商標(biāo)法視野下談商標(biāo)設(shè)計(jì)的規(guī)則及功能

余招得

摘要：商標(biāo)設(shè)計(jì)歸屬于圖形設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)原則講究色彩醒目、獨(dú)特美觀、簡練顯著。但是設(shè)計(jì)的商標(biāo)如果沒有獲得注冊，就沒有市場通行證，充分了解商標(biāo)法中對商標(biāo)設(shè)計(jì)的規(guī)定是設(shè)計(jì)出合格商標(biāo)的前提。一個(gè)富有創(chuàng)意，精心設(shè)計(jì)的商標(biāo)給企業(yè)帶來的不僅是響譽(yù)全國乃至世界的知名度，而且還有可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)設(shè)計(jì) 規(guī)則 功能

中圖分類號：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0038-02

引言

一個(gè)富有創(chuàng)意的商標(biāo)設(shè)計(jì)可以通過巧妙的構(gòu)思、深入淺出的智慧體現(xiàn)出要表達(dá)的視覺含義，還可以把實(shí)用和功利制約轉(zhuǎn)換成為新穎、獨(dú)特的創(chuàng)作契機(jī)，達(dá)到其他媒介宣傳難以得到的效果。商標(biāo)設(shè)計(jì)是形象性、藝術(shù)性和實(shí)用性的融合，但完美的設(shè)計(jì)并不意味它可以走向市場，沒有注冊，就沒有市場通行證。充分掌握商標(biāo)法中對商標(biāo)設(shè)計(jì)的規(guī)定是設(shè)計(jì)出合格商標(biāo)的前提，商標(biāo)設(shè)計(jì)之初就是為了通過工商注冊，成為產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)志，完整的商標(biāo)注冊必定是在法律規(guī)定的框架內(nèi)完成，同時(shí)不違反禁注條款。那么在我國現(xiàn)行的法律框架下，商標(biāo)設(shè)計(jì)又應(yīng)該遵循哪些法律規(guī)定與法律原則呢？我們透過《商標(biāo)法》的法條來分析。

一、商標(biāo)設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素有規(guī)定

我國《商標(biāo)法》第8條明確了我國商標(biāo)的組成元素只有：文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色和聲音等。當(dāng)下對于這些元素之外的因子，一律不得注冊商標(biāo)。顏色雖然是商標(biāo)構(gòu)成元素，但是單重色彩并不能通過商標(biāo)注冊，因?yàn)楫?dāng)下人類能識別（尤其是肉眼）的顏色只有那幾種，如果某種顏色成為某家企業(yè)的獨(dú)占品，那無疑不利于文化和經(jīng)濟(jì)的繁榮。

盡管商標(biāo)法對商標(biāo)的構(gòu)成要素做了細(xì)致準(zhǔn)確列舉，但也不意味著凡是在此領(lǐng)域的商標(biāo)設(shè)計(jì)都能通過審核，成為注冊商標(biāo)。我國《商標(biāo)法》第10條對于否定性的商標(biāo)元素做出列舉式的規(guī)定，這樣做一是可以有效固定商標(biāo)設(shè)計(jì)的禁區(qū)，使得商標(biāo)在設(shè)計(jì)之初就能清晰知道哪些元素不能在商標(biāo)設(shè)計(jì)中被利用。例如第10條第2款關(guān)于行政區(qū)劃的地名以及知名的外國地名就做出了否定性規(guī)定。但是一些歷史沉積的老字號，其存在的歷史甚至比我國《商標(biāo)法》還要久遠(yuǎn)，如果武斷地將所有涉及縣級以上地名的商標(biāo)都非法化，是不符合我國具體國情的，所以《商標(biāo)法》第10條關(guān)于禁止以地名注冊商標(biāo)做了但書：已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效，這是對特殊情況的區(qū)別對待。比如浙江地區(qū)的“金華火腿”、首都的“北京烤鴨”、江西的“景德鎮(zhèn)瓷器”等，允許這些商標(biāo)繼續(xù)使用是促進(jìn)商業(yè)文化的傳承和弘揚(yáng)，但是今后的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，如果肆意地加入縣級以上的地名，恐怕就不能如愿所償?shù)孬@得注冊了。二是可以明確授權(quán)部門的職權(quán)范圍。在商標(biāo)注冊過程中，只要是沒有違反以上禁止授權(quán)的情況以及與其他在先權(quán)利沖突，商標(biāo)注冊都是可以獲得通過的。這也是契合了當(dāng)今倡導(dǎo)的“權(quán)力清單”的要求，對于商標(biāo)授權(quán)、監(jiān)督管理部門合法合規(guī)執(zhí)法監(jiān)督有指導(dǎo)作用。

