互聯網商業(yè)語境中的交互設計

王雷　張憲

摘要：文章通過對互聯網的商業(yè)模式和變現方式的研究，以及對典型商業(yè)性產品的交互設計現狀分析，提出了互聯網產品商業(yè)化過程中平衡商業(yè)目標和用戶體驗的五個交互設計原則。

關鍵詞：交互設計 互聯網產品 商業(yè)化 用戶體驗

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0118-02

前言

就設計而言，最原始的設計動力是人類對于美好生活的追求和向往，最直接的設計動機是商業(yè)上的競爭，設計和商業(yè)之間存在著天然的聯系。設計出的產品或服務只有通過商業(yè)渠道才能大規(guī)模地滿足用戶日常所需，商業(yè)效果則是設計的重要評價標準，在一定意義上也可以反映設計的成敗。一直以來，商業(yè)對設計的對象、方法和原則有著深刻的影響，在“以產品為中心”的市場銷售理念下，設計師更關注于產品的色彩與樣式；到了“以消費者為中心”的市場營銷時代，設計師關注的焦點逐漸轉向了用戶的人群特征和使用場景，并產生了一系列“以用戶為中心”的方法論。相對于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯網產品有不同的商業(yè)模式、產品特征以及用戶場景，以用戶需求為切入點的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造，使互聯網產品對用戶體驗有更高的要求，如何平衡商業(yè)目標和用戶體驗是交互設計師必須面對的課題。

一、互聯網產品的商業(yè)特點

（一）互聯網的商業(yè)模式

Timmers認為商業(yè)模式是“關于產品、服務和信息流的架構，其中包括描述各種商業(yè)的參與者和他們的角色；各種參與者與潛在收益的描述；以及對于收入來源的描述”?；ヂ摼W的商業(yè)模式是在一種邊界模糊且充滿不確定性的互聯網條件下，通過供給雙方形成社區(qū)平臺實現連接紅利的模式，這種模式具有社群性、平臺性、跨界整合、資源聚集和產品設計等特點。常見的互聯網商業(yè)模式有：（1）門戶模式，如新浪網（2）搜索模式，如百度（3）電子商務模式，如淘寶（4）社交網絡模式，如QQ（5）互動娛樂，如傳奇網絡游戲（6）020模式，如滴滴（7）互聯網金融，如支付寶（8）免費模式，如360（9）平臺模式，如微信。值得注意的是，互聯網產品的商業(yè)模式不是靜態(tài)不變的，也不是以單一模式存在的，而是一個處于不斷變化發(fā)展的復合型系統(tǒng)，如支付寶是支付工具，但也有社交、020、金融、平臺等屬性。隨著科技的進步，以及互聯網向傳統(tǒng)領域不斷滲透，將會有更多的互聯網商業(yè)模式出現。

（二）互聯網產品的商業(yè)變現

商業(yè)的本質是盈利，但商業(yè)模式不等同于盈利模式，商業(yè)模式關注的是構建滿足用戶目標的產品系統(tǒng)，盈利模式則是在商業(yè)模式的邏輯之下進行的商業(yè)操作和運營，這二者共同創(chuàng)造商業(yè)價值?？傮w來講，互聯網產品盈利模式可以分為五類：（1）流量變現。售賣流量給需要的企業(yè)或個體，形式包括廣告和導流。（2）傭金分成。為客戶提供服務，然后收取一定的提成，如滴滴的每筆訂單，都要向車主抽取一定服務費和平臺使用費。（3）增值服務?；A的功能免費，高級的功能收費，如QQ會員、游戲道具。（4）收費服務。除了基本功能，其余服務都要收費，常見于企業(yè)服務，如企業(yè)郵箱、企業(yè)級云服務。（5）直銷模式。在網上賣自己商品，常見于B2C電子商務，如京東、天貓?；ヂ摼W產品的盈利模式也不是單一存在的，一款產品往往會通過多種渠道和手段來實現商業(yè)變現的目標。無論是何種變現方式，用戶規(guī)模都是衡量產品商業(yè)價值的一個關鍵因素，因此在商業(yè)化之外，獲取更多用戶、提高用戶活躍度也是互聯網產品的商業(yè)目標。

二、承載商業(yè)目標的交互設計

（一）交互設計在商業(yè)化中的價值和挑戰(zhàn)

交互設計的對象是行為，其目的是通過規(guī)劃信息的內容、結構和呈現方式避免用戶行為過程中產生誤解并有更好的體驗，通過關注交互過程中的人、行為、目標、工具和場景等要素可以更好地完成設計目標。德國的社會心理學家勒溫指出，人的行為是在心理需要和周圍環(huán)境的共同作用下產生的，因此，在一定使用場景下，用戶目標和用戶接受到的信息共同決定用戶行為。產品商業(yè)化的過程就是通過有目的性的規(guī)劃信息讓用戶產生更多具有商業(yè)價值的行為，值得注意的是，當這些被特殊處理的信息不符合用戶目標和心理預期時，用戶不但不會產生預期行為甚至可能產生反感的情緒。以最小的體驗代價實現商業(yè)目標是交互設計在產品商業(yè)化過程中的價值。

