銷量下滑三成，韓系車企體系積弊暴露

冒詩陽

品牌實(shí)力和產(chǎn)品實(shí)力的不足，仍然是困擾韓系汽車品牌的最大問題。

在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)刻，各種矛盾往往會(huì)加速顯現(xiàn)。對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)鏈極長的汽車企業(yè)而言，更是如此。

因?yàn)殛P(guān)鍵零部件供應(yīng)商的斷貨，韓國現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)在華合資公司北京現(xiàn)代從8月22日上午10點(diǎn)開始，陷入了持續(xù)近一周的停產(chǎn)。

對(duì)于這家?guī)p峰時(shí)期年銷量114萬輛的汽車企業(yè)而言，因供應(yīng)商的斷貨而被迫停產(chǎn)，在同級(jí)別的汽車企業(yè)之中幾乎絕無僅有。

今年前7個(gè)月，北京現(xiàn)代銷量同比大跌32.14%，另一合資品牌東風(fēng)悅達(dá)起亞下滑31.77%，造成現(xiàn)代起亞集團(tuán)在華市場份額大跌。市場重壓之下，韓系車企體系能力遭遇重大考驗(yàn)，從經(jīng)銷商反水到供應(yīng)商斷貨，韓系車企體系能力的漏洞再次暴露。

封閉的體系、對(duì)本土化的遲疑，以及“唯銷量論”下對(duì)于上下游商業(yè)伙伴的高壓政策，逐步導(dǎo)致這一輪銷量下滑狀態(tài)之下，韓系汽車公司的危機(jī)逐漸浮出水面。

多代產(chǎn)品同堂

8月22日上午，北京現(xiàn)代發(fā)現(xiàn)本應(yīng)在8點(diǎn)左右準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的塑料燃油箱忽然停止供貨了，關(guān)鍵零部件的斷貨造成了北京現(xiàn)代在華15年來首次遭遇停產(chǎn)風(fēng)波。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，斷貨的供應(yīng)商名叫北京彼歐英瑞杰汽車系統(tǒng)有限公司（下稱北京英瑞杰），是北京現(xiàn)代關(guān)鍵零部件塑料燃油箱的主要供應(yīng)商，在北京現(xiàn)代的供應(yīng)商體系內(nèi)，北京英瑞杰位列“二級(jí)供應(yīng)商”。

汽車零部件并不是一門好做的生意，但若能“綁定”一家汽車企業(yè)，則意味著產(chǎn)品的銷量得到了保障。北京英瑞杰自2009年成立以來，一直將北京現(xiàn)代作為業(yè)務(wù)重心，其位于北京市順義區(qū)的公司總部，距離北京現(xiàn)代第三工廠只有不到3公里的距離，幾乎就是為了服務(wù)北京現(xiàn)代而建立。

彼時(shí)的北京現(xiàn)代也并沒有讓北京英瑞杰失望。2009年當(dāng)年，北京現(xiàn)代就實(shí)現(xiàn)了94%的同比增幅，銷量幾乎翻番。在隨后的幾年中，北京現(xiàn)代年銷量從57萬輛一路增長到2016年的114.2萬輛，成為國內(nèi)銷量排名第六的整車制造企業(yè)。

在同一時(shí)間段內(nèi)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在中國的另一家合資公司東風(fēng)悅達(dá)起亞同樣開始進(jìn)入銷量增長的快速通道，從2009年24萬輛的銷量增長至2016年的65萬輛。

兩家合資公司的快速成長，推動(dòng)韓系車2016年末在中國市場占據(jù)8.34%的市場份額。在跨國車企中，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在華銷量僅次于大眾、通用。

銷量長期的高速增長，讓現(xiàn)代起亞及兩家合資公司開始“癡迷”于這種狀態(tài)。

按照汽車企業(yè)一般的做法，一款產(chǎn)品一般在2～3年內(nèi)推出中期改款，在4～5年內(nèi)推出全新?lián)Q代車型。隨著新車的推出，老款產(chǎn)品一般會(huì)開始降價(jià)促銷，并在較短的周期內(nèi)逐步停產(chǎn)退市。

然而，為提升銷量，韓系品牌一直維持“多代同堂”的戰(zhàn)略。一位北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，北京現(xiàn)代最多曾維持4代產(chǎn)品的同堂銷售。

在緊湊級(jí)轎車市場中，此前北京現(xiàn)代瑞納、悅納分別源于同一車型的新款和舊款，悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)與伊蘭特實(shí)際也源于同一款車新老款的變種。此外，在緊湊SUV市場，東風(fēng)悅達(dá)起亞的獅跑、KX5，也都來源于同一產(chǎn)品的新舊款。

