到品牌發(fā)展的重要性，提出了基地品牌發(fā)展的理念；二是2010～2012年的起步時(shí)期，實(shí)施了“規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化”，重點(diǎn)抓基地建設(shè)，以基地建設(shè)促品牌創(chuàng)建；三是2013～2015年的推進(jìn)時(shí)期，主要明確了以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介，樹立了“生態(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌形象，創(chuàng)造了臨沂模式，成效非常顯著；四是2016～2020年的提升時(shí)期，開展品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，推出了“產(chǎn)自臨沂”市域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，加快建設(shè)品牌農(nóng)業(yè)強(qiáng)市。

綜合各地農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的歷程，本人認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展需要經(jīng)過3個(gè)階段：一是奠定農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)發(fā)展階段。該階段主要是實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，通過規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化等提高產(chǎn)量和品質(zhì)，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、開展農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。二是特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展階段。該階段主要是增強(qiáng)品牌意識(shí)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，將特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品打造成地理標(biāo)志品牌，采取特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的模式，培育一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌化。三是全域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展階段。該階段通過創(chuàng)建全域形象品牌，引領(lǐng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展，做大做強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)，培育一批知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升地方農(nóng)業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)全域農(nóng)業(yè)品牌化。

2 創(chuàng)新全域農(nóng)業(yè)品牌化的品牌架構(gòu)模式

2.1 全域農(nóng)業(yè)品牌化呼喚品牌架構(gòu)模式創(chuàng)新

品牌架構(gòu)模式是指各品牌之間相互關(guān)系的模式。當(dāng)前在國際品牌界，大致把品牌架構(gòu)分為4種模式:母子(主副)品牌制、多品牌制、背書品牌制、多品牌組合制。

農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)產(chǎn)品品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域特色、文化特色等特有的品牌元素，區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色。浙江大學(xué)胡曉云等[6]提出將農(nóng)業(yè)品牌分為區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。以集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊的品牌為“區(qū)域公用品牌”，以商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)注冊的品牌為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。我國目前在特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)上，各地多采用“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌架構(gòu)。如煙臺(tái)蘋果[7]、安吉白茶[8]、庫爾勒香梨[9]等品牌建設(shè)都采用了母子品牌架構(gòu)。母子品牌架構(gòu)在推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展中發(fā)揮了很好的作用。隨著當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)入全域農(nóng)業(yè)品牌化新階段，迫切需要研究探索新的品牌架構(gòu)模式。

地級市區(qū)域范圍較大，特色資源豐富，產(chǎn)業(yè)門類多，往往沒有一個(gè)占絕對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)能夠代表整個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，這種情況下如何打造強(qiáng)勢區(qū)域公用品牌成為地級市政府品牌創(chuàng)建的一個(gè)難題。同時(shí)實(shí)現(xiàn)全域農(nóng)業(yè)品牌化，也需要解決非特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的公用品牌引領(lǐng)問題?；谝陨峡紤]，臨沂市從2009年以來進(jìn)行了探索，創(chuàng)造出了整體品牌形象、區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌“三牌同創(chuàng)”的臨沂模式[10]，推出了“產(chǎn)自臨沂”農(nóng)產(chǎn)品整體形象品牌。近2年來，各地紛紛策劃了全區(qū)域的公用品牌，如地市級的浙江麗水推出了“麗水山耕”、貴州畢節(jié)推出了“烏蒙山寶畢節(jié)珍好”、山東聊城推出了“聊·勝一籌”等市域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。實(shí)際上這些也是屬于整體形象品牌。受好客山東[11]和全域旅游[12]的啟發(fā)，筆者把這些全區(qū)域、全品類的區(qū)域公用品牌稱之為全域形象品牌，把單品類的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌稱之為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。國內(nèi)代表性的地市級農(nóng)產(chǎn)品全域形象品牌建設(shè)情況見表1。

全域形象品牌在推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化中具有重要作用，可采用“全域形象品牌+”品牌架構(gòu)模式。在推進(jìn)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面，可在繼承母子品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)上發(fā)展為“全域形象品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”三牌協(xié)同架構(gòu)模式；在推進(jìn)無區(qū)域產(chǎn)業(yè)公用品牌的產(chǎn)品及休閑農(nóng)業(yè)等品牌化方面，可采用“全域形象品牌+企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌”的母子品牌模式，支撐相關(guān)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。通過“全域形象品牌+”品牌架構(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)了全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全鏈條的品牌化。

