網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展背景下數(shù)字閱讀推廣的創(chuàng)新研究

【摘要】網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展為數(shù)字閱讀推廣的全面創(chuàng)新注入新動(dòng)能。在形式創(chuàng)新方面，數(shù)字閱讀推廣正呈現(xiàn)全媒體聯(lián)合推送、融媒體互補(bǔ)推廣、自媒體分享觸發(fā)等新形式。在價(jià)值創(chuàng)新方面，數(shù)字閱讀推廣要樹(shù)立普惠理念、秉持開(kāi)放原則、關(guān)照讀者體驗(yàn)，以彌合數(shù)字鴻溝、促進(jìn)閱讀分享、提升閱讀樂(lè)趣。在服務(wù)創(chuàng)新方面，數(shù)字閱讀推廣既要通過(guò)體系化推廣，形成整體推廣行動(dòng)方案，又要通過(guò)社會(huì)化推廣，構(gòu)建自媒體聯(lián)盟推廣模式，還要通過(guò)個(gè)性化推廣，進(jìn)一步優(yōu)化推廣服務(wù)體驗(yàn)，以提高數(shù)字閱讀推廣的質(zhì)量和效率。

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)新媒體；數(shù)字閱讀；閱讀推廣；閱讀體驗(yàn)

【作者單位】馬蓉，山東科技大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目（22CFXJ07）研究成果；山東省社科項(xiàng)目文化旅游研究專(zhuān)項(xiàng)（20CL

YJ45）研究成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G252.17【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.015

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，結(jié)合圖片、文章、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等形式的多模態(tài)融合創(chuàng)新成為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的新趨勢(shì)，引領(lǐng)數(shù)字閱讀的深刻變革。當(dāng)下的數(shù)字閱讀是融合了各類(lèi)信息科技的融媒閱讀，尤其在5G、AR、VR等構(gòu)建的技術(shù)場(chǎng)域中，傳統(tǒng)的靜態(tài)內(nèi)容能夠轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，讓讀者近距離、全方位、沉浸式感知閱讀內(nèi)容，進(jìn)而不斷增強(qiáng)獲得感。這種融媒閱讀改變了傳統(tǒng)閱讀中讀者與讀者的分隔狀態(tài)，讓他們可以實(shí)現(xiàn)廣泛的閱讀分享和社交互動(dòng)，而且讀者不僅是內(nèi)容的接受者，還是內(nèi)容的傳播者、推廣者，這讓數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生了更強(qiáng)的社會(huì)輻射效應(yīng)。

本文嘗試從數(shù)字閱讀推廣的形式升級(jí)、價(jià)值取向、服務(wù)策略三個(gè)方面，分析網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展背景下數(shù)字閱讀推廣的創(chuàng)新策略，以期為相關(guān)數(shù)字閱讀推廣工作提供借鑒。

一、數(shù)字閱讀推廣的形式創(chuàng)新

1．全媒體聯(lián)合推送

當(dāng)下，各類(lèi)新興媒體之間已經(jīng)建立了較為完善的互通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高效率、廣覆蓋的社會(huì)化傳播。借助全媒體的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)，數(shù)字內(nèi)容可以通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)合推送，觸達(dá)不同場(chǎng)景中的讀者。在線上媒體推廣方面，隨著報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體逐步向新興媒體轉(zhuǎn)型，各大傳媒平臺(tái)形成了線上高效傳播的服務(wù)矩陣，能夠通過(guò)內(nèi)容摘要、剪輯等形式為用戶提供碎片化閱讀內(nèi)容，更契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者的實(shí)際內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景［1］。數(shù)字閱讀推廣應(yīng)以線上推廣作為服務(wù)主陣地，充分發(fā)揮新媒體的資源傳播優(yōu)勢(shì)，借助社會(huì)流量提升網(wǎng)絡(luò)影響力。在線下媒介推廣方面，讀者在日常工作生活中身處各類(lèi)傳播場(chǎng)景中，讓他們通過(guò)線下媒介場(chǎng)景接觸線上平臺(tái)，有助于擴(kuò)大流量入口的覆蓋范圍，打造更加立體化的傳播體系。例如，在圖書(shū)館、社區(qū)服務(wù)中心、線下餐飲、樓宇廣告、學(xué)校等場(chǎng)所設(shè)置數(shù)字閱讀二維碼，讓讀者通過(guò)線下標(biāo)識(shí)鏈接數(shù)字內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)字閱讀。

