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    基于特征價(jià)格法的黃山市酒店房?jī)r(jià)影響因素研究

    2017-11-01 06:59:20金聲瑯朱紅兵
    黃山學(xué)院學(xué)報(bào) 2017年4期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

    劉 婷 ,金聲瑯 ,朱紅兵

    (1.黃山學(xué)院 旅游學(xué)院,安徽 黃山245021;2.澳門城市大學(xué) 國(guó)際旅游與管理學(xué)院,澳門999078)

    基于特征價(jià)格法的黃山市酒店房?jī)r(jià)影響因素研究

    劉 婷1,2,金聲瑯1,朱紅兵1

    (1.黃山學(xué)院 旅游學(xué)院,安徽 黃山245021;2.澳門城市大學(xué) 國(guó)際旅游與管理學(xué)院,澳門999078)

    基于特征價(jià)格理論,以黃山市酒店為研究對(duì)象,通過攜程網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)搜索,在酒店內(nèi)外部特征中選取酒店星級(jí)、顧客評(píng)分、距離市中心公里數(shù)、有無免費(fèi)早餐、有無免費(fèi)WIFI五個(gè)常見特征變量,利用回歸方程分析這些變量對(duì)酒店房?jī)r(jià)影響值的大小。結(jié)果表明:(1)酒店星級(jí)和顧客評(píng)分對(duì)客房?jī)r(jià)格有顯著正向影響;(2)距離市中心遠(yuǎn)近、免費(fèi)早餐對(duì)房?jī)r(jià)具有正影響,但并不十分顯著;(3)免費(fèi)WIFI對(duì)于客房?jī)r(jià)格具有一般正向影響。研究結(jié)果表明,酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重星級(jí)和顧客評(píng)分等消費(fèi)者購(gòu)買偏好,為星級(jí)酒店定價(jià)管理提供了理論和方法指導(dǎo)。

    客房定價(jià);特征價(jià)格法;黃山市;收益管理

    特征價(jià)格法(Hedonic Pricing Model)是指產(chǎn)品自身具備不同特征,這些自身特征都具有各自的隱含價(jià)格,產(chǎn)品的整體價(jià)格就是由這一個(gè)個(gè)隱含價(jià)格構(gòu)成的。消費(fèi)者的意愿偏好可以通過酒店內(nèi)外部特征體現(xiàn)出來,研究不同特征對(duì)房?jī)r(jià)的影響可以為客房定價(jià)提供有價(jià)值的參考。在這方面,國(guó)外學(xué)者主要關(guān)注酒店的位置、淡旺季、距離、星級(jí)、規(guī)模和品牌等因素對(duì)價(jià)格的影響[1]1036-1043。國(guó)內(nèi)學(xué)者較少用特征價(jià)格模型分析中國(guó)大陸地區(qū)酒店客房定價(jià)。有學(xué)者運(yùn)用價(jià)格彈性理論研究酒店定價(jià)問題[2]44-47,由于以往研究過程中數(shù)據(jù)來源不足,受網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂普及程度的限制,對(duì)酒店客房隱含價(jià)格的研究是有限的,如今旅游網(wǎng)站搜索引擎提供了大量相關(guān)數(shù)據(jù),為這樣的研究提供了一種可能[3]301-305。

    旅游電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展和旅游網(wǎng)站模塊的不斷完善扭轉(zhuǎn)了酒店與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面,有些消費(fèi)水平高的顧客追求客房指標(biāo)最優(yōu)化,有些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)比較敏感,他們會(huì)通過網(wǎng)站上提供的信息篩選出性價(jià)比最高的酒店[4]22-23。特征價(jià)格法能確定構(gòu)成價(jià)格的不同特征的隱含價(jià)格,明確消費(fèi)者的喜好和支付意愿,區(qū)別酒店客房的差異以進(jìn)行合理定價(jià)[5]11-13。

