《波士頓環(huán)球報》如何應(yīng)對紙媒危機

文/李 強

《波士頓環(huán)球報》如何應(yīng)對紙媒危機

文/李 強

據(jù)統(tǒng)計，美國報業(yè)裁員過半，從業(yè)人員由2001年的41.2萬人下降到2016年的17.4萬人，而新媒體從業(yè)人員則剛好相反，由2007年的6.7萬人增長到2016年的20.6萬人。此外，美國報紙的規(guī)模也呈逐步遞減趨勢，2001～2016年期間減少了1687家，減幅高達18%，而反觀新媒體，從2007年到2016年增加了6301家。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展正面臨著前所未有的危機，而如何利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，及時轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營模式，實現(xiàn)關(guān)鍵期的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙媒亟待解決的課題。

創(chuàng)刊于1872年的《波士頓環(huán)球報》，是波士頓發(fā)行量最大的報紙，雖然同樣面臨著來自新媒體的沖擊，但該報積極擁抱新媒體，在充分挖掘和利用自身優(yōu)勢的同時，將社交媒體打造為全新的發(fā)展支點，在內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、品牌經(jīng)營等方面形成了獨特風(fēng)格，有效拓展了生存與發(fā)展空間，為我國傳統(tǒng)紙媒發(fā)展提供了參考。

內(nèi)容：本地化、多樣化

在內(nèi)容正式發(fā)布前，媒體首先要精準(zhǔn)明確目標(biāo)受眾，而地方報的最大優(yōu)勢就是本地化，能夠快速獲取地方受眾的關(guān)注。因此，如何利用本土化、多元化、精品化內(nèi)容牢牢抓住本土受眾，是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對當(dāng)前危機的有效途徑。

《波士頓環(huán)球報》在進行內(nèi)容生產(chǎn)時，主要是針對本地受眾最感興趣的熱點事件展開。波士頓作為國際化城市，在體育發(fā)展上有著重要建樹，因此體育新聞一直是波士頓市民非常關(guān)注的話題。《波士頓環(huán)球報》的社交媒體從來不會錯過相關(guān)體育賽事的報道，甚至選擇先于紙媒進行發(fā)布的策略來吸引本土受眾關(guān)注，進而擴大紙媒的影響力。

《波士頓環(huán)球報》非常注重內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化，并不像其他紙媒那樣一味地轉(zhuǎn)載紙質(zhì)版內(nèi)容，而是始終致力于角度多樣性、內(nèi)容豐富性、觀點鮮明性的建設(shè)，并取得了顯著成效?！恫ㄊ款D環(huán)球報》在信息傳播過程中，非常注重議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)，鼓勵受眾成立不同性質(zhì)的討論小組，讓受眾自覺地進行信息分享傳播。目前，《波士頓環(huán)球報》的內(nèi)容生產(chǎn)涵蓋了地方發(fā)展的各個領(lǐng)域，包括文化體育、經(jīng)濟政治、民生熱點等。而《波士頓環(huán)球報》線上發(fā)布平臺會有選擇性地對紙媒內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載，這樣不僅能夠提高紙媒的影響力，而且能夠?qū)崿F(xiàn)本地信息的廣泛傳播。

受眾：社區(qū)化、互動化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互動化、社區(qū)化已經(jīng)成為媒體信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點，如何利用社交媒體的平臺屬性和傳播特點打造傳統(tǒng)紙媒的傳播力，強化受眾閱讀體驗，是當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

對于一些付費訂閱的地方紙媒而言，就算擁有規(guī)模再大的社交媒體受眾也無濟于事，受眾基本都是簡單地瀏覽頁面，這樣很難將其轉(zhuǎn)化為忠實受眾并實現(xiàn)變現(xiàn)。換句話說，就算一家紙媒在Facebook的流量巨大，但該平臺價值已經(jīng)被媒體榨干殆盡，好在Facebook不單單只有主頁，還有一系列功能吸引大量受眾關(guān)注和使用，這也是紙媒需要重點挖掘的空白點。因此，《波士頓環(huán)球報》在2017年年初，首次針對付費訂閱受眾創(chuàng)建了一個社交群組Facebook group。

目前，《波士頓環(huán)球報》的受眾群組已經(jīng)有超過2000名的成員，在該社區(qū)群里，付費訂閱受眾可以自由交流互動，從找錯別字到提供新聞素材，甚至是拼圖討論?！恫ㄊ款D環(huán)球報》鼓勵組內(nèi)受眾積極發(fā)言，當(dāng)然也對相關(guān)行為做出了約束性規(guī)定，比如，不能發(fā)虛假信息和商業(yè)廣告等。除了付費訂閱用戶，《波士頓環(huán)球報》的記者也會加入該社區(qū)群，并在這里發(fā)布內(nèi)容供受眾分享和討論，如此一來，就形成了新聞生產(chǎn)者與受眾的直接互動?！恫ㄊ款D環(huán)球報》的客戶服務(wù)團隊也會出現(xiàn)在社區(qū)群內(nèi)，并及時出現(xiàn)解決問題。截至目前，盡管組建該群的時間有限，但取得的成效非常顯著，憑借小眾化、私密性的群組建構(gòu)，受眾更加主動地在Facebook主頁《波士頓環(huán)球報》發(fā)布內(nèi)容區(qū)域展開評論，進一步強化受眾的閱讀體驗，提高紙媒的線上影響力。

