基于SOR模型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買意愿研究

史烽+孟超+李曉鋒+蔣建洪

基金項目：廣西自然科學(xué)基金項目（2014GXNSFBA118287）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿不同，本文針對團(tuán)購這種特殊的電子商務(wù)模式，對團(tuán)購消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行研究。采用SOR模型，以價格折扣率、時間壓力、限購數(shù)量和參團(tuán)人數(shù)作為環(huán)境刺激變量，將感知風(fēng)險分為感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險作為機(jī)體變量，研究環(huán)境刺激變量如何通過影響機(jī)體變量進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 SOR模型 感知產(chǎn)品風(fēng)險 感知交易過程風(fēng)險 購買意愿

文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。團(tuán)購即對同一種產(chǎn)品感興趣的人形成一個團(tuán)體，并一起進(jìn)行購買，以達(dá)到一定折扣的商業(yè)模式。Kauffman和Wang把網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為互聯(lián)網(wǎng)將分散的消費(fèi)者聯(lián)合在一起，提高消費(fèi)者與賣家的議價能力，以獲得最低的交易價格。與個體直接在網(wǎng)上購物不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是群體消費(fèi)者共同參與購買，并基于與賣家協(xié)商原則，使群體消費(fèi)者獲得一種特殊的優(yōu)惠?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了可以找到與自己有相同需求的消費(fèi)平臺，團(tuán)購消費(fèi)者與賣家的協(xié)商能力隨著對同一種商品感興趣的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能使賣方降低價格吸引消費(fèi)者，亦可使消費(fèi)者購買到最便宜的商品。

SOR模型。1974年Mechrabian和Russell在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出著名的刺激-反應(yīng)模型（簡稱SOR）。模型中，外界環(huán)境對個體的認(rèn)知、情緒狀態(tài)產(chǎn)生影響，從而對個體行為產(chǎn)生影響。一個完整的SOR模型要具有刺激變量、一組或多組中介變量以及反應(yīng)變量，通過中介變量可以很好地表達(dá)刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系。1982年Donovan和Rossiter將模型改編，首次將SOR模型運(yùn)用到購物情景中，提出商店環(huán)境引起個體愉悅-喚醒-控制的基本情感狀態(tài)，該情感狀態(tài)又會影響個體產(chǎn)生趨利避害行為。SOR模型中，刺激被定義為影響個體內(nèi)部機(jī)體狀態(tài)的因素。而在網(wǎng)絡(luò)零售的背景下，Eroglu和Machleit認(rèn)為刺激是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者見到、聽到的所有誘因的總和，情感和感知作為機(jī)體中介狀態(tài)，在刺激和個體反應(yīng)之間起調(diào)節(jié)作用。反應(yīng)表示最后的結(jié)果，即消費(fèi)者接近或回避行為。本文基于SOR模型研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者的購買意愿。

感知風(fēng)險。外界環(huán)境刺激會引發(fā)一系列感知、心理、思維活動，并使消費(fèi)者情緒及感知上發(fā)生變化，這種刺激會使個體產(chǎn)生一種感知。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，當(dāng)消費(fèi)者受到外部刺激時會使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列復(fù)雜的感知，這些感知進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿，感知風(fēng)險是其中重要因素。感知風(fēng)險是消費(fèi)者的一種不確定性和購買產(chǎn)品或服務(wù)所伴隨不良后果的感覺。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者進(jìn)行遠(yuǎn)程交易涉及時間、財務(wù)、遞送等風(fēng)險，同時還有互聯(lián)網(wǎng)附加風(fēng)險包括社會、隱私、支付，因此與傳統(tǒng)的商業(yè)相比，電子商務(wù)更容易出現(xiàn)不確定性，感知風(fēng)險更大。感知風(fēng)險是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的一個重要因素。網(wǎng)上交易發(fā)生在匿名、沒有面對面接觸的客觀情況下，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，沒有機(jī)會檢查其所購買的產(chǎn)品，這種交易模式可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對購買結(jié)果感知的不確定性，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。Chang和Man-Kit將網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險分為感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險，感知產(chǎn)品風(fēng)險主要來源于購買的產(chǎn)品本身，與產(chǎn)品是否與消費(fèi)者期望的功能一致的信念相關(guān)。感知交易過程風(fēng)險主要來源于消費(fèi)者選擇到?jīng)Q定的購買過程中，影響其購買的不確定性因素。

研究模型與假設(shè)

基于對已有研究的總結(jié)梳理，本研究采用SOR模型，在國內(nèi)學(xué)者王求真等人的研究基礎(chǔ)上將感知風(fēng)險進(jìn)一步細(xì)分為感知交易過程風(fēng)險和感知產(chǎn)品風(fēng)險，針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提出了影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買意愿因素的研究模型如圖1所示，其中價格折扣率、時間壓力、限購數(shù)量、參團(tuán)人數(shù)作為誘發(fā)機(jī)體的刺激因素，感知風(fēng)險為認(rèn)知變量，購買意愿作為行為反應(yīng)。