    截止到2016年,黃山市共有星級(jí)酒店48家,其中五星級(jí)4家,四星級(jí)23家,客房總數(shù)7300多間。隨著黃山市酒店行業(yè)需求疲軟和供給增大,特別是2015年黃山北站高鐵開通后,部分游客“來得快,去得快”,把黃山市區(qū)僅僅作為短暫休息的中轉(zhuǎn)站,甚至直接從景區(qū)抵離,不進(jìn)入市區(qū)入住,這使得市區(qū)酒店間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,收益管理越來越重要。與此同時(shí),酒店客房網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)不斷完善,也改變了以往消費(fèi)者在入住前對(duì)酒店信息了解不足的狀況,客人能夠從各大旅游網(wǎng)站上獲取酒店信息,并可以直接促成對(duì)酒店產(chǎn)品的購(gòu)買行為。因此,基于特征價(jià)格法的基本理論,利用回歸方程,分析探討黃山市酒店客房房?jī)r(jià)的影響因素。

    一、研究假設(shè)

    酒店客房如何定價(jià)是國(guó)內(nèi)外酒店收益管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)[6]244-255。根據(jù)國(guó)外學(xué)者的研究,酒店的位置、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)、安全和健康衛(wèi)生等因素都會(huì)影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策[7]165-173。從中選取五個(gè)最常見特征變量進(jìn)行研究,對(duì)客房?jī)r(jià)格具體影響值大小進(jìn)行分析并提出研究假設(shè)。

    (一)星級(jí)

    星級(jí)是酒店的權(quán)威認(rèn)證,代表著酒店內(nèi)部品質(zhì)的特性,也是影響房間價(jià)格的最重要因素之一。Israeli認(rèn)為酒店星級(jí)對(duì)客房?jī)r(jià)格的影響是穩(wěn)定且巨大的[8]405-424;Espinet等用特征價(jià)格模型研究了西班牙度假型酒店的位置、星級(jí)、規(guī)模以及停車場(chǎng)的隱含價(jià)格,發(fā)現(xiàn)酒店等級(jí)對(duì)客房?jī)r(jià)格高低影響最大[9]165-177。大約有一半的消費(fèi)者在旅游網(wǎng)站上搜索篩選目的地酒店時(shí),會(huì)把星級(jí)作為考慮的首要因素,并把“星級(jí)”作為搜索酒店客房的重要指標(biāo)之一[10]20-34。為了驗(yàn)證星級(jí)對(duì)黃山市酒店房?jī)r(jià)的影響,以及具體影響值的大小,提出如下假設(shè):

    H1:酒店星級(jí)具有積極的隱含價(jià)格。

    (二)顧客評(píng)分

    由于酒店產(chǎn)品的特殊性,消費(fèi)者無法在購(gòu)買前試用客房及其相關(guān)產(chǎn)品。已經(jīng)入住過的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)直接表達(dá)自己對(duì)酒店整體服務(wù)水平和客房特征的感知體驗(yàn)效果。旅游網(wǎng)站把顧客的數(shù)字評(píng)分與文字評(píng)價(jià)加入到網(wǎng)站模塊中,供潛在消費(fèi)者做選擇決策時(shí)參考。因此,消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜索酒店概況時(shí),更愿意相信網(wǎng)站上他人對(duì)酒店的評(píng)價(jià),消費(fèi)者在做最終的購(gòu)買決策時(shí)也越來越重視已有的評(píng)分與評(píng)價(jià),他們認(rèn)為這些住客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)比酒店自己提供的信息更具可信性[11]35-46。

    網(wǎng)絡(luò)評(píng)分是不同的消費(fèi)者給同一酒店的分?jǐn)?shù),它可以衡量大部分消費(fèi)者對(duì)酒店的整體滿意程度??的螤柎髮W(xué)酒店管理研究中心測(cè)定了網(wǎng)絡(luò)顧客評(píng)分對(duì)客房定價(jià)的具體影響值,即酒店的評(píng)分值每提高1分,酒店客房?jī)r(jià)格可以提升11.2%[12]4-9。網(wǎng)絡(luò)評(píng)分和評(píng)價(jià)信息會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,很多消費(fèi)者甚至?xí)紫忍蕹环献约盒睦矶ㄎ坏牡驮u(píng)分酒店,再進(jìn)行下一步篩選。然而,由于少數(shù)商家或消費(fèi)者對(duì)酒店的整體評(píng)分會(huì)有惡意不良評(píng)價(jià)或刷好評(píng)現(xiàn)象,所以消費(fèi)者評(píng)分對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格影響程度的真實(shí)性和有效性均有待驗(yàn)證,因此提出如下假設(shè):

