我國體育賽事IP現(xiàn)狀、問題與發(fā)展策略

李思思

我國體育賽事IP現(xiàn)狀、問題與發(fā)展策略

李思思

運用文獻資料法、歸納法、比較分析法等方法對我國體育賽事IP的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題進行了調(diào)查和分析，提出我國體育賽事IP進一步發(fā)展的策略：賽事劃分等級，進一步簡政放權(quán)；結(jié)合經(jīng)濟結(jié)構(gòu)供給側(cè)改革，強化城市與賽事IP的融合；借助互聯(lián)網(wǎng)線上線下助推體育賽事IP發(fā)展；扶特、扶優(yōu)、扶強、扶新；通過立法加強對體育賽事IP的保護。

體育賽事IP；體育政策；問題；發(fā)展策略

IP原意為知識產(chǎn)權(quán)，賽事IP就是賽事產(chǎn)權(quán)及其相關(guān)衍生品，比如奧運會、NBA、中超等都屬于賽事IP[1]。我國體育賽事版權(quán)(簡稱賽事 IP)主要覆蓋商業(yè)贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、媒體信息傳遞、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播、門票等商業(yè)衍生品的開發(fā)、銷售等多種權(quán)益。2014年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(以下簡稱國發(fā)46號文件)頒布以后，國家又相繼出臺了多部促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件。在政策紅利的支持下，各大資產(chǎn)巨頭看到了發(fā)展空間，開始涉足體育賽事IP產(chǎn)業(yè)。作為一個歷史悠久、人口眾多的的國家，我國的傳統(tǒng)體育賽事種類眾多，應(yīng)充分挖掘優(yōu)勢資源，注重民族傳統(tǒng)體育賽事的繼承和傳播，促進我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文對我國體育賽事IP的發(fā)展現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，通過分析，發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)的促進賽事IP發(fā)展的策略，推動我國賽事IP的進步，增強走向世界的實力，并且有利于推動我國民族傳統(tǒng)體育的傳承。

1 我國體育賽事IP發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政府重視，賽事環(huán)境得到顯著優(yōu)化

政策保駕護航，體育賽事IP的發(fā)展環(huán)境得到顯著優(yōu)化，體育賽事IP市場逐漸激活。自建國以來，國家一直重視體育的發(fā)展。為滿足日益增長的體育需求，響應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，出臺了各類相關(guān)政策以便促進體育事業(yè)的發(fā)展。

這些政策極大地促進了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化了體育賽事環(huán)境，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育消費需求愈加旺盛，進入體育產(chǎn)業(yè)市場的民間資本和社會資本越來越多，賽事IP作為體育產(chǎn)業(yè)的重點，吸引了更多的企業(yè)和資本駐足，更多的本土賽事IP被開發(fā)出來，例如萬達的中國杯、廈門的馬拉松、湖北的賽馬。在政府關(guān)注下，我國的體育賽事環(huán)境得到顯著優(yōu)化，體育賽事IP市場逐漸激活，市場活躍度增加，促進了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2 體育賽事投資主體逐漸增多

在政策利好下，各路資本抓住機遇，紛紛投身于打造國內(nèi)頂尖賽事IP的浪潮中，我國本土賽事IP日益發(fā)展，賽事投資主體也日益增多。除了國內(nèi)兩大本土賽事IP中超和CBA外，我國又涌現(xiàn)出了一系列如精武門、昆侖決等體育賽事IP。一個個由中國原創(chuàng)的本土賽事IP開始走進人們的視野，均致力于打造屬于中國的頂尖賽事IP，以增強我國的體育綜合實力。

表1 國家出臺的部分體育政策

表2 我國部分體育賽事IP

1.3 全民健身熱潮，助推賽事IP快速成長

當今社會發(fā)展飛速，人們的消費觀念和消費模式正在逐漸發(fā)生改變，環(huán)境及食品問題頻發(fā)，人們對健康越來越重視，加大了人們對體育的需求。自全民健身計劃實施以來，全民健身、全民參與，公眾的健身熱情高漲，最明顯的是風靡全中國的廣場舞活動和馬拉松賽事，其參與人數(shù)多、范圍廣，使體育人口顯著增加，人們對體育賽事的關(guān)注度也隨之提高。大眾參與和體育賽事IP互惠互利。全民健身上升為國家戰(zhàn)略，對體育場館建設(shè)、全民健身路徑投入金額不斷增加，并且取消了商業(yè)性賽事和群眾性賽事審批，充分調(diào)動了社會各界舉辦體育賽事和體育活動的積極性。在政策支持下，全國馬拉松賽事舉辦數(shù)量急劇上升，參與人數(shù)逐年增多，影響力迅速擴大。而且我國其他本土賽事IP也隨著體育需求的增加和傳播媒介的增多逐步走入大眾的視野，使更多的人開始了解并開始參與到體育賽事中。全民健身意識的提高，助推體育賽事IP成長，提高賽事品牌價值，增強社會影響力。

1.4 “互聯(lián)網(wǎng)+”擴大了賽事IP的受眾

隨著體育政策的積極引導，國人對體育關(guān)注度的上升，傳統(tǒng)的電視傳播方式，已經(jīng)滿足不了人們對體育賽事的日益增加的需求，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)滿足了人們隨時隨地觀看體育賽事的需要。國發(fā)46號文 “放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”這一明文規(guī)定，解除了長期以來對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)制度的束縛，激活了賽事版權(quán)的競爭市場[2]，我國的各互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭紛紛憑借其雄厚的資金投身于體育產(chǎn)業(yè)市場，抓住政策東風，占領(lǐng)市場先機?；ヂ?lián)網(wǎng)+資本涌入體育市場，好的內(nèi)容加上好的平臺，加快了賽事的傳播速度。體育賽事IP的實質(zhì)就是粉絲效應(yīng)，而體育賽事IP的粉絲群的增加，多依賴于現(xiàn)場或直播平臺[3]。互聯(lián)網(wǎng)與體育賽事的強強合作，不僅能夠滿足人們對體育賽事日益增加的需求，也為互聯(lián)網(wǎng)平臺和體育賽事IP培養(yǎng)了忠實的擁護者，例如昆侖決、精武門格斗賽等不僅在電視上播放，而且在新媒體上傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、范圍廣，能最大限度的擴大賽事受眾群，促進體育賽事IP的發(fā)展。

2 我國體育賽事IP中存在的問題

2.1 體制依然是制約我國體育賽事IP發(fā)展的重要因素

我國的體育管理體制在很長一段時間里，實行的是“舉國體制”。在特定的時代背景下，“舉國體制”有力的促進了我國競技體育的發(fā)展，是我國取得優(yōu)異競技體育成績的主要因素[4]。但隨著社會的飛速發(fā)展，“舉國體制”的弊端也逐漸顯露，已經(jīng)不再適合我國體育發(fā)展的需要。因此，體育改革隨之提上議程，我國的大眾體育得到了初步發(fā)展。CBA作為中國本土最知名的品牌賽事之一，自1995年CBA聯(lián)賽建立以來，在國家的重點扶持下，至今已經(jīng)發(fā)展了22年，但其影響力與美國NBA聯(lián)賽相比，與NBA的社會主導型商業(yè)聯(lián)盟相比，CBA的政府主導型模式對其發(fā)展影響較大。中國籃球協(xié)會放權(quán)不夠，使得CBA聯(lián)賽并未成為一個真正的商業(yè)聯(lián)盟，妨礙了CBA聯(lián)賽的發(fā)展。對于其它種類體育賽事IP，國家在積極促進它們發(fā)展的同時，也阻礙了我國體育賽事IP的成長。

2.2 人才儲備不足，賽事運營經(jīng)驗缺少

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上體育產(chǎn)業(yè)人才都存在較大缺口，我國現(xiàn)有的體育人才培養(yǎng)體系遠遠不能滿足我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。如近幾年來各大院校積極增設(shè)體育產(chǎn)業(yè)方面的專業(yè)，以期滿足我國體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才的需求。但從整體而言，其培養(yǎng)方案與市場需求相對脫節(jié)，并未培養(yǎng)出體育產(chǎn)業(yè)所需要的復合型人才。因此，目前我國體育產(chǎn)業(yè)人才嚴重匱乏，急需擴大體育人才儲備量，以推動體育賽事IP的大發(fā)展。另外，長久以來，我國大型體育賽事一般由政府承辦或協(xié)辦，民間資本承辦賽事少。政府參與組織的體育賽事，擁有資本、制度、場地設(shè)施等公共資源優(yōu)勢，在長期的賽事運營組織上擁有豐富的運營公共資源經(jīng)驗。但這部分經(jīng)驗一旦脫離了行政命令，就無法向市場化的商業(yè)型體育賽事組織進行轉(zhuǎn)移，需要商業(yè)型賽事運營組織付出更多的精力，在專業(yè)管理人才的帶領(lǐng)下，更好的組織體育賽事。

2.3 創(chuàng)新力不足，缺乏新意

科技是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。一個真正優(yōu)秀的賽事IP，并不是一味地模仿和跟風，而是創(chuàng)新，如果一個賽事IP里沒有自己獨特的創(chuàng)新面，那么它永遠也不會成為優(yōu)質(zhì)賽事IP，最多只能成為一個好的模仿者或跟風者。在政府搭臺、行業(yè)引領(lǐng)和社會積極參與下，我國體育賽事IP逐漸增多，但真正自主創(chuàng)新的賽事品牌卻很少。例如我國近幾年大熱的馬拉松、搏擊、拳擊等賽事，其中含有創(chuàng)新的成分，但這種創(chuàng)新力度完全不夠，并且容易造成跟風模仿現(xiàn)象。我國一直提倡繼承傳統(tǒng)體育文化，推動傳統(tǒng)體育文化走向世界，但效果卻不明顯。日本的柔道、韓國的跆拳道相繼步入奧運賽場，印度瑜伽在全世界范圍里迅速發(fā)展。同是傳統(tǒng)體育文化，其他國家的成功案例告訴我們，在競技體育當?shù)赖默F(xiàn)代社會，民族傳統(tǒng)體育同樣擁有廣闊的生存空間，中國傳統(tǒng)體育更應(yīng)該抓住機會，積極創(chuàng)新。

2.4 國產(chǎn)自主賽事IP沒有形成品牌

品牌是一個多樣化含有大量信息的名詞，品牌中的每一個元素均需要訂做最合適的營銷策略，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使我們擁有了科學化的、可量化的營銷手段，有了與用戶溝通的新平臺。盡管我國體育賽事IP數(shù)量不斷增多，但目前真正能稱得上品牌的體育賽事卻數(shù)量稀少。體育賽事IP需要經(jīng)過一個長期的歷史沉淀，品牌的形成也需要這樣一個長期積累過程，并非一朝一夕就能夠打造成功的。我國體育賽事IP起步晚，發(fā)展時間又短，迄今為止，我國尚未出現(xiàn)類似NBA那樣品牌影響力巨大的體育賽事。自1995年CBA聯(lián)賽成立發(fā)展至今，與NBA無論是從賽制、品牌營銷策略、人才培養(yǎng)還是運營方式等方面相比都存在較大差異。我國當前的其他體育賽事IP，例如業(yè)余籃球品牌城市傳奇、史克浪體育的泥濘跑等自主賽事IP品牌，發(fā)展年數(shù)短，品牌影響力還很有限，品牌傳播力度也不夠，還需要從多方面加強賽事品牌線上線下營銷，擴大賽事觀看群，形成優(yōu)秀的自主賽事品牌，增加我國體育賽事IP品牌數(shù)量。

2.5 法律界定不明確，賽事IP保護難

我國體育賽事IP數(shù)量逐年增多，賽事IP市場不斷擴大，但由于缺乏詳細具體的保護體育賽事版權(quán)的法律文件，侵權(quán)案件頻發(fā)。例如，在新浪訴鳳凰網(wǎng)案中，經(jīng)由法院裁定后認為 ，體育賽事節(jié)目在作品范疇中，受到著作權(quán)保護，判定新浪獲得勝訴。但在體奧動力案中，法院認為體育賽事和體育賽事節(jié)目是兩個不同的概念，體育賽事所享有的權(quán)利和體育賽事節(jié)目所享有的權(quán)利是兩種性質(zhì)不同的權(quán)利，經(jīng)由法院判定后，體奧動力敗訴。兩個案件都是關(guān)于賽事轉(zhuǎn)播侵權(quán)問題，可結(jié)果卻完全不同，通過法院對兩案的判決，我們可以發(fā)現(xiàn)兩案之間有一個共同點是體育賽事本身不屬于著作權(quán)法中法定意義的作品，不受著作權(quán)法保護，但體育賽事節(jié)目被認定是作品，受到著作權(quán)法保護。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，我國對于保護體育賽事版權(quán)缺乏清晰地法律界定，并且隨著體育賽事轉(zhuǎn)播進入互聯(lián)網(wǎng)時代，體育賽事版權(quán)保護愈加復雜。盡管我國已經(jīng)出臺了《體育法》、《知識產(chǎn)權(quán)法》、《著作權(quán)法》等多部法律文件，但關(guān)于體育賽事IP仍然缺乏具體的、明確的法律規(guī)定，因此我國體育賽事版權(quán)維權(quán)仍然復雜。

2.6 媒體宣傳力度不夠，傳播受眾少

雖然近幾年我國體育賽事IP數(shù)量一直在不斷增多，但作為新興體育賽事還有很多不足，并沒有發(fā)展到全民皆知的地步。作為媒體他們主要靠廣告贊助和收視率生存，作為一個關(guān)注度低的新興賽事，媒體不會給予很多的版面、很好的播放時間，更不用說頭版宣傳了。另一方面，賽事IP的所有者對于媒體宣傳投入金額低。例如近幾年新興的昆侖決、種目繁多的馬拉松賽事，除了真正喜歡該體育項目的群眾，其他民眾對其知之甚少。體育賽事IP的實質(zhì)是粉絲效應(yīng)，企業(yè)對于賽事營銷投入資本低，媒體宣傳少，傳播范圍小，導致其賽事傳播受眾少。在信息高速發(fā)展的時代，媒體對于體育賽事營銷至關(guān)重要，起到提高體育賽事關(guān)注度、增加受眾群和增強觀眾黏性的作用，針對當前我國體育賽事宣傳力度低，傳播受眾少的問題，媒體、體育賽事運營者或者是國家體育賽事管理者都應(yīng)該通力合作，改善現(xiàn)狀，解決問題。

3 我國體育賽事IP的發(fā)展策略

3.1 賽事劃分等級，進一步簡政放權(quán)

2017年國家體育總局局長茍仲文在兩會期間，總結(jié)發(fā)言時表示，改革是未來中國體育發(fā)展的主旋律。轉(zhuǎn)變政府職能是全面深化體育改革的關(guān)鍵，繼續(xù)簡政放權(quán)，發(fā)揮市場作用是促進體育賽事IP發(fā)展的重要推手。全面深化體育改革，推動體育賽事IP的發(fā)展，應(yīng)清晰劃分賽事等級，進一步簡政放權(quán)，約束政府推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有形之手，繼續(xù)放開市場的無形之手。政府有關(guān)部門應(yīng)整理現(xiàn)有的體育賽事的種類、數(shù)目、組織、資源配置等要素，對賽事級別進行明確界定，形成具體的規(guī)范，有利于賽事組織者更好的組織和宣傳賽事。政府對于體育的管理，應(yīng)逐步形成“管辦分離，政事分開”，進一步簡政放權(quán)，使各種體育賽事IP逐步擺脫“官民二重性”，擴大自主權(quán)，鼓勵體育企業(yè)走市場化道路，促進體育產(chǎn)業(yè)繁榮。

3.2 結(jié)合經(jīng)濟結(jié)構(gòu)供給側(cè)改革，強化城市與賽事IP的融合

2017年是中國體育產(chǎn)業(yè)“打地基、搭框架、深挖井、廣積糧”的重要一年，中國體育產(chǎn)業(yè)當前最重要的是要結(jié)合經(jīng)濟供給側(cè)改革，擴大有效供給、減少無效供給，積極引導和適應(yīng)體育需求。體育賽事與城市經(jīng)濟兩者相輔相成、相互促進，積極融合體育賽事IP與城市經(jīng)濟，無論是對體育賽事IP還是舉辦城市都具有強大的有形價值和無形價值。

3.3 借助互聯(lián)網(wǎng)線上線下助推體育賽事IP發(fā)展

對于體育賽事IP，無論是線下還是線上的活動都離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞的助推器對于體育賽事的宣傳傳播具有重要的輔助作用。因此，為了打造優(yōu)質(zhì)體育賽事，賽事組織者應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，線上宣傳賽事信息、賽事直播、線上活動等。線下組織體育賽事，從細節(jié)出發(fā)，打造金牌賽事，線上線下通力合作，打造優(yōu)質(zhì)賽事IP，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.4 扶特、扶優(yōu)、扶強、扶新