在市場不錯(cuò)的年份，這種“攤大餅”的策略增加了韓系車的銷量。但隨著市場競爭的逐漸加劇，多代同堂反而增加了內(nèi)耗，策略的“弊病”就開始顯現(xiàn)了。

市場生變

2015年市場的困境，讓北京現(xiàn)代經(jīng)銷商朱經(jīng)理至今記憶猶新。從當(dāng)年3月起，北京現(xiàn)代的市場銷量一路下滑。從乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)可以看到，2015年7月主銷車型瑞納、朗動(dòng)的月銷量由近2萬輛下滑至不到1萬輛的規(guī)模。

這對(duì)于現(xiàn)代起亞集團(tuán)來說幾乎是不能接受的。“每年的銷量目標(biāo)只能是往上漲的?！币晃槐本┈F(xiàn)代經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，即便在乘用車市場銷量情況欠佳的年份中，北京現(xiàn)代依然制定并維持較高的年銷量目標(biāo)。北京現(xiàn)代2015年制定下116萬輛、同比增長8%的銷量目標(biāo)，東風(fēng)悅達(dá)起亞當(dāng)年銷量目標(biāo)75萬輛。然而，在前7個(gè)月兩家公司目標(biāo)完成率均不到一半的情況下，現(xiàn)代起亞仍然不惜“換帥”維持目標(biāo)。

面對(duì)北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞幾乎同時(shí)出現(xiàn)的危機(jī)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)并沒有給在華合資公司高層太多處理危機(jī)的時(shí)間，2015年8月的一紙調(diào)令，一舉換掉北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞的總經(jīng)理，以及現(xiàn)代起亞中國區(qū)負(fù)責(zé)人等3位一把手，震驚業(yè)界。

向合資公司施壓的結(jié)果，只能是將壓力進(jìn)一步向上下游企業(yè)傳導(dǎo)。

一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，由于產(chǎn)品的“多代同堂”，北京現(xiàn)代強(qiáng)制將不好賣的老款車型與相對(duì)好賣的新車按照一定比例“捆綁”，同時(shí)，通過繼續(xù)向經(jīng)銷商壓庫的方式，短期內(nèi)快速提升了業(yè)績表。

然而，在同堂的新舊產(chǎn)品之中，舊款車型往往銷量較差，被“捆綁”的經(jīng)銷商不得不加大降價(jià)促銷的力度。但對(duì)舊款產(chǎn)品的降價(jià)，卻也進(jìn)一步拉低了新產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，并以犧牲品牌力而告終，最終形成惡性循環(huán)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2017年前7個(gè)月瑞納由同期8.5萬輛的銷量下降至1萬輛，大跌88%；朗動(dòng)由12.6萬輛的銷量下滑至7萬輛，下滑44.4%。北京現(xiàn)代賴以生存的緊湊級(jí)轎車銷量面臨危機(jī)。

同時(shí)，前7個(gè)月北京現(xiàn)代旗下中級(jí)轎車索納塔僅售出7136輛，中級(jí)SUV全新勝達(dá)僅售出5542輛。中級(jí)市場的慘淡，成為韓系汽車品牌力不足的一個(gè)縮影。

體系“積弊”暴露

單從銷量上看，2015年換帥后，北京現(xiàn)代當(dāng)年銷量穩(wěn)定在了106萬輛，東風(fēng)悅達(dá)起亞也保住了60萬輛的銷量關(guān)口。但在部分經(jīng)銷商看來，這實(shí)際上是“寅吃牟糧、飲鴆止渴”，并最終將危機(jī)積累至了2017年。endprint

“賣出一款緊湊級(jí)轎車以前賺大約3000～5000元，但從2015年開始到現(xiàn)在，我們新車銷售業(yè)務(wù)再也沒有賺過錢了?！鄙鲜鼋?jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，北京現(xiàn)代僅有不到一半的經(jīng)銷商在2015年實(shí)現(xiàn)了盈利，東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商的盈利比例則更低。

另一方面，由于降價(jià)導(dǎo)致盈利能力的減弱，車企不得不試圖向上游供應(yīng)商施壓。

截止到北京英瑞杰斷貨的時(shí)候，北京現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月沒有付貨款，欠下北京英瑞杰1.11億元；而車企對(duì)供應(yīng)商一般的付款周期為2～3個(gè)月。

在車企的供應(yīng)商體系中，一般車企會(huì)傾向于與較大的供應(yīng)商集團(tuán)簽訂合同，作為“一級(jí)供應(yīng)商”。然而，綜合成本、產(chǎn)能等諸多因素，一級(jí)供應(yīng)商往往會(huì)將產(chǎn)品外包給“二級(jí)供應(yīng)商”，由二級(jí)供應(yīng)商負(fù)責(zé)實(shí)際的生產(chǎn)。

