微博在公益事件中傳播策略探析

陳銳維?

摘 要：“免費午餐”是一項在微博上發(fā)起的民間慈善行為，由最初的少數(shù)人知曉到無數(shù)百姓力量的凝聚再到后來政府的大力響應(yīng)和支持，可以說微博在傳遞這一民間大愛的過程中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著融媒體的發(fā)展，微博地位日趨下降，但是作為仍在為“免費午餐”傳遞正能量的微博，其地位仍然不容小覷。

關(guān)鍵詞：“免費午餐”；融媒體；正能量

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0022-02

一、微博的擴(kuò)音效應(yīng)助力“免費午餐”發(fā)展

“擴(kuò)音效應(yīng)”認(rèn)為媒體能夠使本來不起眼的小事擴(kuò)大為巨大的雜音，媒體對事件的傳遞起著重要作用，在傳遞的過程中雖然也會有夸大事實的本來面目，但在這一傳遞過程中，人與人交往的"互惠"交換法則也會得到充分體現(xiàn)。"免費午餐"計劃是公益性事業(yè)，受惠的是普通民眾的貧困兒童，通過網(wǎng)絡(luò)的傳遞，民眾可以了解到更多的有關(guān)“免費午餐”的內(nèi)容從而受益于自己。微博作為一種社交工具，滿足了人與人之間的互動和交流，在這種傳聲筒的作用下，信息得以迅速傳遞，社會關(guān)系得以重組，每個人都可以在微博這個大平臺上吶喊發(fā)聲，為自己贏取利益，特別是受惠于民眾自身的事情，他們會更加積極傳遞自己的聲音。為了使"免費午餐"的作用影響變大，網(wǎng)民們又會通過微博，微信等社交媒體做力所能及的事情宣傳“免費午餐”促進(jìn)這一公益發(fā)展。

在近六年的發(fā)展中，“免費午餐”計劃取得突破性進(jìn)展。從2011年“免費午餐”在微博上公開募捐開始，到2017年3月，免費午餐基金共募集善款過2.7億元，受惠鄉(xiāng)村兒童達(dá)19萬，從“3元微公益”到現(xiàn)在的“4元微公益”，從2012年12月中旬“免費午餐”新浪微博粉絲為6萬多人到如今的11萬，鄧飛的新浪微博粉絲人數(shù)從268萬到現(xiàn)在的503萬，“免費午餐”微公益發(fā)展如火如荼。在這一個過程中有政府的努力，發(fā)起者的努力，志愿者的努力，當(dāng)然也離不開民眾的力量，民眾在宣傳這一公益活動中產(chǎn)生舉足輕重的作用。如今，微博地位雖然下降，但是作為傳遞“免費午餐”正能量的一種渠道，微博擴(kuò)音效應(yīng)仍在發(fā)展，它的粉絲仍在上升，內(nèi)容仍在更新，受益人數(shù)仍在遞增。

在微博中，民眾不僅可以實時追蹤活動的進(jìn)展情況，及時了解最新進(jìn)展，也可以與主辦方、參與人員進(jìn)行溝通和交流發(fā)表自己的觀點和評論。微博的擴(kuò)音效用讓更多的人了解到了這種公益活動并且參與到這個活動中奉獻(xiàn)自己的一份力量，通過微博，“免費午餐”微公益不斷得到發(fā)展。

二、微博的公共領(lǐng)域力量推動“免費午餐”前行

微博作為民眾的傳聲筒，作為可以表達(dá)民眾心聲的社交網(wǎng)絡(luò)，它給民眾提供了一個可以自由交往與溝通的平臺，在這一平臺上，民眾與民眾，民眾與政府之間都可以進(jìn)行互動交流。

微博作為一種公共領(lǐng)域形成的公共輿論對于政治力量的形成雖然不能起到?jīng)Q定性作用，但對政治決策有著重要影響?！懊赓M午餐”公益首先是由鳳凰周刊記者部主任鄧飛組織發(fā)布的，當(dāng)時的影響很小，但是，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，參與人數(shù)的增多及各種媒體合體發(fā)聲，使得這種公益事業(yè)得到越來越多人的認(rèn)同和支持，隨后國務(wù)院開始在試點地區(qū)農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生提供營養(yǎng)膳食補助，在此期間，“免費午餐”在微博上凝聚的強(qiáng)大力量對政府的決策有重要影響。政府的重視使得這一活動在報紙、廣播、電視臺等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行傳播，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合共同促進(jìn)了“免費午餐”的發(fā)展。

