桃花塢木刻年畫品牌形象設(shè)計與推廣研究

謝晉業(yè) 華黎靜

摘要：蘇州桃花塢木刻年畫作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有重要的歷史與文化價值，但至今缺少完整的品牌形象設(shè)計，影響其知名度和美譽度的提升。文章從多個角度提出桃花塢木刻年畫的設(shè)計定位，并嘗試提出其品牌形象的設(shè)計思路，以及品牌形象的推廣方法，以其能為蘇州桃花塢木刻年畫在新時代的復(fù)興和發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：桃花塢木刻年畫 品牌形象設(shè)計 品牌推廣

一、蘇州桃花塢木刻年畫現(xiàn)狀

蘇州桃花塢木刻年畫作為國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到了蘇州市政府和相關(guān)單位的重視，為了更好地對其進行保護、傳承和發(fā)展，政府專門在市級保護單位樸園里興建了桃花塢木刻年畫博物館，在蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院也成立了桃花塢木刻年畫社和研究所，以及“一團和氣”蘇州桃花塢年畫藝術(shù)禮品有限公司。桃花塢木刻年畫作為一個極具代表性的民俗產(chǎn)品，蘊含著豐富的地域歷史文化內(nèi)涵以及藝術(shù)價值，是蘇州眾多國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)里一塊重要的內(nèi)容，隨著時代的發(fā)展和科技的進步，蘇州桃花塢木刻年畫早期的應(yīng)用價值雖然淡化了，但作為一個藝術(shù)的品種，其實用價值已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)價值，在藝術(shù)界和收藏界也開始具有了一定的影響，被越來越多的大眾所接受和喜愛，正在慢慢地以一種新的方式走進人民的生活。

品牌是一種象征，是一種無形的資產(chǎn)，是能為企業(yè)帶來產(chǎn)品增值的符號，它有利于企業(yè)形象的提升和傳播。蘇州桃花塢木刻年畫到現(xiàn)在還沒有自己完整的現(xiàn)代意義上的品牌形象，大眾對桃花塢木刻年畫上所謂形象上的理解就是其典型作品《一團和氣》。誠然，《一團和氣》是蘇州桃花塢的極具代表性的年畫作品，有很大的辨識度和影響力，但作為一個對外的品牌形象，從設(shè)計學(xué)和傳播學(xué)上看，用年畫《一團和氣》稍顯復(fù)雜，且不利于在各種媒體上應(yīng)用和傳播。

二、桃花塢木刻年畫品牌形象設(shè)計定位

對桃花塢品牌形象進行設(shè)計，首先要考慮其品牌定位，主要可以從以下方面來考慮。

（一）要體現(xiàn)出桃花塢木刻年畫的歷史、現(xiàn)在和未來趨勢，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代高度對接。桃花塢木刻年畫有著輝煌的歷史，其鼎盛時期作品暢銷國內(nèi)外?，F(xiàn)在，桃花塢木刻年畫作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在政府的扶持和贊助下，煥發(fā)了新的生機與活力。未來，桃花塢木刻年畫在新的機遇下，必將有新的發(fā)展趨勢與路徑。這些都是桃花塢木刻年畫品牌形象設(shè)計定位的前提。怎樣通過一定的方式和手段，把歷史、現(xiàn)代和未來統(tǒng)一起來，塑造全新的桃花塢木刻年畫的品牌，是首要考慮的問題。

（二）對保護、傳承和發(fā)展桃花塢木刻年畫具有重要的意義，甚至對地方的經(jīng)濟發(fā)展也能夠起到積極的作用。桃花塢木刻年畫在過去很長一段時期，不僅是當(dāng)?shù)厥止に嚾说闹\生手段，而且它的發(fā)展和壯大也帶來了相關(guān)行業(yè)的繁榮，對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟的發(fā)展起到了很大的推動作用，同時也提高了地域的知名度和影響力。

