京東VS國(guó)美：家電3C零售上演線下決勝局

與商超一樣，家電3C零售在線上流量見頂后，包括京東、小米之家等互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)紛紛將寶押在了線下，這也意味著，這一領(lǐng)域的決勝局將在線下展開。而到了線下，京東等必然會(huì)遭遇國(guó)美這樣的實(shí)體巨頭的狙擊。線下狹路相逢、相互廝殺并無(wú)懸念，業(yè)界最關(guān)注的是，兩者各有優(yōu)劣，未來(lái)誰(shuí)會(huì)更勝一籌，是仍以傳統(tǒng)3C為主的京東，還是轉(zhuǎn)型“家裝+家電”、“娛樂(lè)+休閑”、圍繞家庭解決方案在做足文章的國(guó)美？

（一）

與商超業(yè)態(tài)一樣，在家電3C零售領(lǐng)域，實(shí)體店的價(jià)值似乎也在瞬間“滿血復(fù)活”。

這一點(diǎn)從國(guó)美日前披露的業(yè)績(jī)中可見一斑：這家企業(yè)在2017年上半年交出的答卷是，銷售業(yè)績(jī)617億，同比增長(zhǎng)23%，其中線下交易額為412億元，線上交易額為205億元。同時(shí)，國(guó)美綜合毛利率高達(dá)17.8%，同店銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，第二季度可比門店增長(zhǎng)率高達(dá)8.5%。

走深耕實(shí)體店路線的同時(shí)兼顧線上線下融合，通過(guò)新科技和新場(chǎng)景提升門店運(yùn)營(yíng)效率，家電零售并沒(méi)有窮途末路，反而頗有些柳暗花明。

除了實(shí)體商業(yè)的回暖，電商的舉動(dòng)也尤其值得關(guān)注。無(wú)論是京東還是小米，現(xiàn)在都將未來(lái)增量的寶押在了線下實(shí)體門店的身上。3C商品為主，主要在一二級(jí)城市中心商圈布局的京東之家已經(jīng)開出21家，另外，在各級(jí)城市的次商圈還開了71家京東專賣店。根據(jù)京東的計(jì)劃，年底前3C體驗(yàn)店的數(shù)量全國(guó)要到300家。

京東義無(wú)反顧地通過(guò)京東之家和京東專賣店兩種實(shí)體店形式向線下滲透，其中原因是：線上陣地很重要，但流量逐步見頂——據(jù)說(shuō)獲取一個(gè)新用戶的成本已經(jīng)高達(dá)400元，成本已經(jīng)開始高于線下，而且這個(gè)用戶還只是個(gè)普通消費(fèi)者，難有忠誠(chéng)度。在這種形勢(shì)下，電商未來(lái)光景的尷尬就只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

而實(shí)體店再一次成為香餑餑，但問(wèn)題是，京東的線下之路會(huì)一路坦途嗎？實(shí)體店遠(yuǎn)不會(huì)有想象中的那么好玩，至少不比線上更容易。很簡(jiǎn)單，除了自身的市場(chǎng)模式還需經(jīng)受市場(chǎng)的嚴(yán)苛檢驗(yàn)，未來(lái)必然會(huì)遇到不少波折外，在線下數(shù)十年的商業(yè)企業(yè)，如國(guó)美這樣擁有近1600家門店的實(shí)體零售企業(yè)，不用腦袋想，也不可能眼睜睜地看著京東從線上攻入線下而不設(shè)防。

換句話說(shuō)，曾說(shuō)有京東的地方還有國(guó)美蘇寧門店是恥辱的劉強(qiáng)東，如今只怕是要在全國(guó)各地都要與他們面對(duì)面展開地面競(jìng)爭(zhēng)了。

（二）

京東之家的渠道策略并不復(fù)雜，一二級(jí)城市核心商圈與購(gòu)物中心或商超（更多是商超）進(jìn)行合作，布局200-300平米的小店，目前開業(yè)的21家基本在沃爾瑪、永輝超市、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，更多是為了借力這些商超或商圈的客流。據(jù)說(shuō)，通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)京東之家（開在B1永輝超市出入口處），日銷達(dá)100萬(wàn)——應(yīng)該說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但這屬于開業(yè)效應(yīng)，未來(lái)能否持續(xù)還需長(zhǎng)期觀察。更重要的是，家電零售與商超業(yè)態(tài)合作，很難有互補(bǔ)效應(yīng)，因?yàn)榭土餍枨髮哟尾⒉煌耆?，業(yè)內(nèi)此前曾有過(guò)嘗試，尚無(wú)成功者。

線下巨頭以國(guó)美為例，在一二線市場(chǎng)，通過(guò)抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的套購(gòu)和家電升級(jí)的機(jī)遇，將城市核心商業(yè)圈主要布局的6000平米的中心店改造成生活館吸引流量，同時(shí)布局主打用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)選品的社區(qū)小店，而這些小店可以買到其線上線下的全部商品。

