甘肅省乳制品消費影響因素調(diào)查

王雪酈

（甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)動物衛(wèi)生監(jiān)督所，蘭州 730000）

甘肅省乳制品消費影響因素調(diào)查

王雪酈

（甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)動物衛(wèi)生監(jiān)督所，蘭州 730000）

隨著人們生活水平的日益提高，人均乳制品的消費水平已經(jīng)作為衡量一個國家生活水平的指標(biāo)之一，可見乳制品的消費在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪菡咴絹碓街匾慕巧?。本研究的目的在于，以調(diào)查問卷的形式，對甘肅本地廣大乳制品消費者的消費行為做調(diào)查，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，找出其影響乳制品消費的主導(dǎo)因素。通過數(shù)據(jù)分析表明，影響甘肅本地乳制品消費者消費的主導(dǎo)因素為乳制品的品質(zhì)與品牌。同時，消費者對乳產(chǎn)品的認(rèn)知度和消費習(xí)慣對乳制品的消費也有重要影響。

乳制品；影響因素；調(diào)查；消費者

近年來，隨著人們生活水平和健康意識的普遍提高，乳制品消費需求量一直呈現(xiàn)上漲趨勢。這對乳制品生產(chǎn)行業(yè)來講是一個福音，但是我國仍然是世界上人均牛奶消費水平最低的國家之一。而且我國乳制品消費水平還呈現(xiàn)出一定的區(qū)域差異，有些地區(qū)乳制品供不應(yīng)求，有的地區(qū)反而出現(xiàn)了“倒奶事件”。

乳制品是一種比較理想的完美食品，因為牛乳中的蛋白質(zhì)、乳糖、脂類、維生素等提供了人體生長發(fā)育和維持健康的基本營養(yǎng)物質(zhì)，牛乳中的營養(yǎng)物質(zhì)更容易被人體吸收和利用。根據(jù)相關(guān)研究，可將乳制品分為液態(tài)奶、發(fā)酵乳和奶粉等，它們都具有很高的營養(yǎng)價值，而且各有優(yōu)勢[1]。為了響應(yīng)國家提高全民營養(yǎng)水平的號召和乳制品生產(chǎn)行業(yè)的更好更快發(fā)展，對于市場上乳制品的需求和乳制品銷售的研究顯得越來越重要。多名專家學(xué)者對影響乳制品消費的因素做了相關(guān)研究，如劉宇鵬等[2]以我國河北省農(nóng)村為調(diào)查對象進行了乳制品消費行為影響因素的分析；范榮靜等[1]以北京、上海、廣州三個城市為代表對我國大城市乳制品消費情況做了調(diào)查研究；張巖等[3]利用2004～2011年中國健康與營養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)，對中國乳制品消費影響因素進行探究和分析；侯瑩瑩[4]以烏魯木齊市廣大消費者為研究對象，對乳制品企業(yè)營銷策略做了調(diào)查和研究等。從上述研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，影響乳制品消費的因素有：品牌、價格、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品宣傳、消費習(xí)慣和認(rèn)知情況等，但是由于不同區(qū)域乳制品的生產(chǎn)供應(yīng)不均、收入水平差異大等原因，影響乳制品消費的主導(dǎo)因素又有所不同。

本研究從甘肅本地乳制品的消費情況出發(fā)，對影響乳制品消費的因素做了一次系統(tǒng)的調(diào)查研究。隨機選取甘肅省的224位消費者，對其消費行為進行統(tǒng)計和分析，以了解甘肅省乳制品消費整體情況，以期為甘肅省乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和銷售提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的對象是甘肅本地的224名消費者，他們的職業(yè)、年齡、性別和家庭情況各有不同，調(diào)查樣本具有普遍性，調(diào)查數(shù)據(jù)真實有效。調(diào)查內(nèi)容有消費者的個人信息、消費行為，消費者對該行業(yè)的態(tài)度和訴求等方面。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法

本研究最主要的方法為問卷調(diào)查法，包括問卷的設(shè)計、發(fā)放、填寫、回收等環(huán)節(jié)。首先查閱相關(guān)乳制品生產(chǎn)、加工、消費等方面的相關(guān)文獻，設(shè)計出調(diào)查問卷的題目，借用“問卷星”網(wǎng)絡(luò)設(shè)計平臺完成調(diào)查問卷。通過微信、QQ等廣大消費者所利用的交流平臺發(fā)放和填寫，最終數(shù)據(jù)從“問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺上進行回收。

