美國電影全球化傳播的四大策略

文/郭笑瑩

美國電影全球化傳播的四大策略

文/郭笑瑩

目前，電影已經成為美國第二大貿易出口產品，以好萊塢為代表的美國電影不僅是國際電影市場的風向標，也是美國文化的重要標簽。盡管美國電影產量僅占全球總量的6%，但放映量卻占全球的80%，其影響可見一斑。從客觀來講，美國電影不僅在國際電影市場上擁有絕對主導權，更是潛移默化地輸出美式思想觀念、審美情趣、思維方式和價值訴求等方面信息，其全球化傳播是立體的、多維的。

在全球化語境下，電影不管是作為大眾傳播媒介還是意識形態(tài)媒介，或是作為藝術表現形式，如何充分發(fā)揮其全球化傳播的功能，實現經濟效益和社會效益的雙豐收，才是其傳播必須深入思考的問題。筆者根據美國電影傳播的實際情況，探討美國電影全球化傳播的四大策略，以期為我國電影的發(fā)展提供參考。

視覺敘事的奇觀性

美國電影利用多元的視覺造型和現代技術，為觀眾打造了一場極具沖擊的視覺奇觀，為其全球化傳播奠定了堅實基礎。奇觀性就是電影構成因素的非常規(guī)化，包括結構宏大、情節(jié)跌宕、場景逼真、人物突出等。美國電影的制作基本都是通過對奇觀元素的巧妙組合，形成一種極具沖擊的視覺效果。

美國電影視覺敘事奇觀性離不開大投入和大制作的根本支撐，因金融資本的全面介入和電影制作公司對效益的追求，早在20世紀初，好萊塢就開始推出獨具美國特色的影片。如《亂世佳人》，既有對美國南北戰(zhàn)爭的史詩性再現，也有跌宕多姿的情節(jié)處理；既有火車站龐大傷兵隊伍的震撼畫面，也有克拉克·蓋博、費支·朋等明星的傾情加盟，還有當時非常先進的彩色技術應用，都賦予了電影極強的視覺奇觀效果，成功吸引了大批觀眾。

隨著影視制作技術的成熟發(fā)展，美國電影更是利用奇觀性為觀眾提供個性化、多元化、立體化的視覺體驗，并涌現出一大批極具吸引力和沖擊力的災難片、科幻片。比如，《星際穿越》《金剛：骷髏島》《泰坦尼克號（3 D）》等，利用電影制作高科技創(chuàng)造了絢爛多姿、引人入勝的電影奇觀，在全球范圍內吸引觀眾無數，成為其全球化傳播的重要前提。

價值訴求的超越性

作為大眾娛樂文化代表的美國電影，在價值訴求上具有較強的超越性，這也為其全球化傳播提供了保障。美國電影的市場策略是全球化的，其目的就是要不斷擴大觀眾規(guī)模來實現經濟效益最大化。為了達到這一目標，美國電影首先在影片內涵上打出“人性”這一旗幟，試圖以超越國家、民族、階級等差異的電影劇本，推進全球化傳播策略的落實。比如，《辛德勒的名單》以一個德國人的良知覺醒并且不惜冒生命危險反叛納粹，營救猶太人的真實故事為藍本創(chuàng)作，影片散發(fā)著強烈的人道主義和人文關懷氣息，引發(fā)全球觀眾最廣泛的情感共鳴，最終達到吸引全球觀眾觀看的目的。

美國電影善于利用人性的挖掘呈現，激發(fā)觀眾心理共鳴。好萊塢電影將人性化作為核心價值訴求，并將其應用于人物形象的塑造和情節(jié)的推進中。當然，這種敘事方法本身就是電影媒介功能深度挖掘的體現，通過對人物心態(tài)的描述，將“真、善、美”呈獻給觀眾，為觀眾提供靈魂慰藉和驅動支持。在物質生活日益豐富的當下，人性和人情已經成為美國電影全球化傳播的基本價值訴求，也是其商業(yè)化發(fā)展得以成功的核心支點。

文化轉移的針對性

所謂的文化轉移，是指當兩種文化相遇時一種文化被另一種文化吸納融合，被轉移的文化首先要進行“去情境化”和“去本質化”處理，隨后通過本土創(chuàng)新完成文化轉移。在全球化語境下，文化轉移已經成為一種日常現象，轉移方式變得日益多元化。不同形式的文化、不同的轉移方式，都會帶來不同的文化轉移結果，從本質上來講，是一種變更原文化思想內涵和情境的過程。

20世紀末，美國電影為進一步擴大其全球電影市場份額，并維護自身的主導地位，開始將發(fā)展重心轉移到人口基數大、具有發(fā)展?jié)摿Φ膩喼奘袌?，特別是電影發(fā)展迅速的中國市場。據了解，美國每生產四部電影，就有一部是針對中國市場的，而這一比例還在逐年提高。比如，《末代皇帝》《花木蘭》《功夫熊貓》等。

美國電影創(chuàng)作者們通過想象性的故事情節(jié)，巧妙融入美國特色的思想價值，或一些典型的西方價值觀，使得中國文化、中國故事、中國場景，可以十分自然地與美國故事和西方價值相結合，這對全球觀眾和中國觀眾、全球市場和中國市場都形成了深遠影響，在有針對性的文化轉移下實現了全球電影市場的再次擴張?？梢哉f，美國電影的文化轉移，是一種在“融合”與“相異”雙向作用下對其他文化的有效利用，以及被轉移文化地市場敏銳察覺后的精準切入，如此一來，不僅為本土觀眾創(chuàng)造了文化奇觀圖景，而且為被轉移地受眾提供了多元審美情趣，強化了受眾的文化認同。

版權保護的國際性

目前，美國已經成功參加了《伯爾尼公約》《跨太平洋伙伴關系協定》《與貿易有關的知識產權協定》等國際公約，為美國電影版權保護的國際化發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

美國在加入《伯爾尼公約》時將電影作品納入了版權保護范疇，為其電影全球化發(fā)展鋪平了版權道路。《跨太平洋伙伴關系協定》要求各方保護以電影為代表的表演、音像作品和著作版權，并出臺了具體的約束性措施，始終致力于尋求版權體系的平衡點。作為當下最重要的全球多邊經濟談判組織，不僅決定著美國經濟戰(zhàn)略的走向，而且為美國電影的發(fā)展提供了全新契機?！杜c貿易有關的知識產權協定》第一次涉及知識產權執(zhí)法標準和執(zhí)法機制，對相關的民事責任、刑事責任、邊境措施、臨時措施等進行了明確界定，為美國電影全球化傳播提供了最根本的法律保障。

除了版權保護的國際性外，市場環(huán)境的公平建構也為美國電影的全球化傳播提供了有力保障。美國一直標榜自由開放，主張“無為而治”，盡管這一思想理念并沒有以法律法規(guī)的形式進行界定，但卻因豐厚的西方文化基礎而貫穿美國電影發(fā)展史。美國政府雖然十分支持電影產業(yè)的發(fā)展，但卻并沒有設立專門的管理機構，也沒有制定專業(yè)的法律法規(guī)。

美國電影經過近一個世紀的發(fā)展，已經形成了一套成熟完善的運營模式。在日新月異的新技術支撐下，美國電影通過多元化的題材選擇、奇觀性的視覺敘事、個人化的角色塑造等，構建起特色鮮明的美國電影敘事特征，并利用完善的營銷模式，在潛移默化中向全球觀眾傳達美國價值觀。美國電影的全球化傳播經驗告訴我們，要在保持優(yōu)秀民族文化內涵的基礎上，超越國家、民族、階級等方面的局限，利用多元化傳播形式展開柔性的文化遷移與傳播。

結語

美國電影全球傳播的策略，為我國電影產業(yè)的發(fā)展與全球傳播提供了良好的借鑒。在總結美國電影發(fā)展、傳播經驗的同時，我們還要清醒地認識其利用電影進行文化和價值觀滲透的本質，在引進和管理方面加強選擇和監(jiān)督，以保證我國的文化安全。

作者單位 鄭州輕工業(yè)學院