用戶產生商業(yè)行為是一個逐步深化的過程，從感興趣到點擊再到消費，每一步的轉化率都是衡量商業(yè)效果的數據指標。在用戶基數一定的情況下，轉化率越高商業(yè)價值也就越高，以電商為例，用戶首先要看到商品信息，然后點擊了解詳情，最后產生消費行為，在這個過程中曝光率、點擊率、購買轉化率是一個漏斗式的數據結構，提升每一步轉化率就能實現更多的商業(yè)價值。把用戶行為數據作為設計依據和目標是企業(yè)里常見的做法，但一味追求數據指標會使產品和團隊處于不健康的狀態(tài)，例如以欺騙或者強制性的手段讓用戶看到廣告，雖然曝光量和點擊量增加了，但產品卻失去了用戶的信任，這樣的產品也不具備持續(xù)實現商業(yè)價值的能力。無論是什么商業(yè)模式和變現方式，用戶面臨的產品形態(tài)都是由項目中多個角色共同決定的，其中產品經理為商業(yè)目標負責，設計師為用戶體驗負責，平衡團隊內部各方的目標是交互設計師的一個挑戰(zhàn)。

（二）典型商業(yè)性產品的交互設計現狀

據統(tǒng)計，2015年互聯網廣告、電商和游戲占到互聯網總體收入的90%以上，在這3種變現途徑中，游戲更多地被認為是體驗驅動型產品，廣告和電商則是最典型的商業(yè)性產品形態(tài)。

（1）廣告?；ヂ摼W的本質是信息傳播，互聯網廣告則是通過多媒體向用戶傳遞一種包含商業(yè)目標的信息，不同于傳統(tǒng)廣告，互聯網廣告和電商、游戲、O2O模式結合起來后，用戶可以通過廣告入口直接產生消費。廣告幾乎存在于所有商業(yè)模式的產品中，產品形態(tài)也多種多樣，常見的有banner、公告通知、插屏廣告、啟動頁廣告、視頻廣告、信息流廣告、競價排名等。廣告一般投放在用戶的行為路徑中，采用引人矚目的文案、醒目的樣式和色彩以引起用戶的關注，有明確行動點的廣告通常也會有更高的點擊量，用戶進入廣告落地頁后，通常有后續(xù)的操作和任務，如下載一個APP、購買一個商品或服務等。粗放式的廣告會讓對廣告信息不感興趣的用戶反感，廣告效果也不佳，根據用戶特點和廣告類型的匹配度來進行精細化、個性化投放是廣告投放發(fā)展的方向，通常的做法是為用戶和需要做廣告的商品或服務打標簽，然后以標簽的匹配度來進行投放。因為市場對廣告的需求很大，在廣告投放端也出現了一些減小運營成本的設計，如谷歌的AdWords可自助發(fā)起廣告需求、設計廣告樣式，阿里巴巴的魯班系統(tǒng)可根據需要自動生成運營banner。endprint

（2）電商。以交易為主業(yè)務的電商平臺天生就是商業(yè)性產品，與廣告不同，電商產品不需要用戶關注特定的信息，只要用戶產生消費行為就會有商業(yè)價值。電商用戶可以分為兩類：消費目標明確的和消費目標不明確的。為了讓消費目標不明確的用戶產生盡可能多的消費，電商產品通常會有很多導購產品，常見的有活動瓷片、特色頻道、個性推薦、電商直播、購物社區(qū)等形態(tài)，這些導購產品會依據用戶特點匹配商品或服務，從而使產品達到“干人于面”的個性化效果。導購產品常常會強調優(yōu)惠、關聯度、品質、稀有性、熟悉度等信息，利用商品圖片和動效傳遞信息更容易在短時間類引起用戶的關注。促銷活動是電商重要的營銷手段，基本都是利用優(yōu)惠手段在短時間內吸引大量用戶產生消費行為，在電商活動中甚至孕育“雙十一”這樣的購物狂歡節(jié)，消費文化、好友關系、游戲化思維都是電商活動的發(fā)展趨勢。

三、平衡商業(yè)目標和用戶體驗的交互設計原則

當基礎功能和服務構建完成后，商業(yè)化是互聯網產品必不可免的階段。在產品商業(yè)化過程中，強調用戶價值和商業(yè)價值的一致性，關注用戶、商業(yè)和團隊的綜合目標，以用戶的需求和場景出發(fā)，在用戶行為過程中給予更多尊重和選擇，并適時地評估和優(yōu)化方案，是平衡商業(yè)目標和用戶體驗的方法和原則。

