基于消費者行為視域下的社區(qū)電子商務(wù)探究

田凱

【摘 要】在當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展形式下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要部分，也成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，在信息技術(shù)日益發(fā)達的今天，我們以信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，創(chuàng)造出全新的經(jīng)濟模式以及全新的發(fā)展方向，消費者的行為模式也在這一環(huán)境中發(fā)生了變化，這都是在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下出現(xiàn)的，也是時代發(fā)展的必然趨勢。而如何在這種大的趨勢和潮流下進行社區(qū)電子商務(wù)的創(chuàng)新探究，以及對當(dāng)前的商業(yè)模式創(chuàng)新的現(xiàn)狀進行分析和探討，成為了我們需要思考的問題。本文從消費者行為視角出發(fā)，當(dāng)前社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展進行討論。

【關(guān)鍵詞】消費者行為；社區(qū)電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)

在當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展形式下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要部分，也成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，在信息技術(shù)日益發(fā)達的今天，創(chuàng)造出全新的經(jīng)濟模式，以及全新的發(fā)展方向，這都是在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下出現(xiàn)的，也是時代發(fā)展的必然趨勢。在這一新形式下，消費者的消費觀念，消費水平以及消費行為都發(fā)生了變化，為了更好的開闊市場，跟上時代發(fā)展的步伐，在這種新的發(fā)展方式下，社區(qū)電子商務(wù)應(yīng)運而生，它是將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行重新規(guī)劃，并將其與電子商務(wù)進行整合集成，形成一個新的商業(yè)模式，新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式。

一、社區(qū)電子商務(wù)概述

從廣義來說，其是一種新的銷售模式，是一種將用戶資源整合歸類后，以社區(qū)屬性用戶為目標(biāo)群體進行開展的在線營銷，用戶通過社區(qū)網(wǎng)站來進行交易、評價，完成一系列的消費行為[1]。社區(qū)電子商務(wù)（ESN）主要是以已經(jīng)具備較大規(guī)模的成熟社區(qū)平臺為依托的，是以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的，如果我們單從性質(zhì)上來看，社區(qū)應(yīng)該是一種新型的營銷手段，是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)與社區(qū)的協(xié)作[2]。這一結(jié)合主要是將社區(qū)的注冊用戶作為潛在的目標(biāo)客戶群體，利用這些客戶來促成交易活動的完成，而這種交易活動，電子商務(wù)也可以從另一方面來促進社區(qū)的發(fā)展，讓社區(qū)擁有新的盈利手段和盈利模式，二者是相輔相成的，互相促進的。

二、社區(qū)電子商務(wù)下消費者行為的特點

（一）消費者的行為直接受到口碑影響

有許多調(diào)查報道都指出網(wǎng)民在進行交易和購物時，會因為網(wǎng)站的信譽和口碑而產(chǎn)生動搖，口碑會很大程度上決定這筆交易是否會進行，消費者對于產(chǎn)品是否有信心，對社區(qū)網(wǎng)站是否有信心，是社區(qū)電子商務(wù)能否打開市場的關(guān)鍵。消費者在看中一件商品時，不僅會考慮到所屬網(wǎng)站社區(qū)的口碑信譽，還會關(guān)注商品本身的評價，這些評價會讓消費者決定是否發(fā)生購買行為。而這種評價機制不僅會讓消費者更加了解商品本身，也會從一些評價中發(fā)現(xiàn)商品存在的問題，讓商家及時的進行處理和改善，以此來提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最終來提高社區(qū)電子商務(wù)的口碑[3]。

（二）消費者的需求越來越細化

需求決定市場，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者接觸到了更多的商家，更多的產(chǎn)品，因此對于服務(wù)和產(chǎn)品也有了新的要求，需求也越來越細化。目前，社區(qū)平臺也會根據(jù)大數(shù)據(jù)來對消費者行為進行分析，并進行分類，根據(jù)不同消費行為和消費側(cè)重來進行消費群體的細化分組，以此來提供更加精細化、定制化的服務(wù)[4]。或者是讓用戶根據(jù)自身需求和自身興趣來自主進行分組，以此來將服務(wù)精確化，讓不同分組的用戶接觸的產(chǎn)品和服務(wù)更加精確，更加符合消費者的期望，以此來提高社區(qū)電子商務(wù)的效率，提高經(jīng)濟效益。