    H2:顧客評(píng)分具有正的隱含價(jià)格。

    (三)距離

    任何酒店的投資都必須重視和考慮酒店位置帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。酒店地理位置,特別是距離市中心、商圈或景區(qū)景點(diǎn)的遠(yuǎn)近是影響客房?jī)r(jià)格的重要因素之一。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)酒店位置及其周邊環(huán)境的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)酒店房?jī)r(jià)和網(wǎng)上的銷售量有顯著影響[13]79-84。但是,酒店位置的好壞很難去評(píng)判,不同的消費(fèi)者有不同的需求。如果消費(fèi)者出于對(duì)出行便捷的考慮,對(duì)酒店地理位置非??粗兀敲此麄儠?huì)根據(jù)對(duì)地理位置的偏好先對(duì)酒店進(jìn)行區(qū)域范圍的初步篩選,由于黃山市區(qū)與黃山風(fēng)景區(qū)并不在同一行政區(qū)域內(nèi),因此客人對(duì)酒店距離市區(qū)或景區(qū)的需求側(cè)重點(diǎn)是不同的,研究主要針對(duì)黃山市區(qū)內(nèi)的酒店,故對(duì)此變量加以衡量并提出如下假設(shè):

    H3:酒店距離市區(qū)中心遠(yuǎn)近具有正的隱含價(jià)格。

    (四)免費(fèi)早餐

    如今,四星級(jí)以上的酒店房?jī)r(jià)中通常會(huì)包含免費(fèi)早餐,如果客房房費(fèi)中包含免費(fèi)早餐,是需要一定成本的,必然會(huì)產(chǎn)生一定的隱含價(jià)格。酒店檔次不同或者早餐數(shù)量(單早或雙早)不同,決定了早餐成本各不相同,故提出假設(shè)如下:

    H4:免費(fèi)早餐具有正的隱含價(jià)格。

    (五)免費(fèi)WIFI

    能夠隨時(shí)隨地快速上網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代旅行者對(duì)客房產(chǎn)品的普遍需求,但是在Schamel的研究中,免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)和酒店房?jī)r(jià)呈負(fù)相關(guān),這是因?yàn)楝F(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展使人們能夠隨時(shí)隨地享受到高速上網(wǎng)的方便快捷[14]1113-1118。在中國(guó)大陸地區(qū)的國(guó)際酒店集團(tuán)所屬的高星級(jí)酒店,如果客人在公共區(qū)域內(nèi)(如大堂、餐廳等)上網(wǎng)是免費(fèi)的,而在客房?jī)?nèi)使用WIFI則需要支付高昂的費(fèi)用。提供有限服務(wù)的酒店,也就是通常的經(jīng)濟(jì)型酒店或快捷酒店,反而會(huì)提供在客房?jī)?nèi)免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)(當(dāng)然,網(wǎng)速的快慢會(huì)有很大的差別)。黃山市目前尚未有大型國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)入,為了驗(yàn)證黃山市酒店提供免費(fèi)WIFI是否具有隱含價(jià)格,提出假設(shè):

    H5:客房免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)具有隱含價(jià)格。

    二、數(shù)據(jù)收集與處理

    攜程旅行網(wǎng)目前擁有國(guó)內(nèi)外60余萬家會(huì)員酒店和超過9000萬會(huì)員,是中國(guó)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心,也是眾多消費(fèi)者外出旅行時(shí)參考預(yù)訂信息的權(quán)威網(wǎng)站。攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游行業(yè),向大眾提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù),網(wǎng)站數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

    從攜程網(wǎng)搜集了2016年12月20日黃山市酒店信息數(shù)據(jù),根據(jù)研究需要,剔除信息不全的酒店,最后選入樣本的酒店共計(jì)69家,其中5星級(jí)酒店10家,4星級(jí)酒店15家,3星級(jí)酒店21家,2星級(jí)酒店23家。通過上述分析,結(jié)合攜程網(wǎng)站的特點(diǎn),探討酒店星級(jí)、顧客評(píng)分、距離市中心距離、有無免費(fèi)早餐、有無免費(fèi)WIFI五個(gè)變量對(duì)酒店客房房?jī)r(jià)的影響。其中酒店星級(jí)、顧客評(píng)分、距離數(shù)據(jù)可以客觀地反映變量的含義,故直接取變量的實(shí)際值。其他兩個(gè)變量,即免費(fèi)早餐和免費(fèi)WIFI服務(wù),其值是離散的,為非連續(xù)變量。對(duì)早餐提供情況,若提供免費(fèi)早餐,則記1,反之為0;對(duì)免費(fèi)WIFI的提供,若提供免費(fèi)上網(wǎng),則變量記為1,反之記為0。

    表1 回歸統(tǒng)計(jì)

    三、回歸分析

    回歸分析主要是為了驗(yàn)證自變量對(duì)因變量的影響關(guān)系。設(shè)定酒店房?jī)r(jià)為因變量,選取星級(jí)、顧客評(píng)分、距離市中心遠(yuǎn)近、免費(fèi)早餐、免費(fèi)WIFI作為自變量,為了檢驗(yàn)酒店客房的價(jià)格受上述五個(gè)變量的影響程度,進(jìn)行了簡(jiǎn)單的回歸方程分析,回歸結(jié)果如表1、表2、表3所示。

    表2ANOVA方差分析

    表3 描述統(tǒng)計(jì)量

    Y代表酒店客房?jī)r(jià)格,X1表示星級(jí),X2表示顧客評(píng)分(1-5),X3表示酒店位置距離市中心公里數(shù),X4表示早餐(1含、0不含),X5表示免費(fèi)WIFI(1含、0不含),回歸分析顯示變量X1、X2顯著性明顯,具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,得出回歸方程:

    Y=-357.8+78.4X1+71.4X2-15.6X3+4.4X4+27.3X5

    可以表述為:酒店星級(jí)每增加一個(gè)等級(jí),客房房?jī)r(jià)提高78.4元;顧客評(píng)分每增加1分,客房房?jī)r(jià)增加71.4元;酒店距離市中心每增加1公里,酒店房間價(jià)格減少15.6元;如果酒店房費(fèi)中包含早餐,則房?jī)r(jià)提高4.4元;如果酒店能提供免費(fèi)WIFI上網(wǎng),則房?jī)r(jià)可以增加27.3元。

    四、研究結(jié)果

    由以上回歸分析可以看出,選取的五個(gè)變量均對(duì)酒店客房房?jī)r(jià)有不同程度的影響,其中酒店星級(jí)和顧客評(píng)分對(duì)黃山市酒店客房房?jī)r(jià)影響最大,具體結(jié)果分析如下。

    酒店星級(jí)具有最為顯著的隱含價(jià)格。酒店星級(jí)反映出行業(yè)組織對(duì)酒店的綜合評(píng)定,具有較強(qiáng)權(quán)威性,也是酒店自身硬件設(shè)施和軟件質(zhì)量的最有力體現(xiàn),所以消費(fèi)者愿意為酒店的星級(jí)支付較高的費(fèi)用,假設(shè)H1成立:酒店星級(jí)具有積極的正的隱含價(jià)格。

    顧客評(píng)分在一定程度上反映了過往消費(fèi)者對(duì)酒店設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量的直觀感受,攜程網(wǎng)上酒店總體評(píng)分的數(shù)據(jù)來源較為真實(shí)可信,用戶可以通過評(píng)分高低預(yù)估酒店品質(zhì),在做最終購(gòu)買決策時(shí)此特征參考意義較大。研究結(jié)果也證實(shí)了H2假設(shè):顧客評(píng)分具有正的隱含價(jià)格。

    距離變量方面,因?yàn)閬睃S山的游客主要是去黃山風(fēng)景區(qū)觀光,景區(qū)和市區(qū)還有一定距離,部分游客會(huì)直接選擇住在景區(qū)而非市區(qū),另一部分游客會(huì)認(rèn)為住市區(qū)旅途生活會(huì)較為方便,而且市區(qū)酒店的數(shù)量和檔次總體來說明顯高于景區(qū)酒店。結(jié)果表明,位置變量的隱含價(jià)格雖不顯著,但仍然存在,肯定H3假設(shè):酒店距離市區(qū)中心遠(yuǎn)近具有正的隱含價(jià)格。

