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    用好“登臺階效應(yīng)”,你的用戶轉(zhuǎn)化率將成倍增加!

    2017-11-01 16:21:57木木老賊
    銷售與市場·渠道版 2017年10期
    關(guān)鍵詞:乞丐臺階公眾

    消費者一般都是很難直接接受你最后的目標(biāo)的,它往往需要他們大量的成本。

    什么是“登臺階效應(yīng)”?

    聰明的小乞丐

    在一個風(fēng)雨交加的夜晚,一個小乞丐到富人家去討飯。仆人對他的態(tài)度非常惡劣,對他大聲呵斥:“滾開!”

    小乞丐就苦苦哀求道:“求求你,讓我進去吧,我在爐火上烤干衣服就離開?!?/p>

    仆人心想這好像也沒什么影響,于是就讓他進去了。

    接著,小乞丐又用可憐兮兮的神情乞求廚娘借給自己一個小鍋,讓他“煮點石頭湯喝”?!笆裁??石頭湯?”廚娘聽后非常好奇,所以,她就答應(yīng)了。

    隨后,小乞丐就到路上撿了一塊石頭,洗干凈以后就將石頭放進鍋里煮。“但是,我總要放一些鹽吧?!?/p>

    小乞丐說得理所當(dāng)然,廚娘也覺得有道理,就又給他一點鹽,順便又給他一些碎菜葉。最后,廚娘還將剩下的碎肉也放進乞丐的湯內(nèi)。

    很快,湯煮好了,聰明的小乞丐將石頭撈了出來,美美地喝了一鍋味道鮮美的肉湯。

    這樣的故事我們在生活中其實也經(jīng)常遇到,當(dāng)你請求他人幫助時,如果剛開始便提出比較高的要求,極易遭到拒絕。

    而如果你先提出比較低的要求,等他人同意之后再適時增加要求,就會更易達到目標(biāo)。

    設(shè)想一下,如果這個小乞丐起初就說“求求你,給我一鍋肉湯吧!”那會怎樣呢?估計他連門都進不去,更別提熱乎乎的肉湯了!

    山田本一的長跑訣竅

    山田本一是日本著名的馬拉松運動員。他曾在1984年和1987年的國際馬拉松比賽中,兩次奪得世界冠軍。

    當(dāng)記者們請他談?wù)劷?jīng)驗時,他只簡單地回答:智慧戰(zhàn)勝了對手!對此,很多人覺得他是故弄玄虛。

    不過,若干年后,山田本一在他的自傳中揭開了謎底:

    “我在每次比賽之前,都要把比賽所要經(jīng)過的路線仔細(xì)觀察一遍,并將沿途比較醒目的標(biāo)志記下來。比如:第一個標(biāo)志是銀行,第二個標(biāo)志是一棵大樹,第三個標(biāo)志是一所紅房子……這樣一直記到賽程的終點?!?/p>

    “開始比賽后,我就以百米的速度奮力地向第一個目標(biāo)沖去,待達到第一個目標(biāo)后,我再以同樣的速度向第二個目標(biāo)沖去。就這樣,四十多公里的賽程,就被我分解成這么幾個小目標(biāo)輕松地跑完了。”

    同樣地,上面的道理不僅適用于對他人,對自己也是非常有效。

    當(dāng)你想完成一個目標(biāo),如果剛開始就是超高目標(biāo),可能完全做不下去。而如果你把目標(biāo)合理地分成一個個階段性目標(biāo),就會更易達到目標(biāo)。

    而這就是所謂的登臺階效應(yīng),就是說一個人一旦接受了一個小的要求,后期為了保持前后一致避免認(rèn)知不協(xié)調(diào),就會不斷地接受更大更高的要求。

    這種現(xiàn)象,看著就很形象,猶如登臺階時要一級臺階一級臺階地登,這樣能更容易更順利地登上高處。

    而這個心理,不管是對自己還是對別人,都很有效。

    說到這,可能有些小伙伴腦袋里已經(jīng)靈光一閃:這個效應(yīng)很適合用在營銷、運營、文案里面??!

    心理學(xué)家認(rèn)為,在一般情況下,人們都不愿接受較高較難的要求,因為它費時費力又難以成功。相反,人們卻樂于接受較小的易完成的要求,在實現(xiàn)了較小的要求后,人們才慢慢地接受較大的要求。

    這不就是營銷、運營包括寫文案的一大真諦嗎——讓人們跨出第一步!