2．融媒體互補(bǔ)推廣

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的一個(gè)重要特征是各類(lèi)傳播形式和媒介之間的邊界被打通，基于特定選題，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者能夠根據(jù)不同媒體特性開(kāi)展更加靈活的創(chuàng)作實(shí)踐，進(jìn)而通過(guò)融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)推廣。在媒體融合背景下，融媒體內(nèi)容制作工具為生產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容提供了強(qiáng)大支撐，同一內(nèi)容能夠搭配圖片、視頻、表情包等生成數(shù)字化作品，然后開(kāi)展互補(bǔ)式傳播推廣。

以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀推廣為例。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通常篇幅較大，借助融媒體制作工具添加文字說(shuō)明、圖片、音視頻解說(shuō)等，生成融媒體產(chǎn)品，既能夠依托融媒體平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣，又能夠滿足不同讀者的閱讀需求，讓讀者獲得補(bǔ)償性閱讀體驗(yàn)。對(duì)于一些具有較強(qiáng)傳播價(jià)值的文化IP，僅開(kāi)展信息層面的傳播推廣難以充分挖掘其文化價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值，而將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)短視頻、微電影、游戲等具有更強(qiáng)影響力的形式進(jìn)行衍生創(chuàng)新，能夠進(jìn)一步加深文化傳播的深度。

3．自媒體分享觸發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播語(yǔ)境中，讀者在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、評(píng)價(jià)等方面扮演了不可或缺的角色，成為引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)新和模式變革的重要推動(dòng)力。充分借助自媒體的去中心化傳播機(jī)制，積極開(kāi)展數(shù)字閱讀自媒體分享觸發(fā)推廣，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字內(nèi)容與用戶的協(xié)同互動(dòng)，獲得更好的社會(huì)化傳播效果。以微信、微博、短視頻等自媒體為重點(diǎn)平臺(tái)，通過(guò)生產(chǎn)符合用戶偏好的數(shù)字化內(nèi)容，開(kāi)展平臺(tái)推廣，并搭建用戶互動(dòng)分享推廣機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)高效的閱讀推廣。

當(dāng)前，數(shù)字閱讀作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，擁有大量年輕的讀者群體，充分借助自媒體平臺(tái)的社交分享屬性進(jìn)行讀者拓展與精準(zhǔn)推廣，能夠強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中的鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)。為激發(fā)自媒體的分享熱情與能動(dòng)效應(yīng)，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方還可以與具有較強(qiáng)話題度和內(nèi)容創(chuàng)新能力的用戶合作，通過(guò)個(gè)人自媒體分享為更多的讀者提供服務(wù)，從而搭建完善的自媒體推廣體系。

二、數(shù)字閱讀推廣的價(jià)值創(chuàng)新

1．樹(shù)立普惠理念

全民閱讀活動(dòng)是新時(shí)代文化事業(yè)發(fā)展的重要組成部分。2014年以來(lái)，全民閱讀連續(xù)多年被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》。全民閱讀貴在“全民”，在網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展背景下，樹(shù)立普惠理念對(duì)于彌合數(shù)字鴻溝具有重要意義。因此，開(kāi)展普惠性推廣應(yīng)成為圖書(shū)館、學(xué)校、出版社等機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣的價(jià)值支點(diǎn)。

第一，全國(guó)普及推廣。雖然我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)高速發(fā)展，但城鄉(xiāng)差距、區(qū)域差距仍然存在，且已成為數(shù)字閱讀推廣的制約因素之一。因此，我國(guó)要進(jìn)一步開(kāi)展面向全國(guó)的數(shù)字閱讀普及推廣，通過(guò)媒介創(chuàng)新、區(qū)域幫扶、文化協(xié)同、人才流動(dòng)等方式，逐步縮小區(qū)域差距，切實(shí)強(qiáng)化閱讀推廣的普惠特征。此外，由于區(qū)域間的數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)、讀者的教育水平與認(rèn)知理念存在差異，因而開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣的實(shí)際策略和行動(dòng)方案也應(yīng)有所不同。

第二，內(nèi)容均衡推廣。數(shù)字閱讀推廣與許多商業(yè)推廣一樣，仍未擺脫“流量依賴癥”，在實(shí)踐過(guò)程中存在熱門(mén)題材內(nèi)容過(guò)度集中推廣的現(xiàn)象。數(shù)字閱讀推廣機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)推廣內(nèi)容的均衡性，從學(xué)科平衡、形式多樣化等角度，構(gòu)建均衡的數(shù)字內(nèi)容閱讀推廣機(jī)制，從而保障數(shù)字閱讀內(nèi)容的多樣性。