    免費(fèi)早餐具有非常不明顯的隱含價(jià)格,這與早餐本身就有較大的成本支出有關(guān),也與消費(fèi)者對(duì)酒店早餐期望值不高有一定關(guān)系。驗(yàn)證了假設(shè)H4:免費(fèi)早餐具有正的隱含價(jià)格,但不十分明顯。

    網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展促使酒店免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)的成本大幅度降低,而消費(fèi)者利用手機(jī)上網(wǎng)也越來越方便快捷,這些原因?qū)е掠袩oWIFI對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格的影響將會(huì)持續(xù)減弱。支持本研究假設(shè)H5:客房免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)具有隱含價(jià)格且非常顯著。

    五、總 結(jié)

    酒店星級(jí)和顧客評(píng)分對(duì)客房?jī)r(jià)格有顯著正向影響,距離市中心遠(yuǎn)近、早餐和免費(fèi)WIFI對(duì)客房?jī)r(jià)格不具有顯著影響。這表明消費(fèi)者越來越重視酒店的整體服務(wù)水平,而不是考慮單一特征做出購(gòu)買決策。

    利用特征價(jià)格理論,采用回歸分析對(duì)黃山市酒店客房?jī)r(jià)格的影響因素及其影響程度進(jìn)行分析,可以比較準(zhǔn)確地了解酒店應(yīng)該在哪些方面做出調(diào)整與改進(jìn),增加酒店運(yùn)營(yíng)收益。研究也存在一定的不足,如研究變量偏少、只收集分析了一個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。今后可以繼續(xù)進(jìn)一步深入研究,增加研究變量,擴(kuò)大樣本覆蓋范圍,變更或擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源渠道,增加研究樣本量,提高回歸方程的準(zhǔn)確性和適用性,為酒店客房定價(jià)提供更科學(xué)的參考依據(jù)。

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    Analysis on the Factors Affecting the Room Price of the Hotel in Huangshan City Based on the Hedonic Price Theory

    Liu Ting1,2,Jin Shenglang1,Zhu Hongbing1
    (1.College of Tourism,Huangshan University,Huangshan245021,China;2.Faculty of International Tourism and Management,City University of Macao,Macao SAR999078,China)

    This study,taking the hotels in Huangshan City as the research objects and using the regression equation,analyzes the influence of variables on hotel room prices in Huangshan City based on the Hedonic Price Theory through a data search from CTRP.com by selecting five common characteristic variables from the internal and external ones:the hotel star rating,the customer rating,the distance from the center of the city,whether it offers free breakfast or not and whether it has free WIFI or not.The results show that:(1)The star rating and customer rating have significant positive effects on the guest room price;(2)The distance from the central city and the free breakfast have a positive effect on the room price,but it is not very significant;(3)Free WIFI has generally a positive impact.On the basis of the research conclusion,this study proposes that the hotel operators should pay attention to the consumer preferences,such as the star rating and customer rating,providing the theory and method for hotel pricing management.

    room pricing;Hedonic Price Theory;Huangshan City;revenue management

    F719

    A

    1672-447X(2017)04-0021-05

    2017-04-23

    2014年度安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(AHSKQ2014D59);2015年度安徽省教育廳高校人文社科一般研究項(xiàng)目(SKHS2015B06);2015年度安徽省教育廳高校人文社科重點(diǎn)研究項(xiàng)目(SK2015A526);2016年安徽省旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計(jì)劃(AHLYZJ201613)

    劉 婷(1980—),安徽蚌埠人,黃山學(xué)院旅游學(xué)院講師,澳門城市大學(xué)國(guó)際旅游管理專業(yè)博士生,研究方向?yàn)槁糜闻c酒店管理;

    金聲瑯(1980—),安徽休寧人,黃山學(xué)院旅游學(xué)院教授,博士,研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理;

    朱紅兵(1985—),山東菏澤人,黃山學(xué)院旅游學(xué)院講師,研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

    責(zé)任編輯:曲曉紅

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