論服裝行業(yè)多渠道營銷與精準營銷的應用策略

呂韻 蔡建梅

浙江理工大學

論服裝行業(yè)多渠道營銷與精準營銷的應用策略

呂韻 蔡建梅

浙江理工大學

精準營銷及多渠道營銷正在對服裝產業(yè)不斷產生影響，通過這兩種營銷趨勢對服裝產業(yè)以及消費者行為的影響分析，為服裝企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策提供參考。

精準營銷 多渠道營銷 大數據分析 整合營銷傳播 服裝產業(yè)

引言

近年來，隨著智能終端的興起，消費者接受信息的渠道越來越多，這就要求服裝企業(yè)發(fā)展多種渠道來進行產品推廣銷售，增加與消費者的接觸。多渠道營銷的概念提出較早，20世紀就已經有專門的學術研究來證明其相對于單一渠道營銷的高效性，如今這一營銷策略依舊被廣泛用于各種產業(yè)中，并將進一步發(fā)展。

一、服裝行業(yè)環(huán)境及面臨的問題

當今服裝產業(yè)競爭壓力不斷增大，由于產業(yè)種類多樣化，以及全球化市場的沖擊，大部分服裝行業(yè)已經不能再固守單一的營銷策略，轉而發(fā)展多樣化、個性化的營銷方式。

同時，互聯網時代也帶來了許多挑戰(zhàn)和問題。消費者的需求和偏好越來越多樣化，個性化定制成為時代潮流，而市場也隨之不斷細分，導致服裝企業(yè)市場份額的萎縮。時尚企業(yè)要獲得高利潤相比過去更加困難。由于技術帶來的時間碎片化導致了信息更新頻率的高速度，時尚信息的發(fā)布周期也不斷縮短，服裝企業(yè)在跟進信息發(fā)布速度的同時，既要保證信息推送渠道的全面性，又要提高推廣效率與到達精準度。

一方面，時裝企業(yè)必須通過多渠道營銷來發(fā)布信息、推廣和銷售產品。另一方面，服裝企業(yè)要想獲得更高的利潤和資源利用率，就必須關注一些更有效的渠道，并在實時更新的大數據分析基礎上進行精準營銷。對于現代服裝企業(yè)來說，找到這兩種營銷策略的有效應用途徑是一大難題。

二、服裝企業(yè)的多渠道營銷和精準營銷

在服裝領域中，多渠道營銷更多地體現在用不同的推廣手段，更多地接觸到目標消費群體。然而，多渠道營銷對于現實的服裝企業(yè)而言通常是盲從行為，他們只知道應該多管齊下卻不懂得如何評估不同渠道的價值，因而對不同渠道的投入往往只是憑感覺入大流，缺乏針對性的營銷渠道分析和組合戰(zhàn)略構建，這會造成推廣與銷售的轉換率降低，意味著營銷成本的不斷增加和效益的下降。

與此同時，消費者的需求越來越細分，碎片化時間和個性化喜好日漸影響著服裝企業(yè)的營銷方式選擇。在多渠道營銷背景下，精準化營銷也被更多地提及。菲利普·科特勒在他的2005年新思維全球演講中明確地提出了精準營銷的概念，他認為“企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。近年來，精準營銷受到各種時尚零售商及平臺商力推，成為服裝產品營銷推廣的必要手段。

這兩種營銷趨勢看似矛盾，實際相輔相成。在當今環(huán)境下，企業(yè)選擇投放單一渠道營銷的風險明顯過大，多渠道營銷能幫助服裝品牌更全面地接觸到各層次的消費者，擴大品牌知名度，并延伸到全渠道的營銷趨勢。同時，精準營銷使得推廣和銷售手段能更貼近消費者的個性化需求，以消費者需求為導向，保證信息傳達的準確性和高效性。兩種營銷方式在不同層面上對消費者產生影響，以期提高推廣效率，促進銷售。