表1 代表性地市級農(nóng)產(chǎn)品全域形象品牌建設(shè)情況

2.2 三牌協(xié)同架構(gòu)模式中各品牌的作用及運(yùn)作

“全域形象品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”三牌協(xié)同架構(gòu)模式，是對傳統(tǒng)母子品牌架構(gòu)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。在模式運(yùn)行中，應(yīng)合理定位全域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌的作用，達(dá)到相互促進(jìn)、共同提升的效果。

全域形象品牌與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌都是區(qū)域公用品牌，既有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)(表2)。共同點(diǎn)是區(qū)域內(nèi)共有的、統(tǒng)一的，能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品品牌做形象背書，不能單獨(dú)作為產(chǎn)品商標(biāo)使用，只能和企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)共同使用；不同點(diǎn)在于，全域形象品牌具有引領(lǐng)作用，能夠覆蓋整個(gè)地域，可以在很大程度上代表地方形象；區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌主要作用是背書，只能覆蓋本產(chǎn)業(yè)的部分區(qū)域，可促進(jìn)地方形象提升。因此，對全域形象品牌與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行區(qū)別是很有必要的，應(yīng)該對這2種品牌進(jìn)行合理的定位。區(qū)域整體形象品牌是作為引領(lǐng)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)公用品牌作為背書，而企業(yè)產(chǎn)品品牌是最重要的主體，全域形象品牌和區(qū)域公用品牌，都是通過產(chǎn)品品牌來創(chuàng)造效益的，一切都應(yīng)該為產(chǎn)品品牌來服務(wù)。所以需要3種品牌相互促進(jìn)、相互支撐。而現(xiàn)在面臨的一個(gè)問題是真正大的企業(yè)，它的產(chǎn)品在全國市場占有率已經(jīng)比較高，它的產(chǎn)品品牌往往不需要公用品牌來背書。真正需要區(qū)域品牌背書的往往是那些小品牌，所以說3種品牌如何協(xié)同發(fā)展的問題是以后需要深入研究解決的問題。

表2 不同類型品牌形態(tài)、性質(zhì)、作用等異同點(diǎn)

該模式適宜在地級市區(qū)域范圍，便于運(yùn)作，可較好發(fā)揮產(chǎn)地特色優(yōu)勢，有利于調(diào)動(dòng)市、縣區(qū)、企業(yè)積極性。市級層面負(fù)責(zé)全域形象品牌打造，引領(lǐng)市域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展；縣級層面負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌打造，支撐全域形象品牌提升，背書企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建；企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，在全域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的引領(lǐng)背書下加快發(fā)展。

優(yōu)化全域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌等公用品牌的運(yùn)營模式，必須明確品牌產(chǎn)權(quán)主體及運(yùn)作主體，政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)通力協(xié)作，依法對品牌使用進(jìn)行授權(quán)，加強(qiáng)監(jiān)管和服務(wù)。在這方面，麗水山耕品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)值得各地學(xué)習(xí)推廣[13]。采取協(xié)會(huì)作為公用品牌的持有者，委托或者建立品牌運(yùn)營公司運(yùn)營，授權(quán)企業(yè)使用公用品牌的辦法，符合當(dāng)前實(shí)際情況，可大力推廣。品牌運(yùn)營公司可以是國有企業(yè)運(yùn)營，也可以是民營企業(yè)運(yùn)營，還可以組建國有控股合資公司運(yùn)營，但政府部門或協(xié)會(huì)都要加強(qiáng)對運(yùn)營公司的宏觀管理，支持運(yùn)營公司做大做強(qiáng)，確保全域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌健康發(fā)展。

3 加快推進(jìn)地級市全域農(nóng)業(yè)品牌化的路徑和策略

3.1 推廣“1+3+N”全域全鏈一體化的農(nóng)業(yè)品牌化推進(jìn)體系

“1”就是一個(gè)模式，即“全域形象品牌+”模式。以全域形象品牌為引領(lǐng)，以區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌為支撐，以企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的“全域形象品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”三牌協(xié)同架構(gòu)模式。在非特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，推廣“全域形象品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌”母子品牌模式。

“3”就是市級層面、縣級層面、企業(yè)層面3個(gè)層面形成合力。市級層面負(fù)責(zé)全域形象品牌打造，引領(lǐng)全市農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展；縣級層面負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌打造，支撐全域形象品牌提升，背書企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建；企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，在全域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的引領(lǐng)背書下加快發(fā)展。

“N”就是建立健全N個(gè)保障機(jī)制和體系。如品牌運(yùn)營與保護(hù)機(jī)制、品牌準(zhǔn)入與退出機(jī)制、財(cái)政支持與金融保障機(jī)制，產(chǎn)品(服務(wù))標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量追溯體系、整合傳播與營銷體系、產(chǎn)地貯存與冷鏈物流體系等。

3.2 實(shí)行協(xié)同聯(lián)動(dòng)、梯次推進(jìn)

品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的最好抓手，各級政府必須進(jìn)一步提高對農(nóng)業(yè)品牌化重要性的認(rèn)識(shí)，加大對農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度，真正做到市、縣、鄉(xiāng)三級聯(lián)動(dòng)，政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)三方聯(lián)動(dòng)，切實(shí)解決上頭熱、下面涼，政府熱、企業(yè)涼的問題，讓基層政府、龍頭企業(yè)進(jìn)入到農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略中來，從抓基地建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全做起，培育龍頭企業(yè)，加強(qiáng)宣傳推介，打好產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)，循序漸進(jìn)，梯次推進(jìn)，制定切實(shí)可行的實(shí)施方案，采取有力措施認(rèn)真抓好落實(shí)，積極穩(wěn)妥推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程。

3.3 搞好全域形象品牌的頂層設(shè)計(jì)

搞好頂層設(shè)計(jì)是價(jià)值提升的基礎(chǔ)?！昂每蜕綎|”在全國旅游行業(yè)樹立了一個(gè)典范，主要就是頂層設(shè)計(jì)的好[14]。從農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)建來看，品牌價(jià)值的內(nèi)涵主要有品種、品質(zhì)、品位3個(gè)方面，外在表現(xiàn)集中體現(xiàn)在LOGO上，可以稱之為農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值的“三品一標(biāo)”[15]。要在創(chuàng)造差異化、挖掘文化價(jià)值、品質(zhì)管控、誠信經(jīng)營方面下功夫，講好“哪里種的、怎么種的、誰來種的”農(nóng)產(chǎn)品品牌故事；搞好全域形象品牌的LOGO設(shè)計(jì)、廣告語確定、營銷傳播等，確保一經(jīng)推出即能引起轟動(dòng)。注意整合同一區(qū)域相同產(chǎn)品的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，避免小而散，形不成規(guī)模，組織有關(guān)協(xié)會(huì)和企業(yè)集中力量培育區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢品牌，打造有影響力的知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)外的美譽(yù)度、知名度。

3.4 抓好品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷

針對目前區(qū)域公用品牌多、小而散、缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、碎片化廣告宣傳等問題，加強(qiáng)整合傳播。借鑒“好客山東”的經(jīng)驗(yàn)，采用“聯(lián)合推介、集中宣傳”這種方式，在媒體上捆綁打包集中宣傳，搞好電視媒體、平面媒體、新媒體統(tǒng)籌協(xié)同宣傳。重點(diǎn)做好本地的傳播和外地主銷城市的傳播，傳播與營銷緊密結(jié)合起來。在品牌農(nóng)產(chǎn)品的營銷上，建立完善營銷體系，實(shí)行線上線下統(tǒng)籌，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)，做好專賣店、專柜，同城配送，會(huì)員制、電子商務(wù)等營銷。同時(shí)，要規(guī)劃建設(shè)全域形象品牌農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)連鎖店，加強(qiáng)冷鏈保鮮等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搞好合理布局和管理，使之成為地方品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳推介的平臺(tái)、倉儲(chǔ)配送的平臺(tái)、市場銷售的平臺(tái)。

3.5 強(qiáng)化科技創(chuàng)新的支撐作用

科技創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)品牌化的基本特征。大規(guī)模的應(yīng)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果是打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的動(dòng)力和源泉。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持[16]。通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造特色、提高品質(zhì)、降低成本、樹立誠信是提升農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品競爭力、價(jià)格競爭力、市場競爭力的有效途徑。

實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化，必須建立科技投入、科技人才、科技平臺(tái)、科技信息、科技產(chǎn)品五位一體品牌科技創(chuàng)新支撐體系。立足特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，建立科技研發(fā)平臺(tái)和質(zhì)量安全追溯平臺(tái)，加大農(nóng)業(yè)品牌化科技創(chuàng)新的力度。加強(qiáng)特色品種資源的保護(hù)利用與新品種的培育，培育出既保留原有產(chǎn)品的優(yōu)良特性，還能夠在口感、營養(yǎng)等方面滿足消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的需求的優(yōu)良品種。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品保鮮加工的研究，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流保鮮技術(shù)體系，對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工工藝改進(jìn)注入現(xiàn)代元素，對初級農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精深加工研究，開展主要農(nóng)產(chǎn)品高值化加工與綜合利用關(guān)鍵技術(shù)與示范，形成一批農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升的關(guān)鍵技術(shù)和特色產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者多元化的需求，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的附加值。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)研究，制定特色農(nóng)產(chǎn)品分等分級標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯技術(shù)研究，建立品牌透明的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。

