古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式選擇研究綜述

張周越洋　徐永良

[提要] 古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式是古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展路徑選擇中重要的一部分。本文總結(jié)開發(fā)模式分類和特征，從體驗旅游論、保護開發(fā)相協(xié)調(diào)論、生命周期突破論和內(nèi)在動力演化論等方面梳理開發(fā)模式選擇的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；開發(fā)模式

本文為2016年嘉興學院重點SRT資助項目部分研究成果（項目編號：SRT2016B013）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月20日

開發(fā)模式的選擇，與旅游開發(fā)中多種關(guān)系的思考和把握密切相關(guān)（王大悟等，2010），是古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展路徑選擇中的重要內(nèi)容，對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的成敗有著至關(guān)重要的影響。近20年來，如何選擇適當?shù)拈_發(fā)模式一直是學者們關(guān)注的前沿和熱點話題，并涌現(xiàn)了大量的文獻成果。本文對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式選擇的相關(guān)理論文獻進行梳理、總結(jié)。

一、開發(fā)模式的分類及特征

開發(fā)模式是一種制度安排，是一種作為政府、市場與社會的互動關(guān)系模式與權(quán)力結(jié)構(gòu)模式（陳鋼華等，2013）。

方志遠等（2004）從江西省贛派、徽派及客家三大類型古村落的開發(fā)模式，歸納出分別以大中城市、風景名勝區(qū)和品牌旅游線路為依托的三種開發(fā)模式。章海英（2010）從開發(fā)者角度，提出了分別以政府、企業(yè)和居民為主體的三種開發(fā)模式。田喜洲（2009）針對西部古鎮(zhèn)旅游，提出了主題式開發(fā)、互補式開發(fā)、保留式開發(fā)和綜合式開發(fā)。

隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)模式呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。鄧梅娥等（2008）探討了保護性開發(fā)模式，提出了分別以休閑觀光、遺產(chǎn)保護、民俗體驗為主題的三種開發(fā)模式。周麗霞（2010）通過對城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、小城鎮(zhèn)、旅游小城鎮(zhèn)等概念界定，將開發(fā)模式分為資源型、依托型和綜合型三大類，并對資源型進一步細分。卞顯紅（2010）對水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)保護與開發(fā)模式進行歸納，提出了分別以周莊、烏鎮(zhèn)、朱家角、南潯和同里為代表的五種開發(fā)模式。

盡管對開發(fā)模式的分類存在不同，但學者們普遍認為，開發(fā)模式不是一成不變的，其不斷地變遷反映了開發(fā)者對不同時期經(jīng)濟發(fā)展水平、市場化程度（陳鋼華等，2013）和社會風俗文化（保繼剛等，2006）的認識和把握。比如，對于社區(qū)參與的開發(fā)模式，Chris Horn（2002）在對新西蘭Rotorua和Kiore進行案例研究后提出，了解社區(qū)歷史和結(jié)構(gòu)，有利于實現(xiàn)更好的開發(fā)。Cevat Tosum（2002）則將土耳其傳統(tǒng)古鎮(zhèn)居民與美國居民進行對比，發(fā)現(xiàn)前者很少參與本地旅游業(yè)。楊芳（2013）研究發(fā)現(xiàn)東洞庭湖濕地社區(qū)居民依然處于被動參與階段。又比如，地理區(qū)位很大程度上影響了一個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和文化的形成。鐘士恩（2015）描述了江蘇省古鎮(zhèn)的區(qū)位和時間變化，得出綜合評價保護與開發(fā)的指標體系，建議不同的古鎮(zhèn)采用不同的開發(fā)模式。

二、開發(fā)模式選擇的依據(jù)

既然存在著多種多樣的開發(fā)模式，那么選擇開發(fā)模式時有哪些依據(jù)呢？目前，分析上述問題的依據(jù)主要有體驗旅游論、保護開發(fā)相協(xié)調(diào)論、生命周期突破論和內(nèi)在動力演化論。

（一）體驗旅游論。選擇開發(fā)模式會考慮到游客在旅游中的體驗。體驗旅游是一種多功能的休閑活動（Ryan，1997），是一項強調(diào)旅游者參與和感受的旅游方式（Stambuolis Yoeryios、Panteleon skaynnis，2003）。

體驗經(jīng)濟為學者們討論分析的焦點（Taylor，2001），最早是在真實性概念的研究中（MacCannell，1973），大量的學者集中在游客體驗（Waller & Lea，1998）、旅游產(chǎn)品的真實性（吳文智等，2003）、追求真實性的原因（MacCannell，1973；馮淑華等，2007）等五類問題。徐偉等（2011）用計量的方法構(gòu)建模型，用于解釋游客真實性感知與其滿意感和忠誠行為的關(guān)系。

就體驗旅游理論，盧軍霞（2005）以游客體驗和游客有序行為的相關(guān)理論，研究游客滿意和旅游體驗之間的關(guān)聯(lián)促進機制。類似的，胡敏麗（2007）以洛帶古鎮(zhèn)為例，研究游客期望和游客滿意之間的關(guān)系。袁青霞（2015）以“共睦態(tài)”理論對黎里古鎮(zhèn)的游客體驗進行研究，提出體驗價值有利于突破同質(zhì)化。

（二）保護開發(fā)相協(xié)調(diào)論。隨著古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的不斷深入，商業(yè)化對古鎮(zhèn)的保護產(chǎn)生了嚴重的影響（王云才，2007），所以在選擇開發(fā)模式時，需要考慮保護與開發(fā)相協(xié)調(diào)的問題。