在哈貝馬斯看來，公眾通過公共空間、理性的交流、討論，最終就某些問題達(dá)成共識，這種共識會對公共決策產(chǎn)生一種壓力。媒體的力量促使政府開始重視并實施決策，無疑在這一過程中，微博對于民眾的引導(dǎo)作用不容小覷。

在“免費午餐”推廣過程中，形成了一個線上的公共領(lǐng)域，“免費午餐”的官網(wǎng)，微信公眾號，鄧飛自己的微博，在線上的公共領(lǐng)域中，民眾不僅可以了解到活動的內(nèi)容，進(jìn)展，活參與形式等，而且通過自己的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步對這一活動進(jìn)行宣傳。這種微博的公共領(lǐng)域?qū)τ凇懊赓M午餐”的推行有著重要作用，這種對公共決策產(chǎn)生壓力的媒體交流方式，深受民眾歡迎，讓他們有了主人翁的意識。通過他們，使得更多的人認(rèn)識到微公益的發(fā)展，這無疑對民眾自身來說是巨大的鼓舞，如此，這種公共領(lǐng)域發(fā)生的聚合效應(yīng)會對以后的公益事業(yè)產(chǎn)生良好的向?qū)ё饔?，作為社會的一份子，更能培養(yǎng)民眾的主人翁意識，激發(fā)他們?yōu)樯鐣鲐暙I(xiàn)的決心和力量。

三、微博“烏合之眾”正效應(yīng)指引“免費午餐”推進(jìn)

法國著名的社會心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾》表示，當(dāng)一群人聚集在一起，他們的思想，行為不再受自我支配，他們不再是原來的自我，他們的語言、行動會受到群體影響。由于集體的力量是無窮的，在媒體中的“烏合之眾”無論是從正面效應(yīng)還是負(fù)面效應(yīng)來講，都會對正在發(fā)生的事情產(chǎn)生重大影響，甚至?xí)?dǎo)致媒介審判。如前不久的“余歡辱母案”“馬里蘭大學(xué)留學(xué)生辱華事件”等，其輿論的發(fā)酵，離不開人人都有麥克風(fēng)的民眾。在新媒體時代下，公眾的力量不容小覷，他們不再只是信息簡單的消費者，社交媒體上的看客，為了刷存在感或者維護(hù)自己的利益，他們不斷地在媒體上發(fā)聲，他們的行為對其他人乃至政府會產(chǎn)生一定的影響，有時甚至?xí)绊懻臎Q策，這種影響使得他們不得不對自己在網(wǎng)絡(luò)上的行為負(fù)起責(zé)任。

新媒體時代下，微博作為一種聚集社會不同方面聲音的平臺，以開放包容的心態(tài)接納網(wǎng)民，網(wǎng)民利用微博發(fā)布信息，傳遞信息，進(jìn)行平等的交流和互動，大眾的人生百態(tài)在這個平臺上盡情呈現(xiàn)，“烏合之眾”在此聚集發(fā)聲，這種多元化的聲音，使得微博變成了執(zhí)政為民，暢通民意，開闊視野的新平臺。在微博上，“烏合之眾”起到了強(qiáng)大的宣傳監(jiān)督輿論效力，無論是發(fā)布者、參與者還是討論者，他們運用不同方式使得“免費午餐”的微公益活動辦得更好、更強(qiáng)、更有影響力。在 “免費午餐”的發(fā)展過程中也展現(xiàn)了民主社會的提升，展現(xiàn)了社會變革的力量。

微博上的“烏合之眾”來自五湖四海，屬于弱連接關(guān)系，不同于親人朋友十分穩(wěn)定而傳播范圍有限的強(qiáng)連接關(guān)系，微博表現(xiàn)的是一種廣泛的社會關(guān)系，它的形式較不穩(wěn)定且膚淺，人與人之間僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，不能形成穩(wěn)定且深入的聯(lián)系。但是這種弱連接產(chǎn)生的“烏合之眾”相對于強(qiáng)連接關(guān)系，其力量更為強(qiáng)大。這種弱連接關(guān)系隨機(jī)產(chǎn)生的組合數(shù)量龐大，各色人群匯集，他們可以共同為了微公益事業(yè)在平臺上聚集吶喊，雖然互不相識，但卻合力朝著一個方向發(fā)力，為子孫后代更好的發(fā)展奉獻(xiàn)自己的一份力量。endprint

