高校圖書館強化閱讀推廣服務人才培養(yǎng)的策略研究

折振琴

摘 要：閱讀推廣是高校圖書館管理的永恒主題，也是高校圖書館服務人才培養(yǎng)的重要手段。閱讀推廣類似于推銷。迪伯達模式是一種適用于服務行業(yè)的成功推銷方法。依據(jù)迪伯達模式的核心理念，將高校圖書館閱讀推廣活動劃分為準確發(fā)現(xiàn)讀者的需要與欲望、把讀者需要與推廣對象結合起來、證明推廣對象符合讀者的需要和欲望、促使讀者接受推廣對象、刺激讀者的借閱欲望，以及促使讀者采取借閱行動等六個關鍵環(huán)節(jié)，并針對每個環(huán)節(jié)提出相應的策略。

關鍵詞：高校圖書館；閱讀推廣；迪伯達模式

中圖分類號：G258.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）25-0141-03

育人是大學的核心理念和根本任務，也是大學圖書館的基本目標和價值指向[1]。高校圖書館的核心功能在于為高校的教學、科研、人才培養(yǎng)，以及學科建設等提供“服務”。閱讀推廣是高校圖書館加深服務層次和提升服務指標的新要求[2]，也是高校圖書館管理的永恒主題。網絡時代，讀者獲取知識和信息的渠道和途徑日益多樣化，使高校圖書館面臨嚴峻挑戰(zhàn)。因此，如何借助閱讀推廣活動，盤活館藏紙質和電子資源的存量，優(yōu)化其增量，以更好地服務于人才培養(yǎng)，是高校圖書館急需解決的現(xiàn)實問題。因此，本文將運用迪伯達模式的核心理念研究高校圖書館強化閱讀推廣，服務人才培養(yǎng)的策略。

一、迪伯達模式簡介

迪伯達模式是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經驗總結的一種創(chuàng)造性的推銷方法。該模式將推銷工作分為準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求和愿望（Definition）、把顧客需要與推銷的產品結合起來（Identification）、證實產品符合顧客的需要和愿望（Proof）、促使顧客接受產品（Acceptance）、刺激顧客的購買欲望（Desire）、促使顧客采取購買行動（Action）等六個步驟。由于上述六個步驟的關鍵詞的第一個英文字母分別為DIPADA，所以，中文直譯為迪伯達模式。該模式認為，在推銷過程中，推銷人員首先要準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把讀者的需要與欲望同自己推銷的商品聯(lián)系起來，并向顧客證明，他所推銷的商品符合顧客的需要和愿望，使顧客接受所推銷的商品。在此基礎上，激發(fā)顧客的購買欲望，并實施購買。由于該模式緊緊抓住了顧客需要這個關鍵要素，使推銷工作有的放矢[3]，因而推銷效果良好。該模式對服務行業(yè)比較適用。

二、高校圖書館閱讀推廣的關鍵步驟

高校圖書館的閱讀推廣過程，實質上是推廣主體通過一定的渠道或方式，引導、說服推廣客體（讀者）接受推廣對象（閱讀內容），并實施借閱的過程。其中，推廣主體是聯(lián)系推廣客體和推廣對象的紐帶和橋梁。推廣客體是否借閱推廣對象，是檢驗推廣主體工作有效性的“試金石”。為此，推廣主體應采取以下步驟實施推廣活動。

1.準確地發(fā)現(xiàn)讀者的需要和愿望。讀者是高校圖書館閱讀推廣活動的服務對象。滿足讀者的閱讀需要和欲望，是高校圖書館閱讀推廣活動的出發(fā)點和歸宿。準確地發(fā)現(xiàn)讀者的需要和愿望，是高校圖書館有效開展閱讀推廣活動的前提，也是減小推廣障礙，保障推廣活動順暢進行的關鍵。

2.把讀者需要與推廣對象結合起來。毫無疑問，讀者進入圖書館查找、借閱圖書資料的目的是從中獲取能夠滿足其需要和欲望的有用信息。對于能夠有效滿足其需要的圖書、資料等，讀者會有濃厚的興趣，反之，對其他信息，讀者則會“充耳不聞”或“視而不見”。因此，高校圖書館的閱讀推廣人員必須有效地將推廣對象與讀者需要結合起來，這是閱讀推廣活動的切入點。

3.證明推廣對象符合讀者的需要和愿望。在閱讀推廣過程中，簡單地將推廣對象與讀者需要結合起來不足以完成推廣目標。推廣主體需運用各種手段與證據(jù)，證明推廣對象的確能滿足讀者的需要。其關鍵是幫助讀者尋求借閱的理由和佐證，使讀者充分認識到推廣對象符合他的需求，他所需要的也正是推廣對象[4]。只有這樣，才能喚起讀者對推廣對象的關注，使推廣活動繼續(xù)深入。這是高校圖書館閱讀推廣的重點，也是難點。