（三）要突出桃花塢的“木刻年畫”的藝術(shù)特色，并增加地區(qū)專屬的唯一性，使之具有不可替代的特點。“木刻年畫”有不同于現(xiàn)代機器印刷的特征和感受，它有自己獨特的韻味，有手工的質(zhì)感和溫暖的氣息，這也是現(xiàn)代機器設(shè)備所不能取代的。此外，桃花塢木刻年畫也要更加強調(diào)自己的特點及與其他木刻年畫的區(qū)別，增加區(qū)域?qū)俚奈ㄒ恍浴?/p>

（四）要研究新時代下桃花塢木刻年畫的新特征，使之符合大眾的現(xiàn)代審美趣味。隨著社會的發(fā)展和時代的改變，人民的審美發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)文化在新的形式下不能固步自封，要適應(yīng)這種變化。除了在題材和內(nèi)容上進行新的設(shè)計和創(chuàng)作外，還要通過新科技、新手段，研究新的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式，使之能更多地吸引現(xiàn)代人的關(guān)注，提升桃花塢木刻年畫的品牌形象的知名度。

（五）桃花塢木刻年畫對自身品牌進行分析，需要對市場進行充分的調(diào)研、分析和研究。恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ闹匾A(chǔ)，它有利于產(chǎn)品拓展多種市場渠道，爭取最大的市場份額。獨一無二、簡潔大方和易識易記是成功企業(yè)形象的基本要求，它也是建立自身品牌的必要前提。

三、桃花塢木刻年畫品牌形象設(shè)計思路

（一）對傳統(tǒng)品牌形象的再設(shè)計

任何一個品牌都由物質(zhì)性與非物質(zhì)性兩方面要素構(gòu)成，傳統(tǒng)品牌物質(zhì)性主要指品牌的個性形象、產(chǎn)品的獨特屬性、店鋪的風(fēng)貌特色等；非物質(zhì)性主要指文化典故與傳說、傳統(tǒng)技法與工藝、歷史沿革等，物質(zhì)性與非物質(zhì)性相輔相成、共同構(gòu)建傳統(tǒng)品牌屬性，非物質(zhì)性則需要經(jīng)過一定的設(shè)計手段轉(zhuǎn)化為物質(zhì)性的視覺形象腳。

中國傳統(tǒng)品牌歷經(jīng)長期的發(fā)展，具有悠久的文化、深厚的底蘊和鮮明的地方標(biāo)簽。傳統(tǒng)品牌形象中基本的，應(yīng)用最廣泛的就是標(biāo)志，傳統(tǒng)品牌的標(biāo)志基本上可以分為圖形類、文字類和圖文結(jié)合類三大部分。圖形類大多是與地方的歷史、建筑、景色、風(fēng)俗、人物及制作工藝等密切相關(guān)。如蘇州著名的老字號“采芝齋”，其標(biāo)志就是一個手拿靈芝的形象，直接點明了商品的名稱。文字類大多為書法作品和印章等，直接寫出商標(biāo)名稱。比如蘇州傳統(tǒng)的老字號藥房“雷允上”的標(biāo)志就是書法字體。傳統(tǒng)品牌標(biāo)志蘊含著歷史、地域文化的魅力，它是對傳統(tǒng)文化的傳承，對傳統(tǒng)品牌標(biāo)志的再設(shè)計，是指重新汲取其歷史文化元素，從招牌、典故、創(chuàng)始人、工藝流程、其所在地域以及特色建筑等方面，作為創(chuàng)意切入點來分析和研究，設(shè)計出一個能反映品牌歷史與地域文化，并區(qū)別于其他同類品牌的標(biāo)志。

桃花塢木刻年畫作為中國的“老字號”品牌，還沒有專門的品牌形象，只有其代表性的“一團和氣”的年畫圖形。對桃花塢木刻年畫進行品牌形象的設(shè)計就可以以這個代表圖形為設(shè)計元素來思考，運用現(xiàn)代設(shè)計手段對其進行優(yōu)化、歸納、提取和再創(chuàng)造等設(shè)計方法來設(shè)計，通過對代表圖形的創(chuàng)新設(shè)計和運用，能提升人民對桃花塢木刻年畫品牌的認(rèn)同感和歸屬感，這樣設(shè)計出來的品牌形象就與原來形象的一脈相承，既有歷史的傳承感，又有發(fā)展和更新。