“先富帶后富，共奔富裕路”，作為改革開放時期的宣傳語，對于我國當今的賽事IP的發(fā)展也有重要的啟發(fā)作用。針對我國體育賽事IP現(xiàn)狀，政府應(yīng)加強政策引領(lǐng)，加大扶持力度，給予一定的資金支持，集中力量，扶特、扶優(yōu)、扶強、扶新，做大做強幾個優(yōu)質(zhì)賽事作為行業(yè)標桿，引領(lǐng)賽事IP行業(yè)走優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)化道路。

3.5 通過立法加強對體育賽事IP的保護

針對近幾年我國體育賽事IP紛爭，使用的一直是《知識產(chǎn)權(quán)法》、《著作權(quán)法》等相關(guān)法律，國家一直未曾出臺一部具體的關(guān)于體育賽事IP保護的法律。專家學者也一直是眾說紛紜，幾年下來，法律文件依然是一片空白。知識產(chǎn)權(quán)意識的強與弱和對與錯，對知識產(chǎn)權(quán)制度價值的作用是非常顯著的，在創(chuàng)新型體育賽事IP的打造過程中，公眾良好的知識產(chǎn)權(quán)意識是調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提供和諧創(chuàng)新環(huán)境的重要支持力量[5]。一個前景遠大，綠色生態(tài)的產(chǎn)業(yè)，國家卻沒有一個具體完整的法律文件去規(guī)范、去約束、去調(diào)整，這對于我國體育賽事IP的發(fā)展，無疑是一個制約。雖說體育賽事IP的保護確實是一個復雜的問題，因為它牽涉眾多，涉及了著作權(quán)、傳播權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)等，但國家仍應(yīng)該加緊立法工作，出臺更加詳細、全面的法律文件，加強普法宣傳。

4 結(jié)論

目前，大力發(fā)展體育賽事IP不僅是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、開展全民健身的需要，更是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、體育改革的需要。隨著全民健身時代的崛起，大眾對“體育”概念的認識發(fā)生了顯著變化，從被動的看、被動地接受，發(fā)展到主動的參與到體育運動中。當體育變成一種生活方式的時候，體育賽事也就變成了生活中不可缺少的日常。國家政策引導、資本積極涌入、群眾廣泛參與，促使我國體育賽事IP迅速發(fā)展。不僅體育賽事IP的數(shù)量增長快，傳播渠道廣且質(zhì)量也逐漸提高。但由于我國賽事IP起步晚，各種法律法規(guī)、場館設(shè)施、人才儲備系統(tǒng)、媒體傳播力度以及創(chuàng)新能力等方面還存在許多不足。

[1] 欒相科.互聯(lián)網(wǎng)與資本的雙重助推下—體育產(chǎn)業(yè)未來爆點之三大猜想[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè).2016,(16).

[2] 國務(wù)院.關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[M].國發(fā)〔2014〕46號2014.10.

[3] 2016體育大年：體育不僅僅是“競技”開辟“賽事IP”全新戰(zhàn)場[EB/OL].www.ocn.com.cn.2016.7.

[4] 楊文軒，陳琦.體育概論[M].北京：高等教育出版社，2013.

[5] 甘紹寧.知識產(chǎn)權(quán)決勝城市未來[M].知識產(chǎn)權(quán)出版社.2011:169-170.

ThePresentSituation,ProblemsandDevelopmentStrategiesofSportsEventsIPinChina

Li Sisi

By using the methods of literature, induction and comparative analysis, this paper makes an investigation and analysis on the present situation and existing problem of sports events IP in China, puts forward the following further development strategy of sports events IP in China：classification of events, further decentralization; combining with the supply side economic structure reform; strengthening the integration of city and the events IP; promoting development of IP with the help of the online and offline internet service; supporting the special，better, stronger and new events; strengthening the protection of sports events IP by legislation.

sports event IP; sports policy; problem; development strategy

G80-05

A

1005-0256(2017)10-0165-3

李思思(1995-)，女，河南駐馬店人，本科生，研究方向：體育教育。

河南科技大學，河南 洛陽 471000 Henan University of Science and Technology, Luoyang 471000, Henan, China.

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.10.070