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    讓顧客買(mǎi)單很容易,你只需懂兩個(gè)基本原理

    2017-11-01 22:23:14苗慶顯
    關(guān)鍵詞:萊文秘籍消費(fèi)行為

    苗慶顯

    改變?nèi)说男袨楸仨毻ㄟ^(guò)兩個(gè)思維地圖起作用:第一是動(dòng)機(jī),第二是能力。

    為什么消費(fèi)者不認(rèn)真理,而甘心被“秘籍”忽悠?為什么一些看似無(wú)關(guān)緊要的動(dòng)作,卻能大大影響消費(fèi)者?人們面對(duì)外來(lái)的影響,反應(yīng)模式是什么?

    為何“真理”總是敗給“秘籍”

    說(shuō)說(shuō)減肥的話題。有初中生物知識(shí)的人都知道,瘦下來(lái)就是讓攝入的熱量比消耗的少,那么減肥的不二法門(mén)也顯而易見(jiàn):少攝入,多消耗。也就是常說(shuō)的:管住嘴,邁開(kāi)腿,不吃油炸食品不喝高糖飲料,每天快走一萬(wàn)步,跳繩兩小時(shí)。這絕對(duì)是真理,是除醫(yī)療干預(yù)手段外唯一行之有效的減肥方式。如果你把這個(gè)真理告訴你正在減肥的朋友尤其是女友,恭喜你,你將受到嚴(yán)重鄙視。

    一個(gè)資深減肥人士收藏的秘籍通常是這樣的:“每天六分鐘,練出小蠻腰”“快速燃燒脂肪的神秘物質(zhì)——左旋肉堿”“二十天減十斤,扎這幾個(gè)穴位就夠了”“不挨餓輕松減肥的七種方法”“越吃越瘦的十八種食物”……

    看出這些“秘籍”和“真理”的區(qū)別嗎?知道為什么人們都青睞“秘籍”而遠(yuǎn)離“真理”嗎?如果還不太清晰,我們看一下著名的“恐懼實(shí)驗(yàn)”。該實(shí)驗(yàn)由社會(huì)心理學(xué)家霍華德·萊文瑟在20世紀(jì)60年代在耶魯大學(xué)操作。他們給高年級(jí)學(xué)生分組發(fā)破傷風(fēng)危害手冊(cè),手冊(cè)里主要是說(shuō)破傷風(fēng)的危害,以及注射疫苗的重要性,最后提醒大家,校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗 。

    萊文瑟準(zhǔn)備的手冊(cè)有兩個(gè)版本,不同組別拿到的版本不同。一組拿到的是“高恐懼”版本,其中使用了夸張的語(yǔ)言還配有高刺激的圖片,還有個(gè)重癥患兒,還有帶著導(dǎo)尿管、鼻管、氣管切開(kāi)傷口的患者;另一組拿到的是“低恐懼版本”,其中的介紹語(yǔ)言相對(duì)平實(shí),也沒(méi)配圖片。萊文瑟想看一下“高恐懼”版本和“低恐懼”版本效果有何不同。果然,隨后的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),得到“高恐懼”手冊(cè)的學(xué)生比另一組更加相信破傷風(fēng)的危害性,更加能夠意識(shí)到注射破傷風(fēng)疫苗的重要性。

    然而,出乎意料的事情發(fā)生在一個(gè)月之后,萊文瑟再去調(diào)查到底有多少學(xué)生真的去注射了疫苗,發(fā)現(xiàn)“高恐懼”組和“低恐懼”組比例居然一樣,都在3%左右。原來(lái)那些通過(guò)恐懼訴求得到的差異消失了。我們先記住這個(gè)數(shù)字——“3%”,再看萊文瑟后面繼續(xù)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。

    這次實(shí)驗(yàn)別的都沒(méi)變,就是在手冊(cè)上增加了兩個(gè)貌似“畫(huà)蛇添足”的內(nèi)容:一個(gè)是一張校醫(yī)院的地理位置圖,我們知道實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是高年級(jí)學(xué)生,應(yīng)該不會(huì)有人不認(rèn)識(shí)去校醫(yī)院的路,這個(gè)地圖加得好像“多此一舉”;另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間,而之前是沒(méi)有時(shí)間限制的,看上去也沒(méi)有什么意義。然而,這兩個(gè)“畫(huà)蛇添足”的內(nèi)容,卻讓去注射疫苗的人大大增加了,人數(shù)比例陡增至28%,是原來(lái)的九倍還要多。

    社會(huì)行為學(xué)家認(rèn)為:人是習(xí)慣動(dòng)物,當(dāng)他在習(xí)慣和固有模式行為中,心理處于舒適區(qū),是拒絕改變的。從“人多力量大”到“只生一個(gè)好”很難,從“獨(dú)生子女”到“鼓勵(lì)生兩個(gè)”同樣不容易。改變?nèi)说男袨楸仨毻ㄟ^(guò)兩個(gè)思維地圖起作用:第一是動(dòng)機(jī),第二是能力。即“我有必要做這樣的改變嗎”和“我能完成這樣的改變嗎”。因此,要影響人的行為必須讓他覺(jué)得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。只有覺(jué)得改變價(jià)值高且很容易改變,人們才會(huì)去做,如果改變的價(jià)值高而實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難,人們會(huì)傾向于把現(xiàn)狀合理化而拒絕改變。

    根據(jù)這個(gè)反應(yīng)模式圖,我們就很好理解為什么減肥“真理”總是敗給減肥“秘籍”,為什么恐懼實(shí)驗(yàn)中“畫(huà)蛇添足”的地圖和時(shí)間卻讓效果大增,因?yàn)樗鼈儯丶偷貓D)都讓行為變得更加容易。