    比如很多營銷策略的手法都是環(huán)環(huán)相扣,這個“環(huán)”就是一個又一個的小臺階。例如有一個最最基本的營銷流程,就是“吸引消費者——建立信任——引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”。

    比如做運營,很多時候需要拉新用戶注冊,可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的注冊頁面不再煩瑣,不需要填一大串信息,基本一個手機號就可以搞定,第一步如此簡單。

    再比如寫一個文案或做一個廣告,一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在,就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話,僅此而已。

    那么文案第一句話的目的是什么?就是讓讀者去閱讀第二句話。那第二句話的目的又是什么?對,讓讀者閱讀第三句話……最后達到你的目的。

    你看那些驚天大逆轉(zhuǎn)的神廣告,都是先讓你一只腳踏進臺階里,然后每一段文案都是下一段的臺階,如此往復(fù)。

    “登臺階效應(yīng)”怎么用?

    我們需要目標(biāo)人群登臺階,先設(shè)定一個他們欣然接受的臺階,然后引導(dǎo)他們跨進來,一旦他們接受并產(chǎn)生興趣或滿意了,那之后就有更高的可能接受更大更高的要求。

    比如市場推銷員就常常會使用登臺階效應(yīng),通常他們都不會向顧客直接推銷自己的商品,而是先提出一個通常大伙都樂意接受的小小要求,然后一步步地最終達成自己的推銷目的。

    對于推銷員來講,最困難的并非是推銷商品本身,而是如何開始這第一步。做營銷運營也是一樣。

    說幾個例子。

    1.公眾號粉絲裂變

    舉個例子吧,也是大家非常關(guān)心的漲粉相關(guān)的——公眾號裂變漲粉。

    就在今年,我們看到非常多利用公眾號任務(wù)裂變漲粉的案例。最典型的就是利用積分寶、任務(wù)寶裂變粉絲。

    這樣的方式漲粉路徑一般是:

    設(shè)計一個超誘惑性海報→分享朋友圈/微信群等渠道→新用戶看到海報關(guān)注公眾號→公眾號后臺文案提示任務(wù)文案→按要求生成專屬的任務(wù)海報→分享朋友圈/微信群等渠道→通過專屬海報關(guān)注用戶量達到一定數(shù)量后完成任務(wù),公眾號自動彈出領(lǐng)取鏈接→其他用戶看到海報如此往復(fù)。

    這個就是對登臺階效應(yīng)的完美利用,一般粉絲裂變類的活動,都是需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的,但是基本沒人在海報上面說需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,需要多少人關(guān)注才算完成任務(wù)。

    海報上面有的只是核心賣點、干貨分享、掃碼參加等等。

    所以你看,它也不是直接讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報,而是先“關(guān)注公眾號”,再“生成專屬海報”,生成完了才提示需要轉(zhuǎn)發(fā)哦。endprint

    這個轉(zhuǎn)發(fā)海報就是用戶難以接受的行為,而掃碼得干貨他們是欣然接受的,關(guān)注一下公眾號也是能接受的,一步步下來用戶也就轉(zhuǎn)發(fā)了。(沉沒成本也在影響)

    為了讓用戶做出“登臺階”的第一步,這類粉絲裂變活動主要都干了啥?