（一）以目標為導向

產品是否成功的關鍵是目標，一個商業(yè)性項目包含來自用戶、商業(yè)、項目團隊等多方面的目標，以目標為導向做設計，既指明了產品的前進方向，又有助于團隊內部的協(xié)作。目標是設計的依據也是評價標準，商業(yè)性需求的設計目標一般圍繞商業(yè)數據指標、保證用戶體驗、控制成本等方面展開，設計目標的完成度決定了項目價值的大小。通常來講，低頻次要但極具商業(yè)價值的功能，商業(yè)目標的優(yōu)先級高于用戶體驗；高頻重要但商家價值低且不可持續(xù)的功能，商業(yè)目標的優(yōu)先級低于用戶體驗；在達到商業(yè)目標又滿足用戶體驗的前提下，控制研發(fā)成本、提高產品或功能的復用性、控制后期運營成本等方面需要獲得更多關注。由團隊內的參與者共同制定設計目標，可以保證產品各方面的利益平衡，也方便了團隊內的溝通協(xié)作。設計目標是后續(xù)設計方案評估和設計驗證的主要依據。

（二）與用戶需求和場景做匹配

沒有用戶價值的盈利模式是不成立的，產品在進行商業(yè)功能擴展的時候必須基于用戶需求和場景展開。最好的商業(yè)化是讓商業(yè)存在于無形中，當用戶需求和商業(yè)需求一致時，用戶行為既能產生用戶價值又能產生商業(yè)價值，如典型的信息流廣告，在一篇文章的末尾推送一個與文章性質相當的公眾號，用戶的點擊關注行為，既讓自己獲得了一個有價值的信息源，也讓產品達到商業(yè)目標。商業(yè)性的功能和信息不能隨意推送給用戶，否則會讓用戶認為是無理的騷擾，而在適當時機推薦給需要的用戶，會被認為是一種貼心的行為，商業(yè)上也會有更高的轉化數據。在技術成本允許的情況下，根據具體用戶的特點做精細化、個性化推薦是更為理想的商業(yè)化方式。

（三）不影響用戶主要目標

雖然互聯網產品的邊界是模糊的，但是用戶對一款產品能夠解決的核心痛點的認知是確定的，商業(yè)化往往解決的不是用戶的核心需求，而是對主要功能的補足甚至可能無關，保證用戶順利完成主要目標是產品變現的基本原則。在PC端，曾有一些提供下載軟件服務的網站，常常通過信息誘導的方式讓用戶錯誤地下載帶有商業(yè)屬性的軟件，這種妨礙用戶完成主要任務的行為很難使產品形成好的品牌和口碑，最終都會被淘汰。反觀那些優(yōu)秀的產品，在商業(yè)化過程中一定會保證用戶在使用核心功能上的體驗，如微信從開始的lM變成一個無所包含的生活方式，商業(yè)化產品形態(tài)更是包括了廣告、游戲、互聯網金融、O2O、電商等，但與好友通信的體驗并沒有受到影響。

（四）給用戶選擇權

適當給用戶選擇權，能給用戶留下友好禮貌的印象，能使產品獲得成長，也能實現更多的商業(yè)價值。任何變現方式都不能保證提供信息或功能具備用戶價值，以啟動頁廣告為例，啟動頁產生的原因是為了緩解用戶在APP啟動時間過長時產生的煩躁情緒，將啟動頁作為廣告位有不錯的曝光數據，商業(yè)價值較高，但用戶并樂意見到，提供跳過按鈕是對用戶的尊重。給用戶選擇權可以更低成本、更精確地實現匹配，如淘寶猜你喜歡的商品提供“不喜歡”的刪除選擇，用戶的每一次操作都會提升推薦商品的精準度，讓產品獲得了成長。順從用戶的選擇，用戶才會繼續(xù)使用你的產品，電商產品允許用戶在不登錄的狀態(tài)挑選商品，只有在進入和購買相關的流程才要求登錄，也能促成更多的用戶進行消費。

（五）驗證與迭代

對設計方案進行驗證，并進行敏捷的優(yōu)化迭代是互聯網產品研發(fā)的慣用思維。商業(yè)性功能可以直觀地從數據指標來反饋是否達到商業(yè)目標，必要時可以采用A/B測試；在體驗上的目標，則可以通過用戶的定性反饋得到。設計方案并不總能達到設計目標，需要團隊持續(xù)快速地根據數據或者用戶反饋最迭代優(yōu)化。

結語

互聯網產品憑借對信息、人、商品、服務的強大鏈接力，滿足了用戶更深層次的需求，也創(chuàng)造了更豐富、多維的商業(yè)機會。用戶體驗好的產品，更容易吸引用戶，實現更多的商業(yè)價值，這在強調精細化服務和體驗的“互聯網下半場”尤為重要。交互設計作為用戶體驗的重要一環(huán)，在構建商業(yè)需求的產品形態(tài)時，依然需要堅持“以用戶為中心”的設計理念，才能實現商業(yè)和體驗的平衡。endprint