1.2.2 數(shù)據(jù)處理方法

經(jīng)過調(diào)查問卷所得的所有數(shù)據(jù)，一律用Microsoft Excel 2010進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、計算、處理和分析。

2 調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析

2.1 被調(diào)查者基本情況

本研究主要從參與者的年齡、職業(yè)、受教育程度及家庭收入四個方面對消費者進行了基本情況的調(diào)查，具體調(diào)查數(shù)據(jù)見表1。

表1 被調(diào)查者基本情況調(diào)查表

由表1可知，參與本次調(diào)查的消費者涉及各年齡段，但是20～50歲的占91.97%；在從事職業(yè)方面，除了參與的農(nóng)民較少以外，其他職業(yè)的參與情況都比較平均；學(xué)歷方面，87.05%都是大專以上學(xué)歷；從參與調(diào)查者的家庭月收入情況可以得出，月收入水平處于0～5 000元中低水平的占67.41%。年齡與學(xué)歷的偏好性與該調(diào)查問卷采用網(wǎng)絡(luò)設(shè)計平臺有關(guān)，使用平臺的多為中青年消費者。這也反映出本調(diào)查樣本的局限性。

2.2 消費行為

對于消費行為，分別從不同品牌、價格、品質(zhì)、宣傳、認(rèn)知情況、消費習(xí)慣及喜好6個方面做了調(diào)查。具體調(diào)查數(shù)據(jù)見表2。

表2 消費者消費行為調(diào)查統(tǒng)計

由表2可知，81.26%的被調(diào)查者對乳制品消費的品牌關(guān)注度較高，其中57.69%的人認(rèn)為乳制品品牌對他們的消費影響較大。選擇蒙牛、伊利、雪頓和莊園四大品牌的共占88.84%，數(shù)據(jù)表明甘肅本地的消費者對乳制品的選擇都傾向于大品牌，而且伊利在甘肅本地有更好的市場，蒙牛次之。從人們對加工方式選擇的調(diào)查數(shù)據(jù)可得，巴氏奶和常溫奶共占73.66%，其中巴氏奶占57.58%，在消費市場上更占優(yōu)勢。

從價格對乳制品消費影響的調(diào)查數(shù)據(jù)可得，66.96%的消費者表示乳制品價格的高低不影響消費或者影響較小，這與近些年收入水平的提高和生活習(xí)慣的養(yǎng)成有著密不可分的關(guān)系。

從乳制品品質(zhì)對消費影響的調(diào)查數(shù)據(jù)可得，98.67%的參與調(diào)查者表示品質(zhì)的高低對乳制品的消費有影響，這說明了食品質(zhì)量和安全在國民心中的地位。統(tǒng)計消費者對當(dāng)前乳制品信任程度的數(shù)據(jù)反映出，91.69%的人對當(dāng)前市場上的乳制品質(zhì)量表示基本信任。這對乳制品生產(chǎn)行業(yè)來講是一個可喜的成績，這與乳制品生產(chǎn)行業(yè)多年來對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽的努力經(jīng)營密不可分。

從乳制品宣傳對消費影響的調(diào)查數(shù)據(jù)可得，僅有19.64%的消費者表示通過促銷活動、廣告等方式的宣傳對乳制品的選擇和消費會造成一定的影響，但其余80.36%的消費者表示對其影響較小，甚至無影響。說明本地消費者對日常消費的乳制品已經(jīng)有了基本穩(wěn)定的選擇，受廣告宣傳左右的情況越來越少。

從消費者對乳制品認(rèn)知度的調(diào)查數(shù)據(jù)可得，80.80%的消費者對乳制品加工方式與營養(yǎng)的關(guān)系不了解或者了解較少，86.16%的人對乳制品生產(chǎn)過程也知之甚少。為了讓普通消費者對乳制品行業(yè)有一個更好的認(rèn)識，更放心地消費各種乳制品，奶業(yè)行業(yè)應(yīng)加大科普力度，將其與乳制品的宣傳工作結(jié)合起來，相信會更有益于行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)消費者對乳制品與人體健康的認(rèn)識所反映的數(shù)據(jù)得出，52.23%人表示乳制品對人體健康影響較大，說明部分人群對乳制品的營養(yǎng)價值已經(jīng)有了一個很高的認(rèn)可度，但仍有近一半的群體對此知之甚少。