    1)首先肯定是有提前洞察目標(biāo)用戶群體痛點,提煉需求,找到一個目標(biāo)用戶群體感興趣的“吸引點”。

    這個吸引點最好是細(xì)分目標(biāo)人群所需的,避免吸引點太泛,起不到精準(zhǔn)裂變的效果。

    比如有的是提供大咖直播、新品優(yōu)惠,有的是免費技能課程、活動名額、干貨資料包、新品優(yōu)惠碼等等。

    其中,干貨資料包是用得最多的,很多公眾號是靠幾百G資料包發(fā)力做起來的。

    每個行業(yè)都有特定的一些干貨資料,比如“運營方案資料包”“經(jīng)典書籍資料包”“文案寫作教程”等等。

    而這基本都是用戶剛需,不要白不要,這也就成了讓用戶跨出第一步的最好吸引點。

    2)光有資料有干貨還不行,還要表現(xiàn)出來讓用戶直接看到,視覺沖擊。所以就還要做海報,可以說最直接影響裂變效果的應(yīng)該就是海報了。

    海報需要做得足夠有誘惑力,才能吸引目標(biāo)用戶進這個門,要不然,這個傳播就會中斷。

    一方面整個海報設(shè)計上這些活動都有突出明確的主題,讓用戶一眼就看到并被吸引,比如你找的知名行業(yè)KOL講課,那就可以直接放大咖照。

    另一方面,這些裂變活動很多海報文案都是讓用戶看到馬上就想?yún)⑴c進來,比如“掃碼可聽×××課程,還可立即獲得××資料包”。

    還有一些會突出限時限量,以及緊迫性稀缺性,比如“限時免費”“僅限前100名參加”“××日截止”“僅限1000名,已被領(lǐng)取800名”等等。

    以上2個點應(yīng)該是在這樣的粉絲裂變活動中引導(dǎo)用戶登臺階最關(guān)鍵的點了,但還有一個點也是至關(guān)重要,用戶最終能不能登上臺階也要靠它。如下:

    3)目標(biāo)用戶只有轉(zhuǎn)發(fā)海報了,這個裂變才會發(fā)生,所以這類粉絲裂變活動都需要在用戶關(guān)注公眾號后提示用戶生成海報進行轉(zhuǎn)發(fā)。

    這個提示引導(dǎo)文案都差不多,主要可以包含4個方面的點:

    ● 對活動進行介紹,再次提醒目標(biāo)用戶群體感興趣的“吸引點”;

    ● 以詼諧、有趣的方式引導(dǎo)目標(biāo)用戶生成轉(zhuǎn)發(fā)海報;

    ● 再次提示限時限量,以及緊迫性稀缺性,如上面說的“僅限1000名,已被領(lǐng)取800名”;

    ● 最好幫用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好了“轉(zhuǎn)發(fā)文案”,用戶只需要簡單復(fù)制即可,這也就減少了用戶行動成本,更好地幫助用戶登臺階。

    而當(dāng)用戶生成海報后,這個事也算是大功告成了,這個時候的絕大多數(shù)用戶基本都會選擇轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈了,裂變的目的也即達到。

    所以你看,如果一開始就讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,這個活動轉(zhuǎn)化率就會差很多。

    而當(dāng)利用登臺階效應(yīng),用戶為了保持前后一致避免認(rèn)知不協(xié)調(diào),這個轉(zhuǎn)化率就會大大提高,所以才有了裂變的效果。

    好了,關(guān)注公眾號粉絲裂變就說到這,下面老賊再分享下我對這個效應(yīng)在營銷中利用的思考。

    2.營銷中無處不在的登臺階

    我們做營銷,一個很關(guān)鍵的目的可以說就是促使用戶行動,讓用戶行動起來。

    營銷學(xué)里有一個AIDA法則,或叫購買行為法則,它指出購買行為產(chǎn)生有4個過程:Attention(引起用戶注意)—Interest(產(chǎn)生興趣)—Desire(刺激用戶欲望)—Action(最終行動)

    你看,它最后的一個關(guān)鍵項,還是用戶行動。

    如何讓客戶行動起來?

    而要想讓用戶行動起來,這涉及一個用戶行動成本,包括金錢成本、學(xué)習(xí)成本、形象成本、信任成本等等。

    如果這個行動成本超過用戶所能接受的范圍,很大可能這個用戶就流失了。

    這就是為什么很多活動/產(chǎn)品,花重金打廣告了,用戶覺得很不錯,也很感興趣,可就是不最終行動!

    因為行動成本太高了。

    所以,如果營銷人最終不能讓用戶行動變得更容易,那完全可能導(dǎo)致無法形成購買。

    怎么辦?