4.使讀者接受推廣對象。推廣主體僅僅證明推廣對象符合讀者需要還不足以實現(xiàn)推廣目的。因為高校圖書館館藏資源豐富，可以滿足讀者需要的資源眾多。讀者完全可能選擇其他資源。不僅如此，讀者在某一時段進入圖書館期望獲得滿足的需要可能不止一種，但必然有一種需要是其最希望得到滿足的，而讀者不一定認為推廣對象恰好能夠滿足他的這種需要。因此，推廣主體必須將推廣對象與讀者最想獲得滿足的需要結合起來，從而使其在心理上接受推廣對象，而這正是閱讀推廣活動的“臨界點”。

5.刺激讀者的借閱欲望。當讀者在心理上接受推廣對象之后，推廣主體應該 “乘勝追擊”，進一步刺激讀者的借閱欲望，激發(fā)其產生借閱的內在沖動，進而實現(xiàn)推廣活動的直接目的。否則，前期推廣活動中所做的全部工作將前功盡棄。從這一意義上講，刺激讀者的借閱欲望是閱讀推廣活動的“催化”階段。

6.促使讀者采取借閱行動。閱讀推廣活動的直接目的是促使讀者借閱推廣對象。借閱欲望是讀者采取借閱行動的必要條件，但不是充分條件。因此，推廣主體還需要進一步“發(fā)力”，使讀者在盡可能短的時間內采取借閱行動，從而實現(xiàn)推廣目的。這是閱讀推廣的“沖刺”階段。

高校圖書館閱讀推廣活動的上述六個關鍵步驟缺一不可，而且環(huán)環(huán)相扣，步步深入，任何一個環(huán)節(jié)的懈怠均會導致推廣活動的失敗。

三、高校圖書館的閱讀推廣策略

1.發(fā)現(xiàn)讀者需要的策略。一是問卷調查法。高校圖書館可設計調查問卷，內容包括讀者對閱讀推廣活動的主題、活動方式、時間、參與人等進行調查，從而準確識別讀者的需要；二是資料分析法。一方面，可以通過在圖書館管理系統(tǒng)中查閱讀者借閱圖書的記錄，分析館藏資源的利用狀況，以及他們的需求，為優(yōu)化館藏紙質資源的存量提供決策依據(jù)；另一方面，通過對圖書館數(shù)字資源的訪問，得出讀者的資源需求信息，通過數(shù)據(jù)挖掘技術，從中提取出讀者服務與資源建設的相關數(shù)據(jù)信息，分析讀者的學科訪問軌跡以及資源需求[5]。

2.實現(xiàn)讀者需要與推廣對象結合的策略。讀者比圖書館工作人員更清楚應該如何將讀者需要與推廣對象結合起來。因此，高校圖書館應吸納讀者參與該環(huán)節(jié)的工作，讓他們選擇閱讀推廣內容和方式等。一是通過讀者將新增館藏資源以他們樂于接受的方式加以推廣；二是根據(jù)讀者的需求，從學科建設角度有針對性地向讀者提供個性化的推送電子資源，提高讀者對圖書館信息需求的滿足率；三是創(chuàng)新推廣方式，將閱讀推廣搬上網絡、嵌入到擁有目標讀者最多的博客、微博、論壇、社交網絡中去，在每個讀者聚集的地方播撒“讀書的種子”[6]；四是讀者根據(jù)自己的需求定制個性服務，建立各種特色的交流群和討論組，對自己喜愛的書籍與作者展開討論、進行經驗交流等功能；五是推廣立體閱讀方式，“立體閱讀”是指根據(jù)不同讀者的特點和閱讀習慣，整合高校各方面資源，推出數(shù)字化、虛擬化的書刊、講座、展覽等多種閱讀活動，使高校讀者所能獲取的知識靈感不再局限于文字形式，而且可以從聲、光、影、像、體感等多種形式中獲取知識靈感[7]，這種閱讀方式深受讀者青睞。在上述推廣方式中，要強化對“互聯(lián)網+”閱讀推廣模式的應用，因為該模式具有充分利用館藏資源、滿足讀者的閱讀習慣、能有效降低閱讀成本等優(yōu)勢。為此，高校圖書館應培養(yǎng)“互聯(lián)網+”的閱讀思維，建設高質量的閱讀服務平臺，利用“互聯(lián)網+”對閱讀推廣活動的效果進行評估[8]。

3.證明推廣對象符合讀者需要的策略。從推銷學的角度看，證明推廣對象符合讀者需要的關鍵是幫助讀者尋求借閱的理由或證據(jù)。高校圖書館可以采取以下策略加以證明：一是人員證明，如讓深受學生愛戴的教師、國內外知名專家、實業(yè)界的成功人士等做專題講座；二是物質證明，搜集有關國內外知名大學閱讀推廣活動的具體做法、取得的成效等方面的報告、報紙、照片等；三是事例證明，讓開展閱讀推廣的高校圖書館代表，或者從閱讀推廣活動中受益的讀者談他們的經驗或體會。

