文化工業(yè)視域下中國電影在IP熱中的突圍

馬夢迪?

摘 要：近年來，隨著商業(yè)電影的IP熱潮愈演愈烈和由此產(chǎn)生的文化枯井，人們?cè)桨l(fā)渴求藝術(shù)電影在中國電影市場上的出現(xiàn)。本文將從文化工業(yè)的視角來解讀當(dāng)下在中國IP電影和商業(yè)電影的洪流中，藝術(shù)電影如何運(yùn)用精致的內(nèi)容、精確的定位和精準(zhǔn)的營銷在電影市場上保有自己的一席之地，在保持深度的同時(shí)增加與受眾的親近感，從“只叫好不賣座”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹冉泻糜纸凶薄?/p>

關(guān)鍵詞：藝術(shù)電影；文化工業(yè)；IP電影

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）10-0091-02

近年來，由網(wǎng)絡(luò)小說、綜藝、游戲改編的IP電影占據(jù)內(nèi)地?zé)赡淮蟀虢?，相比之下頗為小眾的藝術(shù)電影也在悄悄生長，漸漸贏得一批忠實(shí)觀眾。這些藝術(shù)電影在保持其藝術(shù)性的同時(shí)也摻雜進(jìn)了商業(yè)電影的特征，“商業(yè)性”這一原本被藝術(shù)電影界嗤之以鼻的特征成了它們成功的要素之一。

本文將從文化工業(yè)的視角來解讀當(dāng)下在中國IP電影和商業(yè)電影的洪流中，藝術(shù)電影如何運(yùn)用精致的內(nèi)容、精確的定位和精準(zhǔn)的營銷在電影市場上保有自己的一席之地，在保持深度的同時(shí)也增加與受眾的親近感，從“只叫好不賣座”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹冉泻糜纸凶薄?/p>

一、文化工業(yè)與本雅明

1947年，阿多諾與霍克海默合著的《啟蒙辯證法》對(duì)資本主義文化工業(yè)展開批判。文化工業(yè)的理論來源有三：馬克思的商品拜物教理論、盧卡奇的物化理論和本雅明的機(jī)械復(fù)制理論。與其他兩個(gè)理論家的批判視角不同，本雅明對(duì)文化工業(yè)持一定的肯定態(tài)度。他認(rèn)為藝術(shù)是神秘的、不可預(yù)計(jì)的、未知性的，而機(jī)械復(fù)制使得藝術(shù)更加貼近大眾人民的生活，更多人可以很便捷的接觸到它。

一些學(xué)者認(rèn)為阿多諾從某種程度上否定了本雅明的觀點(diǎn)，認(rèn)為機(jī)械復(fù)制令藝術(shù)喪失了獨(dú)創(chuàng)性。但彼得斯在《霍克海默與阿多諾的奧義：讀<文化工業(yè)>有感》中表達(dá)了截然不同的觀點(diǎn)。他提出，“阿多諾絕不是一個(gè)對(duì)大眾持輕視態(tài)度的人，本雅明也并非時(shí)時(shí)歡呼著日常生活中的抵抗現(xiàn)象”。他還提到“文化工業(yè)”對(duì)電影受眾的闡釋：在工業(yè)中，消費(fèi)者只是一個(gè)輔助性條件，類型工業(yè)“更多倚賴對(duì)消費(fèi)者的分類、組織和標(biāo)示，而與產(chǎn)品的主題關(guān)系不大”。因此，電影分類也并非簡單的風(fēng)格差異，而是對(duì)觀眾進(jìn)行組織的手段[1]。

二、藝術(shù)電影與商業(yè)電影IP熱

藝術(shù)電影，也稱文藝電影，是與商業(yè)電影相對(duì)的概念。事實(shí)上，是市場將電影分為了所謂的藝術(shù)片和商業(yè)片，這種區(qū)分并不完全科學(xué)。因?yàn)椴徽撌菑膭?chuàng)作者創(chuàng)作的初衷來看，還是電影后期的制作發(fā)行來看，都很難將一部電影徹底的劃分為“藝術(shù)”或“商業(yè)”[2]。

若要將二者進(jìn)行區(qū)分，可將藝術(shù)電影定義為不純粹以獲得商業(yè)利潤為目的，具有深刻精神內(nèi)涵的影片；而商業(yè)電影則恰恰相反?？v觀我國近幾年大熱的有強(qiáng)大IP基礎(chǔ)的商業(yè)電影，大都“不以理性的、審美的條件要求其受眾，而是以消遣的感官刺激來投合大眾的口味”這類電影的流行并非沒有道理。當(dāng)代社會(huì)，繁重的日常生活令人們身心疲憊，商業(yè)電影以輕松愉快的方式迎合了大眾的口味[3]，突出娛樂和消遣功用；而藝術(shù)的沉重感使傳統(tǒng)電影走出了大眾的審美視野。北京大學(xué)陳旭光教授總結(jié)商業(yè)電影成功的原因：“結(jié)構(gòu)靈活多變、人物眾多故事相近、視聽語言活潑、敘事節(jié)奏快、明星客串多、多與大片唯美化拉開距離”[4]。這些商業(yè)電影的成功元素可以借用到藝術(shù)電影的普及化中去。

