想要做到1000+門店，除了做快餐，還有別的選擇嗎？

汪小力

可以說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)的昨天，就是國(guó)內(nèi)餐飲的今天。例如肯德基進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有快餐連鎖這個(gè)概念。

回顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能夠把門店開(kāi)到1000家以上的，要不就是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐品牌，要不就是像正新雞排、華萊士這樣以加盟為主的快餐聯(lián)盟。

的確，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)看見(jiàn)哪家定位在休閑正餐的品牌能做到大規(guī)模門店數(shù)，所以許多擔(dān)心遭遇“天花板”的餐飲老板紛紛另立快餐/快速休閑定位的副牌。

但是回過(guò)頭來(lái)，休閑正餐定位的品牌，到底能不能支撐1000+的門店規(guī)模？

1000+門店的休閑正餐長(zhǎng)啥樣？

從餐飲整個(gè)行業(yè)的進(jìn)化程度來(lái)看，中國(guó)餐飲相比于美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，在連鎖化運(yùn)營(yíng)的成熟度還是略微滯后幾年?？梢哉f(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)的昨天，就是國(guó)內(nèi)餐飲的今天。例如肯德基進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有快餐連鎖這個(gè)概念；再比如，休閑餐飲的概念也是首先出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，伴隨著Chipotle這一類企業(yè)的上市，站穩(wěn)腳跟之后進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

所以，我們今天研究休閑正餐的規(guī)模化前景，不能只看國(guó)內(nèi)的現(xiàn)象，更需要放眼全球，看看在更加成熟的市場(chǎng)，有沒(méi)有出現(xiàn)在這個(gè)定位把門店數(shù)做到1000家以上的連鎖品牌？如果有，它們是怎么做到的？

在美國(guó)市場(chǎng)的今天，正好有一個(gè)名叫Applebees的休閑正餐連鎖，作為全美第九大的餐飲品牌，截至2016年全美共有1857家門店（全球門店超過(guò)2000家），年?duì)I收44億美元（折合人民幣285億元）。我們不妨研究一下它是怎么做到的。

重點(diǎn)打造消費(fèi)場(chǎng)景

Applebees從成立一開(kāi)始，品牌定位就非常明確，主打歡樂(lè)聚餐這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，包括家庭、朋友、情侶的聚餐，品牌口號(hào)從創(chuàng)立之初的“歡迎來(lái)到你的社區(qū)”到最新的“每天都是值得慶祝的日子”。菜單設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝修、選址都是基于這樣的品牌定位出發(fā)。

比如在2016年，Applebees針對(duì)年輕一代消費(fèi)者的聚餐需求，發(fā)起了Applebee俱樂(lè)部的活動(dòng)，把晚間時(shí)段的店內(nèi)打造成類似夜店的風(fēng)格，在晚上所有小食半價(jià)、飲品特價(jià)，有音樂(lè)和舞池，一直營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)牲c(diǎn)。

國(guó)內(nèi)的餐飲圈在這幾年猛吹“產(chǎn)品爆款”的營(yíng)銷思路，許多餐飲老板都把自己的品牌和某個(gè)爆款扯上關(guān)系，起名字也大都是“品牌名+品類名”的組合方式。這種做法在快餐定位很適用，但是休閑正餐定位的品牌操作就要有所不同。

如果要支撐更高的客單價(jià)，要更好地體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值，一個(gè)休閑正餐定位的品牌需要傳遞給消費(fèi)者的信息便不再是“我這里有個(gè)××菜很好吃”（產(chǎn)品思維），而應(yīng)該是“當(dāng)你在××?xí)r候，你可以到我們餐廳來(lái)”（場(chǎng)景思維）。

搶占二、三線城市用戶心智

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在為一線城市的商場(chǎng)店鋪打得不可開(kāi)交的時(shí)候，Applebees先一步把門店開(kāi)到了二、三、四線城市。這關(guān)鍵的一步為Applebees的擴(kuò)店開(kāi)辟了一條全新的康莊大道。

Applebees首先把目標(biāo)瞄向了一個(gè)叫海斯（Hays）的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海斯當(dāng)?shù)厝丝诓蛔?萬(wàn)戶，處在幾大城市的中間陰影帶，無(wú)人問(wèn)津，當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)就是農(nóng)場(chǎng)、飼養(yǎng)場(chǎng)、屠宰場(chǎng)。在之前，沒(méi)有人覺(jué)得這樣一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)有消費(fèi)牛排、三文魚、紅酒的能力。在小型市鎮(zhèn)，Applebees總能成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)中心。

但事實(shí)證明Applebees把店開(kāi)到這里是一次成功的冒險(xiǎn)。作為當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患疑蠙n次的餐廳，海斯的居民只要有大大小小的聚會(huì)，或者年輕人想帶姑娘約會(huì)，Applebees都是他們的首選，這導(dǎo)致餐廳經(jīng)常到了晚上和周末，門口大排長(zhǎng)龍。