三、問卷設計及調研

（一）調研目的

探究多渠道營銷和精準營銷對中國服裝行業(yè)以及消費者行為的影響，以及消費者對于二者的體驗反饋。以此幫助當今服裝行業(yè)改進營銷策略。

（二）調研內容

中國消費者搜索和購買時尚產品的具體途徑；消費者對于多渠道和精準營銷的態(tài)度；消費者對時尚產業(yè)未來的期望。

（三）主要對象

調研對象為國內消費者，調研形式為網絡問卷。調研總人數500人，其中19～30歲占43%，31～40歲占35%，40歲以上占20%，剩下2%為18歲及以下的消費者。有效問卷497份。

（四）問卷結果統(tǒng)計及分析

1.探究與多渠道營銷相關的消費者行為

圖1 時尚信息獲取渠道

以上數據（圖1）直觀地表明，多渠道營銷已經成為一種廣泛的營銷方式。中國消費者通常會使用多種渠道來獲取信息，其中社交軟件占比最高，達到71.02%。線上和線下渠道的比率為1.06：1，這意味著線上渠道已經成為多渠道營銷中不可或缺的一部分。

圖2 時尚產品購買渠道

根據圖2數據顯示，消費者的購買渠道也同樣多樣化。其中網絡平臺以71.35%的選擇率成為最受歡迎的購買渠道，百貨商店落后3個百分點，位居第二。此外，在時尚信息渠道附帶了購買鏈接的情況下，57.95%的消費者選擇了直接通過此鏈接購買，也就是說，大多數消費者會根據信息接收渠道直接進行購買行為。因此，消費者的整個消費過程與時尚信息的傳播渠道密切相關。

2.探究與精準營銷相關的消費者行為

圖3 是否通過購買鏈接直接點擊購買

在精準營銷方面，圖3的數據顯示，所有年齡段的消費者都可以接受平臺提供的精確營銷服務，普通接受度達67.61%，選擇“非常喜歡”的比例則達到27.27%，只有5.11%的人選擇了“不喜歡”。由此可見，精準營銷是一種非常大眾化且廣為接受的營銷方式，不僅19到30歲的消費者對定制化服務抱有很大的熱情，高年齡段消費者也非常喜歡精準營銷?？傮w來說，精準營銷本身還有較大的發(fā)展空間，值得服裝企業(yè)重視。

3.消費者對未來時尚產業(yè)提供的體驗展望

大部分消費者希望時尚產業(yè)能提供更方便快捷的時尚信息，并且渴望個性化的體驗，如基于大數據為消費者推薦有針對性的產品。另外，消費者也希望通過科技手段做到足不出戶，能進行VR試衣，參與創(chuàng)新設計過程等。因此，時尚產業(yè)需要建立一個全方位的高效資訊通道，并給消費者提供更多個性化的體驗服務。

四、案例分析——優(yōu)衣庫的多渠道和精準營銷策略

優(yōu)衣庫由日本迅銷公司創(chuàng)建于1963年，其擁有獨特的商品策劃體系，主要針對年輕的客戶群體，并通過大賣場式的銷售方式達到店鋪的低成本化。近年來，優(yōu)衣庫與ZARA，H&M等品牌共同參與全球化競爭，并在多渠道營銷和精準營銷方面有較好的策略表現，成為著名的快時尚品牌之一。

（一）優(yōu)衣庫多渠道營銷策略

多年來，優(yōu)衣庫在信息推廣渠道和產品銷售渠道的拓展表現極佳。在信息推廣方面，以中國為例，通過選擇人氣較高的明星做代言人，以雜志、戶外巨幅海報、門戶網站廣告、官網、微信、APP等多種渠道為載體發(fā)布信息（如圖4），增加品牌曝光度和目標顧客群的信息接入口。

在實體銷售渠道方面，優(yōu)衣庫積極拓展全球市場，依據當地人流量等多個數據進行選址，不斷進駐各大商場，并在各地搭建流動商鋪。在線上銷售渠道方面，以中國為例，優(yōu)衣庫將天貓旗艦店作為主銷平臺，官網、微信、APP渠道為瀏覽、選購、下單渠道，最終交易都會跳轉至天貓旗艦店鋪完成，免去了用戶注冊其他賬戶的煩惱。