第三，群體傾斜推廣。數(shù)字閱讀的網(wǎng)絡(luò)化傳播和智能性特征在為閱讀提供便利的同時(shí)，也存在內(nèi)容傳播的“圈層化”現(xiàn)象與“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)新媒體中廣泛應(yīng)用的機(jī)器算法，往往具有一定的數(shù)據(jù)慣性特征，對(duì)用戶偏好的過(guò)分跟蹤可能會(huì)使用戶錯(cuò)失獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)會(huì)。相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化數(shù)字閱讀服務(wù)和推薦體系，通過(guò)合理、有序的群體傾斜推廣，保障弱勢(shì)群體的基本閱讀權(quán)益，推動(dòng)全民閱讀，建設(shè)書(shū)香社會(huì)。

2．秉持開(kāi)放原則

在多媒介融合的網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境中，“開(kāi)放”是典型特征。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的參與者均能夠通過(guò)分享、評(píng)價(jià)、合作成為數(shù)字傳播生態(tài)的建設(shè)者。因此，在數(shù)字閱讀推廣的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)秉持開(kāi)放性推廣原則，使數(shù)字閱讀空間成為體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色的高品質(zhì)文化空間。

在個(gè)體的開(kāi)放層面，要調(diào)動(dòng)讀者分享推廣。讀者在參與數(shù)字閱讀過(guò)程中存在個(gè)人分享與意見(jiàn)表達(dá)的需求，數(shù)字化平臺(tái)為此提供了便捷的入口和靈活的互動(dòng)渠道。數(shù)字閱讀推廣主體應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)讀者參與知識(shí)分享的積極性，通過(guò)線上評(píng)論、社群活動(dòng)、讀書(shū)會(huì)等，促進(jìn)機(jī)構(gòu)與讀者的常態(tài)化溝通，從而形成良好的閱讀推廣服務(wù)機(jī)制。

在社會(huì)主體的開(kāi)放層面，要開(kāi)展社會(huì)化合作推廣。2020年10月，中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見(jiàn)》，明確要求“提高數(shù)字化閱讀質(zhì)量和水平、組織引導(dǎo)社會(huì)各方力量共同參與和加強(qiáng)全民閱讀宣傳推廣等”［2］。當(dāng)前，數(shù)字閱讀的推廣主體以圖書(shū)館、出版機(jī)構(gòu)為主，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展與融合，推廣主體應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至多元化的社會(huì)力量。社會(huì)傳媒機(jī)構(gòu)、學(xué)校等本身就有社會(huì)服務(wù)、知識(shí)服務(wù)等實(shí)際需求，應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)新媒體的深度融合開(kāi)展聯(lián)合服務(wù)，這有助于優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)。如社會(huì)化機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及實(shí)際資源需求，并厘清從上游的內(nèi)容到中游的傳播再到下游的推廣，分環(huán)節(jié)開(kāi)展社會(huì)化合作，探索建立戰(zhàn)略性服務(wù)共同體，以搭建社會(huì)參與、全民共享的數(shù)字閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)體系。

3．關(guān)照讀者體驗(yàn)

在網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷發(fā)展、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、文化環(huán)境日趨復(fù)雜的背景下，讀者開(kāi)展數(shù)字閱讀的動(dòng)機(jī)更加多元化，體驗(yàn)是衡量數(shù)字內(nèi)容和推廣服務(wù)的重要價(jià)值指標(biāo)。在數(shù)字閱讀推廣過(guò)程中，通過(guò)強(qiáng)化以讀者為中心的體驗(yàn)創(chuàng)新，搭建集信息獲取體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)于一體的閱讀推廣服務(wù)體系，可以增強(qiáng)讀者的獲得感。

第一，要關(guān)照讀者的信息獲取體驗(yàn)。讀者閱讀的首要?jiǎng)訖C(jī)在于對(duì)知識(shí)和信息的需求。應(yīng)當(dāng)完善知識(shí)和信息服務(wù)基礎(chǔ)，夯實(shí)資源存量，優(yōu)化資源推薦與輸出機(jī)制，使讀者更加高效、便捷地獲取內(nèi)容。以公共圖書(shū)館為例，其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已經(jīng)積累了大量書(shū)籍、數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)等資源。公共圖書(shū)館通過(guò)將資源數(shù)字化存儲(chǔ)與歸類(lèi)，以及與全媒體數(shù)字閱讀平臺(tái)對(duì)接，可以使資源檢索、信息推薦更適配，從而讓讀者獲得更好的信息獲取體驗(yàn)［3］。