大眾觀影經(jīng)驗(yàn)的豐富、觀影心理的成熟和審美趣味的提升，會(huì)推動(dòng)藝術(shù)電影市場的擴(kuò)張。將來的觀眾也許會(huì)對(duì)商業(yè)電影產(chǎn)生“審美疲勞”，對(duì)電影提出更高的要求，追求更深的藝術(shù)性和思想性，那時(shí)藝術(shù)電影會(huì)憑借獨(dú)有的魅力征服挑剔的觀眾。而藝術(shù)電影能夠在不削弱藝術(shù)性的同時(shí)，借鑒商業(yè)電影的成功模式，將原本的小眾口味推向大眾市場。

三、藝術(shù)電影的突圍策略

影展影響、國家扶持、文化基金資助、藝術(shù)院線放映，是西方藝術(shù)電影的生存之道[5]。但在我國，大部分藝術(shù)電影的現(xiàn)狀是在這四塊上都顯薄弱。一方面，越來越多的觀眾特別是年輕人對(duì)文藝電影有迫切需求；另一方面，國內(nèi)市場對(duì)藝術(shù)電影的消費(fèi)還未達(dá)到維持影院營收的程度。

近年來取得票房口碑雙豐收的藝術(shù)電影，大多有一個(gè)共同點(diǎn)，就是運(yùn)用商業(yè)化的營銷方式進(jìn)行“叫賣”，讓市場看到文藝電影。比如張藝謀的《歸來》啟用鞏俐、陳道明兩位重量級(jí)大腕，創(chuàng)造近3億票房；《白日焰火》的宣發(fā)成本與制作成本持平，大手筆投入廣告使得首周票房爆棚。只有采用正確的運(yùn)作方法，讓內(nèi)容和市場共進(jìn)，才能找到適合藝術(shù)電影發(fā)展的道路。

1.精致的內(nèi)容：“作者”+“類型”

一些學(xué)者認(rèn)為類型電影與作者電影本質(zhì)上是對(duì)立的，在一部電影中“類型”和“作者”不可能共存；也有人持相反觀點(diǎn)，認(rèn)為觀眾在電影院里期待公式化類型的同時(shí)也需要新鮮感，導(dǎo)演可以稍加或大肆修改類型，但要根據(jù)一定原則[6]。賈樟柯的《二十四城》、管虎的《廚子戲子痞子》、曹保平的《李米的猜想》，在這些電影中，導(dǎo)演更重視運(yùn)用類型敘事，強(qiáng)化戲劇效果和故事性。如《斗?！泛汀稛o人區(qū)》中嵌入的喜劇元素，《白日焰火》和《烈日灼心》中插入的愛情和懸疑情節(jié)等。

從藝術(shù)電影的發(fā)展進(jìn)程和觀眾的接受情況看，作者電影與類型電影不能被視作水火不相容，二者的巧妙結(jié)合有時(shí)能達(dá)到意料之外的效果。姜文的《讓子彈飛》、賈樟柯的《天注定》和刁亦男的《白日焰火》，都是“作者”與“類型”結(jié)合的成功案例。當(dāng)然，在作者電影中加入類型元素，不能從心所欲，而要遵循一定原則，將類型元素作為作者電影的附加元素，而不是本末倒置。

2.精確的定位：以人為本，貼近受眾

受眾首先是大眾媒體的消費(fèi)者，然后才是大眾媒體的商品[7]。不論從文化屬性還是經(jīng)濟(jì)屬性看，藝術(shù)電影的根本落腳點(diǎn)都是“人”，它的內(nèi)容應(yīng)該從人本角度出發(fā)。雖然文藝電影從其界定開始便決定了它不會(huì)成為適合大眾文化消費(fèi)的產(chǎn)物，但在影片中加入吸引觀眾的元素，可以調(diào)動(dòng)觀眾熱情，增強(qiáng)觀影體驗(yàn)，由此將藝術(shù)電影推廣開去。endprint

同時(shí)，內(nèi)容的深度并不意味著劍走偏鋒，也不意味著只選擇晦澀的情節(jié)和奇特的拍攝手法，不能為“小眾”而“小眾”。藝術(shù)電影走進(jìn)市場，要講大眾聽得懂的故事。如加入一些當(dāng)下流行的懸疑、愛情等元素，讓故事變得更豐富、更“接地氣”，拉近電影與觀眾的距離，觀眾也就更愿意為藝術(shù)電影買單。

3.精準(zhǔn)的營銷：影展、藝術(shù)院線與新媒體

電影節(jié)的影展可以成為大眾接觸文藝電影的絕佳方式。以2015年第18屆上海國際電影節(jié)為例，電影節(jié)9天時(shí)間里，三百多部中外影片在全市四十五家影院的五十一塊銀幕放映一千多場，舉辦八十場導(dǎo)演見面會(huì)，觀眾互動(dòng)熱烈，觀影人次超三十萬，票房近1800萬。而其中很大一部分都是平常在國內(nèi)院線難以尋到蹤影的藝術(shù)電影。大規(guī)模的電影節(jié)可以聚集廣大的藝術(shù)電影愛好者，同時(shí)可以吸收更多之前未曾關(guān)注文藝電影的觀眾。