圖4 優(yōu)衣庫多渠道推廣

（二）優(yōu)衣庫的精準營銷策略

優(yōu)衣庫在多渠道信息推廣的過程中，非常重視信息傳遞的質量?；谀繕讼M群體特性，年輕、動感、時尚、愛音樂、愛游戲等名詞不斷地被注解，優(yōu)衣庫極具針對性地設計發(fā)布了一系列網絡創(chuàng)意活動。如早年推出的Mixplay，uniqlock，grid游戲等，都融合了目標消費群體喜愛的舞蹈、音樂、色彩等元素，不但推廣了品牌文化，也將符合目標顧客群喜好的產品信息準確地傳達給消費者。此后的Motion、Try等則是將產品融入了目標消費者的日常生活方式，將消費者的生活場景與優(yōu)衣庫的服裝緊密聯系起來。再是近幾年基于社交網絡的小游戲活動，和諸多著名設計師的聯名款發(fā)布以及跨界合作，無不精準地投其所好，讓優(yōu)衣庫的多渠道推廣效益在信息的精準制碼、傳送下變得高效。

此外，優(yōu)衣庫實行線上線下同價的方式，不僅規(guī)避了自身經營上的很多麻煩，同時使得消費者在購物抉擇時變得簡單，這些都是精準營銷策略的證明。

五、如何平衡精準營銷與多渠道營銷的策略選擇

鑒于調研結果所證明的精準營銷與多渠道營銷的重要性，以及消費者對二者的重視認可程度，服裝產業(yè)應對此予以重視。然而，多渠道營銷注重范圍的廣度，而精準營銷是針對單一對象的特色化強調和突出，兩個策略看似矛盾，實則協調統(tǒng)一。服裝企業(yè)應考慮如何合理地使用這兩種營銷策略并加以巧妙地結合與應用是一大關鍵。

首先，無論是多渠道營銷還是精準營銷，前提是對目標客群的了解，在了解客群的基礎上，可以基于一些數據調研情報，鎖定目標客群及其對應的信息和購買渠道偏好及選擇，是如何制定這兩大營銷策略的前提條件。 其次，在了解目標客群的基礎上，還需要針對其生活方式和喜好進行針對性的活動設計，我們從優(yōu)衣庫的案例分析中不難發(fā)現，其近些年屢屢收獲的良好口碑和業(yè)績與其一步步行之有效的策略執(zhí)行分不開。再次，服裝企業(yè)需要基于自己的發(fā)展戰(zhàn)略來制訂多渠道策略和精準營銷策略。對企業(yè)過去的渠道進行效果評估，然后選擇相對更高效的營銷渠道，并根據不同的評估值和企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略進行渠道重要性排序，并結合各渠道的特點進行渠道組合。同時，企業(yè)在渠道整合的基礎上，是有重點地進行推廣發(fā)力，而非各個渠道雨露均沾毫無重點地進行信息發(fā)布。最后，服裝企業(yè)可以針對客戶獲取信息和購買行為等多個不同要素進行分析。在這基礎上，企業(yè)即使是選擇線上線下多渠道銷售模式，仍需要結合自己的目標客群特點提供精準營銷服務，如：給品牌的VIP客戶提供個性化定制服務，定期電話或網絡回訪，并人工推送個性化的產品搭配服務等；相對的，對于品牌的普通客戶則推送相對大眾化的產品信息，或根據數據庫進行電腦自動定制推送，縮減成本。

六、結論

精準營銷和多渠道營銷這兩大營銷策略將對未來的時尚產業(yè)帶來巨大影響?，F代服裝企業(yè)必須重視其定位以及創(chuàng)新的營銷渠道組合。服裝產業(yè)應針對他們的目標消費群體，制定個性化營銷策略，并且運用多種渠道推廣品牌、產品和服務，同時注意營銷策略的時效性，通過對企業(yè)營銷結果的考量，適當地調整營銷策略和比重，達到以上兩種營銷方式的平衡運作。

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呂韻（1995-），女，浙江杭州人，浙江理工大學服裝學院，本科學歷，研究方向：服裝設計；蔡建梅（1978-），女，浙江紹興人，浙江理工大學服裝學院副教授，博士學歷，研究方向：服裝營銷戰(zhàn)略。