第二，要關(guān)照讀者的情感體驗(yàn)。基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的數(shù)字閱讀推廣要為讀者多維情感體驗(yàn)提供豐富的渠道：讀者通過(guò)評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)等形式能夠獲得更強(qiáng)的社會(huì)認(rèn)同；讀者之間形成的閱讀聯(lián)盟、讀書(shū)分享會(huì)等亦可擴(kuò)大閱讀推廣的社會(huì)影響力。總之，要重視讀者情感體驗(yàn)的服務(wù)體系構(gòu)建，將更多協(xié)同類(lèi)、創(chuàng)新類(lèi)、圈層類(lèi)內(nèi)容納入數(shù)字閱讀推廣服務(wù)之中，不斷增強(qiáng)讀者的社會(huì)責(zé)任感和集體歸屬感，構(gòu)建有效的正向反饋系統(tǒng)。

第三，要關(guān)照讀者的價(jià)值體驗(yàn)。數(shù)字閱讀環(huán)境中的讀者具有多重身份，其既是內(nèi)容消費(fèi)者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者，還是內(nèi)容評(píng)價(jià)者。身份的多重性使得讀者更加關(guān)注在閱讀空間內(nèi)的價(jià)值和作用，也希望通過(guò)參與數(shù)字閱讀獲得激勵(lì)。因此，數(shù)字閱讀推廣機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)精神性和物質(zhì)性激勵(lì)手段，引導(dǎo)讀者主動(dòng)參與閱讀過(guò)程，并強(qiáng)化其與平臺(tái)的黏性，使其成為閱讀推廣服務(wù)體系中的傳播節(jié)點(diǎn)。

三、數(shù)字閱讀推廣的服務(wù)創(chuàng)新

1．體系化推廣：形成整體性推廣行動(dòng)方案

為了激發(fā)數(shù)字閱讀在全民閱讀中的功能性作用，各推廣主體應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，以普惠作為價(jià)值引領(lǐng)，制定整體性推廣行動(dòng)方案，形成體系化的推廣服務(wù)路徑，進(jìn)而滿足各類(lèi)群體的數(shù)字閱讀需求。

第一，深化面向核心讀者群體的閱讀推廣服務(wù)。當(dāng)前，青年群體對(duì)數(shù)字閱讀有較高的接受度，且圖書(shū)館、學(xué)校等機(jī)構(gòu)面向青年群體的數(shù)字閱讀推廣服務(wù)已經(jīng)積累了較豐富的經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，隨著新媒體融合的深入，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步深化服務(wù)體系，不斷優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。如加強(qiáng)對(duì)忠實(shí)讀者和核心讀者的服務(wù)，充分保障其閱讀需求，通過(guò)設(shè)置各類(lèi)鼓勵(lì)性措施，不斷增強(qiáng)其參與數(shù)字閱讀推廣的積極性，進(jìn)而吸納更多公眾參與數(shù)字閱讀。

第二，積極引導(dǎo)讀者開(kāi)展常態(tài)化閱讀。數(shù)字閱讀雖然具備形式便捷、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢(shì)，但是存在閱讀時(shí)長(zhǎng)短、碎片化閱讀、注意力不集中等客觀現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)讀者閱讀常態(tài)化仍是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工程。數(shù)字閱讀推廣機(jī)構(gòu)不僅要倡導(dǎo)深度閱讀的行為習(xí)慣，還要充分利用線上社交媒體平臺(tái)和媒介融合的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)社交平臺(tái)用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等多元化交互工具分享數(shù)字閱讀經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化數(shù)字閱讀生態(tài)環(huán)境。

第三，制定有針對(duì)性的閱讀策略。對(duì)于少年兒童、老年人、殘障人士等特殊群體，應(yīng)當(dāng)制定針對(duì)性較強(qiáng)的特殊策略。少年兒童群體對(duì)數(shù)字閱讀有一定的接受度，但是在內(nèi)容選擇和閱讀策略上缺乏獨(dú)立思考的能力，在部分專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容閱讀上還存在知識(shí)障礙。因此，要加強(qiáng)適齡閱讀內(nèi)容的研發(fā)，通過(guò)開(kāi)展科普類(lèi)內(nèi)容服務(wù)、閱讀游戲、數(shù)字閱讀訓(xùn)練營(yíng)等推廣活動(dòng)，不斷提高少年兒童的數(shù)字閱讀參與度。

2．社會(huì)化推廣：構(gòu)建自媒體聯(lián)盟推廣模式

在互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境中，各類(lèi)機(jī)構(gòu)、個(gè)體均是能夠自由發(fā)聲的傳播主體，都能夠成為社會(huì)化閱讀推廣的參與者。在網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷發(fā)展的背景下，數(shù)字閱讀推廣核心主體要積極挖掘不同推廣主體的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，通過(guò)構(gòu)建機(jī)構(gòu)、用戶等自媒體聯(lián)盟，發(fā)揮不同主體的差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模、更高效率的聯(lián)合推廣。