所以，在一二線城市，京東必然會(huì)面臨國(guó)美的直面競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)成熟、消費(fèi)理性，線上線下消費(fèi)者涇渭分明，這一市場(chǎng)的消費(fèi)者更注意體驗(yàn)性，新奇特、高科技商品以及家庭生活電器整體解決方案更受到他們的青睞，而這方面，受線下營(yíng)業(yè)面積所限，京東之家天生單薄。不過(guò)，京東有著線上豐富的品類優(yōu)勢(shì)，京東之家也可以全部下單，能彌補(bǔ)一些不足，但程度依然有限。

在三四線城市，國(guó)美以自營(yíng)為主，加盟為輔的模式，通過(guò)成熟的供應(yīng)鏈、物流和門店經(jīng)營(yíng)能力，以100-500平米的互聯(lián)網(wǎng)小店形式進(jìn)行下沉，其主打的自營(yíng)策略，能夠充分發(fā)揮國(guó)美線上互聯(lián)網(wǎng)工具的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提升選品能力，同時(shí)，線上電商又進(jìn)一步彌補(bǔ)了小店品類的不足。

三四線市場(chǎng)，京東則主打加盟策略——即通過(guò)合作方來(lái)開店，即京東通過(guò)提供品牌、貨源、供應(yīng)鏈支持等，合作伙伴負(fù)責(zé)拓展。這種方式可取，但需要指出的是，加盟模式雖然能夠很快地進(jìn)行擴(kuò)張，但因?yàn)樵撃Ｊ竭x品能力較弱，導(dǎo)致盈利能力和持續(xù)經(jīng)營(yíng)、管理能力堪憂。而自營(yíng)模式則反之，雖然擴(kuò)張進(jìn)度慢，但選品能力和供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)，盈利方面相對(duì)更有保障。國(guó)美在三四五線布局的思路，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品出樣和品類擴(kuò)充，彌補(bǔ)店面面積不足的弊端，降低開店成本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

另外，相比較而言，京東在線下還處于摸索階段，盡管其號(hào)稱有大數(shù)據(jù)分析流量，并能精準(zhǔn)分析出所在商圈消費(fèi)者的商品喜好——但這更多是依托線上數(shù)據(jù)而非線下，而一個(gè)重要的問(wèn)題是，3C領(lǐng)域，線上線下消費(fèi)者分層同樣較為明顯。這一點(diǎn)上國(guó)美對(duì)線下消費(fèi)者的理解上絕不會(huì)比京東遜色。

同時(shí)，國(guó)美對(duì)實(shí)體店的拓展已經(jīng)是輕車熟路，從經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù)，針對(duì)不同門店的定位都已成體系。從這個(gè)角度而言，筆者更傾向國(guó)美能快速達(dá)成目標(biāo)，而對(duì)京東的線下拓展持保留態(tài)度。未來(lái)，國(guó)美的2000多家四五線自營(yíng)店成功開出，對(duì)京東之家絕對(duì)是個(gè)直接的威脅。

（三）

與小米之家類似，京東之家更多是以200多平的小店形式擴(kuò)張，雖然，京東通過(guò)大數(shù)據(jù)為門店提供備貨推薦，完成自動(dòng)補(bǔ)貨和退貨，可以實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，從而降低成本、提高效率，但小店的弊端在于無(wú)法為消費(fèi)者提供豐富的SKU和良好的互動(dòng)體驗(yàn)。京東認(rèn)為，海量SKU對(duì)于普通門店來(lái)說(shuō)是個(gè)天文數(shù)字，門店需要做的就是做好客戶服務(wù)，其他倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等供應(yīng)鏈服務(wù)都交給京東就可以。但京東線下實(shí)體店基本是3C小家電為主，這類商品比起大家電來(lái)說(shuō)，毛利相對(duì)較低，而且用戶一般習(xí)慣了3C等標(biāo)準(zhǔn)化商品在線上購(gòu)買的習(xí)慣了，單純從線下商品經(jīng)營(yíng)能力上來(lái)看，能否盈利不好說(shuō)。

國(guó)美線上也承載了品類擴(kuò)張的重要作用。與京東的全品類不同，國(guó)美決定以家為核心去擴(kuò)展品類，給用戶提供家庭生活的必需品，在國(guó)美在線的頁(yè)面上，已經(jīng)看到了上線的國(guó)美精品超市。據(jù)了解，國(guó)美目前已經(jīng)完成了線上線下的供應(yīng)鏈共享，也就是說(shuō)線下通過(guò)導(dǎo)購(gòu)也可以買到線上的商品，而線上可以買到國(guó)美供應(yīng)鏈里提供的所有商品。endprint

另外，國(guó)美還在推廣基于社交屬性的美店。美店是一個(gè)分享體，也是一個(gè)鏈接體，通過(guò)鏈接以后讓賣手在日常里面用移動(dòng)端就可以賣店里所有的貨，這給了營(yíng)銷口一個(gè)非常廣泛的工具。國(guó)美想要做的是“線上賦能線下，線下支撐線上”商業(yè)邏輯，成為電商+社群+實(shí)體的三位一體平臺(tái)。