如今，“免費午餐”計劃組委會仍會時實更新詳盡的財務(wù)數(shù)據(jù)，受捐學(xué)校在微博上上傳每日的菜單、花銷等詳細(xì)的信息讓社會各界進(jìn)行監(jiān)督，如果有疑問可以通過評論，向組織方舉報等形式反映，為了使得“免費午餐”計劃發(fā)展越來越好，中國社會福利基金也會通過微博等渠道對網(wǎng)友的疑問進(jìn)行答復(fù)。

四、微博的引導(dǎo)策略促進(jìn)微公益健康發(fā)展

微博對新聞自由以及對公共權(quán)力監(jiān)督有著重要作用，但是也成為了網(wǎng)絡(luò)謠言、語言暴力的滋生地。由于微博的特點，使得這一網(wǎng)絡(luò)媒體對事件的發(fā)展更需要有正確的引導(dǎo)策略。在新的輿論格局中，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，以包容、理性的態(tài)度去解決新形勢下微博出現(xiàn)的情況，努力營造理性、有效的傳播方式，只有創(chuàng)造優(yōu)良的輿論傳播環(huán)境，才能使“免費午餐”的微公益走得更快更好更遠(yuǎn)。

如今，在融媒體影響下，免費午餐活動利用微博總體來說是朝著健康的方向發(fā)展，線上和線下也能夠積極配合共同營造良好環(huán)境。為了便于民眾實施追蹤，及時了解活動的進(jìn)展，在發(fā)布的內(nèi)容中許多學(xué)校也會在官微中公布用餐人數(shù)及菜品等，如云南馬關(guān)縣都龍鎮(zhèn)大寨村中心校，河南省平橋鄉(xiāng)區(qū)王崗鄉(xiāng)條山村小學(xué)等，網(wǎng)民可以在微博上看到及時更新的內(nèi)容，使用費用，公益活動等，這種透明的傳播方式吸引了更多的人助力微公益，促進(jìn)這項公益事業(yè)的發(fā)展。

在“免費午餐”推廣過程中，微博結(jié)合其他網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)了“免費午餐”發(fā)展，“免費午餐”官微、鄧飛的微博及其他熱衷于公益的媒體人和明星的微博內(nèi)容無疑對這項公益事業(yè)的發(fā)展起到重要作用，與此同時，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體，公眾接受到的信息更加的全面和詳實。

作為新媒體的一員，微博有自己的組織能力，它也有自己的循環(huán)更替，由微博制造的新聞和信息傳遞，其更新是非?？斓?，無論是在當(dāng)時引起了多少人關(guān)注，制造了多大的輿情，引起政府的多么大的關(guān)注，但是由于其快捷的信息循環(huán)模式，在不斷分享，信息求證，點贊，轉(zhuǎn)發(fā)，評論等一列的過程結(jié)束后，隨著時間以及另外一件事情的產(chǎn)生，原本還十分活躍的輿情會逐漸淡出公眾的視野，取而代之的是另外一件事情的發(fā)酵。正是由于微博的這一特征，我們才要更加關(guān)注仍在微博上占據(jù)一席之地的“免費午餐”計劃，如果說從發(fā)展勢頭上來說，比起2011年剛在微博上發(fā)布這一計劃開始，確實其影響力，關(guān)注度，網(wǎng)民的熱衷度都有所下降，再加上其他新興媒體的興起，其影響力更不如從前，但是“免費午餐”計劃不應(yīng)該隨著微博的這種效應(yīng)消失，即便現(xiàn)在這一計劃已經(jīng)回歸到本位不再像剛開始一樣成為熱點，但是也應(yīng)該讓人們接力下去。興起于微博上的“免費午餐”計劃應(yīng)該繼續(xù)在微博上發(fā)揚下去，同樣微博也應(yīng)該探索出更強(qiáng)的引導(dǎo)力，促進(jìn)微公益健康發(fā)展，在中國轉(zhuǎn)型期的今天，在微博這個平臺上，能夠讓更多的人釋放善意，讓“微力量”更加發(fā)揚光大。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint