一種基于OTO模式的SWCC交易中心

李樹葆 上海藍德裝飾有限公司； 上海藍德空調(diào)電器有限公司

一種基于OTO模式的SWCC交易中心

李樹葆 上海藍德裝飾有限公司； 上海藍德空調(diào)電器有限公司

OTO商業(yè)模式是一個由線上與線下組成的交互系統(tǒng)，核心是綜合利用線上與線下資源，打造企業(yè)核心競爭力。本文試圖說明，通過搭建SWCC交易中心，建立誠信市場，從而提高社會運作效率。SWCC交易中心的創(chuàng)新在于實體店和網(wǎng)店不是一對一而是多對多提供服務。“我為人人，人人為我”的企業(yè)文化體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)開放、合作、共享精神。

OTO模式 SWCC交易中心 優(yōu)勢

菲利普·科特勒指出，市場營銷渠道決策是管理部門所面臨的最重要的決策之一。網(wǎng)絡營銷渠道將渠道促銷，電子交易互動，顧客服務以及市場信息收集分析等集于一體，簡化了營銷渠道的結(jié)構(gòu)，降低了企業(yè)成本費用。但是實體店購物的優(yōu)勢也顯而易見。消費者可以在購買之前進行體驗試用，對于產(chǎn)品的外形、功能、質(zhì)量都可以做到心中有數(shù)。實體店基本不存在支付安全、個人信息等問題。傳統(tǒng)實體店由于受到網(wǎng)店的沖擊，經(jīng)濟效益極速下滑，迫切需要緊跟趨勢升級換代以滿足市場的需求。網(wǎng)店看得見摸不著，給消費者帶來了不確定的誠信度。本文研究的OTO模式下的SWCC交易中心，屬于實體店的線下渠道和網(wǎng)絡平臺的線上渠道相結(jié)合的集中型多渠道共享營銷模式。

一、OTO模式的優(yōu)勢與適用性

OTO是onlinetooffline的簡寫，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線上的商品和服務，再到線下去享受。

OTO的優(yōu)勢是將線下信息線上化，信息就是價值。對商家而言，商品及服務的信息線上化是廣而告之的價值，成本低，效果大。而對消費者而言，它不用逛遍全城去查看所有飯館的菜單，就能找到可口便宜的菜肴。商家薄利多銷，消費者落得實惠。

對O2O模式來說，即便使用了線上這個信息傳播量巨大的手段，信息對稱的問題仍然需要解決。換言之，信息對稱的問題不解決，很大程度上會加深消費者對線上購物的商業(yè)誠信質(zhì)疑。另外，對于任何線上銷售來講，平滑順利的物流以及如何立體化實施有效的強化消費者體驗仍舊是個重大的問題。

通過對電商與傳統(tǒng)線下企業(yè)的矛盾進行研究分析，我們不難看出，對于已經(jīng)擁有豐富的強勢的線下資源的傳統(tǒng)企業(yè)，具有更好的與OTO模式結(jié)合的機會。

目前，OTO模式主要應用于餐飲、旅游等服務性極強的行業(yè)。對于經(jīng)營文化用品，特色農(nóng)副產(chǎn)品，時尚居家生活用品等的大量傳統(tǒng)線下企業(yè)，面臨的最大難題就是如何與網(wǎng)絡平臺進行整合以及如何利用線上渠道的優(yōu)勢，創(chuàng)新OTO模式。

本文以上海LSB綜合產(chǎn)業(yè)園為例，闡述SWCC交易中心的構(gòu)建思路和發(fā)展策略，分析其運行機制和在OTO基礎上的創(chuàng)新之處。

二、SWCC交易中心建設方案

SWCC是“實體體驗店”+“網(wǎng)購平臺”+“財務中心”+“客服中心”的簡稱，也可稱為“一實一虛兩中心”。對于基于OTO模式的SWCC交易中心而言，搭建一個平臺是必須的！就是系統(tǒng)化的管理，需要將企業(yè)所有資源進行系統(tǒng)的配置管理，協(xié)調(diào)行動，資源共享，快速反應，從而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

線下實體店由生產(chǎn)廠家、區(qū)域代理商、指定代理商、原生產(chǎn)地等商家組成，進入體驗廣場的實體店必須擁有一定的網(wǎng)絡銷售經(jīng)驗，并且有各自的網(wǎng)店，繼而產(chǎn)生自有的網(wǎng)絡平臺。包括展示平臺、支付中心、客服中心，從而一體化的運作，并能始終貫徹SWCC的經(jīng)營戰(zhàn)略和決策。SWCC體系架構(gòu)如圖1。

圖1 SWCC交易中心架構(gòu)圖

圖2 SWCC交易中心平面布局示意圖

項目地理位置要求在上海市中環(huán)與外環(huán)之間，交通便捷，集裝箱貨車可直達，行人步行距離地鐵口小于800米，建筑面積6～20萬平方米（可分三期）。布局如圖2。

三、SWCC交易中心的運行機制

目前LSB綜合產(chǎn)業(yè)園已有1000余家企業(yè)準備入駐。實體店S一旦進入SWCC平臺，將有N個網(wǎng)店W為其推廣銷售，同時進入SWCC平臺的網(wǎng)店W也將獲得N個實體店S為其提供的豐富、優(yōu)惠的貨源。企業(yè)進入園區(qū)后，實體店進行封樣銷售?？蛻粼趯嶓w店體驗后可以直接下單購買，也可到網(wǎng)店進行交易。所有交易結(jié)算都通過財務中心進行，售前售后服務由客服中心提供支持。

進入SWCC平臺的商戶及商品必須經(jīng)過嚴格的考察與篩選，包括生產(chǎn)廠家或原產(chǎn)地調(diào)查。在正式進入SWCC平臺前有一個試驗區(qū)，只有在試驗區(qū)試運行各項指標達標后，才能進入SWCC平臺運作。進入SWCC后，入?yún)^(qū)企業(yè)與交易中心簽訂誠信承諾書，繳納誠信保證金，并與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)企業(yè)啟動互保機制，一家失信，相關(guān)商戶同時會有連帶責任。凡是SWCC平臺所售商品一律有誠信擔保證書，一旦出現(xiàn)問題，由客服中心直接處理，先行賠付。

SWCC聘請各個細分行業(yè)的專家和培訓“神秘顧客”不斷進行內(nèi)部清潔，加強對企業(yè)的約束，同時設立誠信基金對誠信的商戶進行獎勵，提升企業(yè)信用，與SWCC共同發(fā)展。

一開始，入駐網(wǎng)店可以借助淘寶、京東等網(wǎng)絡平臺。一旦SWCC形成口碑，建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡銷售平臺，發(fā)揮更大的效益。

四、SWCC交易中心的優(yōu)勢

SWCC不僅聚合了實體店和網(wǎng)店的優(yōu)勢，同時將實體店和網(wǎng)店集中起來，樓上網(wǎng)店，樓下展廳，互為引流，互為促進。在貨源方樓上開店，節(jié)約溝通成本。商品樣品由園區(qū)封樣，保障消費者權(quán)益。線下體驗帶來信任背書，引發(fā)持續(xù)的線上消費。

實體體驗店集中成市，便捷了消費者的實際體驗，促進成交。同時也使得商戶與商戶之間的商品信息交流更加廣泛與流暢，為產(chǎn)品提供了指導性數(shù)據(jù)，避免了產(chǎn)品的不足或過剩。實體店的集群給網(wǎng)店提供了大量的貨源及方便途徑。網(wǎng)店的集群給實體店拓展了銷路。線上線下的集群降低產(chǎn)品的銷售成本，提升了品質(zhì)保證，為廣大消費者爭取了更大的利益及安全保障。

具體來講，區(qū)別于分散型的銷售渠道，進入SWCC交易中心的網(wǎng)店，規(guī)范了網(wǎng)絡銷售，避免惡性競爭。1.杜絕了假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)銷，有效提升了網(wǎng)銷產(chǎn)品的公信度；2.加強了網(wǎng)銷產(chǎn)品售后服務的執(zhí)行及有效性；3.提升了網(wǎng)店的商品容積率，進而增加了網(wǎng)店的收入，增加了網(wǎng)銷的稅收；4.網(wǎng)店的集結(jié)，大量減少了物流成本，節(jié)約了物流資源。

同時，SWCC交易中心促進了實體店的銷售，繁榮實體經(jīng)濟。

1.在原基礎上增加了實體店的銷售窗口及銷售數(shù)量；

2.減少了實體店的產(chǎn)品積壓及倉儲，有效減少了實體店的銷售成本；

3.實體店的集結(jié)，給廠商增加了有效穩(wěn)定的客戶群；

4.有效擴大了實體店及產(chǎn)品的知名度。

SWCC最大的亮點體現(xiàn)在“我為人人，人人為我”。實體店和網(wǎng)店不是一對一而是多對多提供服務，互保機制約束企業(yè)的同時提升企業(yè)信用，實現(xiàn)互利互惠，合作共贏體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)開放、合作、共享精神。

區(qū)別于傳統(tǒng)的OTO模式，SWCC匯聚多家實體店和網(wǎng)店有序?qū)?，可以實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，降低成本；集中管理帶來效率的提高。不僅分離線下批發(fā)業(yè)務與物流配送中心，城區(qū)無物流壓力，而且縮短生產(chǎn)到零售的物理距離，快速準確對應市場需求。整合園區(qū)銷售的第三方服務業(yè)，為地方創(chuàng)造稅收和就業(yè)。

另外，園區(qū)設計回收生物廢物與可回收固體廢物通道，并引進生物有機肥工程，就地消化區(qū)內(nèi)廢物，形成園區(qū)內(nèi)生物共生生態(tài)鏈。

所以，SWCC“我為人人，人人為我”的銷售模式具有如下優(yōu)勢：

1.節(jié)約了有限的城市空間及土地資源；

2.有效控制了環(huán)境污染；

3.第一時間獲得了產(chǎn)品再生產(chǎn)的指導性數(shù)據(jù)，減少資源浪費；

4.撬動了實體經(jīng)濟的升級與改造，支持引導實體經(jīng)濟健康有序的發(fā)展；5.提供更多就業(yè)崗位，增加國家稅收，繁榮地方經(jīng)濟。

最后也是重要的，通過上述的運行機制分析，SWCC建立的是一個誠信市場，為消費者提供了貨真價實的產(chǎn)品及有效的售后保障，直接導致社會運作效率大大提高。誠信比生命更珍貴。要實現(xiàn)誠信社會需要建立完善的信用體系，讓失信者受懲罰，讓守信者受尊重，這樣才能使每個企業(yè)、每個人都珍惜信用。而SWCC希望通過農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地基地和商品來源廠家跟蹤制度，誠信保證金，誠信互保，誠信基金等制度將誠信市場建設落到實處，為市場可持續(xù)發(fā)展提供保證。

五、SWCC交易中心的發(fā)展策略

SWCC交易中心以農(nóng)副產(chǎn)品為基礎，推廣生態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)，以市場營銷經(jīng)濟鏈撬動和解決污染土地的改良，增強食品安全，從而提高廣大人民百姓的生活質(zhì)量。通過新型實用的居家產(chǎn)品與生產(chǎn)銷售對接，推動企業(yè)研究生產(chǎn)環(huán)保、低碳的高科技生活用品（如新型智能汽車、智能機器人等），以此提升百姓的居家生活質(zhì)量。文化產(chǎn)品營銷則有利于推動人文文化的發(fā)展與傳承，建設和諧社會。

對于SWCC的發(fā)展，首先，需要政府政策支持。SWCC交易中心的建成運營，不但繁榮區(qū)域經(jīng)濟，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級，改善都市購物環(huán)境，還大大節(jié)約城市有限的土地資源，提供就業(yè)崗位，創(chuàng)造稅收。政府應做好正確的引導和政策支持，主要體現(xiàn)在土地規(guī)劃，園區(qū)建設，金融支持和人才政策等方面，讓創(chuàng)新經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟、低碳循環(huán)經(jīng)濟真正落到實處。

其次，企業(yè)必須對系統(tǒng)和組織進行重新改造，成立SWCC交易中心理事會。實體店、網(wǎng)店之間是多得多的系統(tǒng)，信息發(fā)布，交易結(jié)算、物流及客服等系統(tǒng)需統(tǒng)一搭建。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也必須進行調(diào)整，以適應企業(yè)轉(zhuǎn)型和團隊協(xié)作的要求。SWCC理事會成員由政府公職人員，典型企業(yè)代表等組成，負責中心的頂層設計，對入駐企業(yè)進行統(tǒng)一管理。

最后，統(tǒng)一的品牌形象經(jīng)營。入駐企業(yè)都有義務維護SWCC品牌形象。通過統(tǒng)一的品牌形象傳遞，營銷策略、服務體驗與標準，減少在品牌傳播、品牌體驗、品牌聯(lián)想和品牌形象上可能產(chǎn)生的噪音。

[1]李云.OTO模式探討[J].福建質(zhì)量管理，2016(2).

[2]季群英.基于體驗式營銷的S公司手機產(chǎn)品OTO模式研究.[D]華北電力大學.2016.

[3]張曉.家電零售商轉(zhuǎn)型OTO模式影響因素研究.[D]青島理工大學.2014.

李樹葆（1969-），男，江蘇大豐人，上海藍德裝飾有限公司董事長，上海藍德空調(diào)電器有限公司董事長。