關(guān)于民營書店生存狀況、發(fā)展前景問題的社會調(diào)查

江玉婉+陳芳+須夢佳+葉芳戎+楊坤

摘 要：在當今這個商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，閱讀方式趨于多樣化，傳統(tǒng)閱讀受到極大沖擊，民營實體書店面臨生存危機，存活下來的書店多是以自身轉(zhuǎn)型并融合新理念的方式來維持的，從揚州的調(diào)查結(jié)果來看這些手段顯然是有效的。本文對民營書店各方面情況展開調(diào)查，分析并提出解決危機的發(fā)展型措施，為民營書店從業(yè)者提供決策參考。

關(guān)鍵詞：民營書店；危機；經(jīng)營模式；發(fā)展

本文為揚州大學科創(chuàng)基金項目研究成果（項目序號：x20160093）

近來，關(guān)于各地實體書店倒閉的噩耗層出不窮，民營書店生存危機再次引起關(guān)注。揚州雖是歷史文化名城，卻也逃脫不了這樣的命運。作為揚州大學的學生和大學生讀者群體，我們有義務阻止郁郁書香的消逝。項目立項后，我們在學校項目平臺和指導老師的幫助下，在多家書店、社會各界的積極配合下，就民營書店進行了調(diào)查和面訪；又對65名讀者進行了問卷調(diào)查。本次發(fā)出問卷65份，收回問卷65份，有效率達100%。

1 民營書店的基本情況、經(jīng)營支出、經(jīng)營模式

1.1 基本情況

我們調(diào)查的十幾家民營書店都給讀者提供了閱讀空間且裝修精致。它們幾乎不再遵循傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而是采取了不同的經(jīng)營手段，形成經(jīng)營特色。

據(jù)我們了解的經(jīng)營者信息顯示，他們年齡階段分布較集中，基本處于30至50歲之間，以青年男士為主。他們中的多數(shù)人有高學歷，且保持著長期的閱讀習慣。

1.2 經(jīng)營支出

導致實體民營書店舉步維艱的因素主要有以下兩個方面：日益上漲的房租、折扣大戰(zhàn)下逐漸減少的銷售收入和毛利。許多業(yè)主的出發(fā)點是文化理想，并未望書店掙大錢，利潤足夠維持運轉(zhuǎn)便可，但連最起碼的要求都可能是奢望。

就揚州城區(qū)的店鋪租金來看，約在18-60元/m2/月之間。從揚州現(xiàn)有的幾家較具代表性的學術(shù)人文類實體書店來看，他們所處地段較好：先鋒書店位于大學北路及華懋購物中心，邊城書店、浮生記書店位于皮市街，鐘書閣在珍園商圈。其中邊城書店和浮生記兩家除地段外，還以老舊古宅作店鋪，鐘書閣擁有巨型“身材”，在此情況下，店鋪租金將在經(jīng)營成本中占大比例。房租是實體書店難以逃避的，但這項成本卻隨著房價水漲船高。

人工成本也是極重要的支出，不同于傳統(tǒng)書店和線上書店只需一般店員，實體書店尤其是學術(shù)人文類書店的店員需要更強的溝通能力和知識背景，這類書店面對的讀者群體、營造的文化氛圍都是基于一種“精英格調(diào)”的門檻之上的。

另實體書店還需定期進購并更新圖書。圖書購價低于定價，但印刷成本等卻在逐年上漲，且印刷廠家和出版社還需抽取利潤，再加運費、折損費，實體書店購書成本大大上漲，為贏得競爭力，學術(shù)人文書店的利潤一壓再壓。實體書店還需環(huán)境、水電維持的費用，如鐘書閣，特色的裝修與綠植元素的添加，以及邊城和浮生記與老院落的融合。

作為私營者，書店還需要支出稅收，按稅法，私營者需按經(jīng)營規(guī)模來計算稅收，這里的規(guī)模包括營業(yè)額和經(jīng)營面積，是硬性支出。

現(xiàn)不少實體書店還擴展了其他功能區(qū)，如先鋒書店與咖啡吧相結(jié)合、邊城書店供住宿等，這類功能區(qū)的拓展實際上也擴寬了經(jīng)營范圍，帶來了額外收入，但看到收入的同時還需看到背后的成本。另現(xiàn)在許多學術(shù)人文類書店還定期舉辦一些簽售會、讀書會等，也會產(chǎn)生一定的成本。

1.3 經(jīng)營模式

在走訪的書店中，收入達不到預期的占80%，有虧本經(jīng)歷的占90%，有書店老板透露，書店盈利的主要來源不是賣書所得，而是輔助的經(jīng)營項目，如咖啡、創(chuàng)意活動等。部分老板表示，文創(chuàng)產(chǎn)品能占銷售的50%，利潤可達每年利潤的60%以上。

就揚州民營學術(shù)書店與古舊書店經(jīng)營現(xiàn)狀的問題，揚州的報紙都有報道，我們以《揚州晚報》為主，對書店現(xiàn)狀進行分析。

首先，從2009年開始《揚州晚報》中直接關(guān)于民營書店經(jīng)營現(xiàn)狀的報道有38篇，其中17篇是關(guān)于民營實體書店轉(zhuǎn)型與經(jīng)營新理念的報道；在這17篇中2009年只一篇，卻直擊民營書店“心臟”，報道中說明了實體民營書店面臨困境的現(xiàn)狀，但隨著報道年份的靠近，我們發(fā)現(xiàn)近三年關(guān)于實體書店轉(zhuǎn)型的內(nèi)容占據(jù)主體。由報道的內(nèi)容可見，如今揚州民營實體書店的轉(zhuǎn)型正在如火如荼地進行中，很多書店都有了成果。