（三）新媒體軟件逐漸取代傳統(tǒng)的社區(qū)平臺，消費者更具黏性

傳統(tǒng)的BBS，SNS等社交平臺的吸引力已經(jīng)在日益發(fā)展的新媒體中直線下降，目前新媒體社交平臺例如微信、微博等主流社交平臺逐漸成為了消費者進行消費經(jīng)驗交流、消費經(jīng)驗分享的新場合。媒體的話題度和討論熱度讓購物者能夠獲得更好的使用觀感。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，目前中國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破了七億大關(guān)，并且還在不斷地增長。例如微信用戶，自2011年微信推出以來，目前據(jù)不完全統(tǒng)計，微信使用人數(shù)已經(jīng)突破5.5億人次，我們可以看到微信對整個經(jīng)濟社會的影響在不斷加深。例如微博這一社交平臺，動輒話題數(shù)十億，數(shù)百億，用戶極高的參與度能夠讓客戶獲得更多的購物經(jīng)驗，也能夠讓客戶主動地受到話題的影響，讓消費者產(chǎn)生依賴性，尤其是當(dāng)消費者進行了詳細的分組討論后，在社區(qū)上的時間會大大增加，更具黏性[5]。而這一特性也是推動社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，會極大的提高交易量，提高平臺收益。

三、基于消費者行為視域下的社區(qū)電子商務(wù)探究社

在科技不斷突破以及技術(shù)不斷精進的過程中，目前國內(nèi)大型的社交平臺和社區(qū)都在不斷地轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，向著定制化、個性化以及互動化的模式進行。社區(qū)電子商務(wù)必須要跟上時代的發(fā)展，也必須要熟悉消費者行為的轉(zhuǎn)變方向。社區(qū)電子商務(wù)必須要進行轉(zhuǎn)變，要打破傳統(tǒng)模式，提高消費者之間的互動，不管是消費者與消費者之間，還是消費者與產(chǎn)品，亦或是消費者和社區(qū)之間，都需要加強互動。在此種環(huán)境下，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出了AIDMA模型，即通過廣告訊息引起消費者注意，激發(fā)消費者興趣，刺激消費者產(chǎn)生需求和欲望，并潛在的保留記憶，最后產(chǎn)生購買行動[6]。該模型在前幾年又得到了新的發(fā)展，在AIDMA基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為AISAS，其偉大創(chuàng)意吸引受眾注意，創(chuàng)意互動讓受眾產(chǎn)生參與興趣，受眾思索與訴求相關(guān)信息，對品牌或者訴求足夠了解產(chǎn)生互動參與行動或者購買行動，最后分享產(chǎn)品消費體驗。此種模型的特點是搜索和分享兩個環(huán)節(jié)上與先前的模型有了區(qū)別，這兩個“雙S節(jié)點”正是體現(xiàn)了消費者在互動性和體驗性上的重視轉(zhuǎn)變，這也是讓社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展與消費者行為更加貼合，能夠為消費者提供更好的服務(wù)，讓社區(qū)電子商務(wù)得到進一步發(fā)展。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)正以極快的速度迅速的擴展著版圖，不斷的深入到人們的生活。它給人們的生活不斷帶來便利，但同時，其發(fā)展模式也在摸索中不斷創(chuàng)新，社區(qū)電子商務(wù)就是在這種背景下衍生出來的。目前，社區(qū)電子商務(wù)仍然還處于摸索和探究階段，并沒有成熟的系統(tǒng)理論，還有許多的進步空間。但是，我們可以預(yù)估到社區(qū)電子商務(wù)的無限潛力，這一模式將會成為各大社區(qū)進行發(fā)展擴張，進行盈利的新方向和新突破。筆者根據(jù)相關(guān)資料，對消費者行為下的社區(qū)電子商務(wù)進行了一定的討論，但是由于認知的局限性，筆者的看法還較為淺顯，還需要更多的專家學(xué)者進行補充擴展。

【參考文獻】

[1]胡曦. 社交購物情境下消費者沖動購物行為研究：社會影響的作用[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2016.

[2]岑豐華. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對消費者C2B定制商品購買決策的影響因素實證研究[D].浙江財經(jīng)大學(xué)，2015.

[3]馮鑫. 基于體驗和協(xié)同視角的虛擬社區(qū)團購決策機制及評價體系研究[D].北京郵電大學(xué)，2014.

[4]劉存緒，李凱. 社區(qū)電子商務(wù)營銷模式的提升——基于消費者行為的視角[J]. 電子商務(wù)，2011，（02）：28-30.

[5]俞曄. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響機理實證研究[D].上海交通大學(xué)，2010.

[6]王瑞云，裴成發(fā). 社區(qū)電子商務(wù)中客戶服務(wù)成熟度和消費者信心的關(guān)聯(lián)性研究[J]. 圖書情報工作，2009，（16）：133-136+144.endprint