從消費喜好及習(xí)慣的調(diào)查數(shù)據(jù)可得，60.27%的老年人（60歲以上）、50.89%的中年人（30～60歲）更愿意消費液態(tài)奶，67.86%的小孩和青年（6～30歲）更愿意消費酸奶。由表2數(shù)據(jù)可知，不論年齡大小，消費者在乳制品的選擇上都更傾向于液態(tài)奶和酸奶，相對來說奶粉的市場較小。相對于小孩及中青年人群，老年人消費奶粉比例更高，說明奶粉在老年人這個群體有更好的市場。以上數(shù)據(jù)對乳制品的銷售有一定的指導(dǎo)作用，比如，在制定乳制品生產(chǎn)計劃時，可考慮加大液態(tài)奶和酸奶的供應(yīng)量，適量減少奶粉的生產(chǎn)量。在學(xué)校周圍的超市、商店、自動售貨機加大酸奶的供應(yīng)量；在公司、企業(yè)等成年人工作和經(jīng)?；顒拥膱鏊哟笠簯B(tài)奶的供應(yīng)量；在養(yǎng)老院或者老人較多的地區(qū)加大奶粉的供應(yīng)量。另外，關(guān)于奶粉生產(chǎn)配方和銷售對象應(yīng)該更多地考慮老年群體。從消費者對消費場所選擇反映的數(shù)據(jù)可得，87.95%的消費者選擇到超市消費乳制品，所以乳制品供應(yīng)商應(yīng)該把更多的注意力集中在規(guī)模較大的超市。但是，隨著網(wǎng)購、外賣行業(yè)的迅速崛起，自動售貨機在大街小巷和各大高校的普及，便捷的購物方式在中青年群體中越來越受歡迎。這提示乳制品行業(yè)對外賣和自動售貨機這些迅速發(fā)展的力量也不能忽視。從乳制品消費頻率所反映的數(shù)據(jù)可知，62.05%的消費者會保持每天或者2～3d至少消費一次乳制品的習(xí)慣，這說明甘肅的大部分居民對乳制品與人體健康的認(rèn)識也有了較大提升。隨著生活水平和消費者健康意識的提高，乳制品的需求量也將越來越大。

2.3 消費者的滿意程度及訴求

本調(diào)查的第三部分“消費者滿意度及訴求”以問答題的形式設(shè)計，參與者的回答結(jié)果也是各式各樣，統(tǒng)計的難度較大，所以此部分只做描述性分析。

根據(jù)參與者對問題回答呈現(xiàn)出來的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對于現(xiàn)在所處的乳制品消費現(xiàn)狀表示出基本滿意的態(tài)度。在對乳制品生產(chǎn)行業(yè)的訴求上，廣大消費者最關(guān)心的還是衛(wèi)生、質(zhì)量、健康、食品安全等乳制品生產(chǎn)行業(yè)最基本的底線。

3 討論

通過對以上調(diào)查數(shù)據(jù)的整理分析可得，甘肅本地的大部分消費者處于中低收入水平，但是較以前，在家庭收入、消費觀念和消費習(xí)慣等方面已經(jīng)有了很大的改善。

通過對甘肅本地消費者乳制品消費行為的研究和分析發(fā)現(xiàn)，乳制品的品質(zhì)、品牌是影響消費的主要因素，隨著收入水平和消費理念的普遍提高和消費習(xí)慣的形成，乳制品的產(chǎn)品宣傳、價格等因素對消費的影響逐漸減弱。另外，在認(rèn)知度方面，消費者對乳制品與人體健康的關(guān)系已經(jīng)有了一個較為正確的認(rèn)識，但是大部分人也表現(xiàn)出對乳制品生產(chǎn)過程的了解還不夠深入。在消費喜好及習(xí)慣方面，大部分人已經(jīng)有了比較穩(wěn)定健康的乳制品消費習(xí)慣，這些對乳產(chǎn)品的消費也有一定影響。