值得注意的是，隨著消費(fèi)升級(jí)，海量SKU策略正逐漸失效。消費(fèi)者，特別是一二線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)從廉價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、精品化， 零售商的選品能力變得越來(lái)越重要，用少量精選SKU實(shí)現(xiàn)巨大盈利能力成為未來(lái)趨勢(shì)。在這一點(diǎn)上，國(guó)美的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

（四）

在場(chǎng)景化方面，京東之家下了不少功夫。比如顧客進(jìn)店可以“刷臉”成為會(huì)員，了解到諸如“高冷天蝎”、“夜貓子”等針對(duì)自己偏好的趣味分析。除了最新的3C類商品，店里還有圖書角、兒童游樂(lè)區(qū)供人放松休憩，老人則可以體驗(yàn)眼部或肩背按摩器的功效。

這些體驗(yàn)式和互動(dòng)式以及通過(guò)技術(shù)達(dá)到的科技感，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣和粘度還是非常有效的。據(jù)說(shuō)，通州萬(wàn)達(dá)店京東之家開業(yè)一小時(shí)就涌進(jìn)近2000人。但美中不足在于，在打造商品的場(chǎng)景化上，京東仍然受制于面積，只能在小家電這種標(biāo)準(zhǔn)化、低毛利品類的陳列上有所展現(xiàn)。

僅就場(chǎng)景化而言，國(guó)美這兩三年的變化極大，其在北京的大中中塔店、國(guó)美馬甸鵬潤(rùn)店基本都換了一副面孔，開始搭建以家為核心的“家裝+家電”和“娛樂(lè)+休閑”的新場(chǎng)景，并從單一的家電零售變身為一個(gè)“以家為軸心的解決方案提供商”。

在國(guó)美的邏輯里，場(chǎng)景要以家為核心，融入家庭生活、娛樂(lè)休閑場(chǎng)景，通過(guò)高頻場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)重塑線下場(chǎng)景：在門店引入家裝設(shè)計(jì)、家庭水暖系統(tǒng)、展示門廳、廚房、衛(wèi)浴等的一體化解決方案，并開設(shè)動(dòng)漫館、電競(jìng)館、餐吧，建設(shè)汽車展廳、VR影院、烘焙教室，以及與互聯(lián)網(wǎng)家裝公司如愛(ài)空間合作的旗艦店等讓用戶可以深度沉浸于其中的“新場(chǎng)景”。截至目前，國(guó)美已經(jīng)完成170多家門店新場(chǎng)景改造，在增加年輕消費(fèi)群體黏性的同時(shí)，培育了新的消費(fèi)需求。

京東則是依托永輝線下實(shí)體店開設(shè)的體驗(yàn)店，主打3C、數(shù)碼類產(chǎn)品，主要目的是借助永輝超市的聚客能力，作為線下的展示和體驗(yàn)平臺(tái)。

這樣的新場(chǎng)景和新體驗(yàn)?zāi)康氖菍⑾M(fèi)者從低頻的單一家電類商品轉(zhuǎn)向高頻商品，這一變化給國(guó)美帶來(lái)了什么？根據(jù)半年報(bào)，除了高達(dá)17.8的毛利率（京東之家號(hào)稱只有8%的毛利也能盈利），國(guó)美線下門店第二季度同店增長(zhǎng)8.5%不可小視，這一指標(biāo)高出同行近3個(gè)百分點(diǎn)，透露出的信息是門店客流、商品選品能力和商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的多重提升，而這正是得益于門店的新場(chǎng)景改造和商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，盡管在3C和家電品類上，國(guó)美與京東仍會(huì)有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但兩者的定位已經(jīng)有所區(qū)別。京東以3C小家電作為切入口，場(chǎng)景化的局限很難改觀，低毛利狀況也同樣不易改變。

只是，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，利用強(qiáng)大的產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和線上供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，輸出品牌和合作模式，通過(guò)京東之家去爭(zhēng)奪線下客群，最終目標(biāo)仍是為線上服務(wù)，可以說(shuō)這樣的出發(fā)點(diǎn)目的本身就有點(diǎn)不純。但毋庸置疑的是，家電類產(chǎn)品仍是國(guó)美最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，線下狹路相逢、相互廝殺并無(wú)懸念，業(yè)界最關(guān)注的是，兩者各有優(yōu)劣，未來(lái)誰(shuí)會(huì)更勝一籌，是仍以傳統(tǒng)3C為主的京東，還是轉(zhuǎn)型“家裝+家電”、“娛樂(lè)+休閑”、圍繞家庭解決方案在做足文章的國(guó)美？

（靈獸傳媒原創(chuàng)作品，本文經(jīng)靈獸傳媒CEO 陳岳峰先生授權(quán)

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