由于車企的上游產(chǎn)業(yè)鏈較長，這種供應(yīng)商體系的好處在于分擔(dān)壓力。但弊端在于，一級(jí)供應(yīng)商往往具有較大的議價(jià)能力，在市場行情不好的情況下，二級(jí)甚至更低級(jí)別供應(yīng)商的利潤，很容易被“吃掉”。

“韓系車企的體系十分封閉，所有的一級(jí)供應(yīng)商全部都是韓資公司。”一位汽車行業(yè)的專家告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，與其他車企在銷量快速增長的同時(shí)，同步加大在華研發(fā)和采購本土化力度的做法不同，韓系車企面對(duì)本土化卻顯得較為遲疑。

韓系車企供應(yīng)商的壟斷形式不僅增加了成本，還進(jìn)一步降低了兩家合資車企以及更下游供應(yīng)商的議價(jià)能力。而在韓系封閉的零部件采購體系中，這種壓力最終會(huì)傳導(dǎo)至二級(jí)供應(yīng)商。這也成為激化此次北京英瑞杰與北京現(xiàn)代矛盾的重要原因之一。

危機(jī)中的新政

韓系車企的作風(fēng)，開始遭到了上下游的聯(lián)合抵制。從2017年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞約100家經(jīng)銷商的46位投資人通過全國工商聯(lián)聯(lián)合署名，要求東風(fēng)悅達(dá)起亞按照2017年各店的銷量，給予經(jīng)銷商每輛車2000元的補(bǔ)貼，否則將拒絕提車。此外，2016年底開始多家現(xiàn)代進(jìn)口車經(jīng)銷商頻傳退網(wǎng)。

面對(duì)來自市場和上下游體系的諸多危機(jī)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)被迫開始嘗試更冷靜的應(yīng)對(duì)方式。與2015年面對(duì)銷量下滑的“換帥”舉動(dòng)不同，針對(duì)今年的下滑，現(xiàn)代起亞對(duì)北京現(xiàn)代成立了專項(xiàng)小組，試圖改用協(xié)助的方式來應(yīng)對(duì)問題。

一方面，現(xiàn)代起亞開始逐步放棄封閉的體系，加速本土化進(jìn)程。東風(fēng)悅達(dá)起亞的一位負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，韓系品牌封閉的采購體系正在逐漸打開，“合資公司中很多零部件的供應(yīng)商都調(diào)整為國內(nèi)的企業(yè)了?！?/p>

另一方面，2016年北京現(xiàn)代成立煙臺(tái)研發(fā)中心，成為現(xiàn)代起亞在華的首個(gè)真正意義上的研發(fā)中心。相較于通用、日產(chǎn)、PSA等跨國車企而言，現(xiàn)代起亞研發(fā)的本土化進(jìn)程終于開始起步。

“從今年4月開始，我們基本上已經(jīng)終結(jié)了產(chǎn)品‘多代同堂的局面?！币晃槐本┈F(xiàn)代的負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“多代同堂”已經(jīng)成為負(fù)資產(chǎn)，這種產(chǎn)品策略已經(jīng)被北京現(xiàn)代宣布放棄。

經(jīng)銷商層面，兩家合資公司紛紛松綁解壓，一方面降低庫存和提供資金保障，另一方面提供多種售后服務(wù)的優(yōu)惠政策，試圖引導(dǎo)經(jīng)銷商將利潤更多的轉(zhuǎn)移至售后服務(wù)上。

今年7月起，東風(fēng)悅達(dá)起亞所有部長級(jí)以上干部將工資的10%進(jìn)行返還，用于支援經(jīng)銷商的銷量提升。在這名負(fù)責(zé)人看來，這表明了企業(yè)高層一種“解決問題”的態(tài)度，“不再僅僅著眼于短期”。

但即便如此，品牌實(shí)力和產(chǎn)品實(shí)力的不足，仍然是困擾韓系汽車品牌的最大問題

“北京現(xiàn)代不得不開始重視來自于自主品牌車企的競爭?！币晃灰研度蔚谋本┈F(xiàn)代高管告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)將長安、吉利等自主品牌的多款產(chǎn)品拿來做競品研究，這種舉動(dòng)在該企業(yè)的歷史上尚屬首次。

另外，北京現(xiàn)代此前已經(jīng)公布了一項(xiàng)推出8萬元以下“低端車”的計(jì)劃。在此基礎(chǔ)上，韓系品牌會(huì)否放下“合資”身段對(duì)自身重新定位，仍然值得關(guān)注。endprint