精品購(gòu)物村為什么會(huì)“外熱內(nèi)冷”？

葉麗麗

在海外，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在精品購(gòu)物村一擲千金，國(guó)內(nèi)的精品購(gòu)物村卻遭遇客流“遇冷”。

中國(guó)游客在海外驚人的奢侈品購(gòu)買力，讓一家英國(guó)集團(tuán)決定在中國(guó)開設(shè)購(gòu)物村。

在距離上海迪士尼1.5公里左右，英國(guó)唯泰集團(tuán)和上海申迪集團(tuán)共同建設(shè)了歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格的購(gòu)物村奕歐來。雖然目前這家購(gòu)物村已有超過100家品牌入駐，80%以上是一線品牌，絕大部份店鋪都會(huì)給出5折以上的優(yōu)惠，但和一些開在國(guó)內(nèi)的精品購(gòu)物村一樣，奕歐來也面臨如何提高客流的問題——平時(shí)，街上和沿街的店鋪沒什么人，倒是星巴克中坐了不少在此休息的游客。

唯泰集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，去年在唯泰集團(tuán)的海外購(gòu)物退稅總額中，中國(guó)游客占據(jù)40%，比例最高。此外中國(guó)奢侈品消費(fèi)者占全球消費(fèi)者近三分之一，有80%的游客會(huì)在海外購(gòu)物，近30%的游客會(huì)根據(jù)購(gòu)物來選擇旅行目的地。

“中國(guó)有超過14億的人口，出國(guó)買大牌的只是其中一小部分，還有很多在國(guó)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。出于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的看好，我們決定在蘇州和上海開設(shè)兩家購(gòu)物村。"唯泰集團(tuán)主席Desirée Bollier對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊的記者說。

按照唯泰的設(shè)想，其購(gòu)物村在中國(guó)的目標(biāo)群體應(yīng)該是來上海和蘇州旅游的游客以及居住在上海、蘇州等一二線城市的居民。英國(guó)人對(duì)上海奕歐來的期望更高一些——開在迪士尼樂園附近的購(gòu)物村應(yīng)該生意興隆。因?yàn)槲ㄌ┰诎屠栌羞^成功的經(jīng)驗(yàn)：巴黎郊區(qū)迪士尼旁邊的河谷購(gòu)物村吸引了大量國(guó)際游客前來購(gòu)物，其月銷售額也遠(yuǎn)超集團(tuán)其他購(gòu)物村的平均水平。

但目前看來，在中國(guó)，這座購(gòu)物村的客流并不如預(yù)期。

不止奕歐來遇到客流量不足的問題，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)商秀麗對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，國(guó)內(nèi)目前的“奧特萊斯”有300多家，普遍面臨客流量不足的問題。最主要的原因在于價(jià)格，“歐美國(guó)家是奢侈品牌發(fā)源地，而日本、韓國(guó)是很多奢侈品牌的亞太部門或擁有品牌亞太區(qū)的代理權(quán)，因此，這些國(guó)家更擁有品牌資源的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)客群雖然很多，但是由于進(jìn)口奢侈品有高達(dá)35%左右的稅率，讓國(guó)內(nèi)奧特萊斯在價(jià)格上缺少優(yōu)勢(shì)，中國(guó)游客的海外消費(fèi)仍然占據(jù)主流?！鄙绦沱愓f。北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析，國(guó)內(nèi)目前的“奧特萊斯”大大小小有300多家，普遍面臨客流量不足的問題?！拔覈?guó)很多奧特萊斯，吸引不了多少名牌入駐，即使像奕歐來這種能夠爭(zhēng)取到奢侈品品牌入駐的購(gòu)物村，價(jià)格上也很難像國(guó)外那么低?！?/p>

另一個(gè)原因在于，目前奧特萊斯項(xiàng)目的客流多數(shù)是散客而不是旅游團(tuán)體。“我們?nèi)?guó)外逛奧萊，很多都是旅行社的行程安排。但在國(guó)內(nèi)，如果奧萊想成為旅行社的指定購(gòu)物場(chǎng)所需要申請(qǐng)A級(jí)景區(qū)，否則無法列入旅游社的行程單，旅行團(tuán)也就不會(huì)帶團(tuán)來消費(fèi)。”商秀麗說。

“國(guó)外的中產(chǎn)階級(jí)很多住在郊外，他們是奧特萊斯的目標(biāo)客戶群之一，而在中國(guó)，目標(biāo)客戶群都住在城區(qū)，要吸引他們開車來購(gòu)物，需要有除了購(gòu)物以外的吸引力。國(guó)外比較知名的奧特萊斯，就包括唯泰集團(tuán)旗下的比斯特購(gòu)物村，很受中國(guó)游客的喜愛，它是僅次于白金漢宮的第二受中國(guó)游客歡迎的英國(guó)旅游目的地。但比起生意紅火的英國(guó)比斯特購(gòu)物村，開業(yè)1年的上海奕歐來最大的挑戰(zhàn)正是如何提高它的客流量。

洪濤認(rèn)為，奕歐來這種品牌入駐率高的奧特萊斯，未來還有很大的發(fā)展空間，它目前需要做的是，盡快摸索到中國(guó)消費(fèi)者的喜好，以及更加本土化。

Desirée Bolier也意識(shí)到了這個(gè)問題，“我們?cè)冢ㄓ?guó)）比斯特購(gòu)物村只開了4家餐館，但我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，食物很重要，所以打算建更多?！睘榱嗽黾游Γ@座購(gòu)物村還設(shè)置了不少體驗(yàn)空間，也經(jīng)常舉辦展覽。洪濤認(rèn)為，這些展覽和體驗(yàn)空間，在一定程度上增加了購(gòu)物村的吸引力，在距離城區(qū)很遠(yuǎn)的情況下，以展覽帶動(dòng)客流是一個(gè)比較合適的路徑。但無論是展覽還是體驗(yàn)空間，或者是其他的活動(dòng)，都需要考慮到目標(biāo)客群的喜好，才能夠達(dá)到效果。在目前上海奧特萊斯數(shù)量過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)已變得異常重要。endprint