    這時候登臺階效應(yīng)就派上用場了,聰明的營銷高手們早就意識到這一點,并開始利用。

    比如簡單點的:

    給消費者送體驗裝或免費體驗產(chǎn)品;

    賣課程,可以先交1元錢聽課,覺得不錯再購買;

    購買商品可以分期付款;

    憑此劵到店吃飯即享5折;

    要用戶付錢很難,不過和他聊聊天很容易;

    賣產(chǎn)品很難,先關(guān)注公眾號就容易多了;

    下載App有難度,先體驗小程序就簡單很多。

    再比如高級點的:

    你對我的產(chǎn)品不感興趣,我先給你講創(chuàng)業(yè)故事;

    你還不買我的手機,那這樣,我們先聊聊情懷讓你接受;

    要你接受我的商品很難,那我為自己代言,你先接受我;

    充值10000就可以獲得最高權(quán)益,充值500也可享有優(yōu)惠;

    原價or打5折?但是你轉(zhuǎn)發(fā)10個好友才能享受5折;

    買家具好難決策?你可以來宜家在床上睡一覺;

    你不喜歡廣告不喜歡銷售?那我和你做朋友吧。

    這樣的用戶行動拆分案例太多了,可以說是無處不在,本質(zhì)上都是讓用戶先跨出第一步,登上臺階。

    把用戶實現(xiàn)起來比較難的目標(biāo)行動先放在一邊,然后給出一個可簡單實現(xiàn)的初始行動,讓用戶一步步行動起來。

    特別是現(xiàn)在,直接打折、直接強調(diào)產(chǎn)品好處讓用戶購買這樣的方式,效果越來越弱了。

    你只有首先讓用戶接受你,產(chǎn)生接觸的第一步,讓用戶跨進你的臺階,才能找到更多突破口。

    這里也舉一個轉(zhuǎn)化率成倍增加的例子。endprint

    有一個家具行業(yè)的展會,一家企業(yè)是這么做客戶促銷的:

    “您今天只需要提前給我們保管100元的定金,即可獲得原價200元的精美禮品(現(xiàn)場有禮品展示樣品),持這張卡到我們體驗店可以領(lǐng)取禮品,并且可以詳細(xì)了解產(chǎn)品。經(jīng)過體驗之后:

    如果需要我們的產(chǎn)品,這100元可以抵400元優(yōu)惠使用,并且依然享受這次展會的價格。

    如果您對我們的產(chǎn)品不滿意,也沒關(guān)系,您可以拿回這100元的定金,更重要的是,200元的禮品依舊屬于您?!?/p>

    這樣的促銷方式雖然不是所有的活動都能用,更不能直接照搬,但是在我看來,總能找到結(jié)合點,進行改版。

    關(guān)鍵是,這種策略成倍地放大了客戶選擇以及成交的可能,就算最后沒有成功,也是一個很好的傳播形式。

    試想一下,同樣是這個活動,要是就是在那直接賣家具,那結(jié)果會如何呢?這個我們不得而知。

    但是有一點可以肯定:一開始就是要付出更大成本,大多數(shù)消費者會遲疑或者直接離開。

    而這個策略對他們很明顯是一個不錯的選擇:要么100元定金=200元的精美禮品+退回的100元,要么100元定金=200元的精美禮品+400元優(yōu)惠。

    真是一個不錯的“登臺階”營銷策略。

    你說這個商家是不是傻啊,這不得虧錢嗎?

    我們不妨做一個簡單的計算,他們是家具行業(yè),假設(shè)成交一單可以賺5000元,200元的精美禮品實際上批量購買的話100元就夠(其實可能更少)。

    那么用以上方式營銷,到店50個客戶成交一個就不虧錢了,這個店面只需2%成交率就可以了(這里只是估算)。

    總而言之,消費者一般都是很難直接接受你最后的目標(biāo)的,它往往需要他們大量的成本,包括金錢成本、形象成本、信任成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等等。

    當(dāng)你有一個更高更難的目標(biāo)的時候,不妨想想,有沒有一個更簡單又吸引人的目標(biāo)讓他們跨出第一步,緊接著第二步、第三步登上去?

    如果你都知道最終目標(biāo)是非常不受人待見的,你還硬是把它往外推,那真的就是茅坑里的石頭了!

    推薦作者微信公眾號:木木老賊(ID:mumuseo)

    當(dāng)你請求他人幫助時,如果剛開始便提出比較高的要求,極易遭到拒絕

    你看那些驚天大逆轉(zhuǎn)的神廣告,都是先讓你一只腳踏進臺階里,然后每一段文案都是下一段的臺階,如此往復(fù)

    海報需要做得足夠有誘惑力,才能吸引目標(biāo)用戶進這個門,要不然,這個傳播就會中斷

    Attention(引起用戶注意)—Interest(產(chǎn)生興趣)—Desire(刺激用戶欲望)—Action(最終行動)endprint

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