基于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下的企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷策略分析

張偉

摘要：金融危機(jī)的爆發(fā)有效刺激了我國(guó)培訓(xùn)行業(yè)的興起，并且在國(guó)家“人才強(qiáng)國(guó)”“科技興國(guó)”等政策的影響下，我國(guó)培訓(xùn)行業(yè)迅速地涌進(jìn)市場(chǎng)當(dāng)中，在全面學(xué)習(xí)氛圍的影響下，我國(guó)培訓(xùn)行業(yè)迅速進(jìn)入到蓬勃發(fā)展的階段。但是，在培訓(xùn)行業(yè)逐漸發(fā)展的過程當(dāng)中，也逐漸面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，由于培訓(xùn)行業(yè)數(shù)量眾多，培訓(xùn)市場(chǎng)的環(huán)境不斷呈現(xiàn)白熱化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者面對(duì)的培訓(xùn)選擇越來越多，這些要素對(duì)培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展也提出了越來越嚴(yán)格的要求。培訓(xùn)行業(yè)想要在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下站穩(wěn)腳步，獲得更多的市場(chǎng)資源，則必須借助服務(wù)營(yíng)銷的手段來提升培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)地位。文章針對(duì)培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出切實(shí)可行的改進(jìn)意見，來促進(jìn)我國(guó)培訓(xùn)行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；培訓(xùn)行業(yè)；營(yíng)銷策略

近幾年，我國(guó)的培訓(xùn)行業(yè)如雨后春筍般拔地而起。經(jīng)過有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2000年中我國(guó)的培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模為100億，在2003年增長(zhǎng)至300億元，并在2005年躍升到2000億元，在后續(xù)的發(fā)展過程中，培訓(xùn)行業(yè)正以每年30%的增長(zhǎng)速度不斷擴(kuò)張。可以看出，培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)支柱。究其迅速發(fā)展背后的原因不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展離不開人的參與，而人才的培養(yǎng)渠道與方式除了我國(guó)的教育體系之外，便是通過個(gè)人終身學(xué)習(xí)以及參與培訓(xùn)的方式達(dá)成的。因此，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)在根本上已經(jīng)演變成了人才競(jìng)爭(zhēng)的方式，而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則是人才轉(zhuǎn)化中的中流砥柱。盡管我國(guó)培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展前景較為樂觀，但是越來越多的企業(yè)涌入培訓(xùn)市場(chǎng)，也為培訓(xùn)行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)想要在培訓(xùn)市場(chǎng)中脫穎而出，必須采用營(yíng)銷服務(wù)與培訓(xùn)相結(jié)合的方式才能夠取得最后的勝利。

一、培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國(guó)的培訓(xùn)行業(yè)可以劃分為專業(yè)學(xué)術(shù)性的培訓(xùn)企業(yè)、業(yè)界權(quán)威人士單獨(dú)或者聯(lián)合創(chuàng)辦的培訓(xùn)企業(yè)以及培訓(xùn)中介創(chuàng)辦的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。盡管很多培訓(xùn)企業(yè)充斥在市場(chǎng)中，但是很多培訓(xùn)企業(yè)都對(duì)自身的發(fā)展?fàn)顩r沒有明確的定位，并且缺乏完善的品牌意識(shí)，由于管理制度不成體系，導(dǎo)致企業(yè)沒有形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力與科學(xué)明確的營(yíng)銷策略。由于培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部缺乏的管理機(jī)制，在激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中又面臨著無序的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)憂外困的局面導(dǎo)致培訓(xùn)企業(yè)很難在資源與規(guī)模發(fā)展有限的情況下，培訓(xùn)企業(yè)很難在市場(chǎng)中建立強(qiáng)大的品牌形象。并且很多培訓(xùn)企業(yè)仍然沿用4PS的營(yíng)銷服務(wù)模式，只通過電話銷售的單一方式拓展企業(yè)的資源，導(dǎo)致培訓(xùn)企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量形成了良莠不齊的局面，培訓(xùn)企業(yè)整體的發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