4.使讀者接受推廣對象的策略。為促使讀者從心理上接受推廣對象，具體可以采取以下策略：一是參與體驗法。這種方法類似于產品推銷中的顧客試用法，是通過讓讀者參與某種閱讀推廣活動，從中親身體會到其意義和價值，從而促使其接受推廣對象。二是誘導法。這是一種針對讀者的需求心理，有意或暗中顯示推廣對象的誘惑力，以促使其接受推廣對象的方法。具體可以根據(jù)不同讀者的心理特征，分別采取肯定式誘導、敦促式誘導、激將式誘導、恭維式誘導和炫耀式誘導等方法。三是詢問法。這種方法是推廣主體通過巧妙的提問，首先使讀者確認自己的需要，然后使其認識到推廣對象與其需要之間的密切關系，進而使其從心理上接受推廣對象。四是檢查法。閱讀推廣人員與讀者共同分析讀者在學習、生活等方面的基本情況，據(jù)此檢查讀者在知識、能力等方面的不足，進而分析閱讀推廣活動對彌補其上述不足的價值，從而使其接受推廣對象。五是等待接受法。有時，讀者因為種種原因，無法立即接受推廣對象。推廣主體應耐心等待，并不斷與讀者保持聯(lián)系或單獨接觸，隨時關注其心理和態(tài)度的變化，盡早發(fā)現(xiàn)他們的態(tài)度變化，為下一步的推廣活動贏得時機。

5.刺激讀者借閱的策略。一般來說，讀者的借閱欲望取決于推廣對象滿足其需要的方式，以及其借閱的成本與收益比較。當讀者覺得借閱推廣對象的收益高于成本時，就會產生借閱欲望。因此，推廣活動的重點是要使讀者相信，推廣對象正是他需要的東西。當然，需要針對不同類型的讀者，分別采取不同的策略。一般來說，讀者可以分為四種類型，分別為從容不迫型、優(yōu)柔寡斷型、好爽干脆型和喋喋不休型。對于從容不迫型讀者，推廣人員要熟悉推廣內容及其能給讀者帶來的價值等，層次推進，多方分析、比較、論證、提示，使其全面了解閱讀推廣活動的價值所在；對優(yōu)柔寡斷型讀者，推廣人員應誘導其說出自己的疑惑之處，并通過解答疑惑，解除其顧慮；對好爽干脆型讀者，推廣人員既不能急于求成，也不能拖拖拉拉，而要善于把握時機，在時機成熟時，提出借閱建議；對喋喋不休型讀者，當他們高談闊論時，推廣人員不可貿然制止，而應給他們合理的時間，等他們開始談論具體的借閱問題時，再加以介紹和解答。

6.促使讀者采取借閱行動的策略。如前所述，促使讀者采取借閱行動是閱讀推廣的“沖刺”階段。這一階段，推廣主體應保持自然良好的態(tài)度，營造良好的氛圍，注意讀者發(fā)出的借閱信號，把握借閱時機，掌握推廣的主動權等。在此基礎上，采取有效策略，促成借閱。一是主動請求法。即推廣主體用簡單明確的語言，直接向讀者提出借閱建議。二是自然期待法。即推廣主體以積極的語言、耐心的態(tài)度、自然而然地引導讀者，等待其自己提出借閱決策。三是配角贊同法。即推廣主體將讀者看作主角，自己以配角的身份促成借閱。因為有些讀者，如從容不迫型讀者，他們處處希望自己的事情自己決定。因此，推廣主體應營造借閱氛圍，由讀者自行提出借閱主張。四是假定借閱法。這是推廣主體假定讀者接受借閱建議的基礎上，以借閱的有關事宜對讀者進行暗示，使其感覺自己已經決定借閱，從而促成借閱的一種策略。五是肯定借閱法。從心理學的角度看，一般人都喜歡聽贊賞性的語言。因此，推廣主體以肯定的語言，贊賞讀者做出借閱決策的行為，從而使讀者無條件地選擇推廣主體認同的行為。六是從眾法。心理學研究表明，人們都有從眾心理和行為。個體的行為受社會環(huán)境的影響和制約。從眾法就是利用讀者的從眾心理，創(chuàng)造一定的眾人爭相借閱的氛圍，從而促使讀者迅速做出借閱決策。

從上述策略可知，高校圖書館實施閱讀推廣，服務人才培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，對推廣人員具有較高的素質要求。為此，高校圖書館應該有目的地對館員進行業(yè)務培訓，并會同學校人事部門，在績效考核、薪酬分配和職稱、職務晉升等方面，充分考慮相關人員的閱讀推廣績效，以提升館員的閱讀推廣水平，強化其實施閱讀推廣的內在動力。此外，高校圖書館應該選擇學生讀者中既有閱讀推廣意愿，又具備相應能力者，參與閱讀推廣活動，并會同學校教學和學生管理部門，對參與閱讀推廣績效顯著的讀者，在學分認定、獎助學金評選等方面予以特殊照顧，從而使他們積極參與其中。只有館員與讀者“聯(lián)手”，才能提升閱讀推廣的效果，更好地發(fā)揮高校圖書館在人才培養(yǎng)中的作用。

參考文獻：

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[7] 王堯，劉喜球，王月娥.媒介融合背景下的高校閱讀推廣策略研究[J].圖書館學研究，2016，（6）：90-93.

[8] 劉淑琴.“互聯(lián)網+”時代圖書館閱讀推廣策略研究[J].圖書館學刊，2016，（5）：114-116.

[責任編輯 劉 瑤]