價格折扣率與感知產(chǎn)品風(fēng)險及感知交易過程風(fēng)險。折扣率是指產(chǎn)品或服務(wù)價格在促銷活動中降低的數(shù)量與原來價格之比。相對于原價來說，折扣率越高，則現(xiàn)價越便宜。與傳統(tǒng)的購物相比，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下價格敏感度更高，一定的價格折扣率與消費(fèi)者購買意愿之間有著積極的聯(lián)系。團(tuán)購產(chǎn)品折扣率越高，意味著顧客能夠購買到性價比越高的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得更多的實(shí)惠，感知產(chǎn)品的風(fēng)險會降低。另外，價格越低代表消費(fèi)者的損失越小，消費(fèi)者在購買決策的過程中成本風(fēng)險會降低，購買過程的不確定因素降低，即消費(fèi)者感知交易過程風(fēng)險會降低。因此提出假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，價格折扣率越高，消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險越弱；

H1b：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，價格折扣率越高，消費(fèi)者感知交易過程風(fēng)險越弱。

時間壓力與感知產(chǎn)品風(fēng)險及感知交易過程風(fēng)險。在有限的時間內(nèi)完成決策會引發(fā)一定的情緒反應(yīng)，從而產(chǎn)生一種壓力感，稱為時間壓力。當(dāng)消費(fèi)者在有限的時間內(nèi)做決策時，因?yàn)榇嬖跁r間壓力，所以迅速作出決策。這種壓力可以縮小或影響消費(fèi)者處理信息的能力，消費(fèi)者可能不考慮產(chǎn)品的所有屬性，而傾向于依靠簡單的或啟發(fā)式?jīng)Q策規(guī)則作出判斷，其感知產(chǎn)品風(fēng)險就會降低。并且在時間壓力下，消費(fèi)者會對信息進(jìn)行過濾處理，且處理能力下降，消費(fèi)者團(tuán)購過程中感知交易過程風(fēng)險會降低。因此提出假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，消費(fèi)者的時間壓力越大，消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險越弱；

H2b：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，消費(fèi)者的時間壓力越大，消費(fèi)者感知交易過程風(fēng)險越弱。

團(tuán)購產(chǎn)品限購數(shù)量與感知產(chǎn)品風(fēng)險及感知交易過程風(fēng)險。限購數(shù)量是指消費(fèi)者在購買促銷產(chǎn)品時所能購買的數(shù)量上的限制，包括商品總量和單次購買數(shù)量上的限制。已有研究表明，在促銷活動中，限購數(shù)量使消費(fèi)者有更強(qiáng)的感知稀缺性，更能激發(fā)消費(fèi)者的競爭購買心里，消費(fèi)者的支付意愿更強(qiáng)，因此消費(fèi)者的感知交易過程風(fēng)險會降低。而稀缺的產(chǎn)品會使消費(fèi)者們認(rèn)為是有價值的且具有更好的質(zhì)量，因此消費(fèi)者的感知產(chǎn)品風(fēng)險也會降低。因此提出假設(shè)：endprint

H3a：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，團(tuán)購商品限購數(shù)量越少，消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險越弱；

H3b：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，團(tuán)購商品限購數(shù)量越少，消費(fèi)者感知交易過程風(fēng)險越弱。

參團(tuán)人數(shù)與感知產(chǎn)品風(fēng)險及感知交易過程風(fēng)險。參團(tuán)人數(shù)即參與團(tuán)購的購買人數(shù)，實(shí)際上代表消費(fèi)者可參與群體的規(guī)模。較大的買家數(shù)量表示該商品具有較高的質(zhì)量和較好的交易金額，消費(fèi)者的感知產(chǎn)品風(fēng)險就會降低。當(dāng)購買人數(shù)越多時，消費(fèi)者所感知的信任越大而風(fēng)險越小，亦會降低消費(fèi)者感知交易過程的風(fēng)險。因此提出假設(shè)：

H4a：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，參團(tuán)人數(shù)越多，消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險越弱；

H4b：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，參團(tuán)人數(shù)越多，消費(fèi)者感知交易過程風(fēng)險越弱。

感知產(chǎn)品風(fēng)險、感知交易過程風(fēng)險與購買意愿。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，消費(fèi)者感知風(fēng)險是影響在線購買意愿的重要因素，Park等人證明了感知風(fēng)險對購買意愿有消極影響。江若塵等研究發(fā)現(xiàn)感知交易過程風(fēng)險通過認(rèn)知信任中介變量消極影響消費(fèi)者購買意愿，少有學(xué)者研究感知產(chǎn)品風(fēng)險與消費(fèi)者購買意愿二者間的關(guān)系。本研究認(rèn)為感知風(fēng)險的兩個維度即感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險均會直接影響消費(fèi)者購買意愿。據(jù)此提出假設(shè)：

H5a：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險消極影響消費(fèi)者購買意愿；

H5b：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，消費(fèi)者感知交易過程風(fēng)險消極影響消費(fèi)者購買意愿。

實(shí)證研究

問卷設(shè)計與樣本描述。為了保證量表的可靠性和有效性，根據(jù)以往成熟量表來提取符合本模型的量表，共設(shè)計量表37個。問卷采用Likter七級量表，分為研究七個維度的測量和受訪者基本信息兩部分。在小范圍試調(diào)研后，對問卷量表進(jìn)行正式調(diào)研，刪除參團(tuán)人數(shù)1個變量。為保證問卷質(zhì)量，對受訪者發(fā)放隨機(jī)紅包，共發(fā)放問卷312份，收回問卷290份。刪除隨意填寫問卷，刪除區(qū)分刻度級超過3的問卷，獲得可研究樣本278份，有效問卷回收率達(dá)到89.10%。有效問卷樣本的性別結(jié)構(gòu)：男性43.89%，女性占56.11%；教育背景結(jié)構(gòu)：碩士及以上占35.97%，本科占34.89%，大專占24.46%，高中及以下4.68%，主要為高素質(zhì)人才；最近半年內(nèi)團(tuán)購頻率結(jié)構(gòu)：5次以上41.72%，2-5次占36.34%，1次及以下占21.94%；職業(yè)結(jié)構(gòu)：學(xué)生占65.11%，工作人員占34.89%。

量表信度與效度分析。本研究采用SPSS22.0對問卷進(jìn)行信度和效度分析。如表1以所示，檢測各個維度Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.8，說明量表內(nèi)部信度一致性較高。問卷采用國內(nèi)外成熟量表以保證問卷的內(nèi)容效度。同時，對量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)價格折扣率、時間壓力、限購數(shù)量、參團(tuán)人數(shù)、感知產(chǎn)品風(fēng)險、感知交易過程風(fēng)險和購買意愿七個變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載均在0.5以上，并且參差無負(fù)值。再使用SPSS進(jìn)行探索性因子分析，所有KMO統(tǒng)計值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlertts球形檢驗(yàn)在0.001的顯著性水平下通過檢驗(yàn)，說明量表信效度良好。

模型檢驗(yàn)。本研究運(yùn)用SPSS22.0和LISREL8.70對模型進(jìn)行檢驗(yàn)。模型絕對適配度卡方為995.95，df為578，兩者比值為1.72小于3；RMSEA（0.051）小于0.08，CFI（0.98）大于0.90，GFI（0.83）大于0.80；相對擬合指數(shù)NFI（0.96），IFI（0.98），RFI（0.96）均大于0.9。這些數(shù)據(jù)表明模型達(dá)到可接受的水平，研究樣本標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)后的模型路徑輸出結(jié)果如圖2所示。

如圖2所示，在刺激因素中，價格折扣率對感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險有負(fù)向顯著影響，其路徑系數(shù)分別為-0.237和-0.255；而時間壓力對感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險的影響不顯著；限購數(shù)量對感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險有正向顯著影響，其路徑系數(shù)分別為0.351和0.357；參團(tuán)人數(shù)對感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險有負(fù)向顯著影響，其路徑系數(shù)分別為-0.476和-0.461，且感知產(chǎn)品風(fēng)險和交易過程風(fēng)險對消費(fèi)者的購買意愿均有負(fù)向顯著影響，其路徑系數(shù)分別為-0.431和-0.319。

假設(shè)驗(yàn)證。假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果如表2所示，由理論模型的路徑系數(shù)及顯著性可以看出，假設(shè)除H2a和H2b未支持外，其余假設(shè)H1a、H1b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b均獲支持。據(jù)此，得到如下結(jié)果：在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，價格折扣率、參團(tuán)人數(shù)與消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險、感知交易過程風(fēng)險均成負(fù)相關(guān)；時間壓力與感知產(chǎn)品風(fēng)險、感知交易過程風(fēng)險不相關(guān)；限購數(shù)量與感知產(chǎn)品風(fēng)險、感知交易過程風(fēng)險均正相關(guān)；感知產(chǎn)品風(fēng)險、感知交易過程風(fēng)險與購買意愿負(fù)相關(guān)。

研究結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購背景下，本文基于心理學(xué)領(lǐng)域中的SOR模型，構(gòu)建影響消費(fèi)者購買意愿的結(jié)構(gòu)模型。經(jīng)實(shí)證研究得出以下結(jié)論：團(tuán)購商品的價格折扣率越大、參團(tuán)人數(shù)越多，消費(fèi)者的感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險越弱；團(tuán)購商品的限購數(shù)量越少，消費(fèi)者的感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險越弱；消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險越強(qiáng)，其購買意愿越弱。而時間壓力對消費(fèi)者的感知產(chǎn)品風(fēng)險和感知交易過程風(fēng)險的影響不顯著，這可能是因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站眾多，同類的商品在不同團(tuán)購網(wǎng)站的開團(tuán)時間及團(tuán)購的時間限制不同，因此極大地削弱了時間壓力對機(jī)體的作用。

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