平臺：全媒體、交互性

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，傳統(tǒng)紙媒紛紛推出數(shù)字版和手機版，但內(nèi)容基本上是從紙媒復(fù)制過來的，面對受眾的不斷流失，許多紙媒發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)受眾并不排斥源于其他平臺的新聞。因此，《波士頓環(huán)球報》開始整合自身優(yōu)勢資源，積極生產(chǎn)受眾無法從網(wǎng)絡(luò)平臺獲取的地方新聞信息，并利用新媒體平臺進行發(fā)布，有效拓展了傳播渠道，豐富了傳播形式。

目前，《波士頓環(huán)球報》的傳播形式主要有紙質(zhì)版、網(wǎng)頁版和移動版，平臺多元化，覆蓋范圍廣，為其轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。盡管傳統(tǒng)紙媒是核心依托，但在傳播形式上卻有著較大局限。推動傳統(tǒng)紙媒與其他媒體的跨平臺合作，開發(fā)移動APP、社交媒體平臺等可以承載更多信息的媒介，不僅能夠打破傳播時空的局限，而且生產(chǎn)和傳播成本更加低廉。比如，《波士頓環(huán)球報》可以通過影音圖文等新媒體形式豐富新聞傳播形式，改善傳統(tǒng)紙媒在此方面的不利局面，進而有效滿足受眾個性化需求。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，受眾可以在《波士頓環(huán)球報》網(wǎng)站上瀏覽各類新聞、觀看直播，相比于傳統(tǒng)紙媒更具吸引力。同時，網(wǎng)站的檢索功能和郵件訂閱功能為受眾提供了極大便利，告別了以往人工翻閱查找的麻煩。

《波士頓環(huán)球報》與移動媒體的交互，不僅為受眾推送訂閱信息，而且移動終端也能夠瀏覽所有新聞，并鼓勵受眾發(fā)送相關(guān)新聞進行分享，這樣既豐富了《波士頓環(huán)球報》的新聞素材，又增進了與受眾的互動?！恫ㄊ款D環(huán)球報》在數(shù)字平臺上的內(nèi)容能夠一鍵分享到社交平臺，有效拓展了傳播渠道。目前，《波士頓環(huán)球報》利用Facebook不定期組織益智游戲、有獎競猜等活動，贏得受眾的廣泛好評與認可。此外，《波士頓環(huán)球報》除配有全媒體記者，還給所有新聞記者配備了新媒體制播設(shè)備，有效地推動了紙質(zhì)版與網(wǎng)絡(luò)版的融合發(fā)展。

盈利：付費墻、衍生品

不管是哪種類型的媒體，廣告始終都是傳統(tǒng)紙媒的核心盈利點，對于傳統(tǒng)紙媒來講，有的報紙廣告信息占比甚至超過新聞。傳統(tǒng)紙媒也在網(wǎng)頁版上設(shè)置廣告板塊，用來介紹商業(yè)廣告經(jīng)營推廣。

包括《波士頓環(huán)球報》在內(nèi)的諸多報紙，幾乎50%以上的經(jīng)營成本都用在印刷發(fā)行上，但新媒體則剛好相反，在傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，許多廣告商都將視角放在了新媒體，這無疑為傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新提供了契機。首先，《波士頓環(huán)球報》網(wǎng)站或移動APP能夠發(fā)布視頻新聞，擴大受眾規(guī)模，也可以利用植入廣告、貼片廣告等方式，更為系統(tǒng)地傳播廣告商產(chǎn)品信息，且可以進行全程、動態(tài)播放，不讓受眾錯失重要信息；其次，《波士頓環(huán)球報》網(wǎng)站會在受眾瀏覽時進行廣告推介，但在推介數(shù)量上有著非常精準(zhǔn)的控制，在不引起受眾反感的同時，根據(jù)受眾興趣進行精準(zhǔn)推送；再次，《波士頓環(huán)球報》根據(jù)文章類型推出了免費版和付費版，滿足了不同受眾的個性需求。

在《波士頓環(huán)球報》社交群組中，受眾集中討論與信息發(fā)布也可以增強黏性，以吸引更多的廣告商關(guān)注。《波士頓環(huán)球報》正在嘗試?yán)眯旅襟w平臺推出在線購買服務(wù)，包括推送商品、郵寄收費、開發(fā)衍生品等，在積極試水付費墻盈利模式的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動的多元化發(fā)展。

全媒體時代，傳統(tǒng)紙媒要與時俱進，及時轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，在積極擁抱新媒體技術(shù)的同時，采取豐富多樣的形式為受眾提供精品化、個性化信息服務(wù)，不斷增進與受眾互動，拓展傳播渠道，這是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對時代危機的重點方向。我們應(yīng)積極學(xué)習(xí)《波士頓環(huán)球報》的成功經(jīng)驗，以內(nèi)容、受眾、平臺和盈利為抓點，以本地化、多樣化、社區(qū)化、互動化、全媒體、交互性、付費墻和衍生品等為關(guān)鍵詞，積極構(gòu)建傳統(tǒng)紙媒的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與運營矩陣，不斷拓展自身生存發(fā)展空間，這才是新常態(tài)下傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對新媒體沖擊的根本路徑，也是傳統(tǒng)紙媒實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的希望所在。

作者單位 蘭州財經(jīng)大學(xué)