Ulker Oren等（2002）介紹了已有700年歷史的土耳其庫馬利克茲克村，及其在2000年后為可持續(xù)發(fā)展所做的實踐。孫藝惠等（2009）、楊紅（2010）、魏博（2014）在實證研究的基礎上，構(gòu)建了保護性旅游開發(fā)模式。陳琴等（2011）以走馬古鎮(zhèn)為例，設計了以文化再生理念為基礎的古鎮(zhèn)實心化開發(fā)模式。毛長義等（2012）對重慶16個國家級歷史文化名鎮(zhèn)進行研究，總結(jié)出了基于區(qū)域共生的古鎮(zhèn)旅游驅(qū)動模式。

另一方面，卞顯紅（2010）、孫明等（2010）歸納對比分析了江南古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)模式，并提出優(yōu)化措施。王云才（2006）對比研究了江南六鎮(zhèn)，提出了分別以過濾與分離、適度與協(xié)調(diào)、保護與維護和培育與參與為主題的四種開發(fā)利用機制。

（三）生命周期突破論。絕大多數(shù)旅游目的地存在增長極限和生命周期（Bosselmann F，2003）?！爱a(chǎn)品生命周期”原是市場營銷學中的一個概念，R.W.Butler（1980年）系統(tǒng)地闡述了“旅游地生命周期理論”（許春曉，1997），旅游產(chǎn)品就是旅游地（楊森林，1996）。摩亞（Moya，2001）以法國喀麥納（Commana）為例，認為古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)應當充分考慮傳統(tǒng)文化和當?shù)貧v史。伯恩斯等（Burns，et al.，2003）以西班牙內(nèi)陸傳統(tǒng)古鎮(zhèn)古萊亞（Culellar）為例，認為政府應該對旅游活動開發(fā)進行引導。endprint

通過開發(fā)模式的選擇突破生命周期，主要有三種方式：一是改變管理方法。Bosselmann F（2003）建議已經(jīng)達到成熟期的旅游城鎮(zhèn)要注意管理方法，有效運用市場導向和法律法規(guī)。鄭世卿等（2012）從產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品、經(jīng)營和社區(qū)參與度四個方面對烏鎮(zhèn)模式進行了解析，發(fā)現(xiàn)交易成本內(nèi)部化、外部資本的引入和本土專業(yè)團隊是烏鎮(zhèn)二期成功開發(fā)的關(guān)鍵。余世忠（2014）以“大旅游”觀念為指導，研究了四川黃龍溪古鎮(zhèn)，提出以古鎮(zhèn)旅游的轉(zhuǎn)型升級來調(diào)控古鎮(zhèn)生命周期，以游客市場需求為導向，古鎮(zhèn)旅游與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的觀點；二是發(fā)展文化旅游。蔣志杰（2004）從文化變遷入手，研究了江南水鄉(xiāng)可持續(xù)發(fā)展的問題。陳來生（2004）提出旅游環(huán)境應該符合休閑和生態(tài)要求，旅游開發(fā)要注重古鎮(zhèn)旅游的動機，關(guān)注傳統(tǒng)文化的挖掘和展示：三是應用前沿技術(shù)。2014年世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久落戶烏鎮(zhèn)，互聯(lián)網(wǎng)時代全新生產(chǎn)生活方式的變革，為烏鎮(zhèn)帶來了新的發(fā)展機遇（互信辦，2015）。

然而，也有不同的觀點。Agarwal（2002）以旅游地生命周期理論與重構(gòu)理論為基礎，在研究了英國三個不同規(guī)模的海濱古鎮(zhèn)之后，提出旅游地的衰落與生命周期無關(guān)，是內(nèi)外力作用的結(jié)果，旅游地的復興應該著重發(fā)掘該地的獨特內(nèi)涵。

（四）內(nèi)在動力演化論。開發(fā)模式的選擇將決定旅游古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群如何形成和演化，研究古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的內(nèi)在動力機制為開發(fā)模式的選擇提供理論依據(jù)。

從模型構(gòu)建角度，郭文等（2013）基于皮埃爾·布迪厄的場域理論和列斐伏爾空間的生產(chǎn)理論，將周莊古鎮(zhèn)界定為“一元同心并置結(jié)構(gòu)”到“多元同心嵌套結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)變過程中的多維空間生產(chǎn)，認為空間生產(chǎn)的動力機制主要是全球化背景下的地方懷舊情結(jié)、空間生產(chǎn)背后的政治力量博弈和空間生產(chǎn)中社區(qū)精英示范效應。馬明草（2012）則從復雜性與旅游市場結(jié)構(gòu)的內(nèi)生演化角度，解釋了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游市場結(jié)構(gòu)高度集中與超額利潤并存的現(xiàn)實特點，即古鎮(zhèn)旅游目的地數(shù)量與市場容量的擴張呈正相關(guān)關(guān)系，與較高的固定成本投資規(guī)模呈負相關(guān)關(guān)系，兩者力量的強弱對比決定了古鎮(zhèn)旅游市場結(jié)構(gòu)的演化趨勢。

從利益博弈的角度，汪子茗（2015）從不同利益群體的現(xiàn)實利益訴求入手，研究了歷史文化名鎮(zhèn)保護的利益協(xié)調(diào)機制，提出辨析和權(quán)衡各方利益訴求與博弈關(guān)系，引導利益相關(guān)者進行合作博弈，為古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展提供內(nèi)生動力。

三、結(jié)語

隨著城鄉(xiāng)居民消費水平不斷提高，旅游的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的趨勢。然而，旅游古鎮(zhèn)同質(zhì)化導致旅游市場有效供給不足。開發(fā)模式選擇具有個性化的特點，合理選擇開發(fā)模式有利于古鎮(zhèn)旅游景點差異化、可持續(xù)發(fā)展。

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