（二）對現(xiàn)代審美觀念的分析和研究

審美觀念作為在一定時期、社會群體和地區(qū)環(huán)境中所形成的對美的基本認(rèn)識和看法，以及由此指導(dǎo)下的審美意識、審美趣味、審美心理特征等。從藝術(shù)史角度來說，在社會發(fā)展的不同時期就會有不同的審美觀念，因此也就形成了不同的審美需求以及由此產(chǎn)生的不同的藝術(shù)形式。對品牌形象設(shè)計來說，每個時期都會有不同的設(shè)計趨勢和潮流。因此在對傳統(tǒng)品牌形象進行更新設(shè)計的時候，就要考慮到現(xiàn)代人的審美觀念，研究當(dāng)今的審美趣味和審美需求，有的放矢地進行創(chuàng)作和設(shè)計。如今，扁平化和簡潔化是現(xiàn)代品牌形象設(shè)計的主流，比如具有百余年歷史的尤文圖斯足球俱樂部，其品牌形象標(biāo)志從最初極具繁復(fù)的圖形發(fā)展到最近的只有一個字母，就是當(dāng)今社會標(biāo)志設(shè)計的一個趨勢。

在現(xiàn)代審美觀念下，對桃花塢木刻年畫進行品牌形象設(shè)計，就要符合大眾審美趣味和審美需求。隨著人們審美素質(zhì)的提高，原來那種花花綠綠的復(fù)雜形象可能不會吸引他們的注意，更難引起他們的興趣。我們要按照現(xiàn)代設(shè)計的要求，研究當(dāng)今的設(shè)計方向，從傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，利用現(xiàn)代的設(shè)計創(chuàng)作手法，做出符合現(xiàn)代審美觀念的桃花塢木刻年畫品牌形象。

（三）對新技術(shù)下新形式的運用

進入數(shù)字化時代后，隨著新媒體的廣泛運用、新的技術(shù)手段和表達(dá)方式的更新，品牌形象設(shè)計在視覺傳達(dá)表現(xiàn)和結(jié)構(gòu)形式等方面都有著與以往很大的不同，突出表現(xiàn)在由靜止的、單一的表現(xiàn)方式向動態(tài)的、多媒體的視覺整合化發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們從傳統(tǒng)以閱讀和書寫為主要接受信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸曈X、聽覺和觸覺等互動的方式為主，信息傳遞與交流的形式與以前有了極大的不同。受到技術(shù)發(fā)展的沖擊，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的表現(xiàn)途徑與表達(dá)方式也有了顯著的改變。同樣，品牌形象設(shè)計也不在有固定的表達(dá)方式，而是一種更加全面的、更加綜合的視覺體現(xiàn)。通過多種跨媒體綜合的視覺體現(xiàn)，能為人們展示出一個大致的形象，但它又保留著進一步拓展的可能性，能夠根據(jù)新的實際情況、時間和其他因素進行調(diào)整，由此，人們所看到的不再是一個單調(diào)的固定的圖形，而是一組由色彩、圖形、字體以及其組合整體的視覺形象。如漢諾威世界博覽會的標(biāo)志就反映了新技術(shù)下標(biāo)志設(shè)計新的表現(xiàn)方式。設(shè)計師把人們已經(jīng)習(xí)慣的固定的標(biāo)志設(shè)計為一個不斷變化的形狀，隨著時間的變化，標(biāo)志形象也會不停地變化。這種表現(xiàn)手法顛覆了人們對標(biāo)志設(shè)計的傳統(tǒng)認(rèn)知，傳達(dá)出品牌形象設(shè)計未來發(fā)展的多種可能性。利用好新媒體的宣傳廣度、影響張力，構(gòu)建智能文化傳播體系，是新時期文化傳承創(chuàng)新與品牌推廣的應(yīng)然選擇和必由之路。

四、桃花塢木刻年畫品牌形象推廣方法

品牌推廣的成功與否會直接影響到品牌知名度的提升速度，進而影響品牌價值及品牌價值增值，最后會影響到品牌價值對產(chǎn)品的回報，可見，品牌推廣是品牌價值提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對桃花塢木刻年畫的品牌形象推廣可以通過以下幾種方式進行。