2 讀者群體與閱讀方式

書店的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新根本目的是為留住讀者，只有了解讀者的需求才有利于實體書店進行有目標的改革，更快擺脫困境。

2.1 讀者類型

根據(jù)年齡、學歷和閱讀理念等因素，我們將調(diào)查的讀者分為3類：

1.功利性閱讀者或?qū)嵱眯蚤喿x者

這類讀者閱讀目的簡單，即有明確的任務，需通過閱讀實現(xiàn)，如為資格考試而閱讀的讀者。這類讀者沒有閱讀習慣，一旦達成目標容易放棄，非長久服務對象。研究表明，學生中，這類讀者較常見。

2.泡沫性閱讀者

這類讀者易追隨潮流，常讀無用之書。泡沫型閱讀方式和娛樂化、泛娛樂化的時代特點密切相關(guān)，他們躁動不安，書店對于他們的意義并不大。

3.超越性閱讀者

這類讀者有一定的閱讀經(jīng)驗，保持著穩(wěn)定的閱讀習慣和興趣。他們對書籍價值判斷較準確，不易受社會風潮影響，有自己的思想，但這類人極少。在關(guān)于何種情況下去實體書店的問題調(diào)查中，選“順便去逛逛”的有38人，占58%，選“偶爾需要買書”的有20人，占32%，而選“有定期習慣”的僅4人，占6%，其余3人選“基本不去”。

2.2 閱讀方式

“一個人的精神發(fā)展史就是他的閱讀史，一個民族的精神境界取決于這個民族的閱讀水平。”1全民閱讀水平是衡量國家社會文明程度的重要標志，是國家綜合實力的核心要素之一。如今，閱讀方式多樣化、電商興起，人們的閱讀習慣發(fā)生了翻天覆地的變化。

在關(guān)于購書途徑調(diào)查的問題中，選“傾向網(wǎng)購”的有33人，占50.7%，選“圖書館借閱”的有13人，占20%，選“書店購買”的有12人，占19%，7人選“電子書”，占10%。而選擇去書店購買的人中，有8人去新華書店，選民營書店購書的僅4人，占6%。

另，數(shù)字化閱讀發(fā)展迅猛。經(jīng)林克艾普大數(shù)據(jù)挖掘后發(fā)現(xiàn)，受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式的接觸率較2014年的58.1%上升至64.0%，提升了5.9個百分點，其中，手機閱讀增速最快。

3 幾點建議

我們建議，采取以下幾個方面的措施，來促進民營書店的發(fā)展。

3.1 完善相關(guān)法律法規(guī)

目前我國政府民營書店的支持政策主要集中在財政補貼、政府資助、稅收優(yōu)惠上2。這些法規(guī)雖有保護與促進作用，但有效期較短。2012年2月，杭州出臺《關(guān)于扶持民營書店健康發(fā)展的暫行辦法》，通過補助、貼息和獎勵三項政策來扶持民營書店的發(fā)展3。只有在政策上以更加明確的法律條文來支持民營書店的生存，使得各項政策得以落實，民營書店才能發(fā)展的更好。

3.2 民營書店自身應“苦練內(nèi)功”

首先經(jīng)營者應充分了解讀者群體的情況，購書過程中應有選擇性的進行挑選，降低滯銷圖書的可能性，完善自身運營系統(tǒng)。其次，經(jīng)營者應關(guān)注市場信息，掌握圖書出版、再版信息，與出版商聯(lián)系以便優(yōu)先供貨。最后，經(jīng)營者應打造營銷氛圍，利用營銷手段，發(fā)展各具特色的經(jīng)營模式。如鐘書閣、浮生記等皆與餐點行業(yè)結(jié)合，并創(chuàng)造出特有的書店氛圍，通過微博、微信等新媒體平臺來打響知名度，吸引更多讀者光顧。再如，邊城書店以修復古書，提供住宿等有創(chuàng)意的方式來吸引對古籍感興趣的人群。這些方式具有針對性，能吸引專門的顧客。

3.3 組建民營書店經(jīng)營聯(lián)合體

組建民營書店聯(lián)合體早有先例。2005年，經(jīng)中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有專業(yè)工作委員會批準，醞釀三年之久的“全國民營社科文藝圖書發(fā)行聯(lián)合體”在北京正式掛牌。聯(lián)合體的主要功能則是探索民營書業(yè)的發(fā)展，建立業(yè)界交流平臺，加強信息溝通，開展業(yè)務研討和合作，同時分析市場現(xiàn)狀，探索營銷模式。但據(jù)調(diào)查的情況看，揚州民營書店呈現(xiàn)一種各自為營的現(xiàn)象，這種情況并不利于民營書店行業(yè)的整體發(fā)展。

參考文獻

[1]《人民日報》，2016年3月8日

[2]龔維忠、周揚：《我國實體書店的困境與發(fā)展對策研究》，《湖南師范大學社會科學學報》，2015年06期。

[3]史征：《民營實體書店走出困境的破冰之道》，《編輯之友》，2013年01期。endprint