二、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)營(yíng)銷策略研究

傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們營(yíng)銷管理一般遵循價(jià)格、產(chǎn)品、渠道以及促銷的4PS架構(gòu)，企業(yè)制造產(chǎn)品，并定位產(chǎn)品的特征、銷售價(jià)格以及服務(wù)的渠道，并通過人員、公關(guān)以及廣告的方式來推銷產(chǎn)品。但是培訓(xùn)行業(yè)作為一種新型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在原有的4PS架構(gòu)上又增添了有形展示、人員以及服務(wù)過程三個(gè)元素，從而構(gòu)成了培訓(xùn)行業(yè)獨(dú)有的7PS架構(gòu)。因此，培訓(xùn)行業(yè)在發(fā)展過程中不但要注重傳統(tǒng)的營(yíng)銷架構(gòu)，還要充分考慮消費(fèi)者的意愿，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

（一）聚焦策略

聚焦策略指的是某些勢(shì)力薄弱的培訓(xùn)行業(yè)可以將自身具有的優(yōu)質(zhì)資源集中在一個(gè)項(xiàng)目上，通過打造優(yōu)化細(xì)分項(xiàng)目的方式，來建立自身的品牌優(yōu)勢(shì)與培訓(xùn)優(yōu)勢(shì)。使用聚焦策略的企業(yè)往往是發(fā)展規(guī)模較小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在發(fā)展的初級(jí)階段中，還沒有形成強(qiáng)大的課程研發(fā)能力，在品牌推廣與營(yíng)銷上也沒有足夠的影響力。所以，為了有效解決規(guī)模小實(shí)力弱與經(jīng)營(yíng)范圍之間的隔閡，培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該縮小自身的發(fā)展戰(zhàn)線，采用聚焦策略的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。聚焦策略的核心戰(zhàn)略思想是在通過在小型市場(chǎng)中占據(jù)大量的市場(chǎng)份額，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略策略的成功營(yíng)銷。其具體的運(yùn)營(yíng)方式是簡(jiǎn)化大而寬泛的培訓(xùn)項(xiàng)目，通過建立精簡(jiǎn)項(xiàng)目來節(jié)省企業(yè)的資源與精力。并且，往往全面發(fā)展的方式不能建立強(qiáng)勢(shì)的特征吸引消費(fèi)者的青睞與關(guān)注。為此，小規(guī)模培訓(xùn)企業(yè)需要秉持保留優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，淘汰弱勢(shì)項(xiàng)目的理念，結(jié)合市場(chǎng)培訓(xùn)趨勢(shì)與熱點(diǎn)，大力打造自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，同時(shí)大力提升優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的人員配置、服務(wù)質(zhì)量以及培訓(xùn)特色，通過這樣的方式逐步在市場(chǎng)中打響自身的品牌力度。

（二）差異化策略

差異化策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)致劃分，并提供異于其他培訓(xùn)企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品的方式就叫做差異化策略。適合使用差異化策略的的培訓(xùn)企業(yè)主要是具有發(fā)展規(guī)模小，定位不準(zhǔn)確以及生存空間狹小的公司，其發(fā)展特征是盡管已經(jīng)聚焦某個(gè)范圍，但是由于自身發(fā)展規(guī)模限制，不能在市場(chǎng)中形成有力的影響效果。這類培訓(xùn)企業(yè)就需要利用有限的資源來構(gòu)建差異化、特色化的營(yíng)銷策略，以保證形成獨(dú)居特色的核心業(yè)務(wù)。差異化具體的操作措施有兩個(gè)方面。