（一）平面廣告推廣

平面廣告是品牌最早的推廣方式，也是最基本的方式，平面廣告具有成本低、接受方便、便于留存等特點。在桃花塢木刻年畫品牌形象的推廣過程中，聘請具有一定實力的設(shè)計公司設(shè)計制作平面廣告，—方面通過銷售量大的報紙、雜志等平面媒體進行投放。另—方面在火車站、汽車站、廣場、步行街等人流量大的區(qū)域設(shè)置大型戶外廣告牌，給受眾以強烈的視覺沖擊。

（二）網(wǎng)絡(luò)與微媒體推廣

在新的網(wǎng)絡(luò)時代，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢建立品牌形象，是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下制定品牌營銷策略應(yīng)關(guān)注的首要問題。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)與微媒體已深入到大眾的日常生活中，比如在工作、學(xué)習(xí)、購物、娛樂等方面，網(wǎng)絡(luò)都為人民提供了很大的方便，慢慢成為人們接受信息的首要渠道，這種變化使品牌推廣的渠道和方式發(fā)生了很大的變化，促進品牌推廣網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)推廣費用低、具有互動性和體驗性等特點，也是其優(yōu)勢之一。對桃花塢的網(wǎng)絡(luò)推廣，一是采用微信來推廣通過建立微信公眾號，建立與公眾交流的窗口，定時發(fā)布信息，并掌握信息推送的節(jié)奏和頻率，使人們形成對桃花塢木刻年畫的持續(xù)關(guān)注。二是采用微博的形式，微博能為桃花塢木刻年畫和受眾提供對話的平臺，通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以快速提升品牌的知名度與影響力。

（三）影視推廣

將傳統(tǒng)文化中的抽象信息轉(zhuǎn)化為色彩、造型、風(fēng)格等具象內(nèi)容要素，整合輸出可視化圖片和視頻等數(shù)據(jù)形式，能夠充分調(diào)動用戶的積極性，使用戶獲得良好的感官體驗舊。影視節(jié)目是群眾喜聞樂見的休閑娛樂形式，對桃花塢木刻年畫品牌的推廣就可以采用影視的方式進行，一是拍攝和蘇州桃花塢木刻年畫有關(guān)的專題片或者是故事片，細(xì)致完整地展現(xiàn)和描述蘇州桃花塢木刻年畫；二是通過在其他相關(guān)的影視節(jié)目中植入軟廣告，使人們不自覺地產(chǎn)生蘇州桃花塢的間接印象。

（四）活動推廣

活動推廣可選擇在人流量多、影響力大的展覽會、博覽會和交流會中進行，請專業(yè)展示設(shè)計師設(shè)計攤位，安排桃花塢木刻年畫師傅現(xiàn)場示范，并請觀眾參與到年畫制作過程中，使人們從被動的視覺上的了解，轉(zhuǎn)到主動的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等多感官的協(xié)同感受，增強對桃花塢木刻年畫的多層次的印象，提升對桃花塢木刻年畫的興趣。

結(jié)語

隨著時代的發(fā)展與進步，人們生活水平的提高，審美標(biāo)準(zhǔn)與審美趣味都與之前有了很大的不同，作為傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也需要順應(yīng)新時代的發(fā)展要求，在品牌形象上進行重新思考，從多個角度入手，設(shè)計出既有歷史文化傳承感又有現(xiàn)代設(shè)計感的作品。在推廣方法上也要積極利用現(xiàn)代社會科技發(fā)展的成果，尋求多種渠道與途徑，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌形象的傳播提供最大的支持。

蘇州桃花塢木刻年畫作為地方最具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在過去有著輝煌的歷史，如今，在政府對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護性的政策下，桃花塢木刻年畫要利用好這次機遇，尋求自身發(fā)展和壯大的契機，重新設(shè)計品牌形象以及研究品牌形象的推廣方法，使桃花塢木刻年畫在新時期呈現(xiàn)出新的生命，進發(fā)新的精彩。