第一，要構(gòu)建機(jī)構(gòu)自媒體聯(lián)盟。圖書(shū)館、出版機(jī)構(gòu)是數(shù)字閱讀的核心倡導(dǎo)者，數(shù)字閱讀的推廣進(jìn)程關(guān)系到其自身的可持續(xù)發(fā)展；教育機(jī)構(gòu)、社區(qū)、企業(yè)、主流媒體等其他社會(huì)服務(wù)組織雖然各自具有核心業(yè)務(wù)職能，但是開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣也是其自身文化建設(shè)和社會(huì)服務(wù)的重要方面，具備聯(lián)合參與閱讀推廣的利益基礎(chǔ)。因此，核心倡導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)積極動(dòng)員各方社會(huì)力量，組建線上的機(jī)構(gòu)自媒體聯(lián)盟，在開(kāi)展資源共享、服務(wù)互通的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮不同參與者的自媒體優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展有針對(duì)性的閱讀活動(dòng)推廣與宣傳教育，從而拓展數(shù)字閱讀推廣的廣度［4］。

第二，要重視與自媒體的合作推廣。盡管數(shù)字閱讀推廣的核心主體是圖書(shū)館、出版社等機(jī)構(gòu)，但在網(wǎng)絡(luò)新媒體場(chǎng)域中，許多用戶的自媒體平臺(tái)也具有推廣功能，一些自媒體大V甚至在某個(gè)領(lǐng)域具備更強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力。數(shù)字閱讀推廣核心主體與部分意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展合作，通過(guò)高流量自媒體渠道發(fā)布、分享數(shù)字閱讀有關(guān)內(nèi)容和倡議，借助自媒體私域流量實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的社會(huì)化傳播。

3．個(gè)性化推廣：進(jìn)一步優(yōu)化推廣服務(wù)體驗(yàn)

讀者對(duì)數(shù)字內(nèi)容的閱讀需求多種多樣，現(xiàn)代信息科技為個(gè)性化推廣提供了足夠的技術(shù)支撐。基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，通過(guò)描摹讀者畫(huà)像，建立讀者數(shù)據(jù)跟蹤體系，形成涵蓋需求挖掘、內(nèi)容整序、場(chǎng)景建構(gòu)等過(guò)程的個(gè)性化推廣服務(wù)體系，有助于進(jìn)一步優(yōu)化推廣服務(wù)體驗(yàn)［5］。

第一，在需求挖掘上，應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行整體需求挖掘：重視讀者職業(yè)、學(xué)科、重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域等小數(shù)據(jù)；跟蹤讀者在閱讀時(shí)間偏好、閱讀軌跡等方面的行為大數(shù)據(jù)，充分挖掘讀者需求，從而為基于讀者需求的動(dòng)態(tài)化精準(zhǔn)內(nèi)容推薦提供依據(jù)。例如，豆瓣作為以服務(wù)文藝青年為重點(diǎn)的論壇社區(qū)，通過(guò)設(shè)置各類(lèi)小組和用戶評(píng)價(jià)入口，在智能化算法的引導(dǎo)下為用戶推薦各類(lèi)信息，獲得了較好的社會(huì)美譽(yù)度。

第二，在內(nèi)容整序上，精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)的重要基礎(chǔ)在于海量的內(nèi)容資源：應(yīng)當(dāng)拓展資源的覆蓋面，通過(guò)數(shù)字化加工、外部采購(gòu)、資源共享等形式實(shí)現(xiàn)不同媒介資源的整合，壯大數(shù)字資源信息庫(kù)。同時(shí)，應(yīng)對(duì)不同媒介資源進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化編碼，讓讀者需求與跨媒介資源內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)有效鏈接，為精準(zhǔn)化、適配化、個(gè)性化的內(nèi)容推薦提供保障。

第三，在場(chǎng)景建構(gòu)上，前沿信息技術(shù)的應(yīng)用能夠更好地滿足讀者多方位的感知體驗(yàn)。數(shù)字閱讀推廣主體在充分調(diào)研讀者實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，將5G、AR、VR、AI等技術(shù)應(yīng)用到場(chǎng)景建構(gòu)中，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多維感官為用戶帶來(lái)更加新奇、逼真、有趣的場(chǎng)景體驗(yàn)，可為數(shù)字閱讀的價(jià)值迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新提供全新路徑。

｜參考文獻(xiàn)｜

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［5］毛玉蘭. 基于用戶畫(huà)像的閱讀推廣服務(wù)創(chuàng)新［J］. 大學(xué)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2020（1）：23-26.