第一，提高培訓(xùn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)的滿意程度主要來源于培訓(xùn)過程中體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量，如果消費(fèi)者收到的服務(wù)與預(yù)設(shè)服務(wù)效果相符，消費(fèi)者往往就會(huì)對(duì)企業(yè)形成了良好的認(rèn)知，為此，從服務(wù)質(zhì)量角度切入差異化策略不失為一種機(jī)智的策略。而確保服務(wù)質(zhì)量的則要充分發(fā)揮責(zé)任心、可信度、深入度等關(guān)鍵因素，企業(yè)需要參照這些因素制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、人員素養(yǎng)、公司制度以及課程設(shè)置，從而使消費(fèi)者在培訓(xùn)全程中能感受到如沐春風(fēng)的服務(wù)效果，并通過口口相傳的方式，來營(yíng)造培訓(xùn)企業(yè)的差異化培訓(xùn)效果。

第二，差異化的業(yè)務(wù)拓展模式也是企業(yè)保持產(chǎn)生的重要措施。每個(gè)培訓(xùn)企業(yè)在發(fā)展過程中都希望洞悉獨(dú)特、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)拓展手段，但是想要達(dá)成這一效果，需要培訓(xùn)企業(yè)不斷去摸索與研究，其中培訓(xùn)企業(yè)可以通過與行業(yè)協(xié)會(huì)和政府合作的方式，來實(shí)時(shí)掌握政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)下達(dá)的最新人才政策，保證培訓(xùn)企業(yè)及時(shí)掌握培訓(xùn)市場(chǎng)接下來的發(fā)展動(dòng)向，并通過政府具有的公信力來聯(lián)合開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)；與龍頭企業(yè)聯(lián)合合作的方式，可以有效的增加培訓(xùn)企業(yè)的知名度，并基于龍頭企業(yè)的擁有的穩(wěn)定資源，來拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)資源；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是拓展培訓(xùn)企業(yè)宣傳力度與影響力的重要渠道，為此，培訓(xùn)企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立自身的官方網(wǎng)站，并通過與消費(fèi)者交流互動(dòng)的方式，傾聽消費(fèi)者的需求與意見，并合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)中聲音、圖片以及文字的多元傳播方式，來營(yíng)造培訓(xùn)企業(yè)的良好形象，并通過互聯(lián)網(wǎng)差異化營(yíng)銷的方式，為培訓(xùn)企業(yè)節(jié)省大量的資金成本。

（三）締結(jié)聯(lián)盟策略

當(dāng)今培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式不單是你輸我贏的局面，而是通過合作的方式來實(shí)現(xiàn)彼此的雙贏。為了有效提升培訓(xùn)企業(yè)的影響力與市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)可以以彌補(bǔ)自身劣勢(shì)的前提下，選擇優(yōu)秀的培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)行合作，從而提升客戶資源，實(shí)現(xiàn)彼此培訓(xùn)業(yè)務(wù)的共贏。例如，人力資源的培訓(xùn)企業(yè)可以與拓展訓(xùn)練培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)行合作，通過這樣的方式，為對(duì)方企業(yè)提供最大化的人力資源，并有效降低彼此承擔(dān)的資金成本。同時(shí)，雙方也可以在對(duì)方的營(yíng)銷平臺(tái)中宣傳自身的培訓(xùn)特色，也可以聯(lián)合舉辦營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)，增加雙方的影響力。

培訓(xùn)行業(yè)在我國(guó)有著非常光明的發(fā)展前景，但是，由于培訓(xùn)行業(yè)自身的發(fā)展缺乏客觀的定位與科學(xué)的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致培訓(xùn)行業(yè)呈現(xiàn)魚龍混雜的局面，培訓(xùn)企業(yè)想要得到長(zhǎng)足的發(fā)展必須要針對(duì)自身的發(fā)展?fàn)顩r，適當(dāng)縮小市場(chǎng)范圍，并建立特色的培訓(xùn)課程，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，增加客戶的滿意度，同時(shí)采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式拓展企業(yè)的影響范圍，并與互補(bǔ)的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合作，來達(dá)到雙贏的效果。

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（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院。身份證號(hào)：340223********0859）endprint