    營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):“值得做”和“容易做”

    營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)目標(biāo)是改變消費(fèi)行為,是“勸人離婚的藝術(shù)”,本來(lái)跟別人過(guò)的,現(xiàn)在要讓他跟你過(guò),本來(lái)買(mǎi)別人的,現(xiàn)在要讓他買(mǎi)你的。所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都是在讓你倡導(dǎo)的消費(fèi)行為“值得做”和“容易做”,一切有效的營(yíng)銷(xiāo)行為都是圍繞這兩個(gè)維度展開(kāi)。

    事實(shí)上,我們只要在“值得做”和“容易做”這兩個(gè)維度上找出關(guān)鍵環(huán)節(jié),集中更多的營(yíng)銷(xiāo)資源,你理想中的消費(fèi)行為將會(huì)以你意想不到的速度呈現(xiàn),一切的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

    然而令人遺憾的是,我們很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有把資源放在對(duì)消費(fèi)行為的改變上,而是各種的急功近利:找個(gè)大客戶,進(jìn)個(gè)大終端,想個(gè)大創(chuàng)(dian)意(zi),制造個(gè)大話題,上個(gè)大媒體,開(kāi)個(gè)大會(huì)議。

    頭些年,康師傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分銷(xiāo)聯(lián)合體”火爆一時(shí),很多企業(yè)搞運(yùn)動(dòng)上體系,激情學(xué)習(xí),大干快上,現(xiàn)在其銷(xiāo)售管理基本是一地雞毛。有的企業(yè)通過(guò)客情關(guān)(za)系(qian),以極其昂貴的代價(jià)快速進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等各大零售系統(tǒng),希望一炮而紅,結(jié)果往往進(jìn)退失據(jù),市場(chǎng)慘不忍睹。這種“找關(guān)系賣(mài)貨、想點(diǎn)子造轟動(dòng)”的投機(jī)式營(yíng)銷(xiāo),跟老苗倡導(dǎo)的掌握影響消費(fèi)行為的工具,以改變關(guān)鍵消費(fèi)行為為本質(zhì)目的的營(yíng)銷(xiāo),三觀不一致,道不同不相為謀。每年死掉的產(chǎn)品數(shù)以萬(wàn)計(jì),每年有無(wú)數(shù)企業(yè)倒閉,不在乎多個(gè)一家兩家,市場(chǎng)會(huì)讓他們回頭的。

    另外一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則是讓人著急的:他們深知改變消費(fèi)行為是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),從USP到品牌到定位理論工具,也都熟練應(yīng)用,他們有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和成功履歷。突然有一天他們發(fā)現(xiàn),原來(lái)運(yùn)用的一切不那么管用了,尤其是資源相對(duì)匱乏的小公司,更是如此。通常,營(yíng)銷(xiāo)者試圖影響消費(fèi)行為的基本邏輯是這樣的:“我有一個(gè)巨牛的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品(USP和定位理論的綜合運(yùn)用),非常適合你(目標(biāo)人群界定),你用了之后非常爽(體驗(yàn)感描述),大家都在用(羊群效應(yīng)),某大牛也在用(權(quán)威效應(yīng)),產(chǎn)品好還是次要關(guān)鍵看氣質(zhì)(品牌形象打造)。”這些信息傳遞的途徑是:產(chǎn)品包裝、廣告、推廣活動(dòng)、終端展示、銷(xiāo)售員講解、公共關(guān)系等。

    看上去順理成章,大家也似乎都在這么做,以往的品牌多數(shù)也是這樣成功的,其中不乏國(guó)際大品牌和知名民族品牌。不過(guò),通過(guò)看上面的人類(lèi)面對(duì)影響的反應(yīng)模式圖,我們可以看到里面隱藏著一個(gè)巨大的漏洞,企業(yè)在讓消費(fèi)者覺(jué)得“值得做”方面可謂下足苦功,從各個(gè)角度用不同方法向消費(fèi)者傳遞“你值得擁有”“你必須擁有”,但在“容易做”這個(gè)維度下的功夫卻明顯不夠。

    直接跟消費(fèi)者打交道的售貨員感觸應(yīng)該最深,明明已經(jīng)要成交的顧客,如果因?yàn)殄X(qián)不夠或其他原因離開(kāi)了,很可能就不會(huì)來(lái)買(mǎi)了。因?yàn)轭櫩蛠?lái)交易的難度提高了。做銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)員也會(huì)碰到很多這種情況,眼看鐵板釘釘?shù)挠唵?,稍一遲疑,就因?yàn)椤百Y金緊張”“等更恰當(dāng)時(shí)機(jī)”“老婆大人不同意”等“原因”又黃掉了。因此做銷(xiāo)售的有句名言,“今天的訂單就在眼前,明天的訂單遠(yuǎn)在天邊”。

    老苗曾吐槽過(guò)“戒煙”的公益廣告:?jiǎn)渭冇脛?chuàng)意和夸張的手法強(qiáng)調(diào)吸煙的危害,對(duì)戒煙是沒(méi)有絲毫幫助的。如果要讓你的營(yíng)銷(xiāo)行為有效,必須要讓你希望發(fā)生的消費(fèi)行為變得容易。

    營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)目標(biāo)是改變消費(fèi)行為,是“勸人離婚的藝術(shù)”

    “今天的訂單就在眼前,明天的訂單遠(yuǎn)在天邊”endprint

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