國(guó)內(nèi)老板不妨也可以算算賬，二、三線城市，尤其是華東華南地區(qū)，人均可支配收入完全有足夠的消費(fèi)能力。與其在一線商場(chǎng)里為了黃金位置搶破了頭，紅包都塞不進(jìn)，不如跟著大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在二、三線城市的市中心建立根據(jù)地。

發(fā)家于深圳的胡桃里音樂(lè)餐廳，也是早早切入二、三、四線城市，打出“晚餐就開(kāi)始的夜生活”口號(hào)，大舉收割當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的晚間時(shí)段，成為當(dāng)?shù)啬贻p人聚餐的首選。

嚴(yán)格審核加盟商 優(yōu)化輕資產(chǎn)模式

和其他休閑正餐定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（TGIF、Olive Garden、Chilis）不同，Applebees在發(fā)展之初，就確立了以加盟模式為主的策略。

2007年，Applebees在CEO斯圖亞特女士的操盤下，把525家直營(yíng)門店都分別轉(zhuǎn)售給加盟商。截止到2016年，所有的門店均為加盟店。相比于資本消耗大的直營(yíng)店，管理層更希望通過(guò)輕資產(chǎn)的模式，聚焦在總部體系的搭建和對(duì)于門店的輸出，幫助門店進(jìn)一步加速擴(kuò)張。今年麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸地區(qū)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，也是出于相同的考慮。

但是反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)主，例如行業(yè)標(biāo)桿西貝，還是在依靠直營(yíng)的發(fā)展模式進(jìn)行，擔(dān)心重在服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量的休閑正餐品牌，被組織松散的加盟商給搞砸了。

總部對(duì)加盟商管控水平不到位，容易導(dǎo)致門店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下滑。

為了加強(qiáng)總部的控制力，Applebees前期僅開(kāi)放區(qū)域加盟（直到現(xiàn)在加盟的條件也是必須開(kāi)3家門店以上才可以申請(qǐng)），來(lái)對(duì)加盟商的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格篩選，并且控制加盟商的數(shù)量。1998年，Applebees門店數(shù)達(dá)到了1000家，但當(dāng)時(shí)的加盟商只有58名，而且個(gè)個(gè)都是具備相當(dāng)財(cái)力和餐飲經(jīng)驗(yàn)的人。

對(duì)于有志發(fā)展規(guī)模的國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)主，加盟模式一定是企業(yè)快速發(fā)展規(guī)模的必經(jīng)之路，但在合作條款和加盟伙伴篩選培訓(xùn)層面，我們還有很多向國(guó)外前輩學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷采用快消品打法

一個(gè)成功的連鎖餐飲品牌發(fā)展到一定階段，一定會(huì)面臨品牌老化、不受年輕人待見(jiàn)的問(wèn)題。快餐品牌還可以通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)點(diǎn)，但休閑正餐的場(chǎng)景營(yíng)銷要轉(zhuǎn)換起來(lái)沒(méi)那么容易，國(guó)外老牌的休閑正餐連鎖TGIF和Ruby已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己正在被90后拋棄。

為了挽回頹勢(shì)，Applebees拋棄了傳統(tǒng)餐廳單純通過(guò)促銷折扣，來(lái)強(qiáng)行拉升營(yíng)收的辦法，在2016年宣布投入7500萬(wàn)美元到新一波的品牌重塑計(jì)劃，包括傳統(tǒng)廣播電視的媒體投放，還有手機(jī)端、社交媒體的新興數(shù)字化媒介。通過(guò)加強(qiáng)整體的品牌力，為未來(lái)的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)提供根基。

Applebees這樣的全渠道營(yíng)銷打法，也更加接近快消行業(yè)的市場(chǎng)策略。類似的做法我們?cè)趪?guó)內(nèi)一些前沿的企業(yè)也能看見(jiàn)：樂(lè)凱撒大規(guī)模的新品發(fā)布會(huì)和電梯榴蓮廣告，云海肴邀請(qǐng)90后影后春夏作為代言人，買下北京地鐵的廣告位等等。

更多餐飲老板意識(shí)到，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌才是一個(gè)餐飲企業(yè)持續(xù)獲得盈利、提高同行競(jìng)爭(zhēng)門檻的核心所在。畢竟，促銷活動(dòng)好抄，品牌力才難以逾越。

休閑正餐定位的品牌，到底能不能支撐1000+的門店規(guī)模？

與其在一線商場(chǎng)里為了黃金位置搶破了頭，紅包都塞不進(jìn)，不如跟著大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在二、三線城市的市中心建立根據(jù)地endprint