相較于法、英、美等藝術(shù)電影發(fā)達(dá)國家，我國在藝術(shù)院線的建立方面起步較晚。雖然國內(nèi)存在大量藝術(shù)電影愛好者，但由于播放藝術(shù)電影的院線少、排片量小，他們很少能在電影院觀看藝術(shù)電影，而更多是在家中、獨(dú)立影廳或小型放映會(huì)上觀看。我國已有部分城市的部分影院開設(shè)了藝術(shù)電影的影廳，如播放經(jīng)典老片的上海電影資料館、上海電影博物館等，及時(shí)放映新片的SFC上海影城、上海星美正大影城等，以及新老齊映的中國電影資料館。這些影院放映藝術(shù)電影的同時(shí)會(huì)不定期的配合一些展覽和交流活動(dòng)，以此吸引廣大文藝電影愛好者的加入。但此類影院只在我國一線城市少量存在，并未成為一種常態(tài)。在發(fā)展大型影院藝術(shù)電影放映的同時(shí)，也應(yīng)重視私人小型影院建設(shè)，這種小型的電影放映室兼具休閑娛樂功能，可以零散的分布在各地，給文藝電影愛好者提供聚會(huì)的場所[8]。如“電影公社”，它是上海歷史最悠久的民間電影沙龍之一，從2002年開始每周放映活躍至今。它的成員每周五晚在普動(dòng)旅行俱樂部，以及每周六下午在打浦橋社區(qū)文化活動(dòng)中心定時(shí)定點(diǎn)放映國內(nèi)外優(yōu)秀藝術(shù)電影。以及上海知名的文化書店“季風(fēng)書園”和新興的小眾文藝書店“衡山合集”，也時(shí)不時(shí)有與之地點(diǎn)風(fēng)格相近的藝術(shù)電影放映活動(dòng)。

科技的發(fā)展和新媒體技術(shù)的普及使藝術(shù)電影以更完善的面貌接觸更多受眾。張藝謀的《歸來》率先打出了“中國首部4K及IMAX版的文藝大片”的旗號(hào)，通過4K技術(shù)，電影中的每個(gè)細(xì)節(jié)都可以清晰展現(xiàn)在觀眾面前，從而給了藝術(shù)電影更大的發(fā)揮空間。新媒體的介入則能擴(kuò)大藝術(shù)電影的輻射范圍，讓一些影院不能上映或排片較少的電影得以與各地觀眾見面，也提供了更加個(gè)性化的觀影環(huán)境。2013年，中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文藝電影頻道在土豆網(wǎng)上線。目前，土豆網(wǎng)文藝頻道已儲(chǔ)備大量的藝術(shù)電影資源，許多電影的點(diǎn)擊率更是超百萬，不遜于一些商業(yè)大片，這為藝術(shù)電影的傳播提供了持續(xù)不間斷的傳播平臺(tái)。同時(shí)藝術(shù)電影還能充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷?！饵S金時(shí)代》的票房大部分來自于網(wǎng)絡(luò)銷售，利用電影票預(yù)售、在線購票和眾籌等方式，可以覆蓋最多受眾以及最大限度吸引觀眾注意力。截至2016年，獨(dú)立紀(jì)錄片《我的詩篇》通過眾籌的方式，已經(jīng)在全國兩百多個(gè)城市成功舉辦了放映。2017年，“大象點(diǎn)映”幫助《搖搖晃晃的人間》《天梯》等紀(jì)錄片完成全國百場點(diǎn)映。

四、結(jié) 語

綜上所述，藝術(shù)電影要吸引更多觀眾，在如今的電影市場占有一絲空間，需要添加一些大眾化的商業(yè)元素。除了突破內(nèi)容創(chuàng)作本身之外，還需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)采用優(yōu)化營銷方式、細(xì)化目標(biāo)受眾、建立藝術(shù)電影院線等一些手段。我們有必要通過現(xiàn)代化的方式，讓文藝電影的商業(yè)屬性顯現(xiàn)出來，讓它在市場上占領(lǐng)一席之地，這不僅是對(duì)文藝電影工作者工作和智慧的尊重， 也是為文藝電影愛好者提供接觸文藝電影的渠道，并進(jìn)一步提升我國電影的整體水平，使電影這一藝術(shù)不至被完全淪為金錢游戲下的平庸商品。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 裴菁宇.文藝電影的發(fā)展路徑及運(yùn)作方法探索[J].中國電影市場，2015（7）：37.

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[7] 葛進(jìn)平.受眾調(diào)查與收視[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2011：2.

[8] 裴菁宇.文藝電影的發(fā)展路徑及運(yùn)作方法探索[J].中國電影市場，2015（7）：37.

[責(zé)任編輯：東方緒]endprint