多位學(xué)者對乳制品消費影響因素進行過研究。呂新福等[5]在《基于消費者購買行為的乳制品企業(yè)營銷策略研究》一文中提出產(chǎn)品屬性對乳制品消費的影響最為顯著，劉銳等[6]、李月影等[7]、樊鳳嬌等[8]、方筱琴等[9]多個研究中均提出市場上食品安全質(zhì)量問題是影響乳制品消費的關(guān)鍵因素，與本文的觀點相似。施海波等[10]在《中國城鎮(zhèn)居民乳品消費影響因素區(qū)域差異分析》一文中提出消費者的收入水平、乳制品價格對乳制品消費影響顯著。伏浩等[11]、王一帥等[12]多篇報道也呈現(xiàn)出居民的收入和乳制品價格因素更重要，這與本研究的觀點有出入。造成這種結(jié)果的原因有二，其一：隨著人們健康意識和飲食習(xí)慣的形成和提高，收入水平和價格的變動對消費的影響在降低；其二：由于“問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺受眾范圍的局限性，本次調(diào)查的對象和范圍還不夠全面和廣泛，0～20歲、50歲以上人群樣本量較少，造成了部分理論的不準(zhǔn)確性。

4 結(jié)論

隨著消費者收入水平和健康飲食意識的提升，消費習(xí)慣的慢慢形成和逐步穩(wěn)定，乳制品的品質(zhì)和品牌成為了影響消費最關(guān)鍵的因素，乳制品的宣傳和價格對乳制品消費的影響力正在逐漸減弱。

同時發(fā)現(xiàn)，消費者對乳產(chǎn)品的認(rèn)知度、消費喜好及習(xí)慣對乳制品行業(yè)的生產(chǎn)方向和發(fā)展也有重要作用，應(yīng)給給予應(yīng)有的重視。

[1]Frank Fuller,JohnBeghin,ScottRozelle,等. 中國城市乳制品消費狀況:對北京、上海及廣州的調(diào)查[J]. 古今農(nóng)業(yè),2011,04:110-116.

[2]劉宇鵬,趙慧峰,張艷新. 河北省農(nóng)村乳制品消費行為影響因素分析[J]. 中國畜牧雜志,2016,52(06):51-56.

[3]張巖,金少勝,袁繞. 乳制品消費影響因素探究——基于CHNS數(shù)據(jù)的分析[J]. 中國畜牧雜志,2017,53(01):124-130.

[4]侯瑩瑩. 基于消費者行為的乳制品企業(yè)營銷策略研究[D].烏魯木齊:新疆農(nóng)業(yè)大學(xué),2013.

[5]呂新福. 基于消費者購買行為的乳制品企業(yè)營銷策略研究[D].武漢:武漢工程大學(xué),2015.

[6]劉銳,王莉.中國乳品消費及影響因素研究[J].農(nóng)業(yè)展望,2013,9(03):71-75.

[7]李月影,席倩文,任敬,等. 進口乳品沖擊環(huán)境下國產(chǎn)乳品面臨的問題及發(fā)展對策[J]. 經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2014,23:28-29+32.

[8]樊鳳嬌,王韞,楊戩,等. 我國乳制品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀與問題分析[J].中國標(biāo)準(zhǔn)化,2014,(07):110-112.

[9]方筱琴. 中國乳制品進口貿(mào)易特征及影響因素分析[D].昆明:云南財經(jīng)大學(xué),2015.

[10]施海波,欒敬東. 中國城鎮(zhèn)居民乳品消費影響因素區(qū)域差異分析——基于東中西部地區(qū)2002—2011年的面板數(shù)據(jù)[J]. 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013,14(06):61-65+72.

[11]伏浩. 中國乳品消費研究[D].北京:中國農(nóng)業(yè)大學(xué),2003.

[12]王一帥. 河北省乳制品消費者購買行為調(diào)查分析[D].保定:河北農(nóng)業(yè)大學(xué),2015.

An Investigation Report on the Factors Affecting Dairy Consumption in Gansu Province

WANG Xue-li
(Animal Health Inspection Institute of Chengguan District, Lanzhou City, Gansu Province, Lanzhou 730000)

With the increasing living standard of people, the per capita consumption level of dairy products has been used as a measure of the per capita living standard of a country. It can be seen that the consumption of dairy products plays an increasingly important role in people's daily life. The purpose of this study was to investigate the consumption behavior of consumers in Gansu by means of questionnaire, and to fi nd out the dominant factors that affect the consumption of dairy products through statistical analysis and analysis. Through the data analysis,results showsed that the main factors affecting the consumption of local dairy products in Gansu was the quality and brand of dairy products. At the same time, consumer awareness of milk products and consumption habits of dairy consumption also had an important impact.

Dairy products; In fl uencing factors; Investigation; Consumer

TS252.1

A

1004-4264（2017）10-0043-04

10.19305/j.cnki.11-3009/s.2017.10.011

2017-09-15