3.6 做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主體

從各地情況看，目前從事農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場，多數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不是很強(qiáng)，真正能夠在全國叫得響的企業(yè)產(chǎn)品品牌還很少。如何做大做強(qiáng)品牌建設(shè)主體是目前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的關(guān)鍵問題。只有品牌建設(shè)主體做強(qiáng)了，產(chǎn)品品牌才能做強(qiáng)，市、縣政府應(yīng)出臺(tái)行之有效的措施，加強(qiáng)指導(dǎo)服務(wù)，切實(shí)解決企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中遇到的問題。

[1] 張玉香.牢牢把握以品牌化助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要機(jī)遇期[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2014，35(5)：4-7.

[2] 楊春柏.農(nóng)產(chǎn)品品牌化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)系研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012(11)：109-111.

[3] 馮德連.以品牌戰(zhàn)略為抓手引領(lǐng)安徽農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[N].安徽日報(bào)，2017-03-17(7).

[4] 胡曉云.“品牌”定義新論[J].品牌研究，2016(2)：26-32.

[5] 崔茂森.高端農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)制研究[C]//2011年管理創(chuàng)新、信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)增長國際學(xué)術(shù)會(huì)議.武漢：武漢大學(xué)，2011.

[6] 胡曉云，程定軍，李闖，等.中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值評估研究[J].中國廣告，2010(3)：126-132.

[7] 林笑.煙臺(tái)蘋果：在創(chuàng)新中蛻變[J].農(nóng)經(jīng)，2014(11)：44-47.

[8] 楊強(qiáng).安吉白茶“母子商標(biāo)”創(chuàng)品牌[N].中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2008-11-14.

[9] 鄭忠文.“母子商標(biāo)”助力庫爾勒香梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].中華商標(biāo)，2013(11)：61-62.

[10] 周緒元，苗鵬飛，盧勇，等.臨沂模式 成就優(yōu)質(zhì)沂蒙農(nóng)產(chǎn)品[J].品牌農(nóng)業(yè)與市場，2015(3)：16-19.

[11] 湯少忠.“全域旅游”規(guī)劃實(shí)踐與思考[N].中國旅游報(bào)，2015-07-10.

[12] 劉英，劉印河.“好客山東”實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身 從形象品牌走向產(chǎn)品品牌[N].大眾日報(bào)，2014-05-19.

[13] 鄭秋錦，許安心，田建春.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2007(11)：63-66.

[14] 周緒元，王梁，苗鵬飛，等.沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模式與提升策略探討[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2016，28(9)：107-111.

[15] 焦偉偉，王軍.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略障礙性因素分析與對策探討[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2005(9)：54-56.

[16] 陳兢亞，杜文博.全力打造農(nóng)業(yè)版“浙江制造”[N].市場導(dǎo)報(bào)，2017-02-24(4).

StudyonDevelopmentalModeandRouteofAll-for-oneAgriculturalBrandinginPrefecture-levelCity

ZHOU Xu-yuan1, LU Yong2, XIE Hui2, SUN Wei1, ZHANG Yong-tao1, ZHOU Kai-xuan3

(1. Linyi Academy of Agricultural Sciences in Shandong Province, Linyi 276012, China; 2. Linyi Agricultural Bureau of Shandong Province, Linyi 276001, China; 3. Linyi Liumei Agricultural Product Limited Company in Shandong Province, Linyi 276001, China)

This paper takes the prefecture-level city as the research object, and expounds the connotation of agricultural branding and the three stages of agricultural branding development. For the first time, we put forward the concept and function of “All-for-one brandimage”, analyze “All-for-one brandimage plus Regional industrial brand plus Enterprise’s product brand” collaborative architecture mode and operation mode, and make sure the developmental route of “1+3+N” all-for-one whole-chain and integrative agricultural branding, as well as the developmental strategies of agricultural branding: collaboratively advancing the job, doing top-level design well, making great efforts to advertise for marketing, strengthening scientific and technological innovation, and making the brand main-body bigger and stronger.

Agricultural branding; All-for-one brandimage; Architecture mode; Developmental strategy

2017-07-03

山東省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“農(nóng)業(yè)品牌化推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究”成果(2016RKA13002)。

周緒元(1963—)，男，山東費(fèi)縣人，研究員，主要從事農(nóng)業(yè)園區(qū)與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、蔬菜質(zhì)量安全等研究。

S-9

A

1001-8581(2017)11-0141-05

(責(zé)任編輯：管珊紅)