二、設(shè)計(jì)的商標(biāo)應(yīng)該具有顯著性特征

我國《商標(biāo)法》第9條和第11條第3款從正反兩面規(guī)定申請商標(biāo)須具有顯著特征和不具有顯著特征的標(biāo)志不能獲得注冊。為何商標(biāo)設(shè)計(jì)必須具有顯著性特征呢？首先，商標(biāo)設(shè)計(jì)的顯著性能給人精準(zhǔn)的信號，商標(biāo)產(chǎn)生的根源是讓消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)識到商標(biāo)背后的生產(chǎn)廠家，能夠?qū)⒋松虡?biāo)與彼商標(biāo)、此企業(yè)與彼企業(yè)相區(qū)別。其次，商標(biāo)的顯著性能夠迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注并對此印象深刻，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一些優(yōu)勢，這是市場營銷的理想效果。最后，利用法律手段（通過了注冊的）保護(hù)富有顯著的商標(biāo)，有利于保護(hù)設(shè)計(jì)人的勞動成果，制止他人擅自復(fù)制或者仿制相似商標(biāo)在同類產(chǎn)品上，構(gòu)成不正當(dāng)?shù)母偁庩P(guān)系?？傊虡?biāo)的形象有沒有顯著性，能否給消費(fèi)者深刻的印象，對商品營銷的成敗有明顯的影響。日常生活中沖著商標(biāo)名氣而決定是否購買某一款產(chǎn)品或者購買哪一家產(chǎn)品的消費(fèi)者屢見不鮮，尤其是新產(chǎn)品，商標(biāo)形象對消費(fèi)者能否產(chǎn)生美好的購物體驗(yàn)，能否對此產(chǎn)品過目不忘有著直接影響，從而對產(chǎn)品的銷量、公司業(yè)績影響巨大。現(xiàn)代企業(yè)尤其是具有國際視野的創(chuàng)新型企業(yè)往往會對公司商標(biāo)設(shè)計(jì)事務(wù)投入大量成本，積極開展商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略，以使自己在品牌競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢。

三、《商標(biāo)法實(shí)施條例》對商標(biāo)設(shè)計(jì)的細(xì)化

為保障最新出臺的《商標(biāo)法》順利實(shí)施，國務(wù)院配套頒布了《商標(biāo)法實(shí)施條例》，實(shí)施條例對商標(biāo)法的法條規(guī)定進(jìn)行了細(xì)化與明確，為商標(biāo)設(shè)計(jì)以及申請業(yè)務(wù)提供了更加便利清晰的指南。

（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)不得侵犯其他商標(biāo)在先權(quán)利

最新《商標(biāo)法實(shí)施條例》第76條規(guī)定，主要是為了治理我國部分動機(jī)不純的商標(biāo)設(shè)計(jì)者搭便車的投機(jī)心理，一些商標(biāo)設(shè)計(jì)者在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)刻意模仿馳名商標(biāo)，如果消費(fèi)者不仔細(xì)比對，就極易產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識，有學(xué)者將此類商標(biāo)稱之為“山寨”商標(biāo)，“山寨”最早是用于國內(nèi)一些假冒偽劣的電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要是對進(jìn)口昂貴的電子產(chǎn)品的翻版仿冒，但是做工粗糙，質(zhì)量難以保障，“山寨”商標(biāo)主要是想利用馳名商標(biāo)等社會知名度，迅速打開市場，從而“搭便車”。河北養(yǎng)元智匯飲品公司擁有“六個(gè)核桃”商標(biāo)，近幾年該公司核桃露銷量一直很火爆，但后來市場就冒出一個(gè)“六顆核桃”的商標(biāo)，并且也是用在核桃露上。“六顆核桃”與“六個(gè)核桃”僅一字之差，整體上兩者無論在字形、讀音、含義上都非常近似，加之后者使用了與前者極為近似的商標(biāo)使用方式和產(chǎn)品包裝裝潢，在原告產(chǎn)品已經(jīng)具有較高市場知名度的情況下，注冊“六顆核桃”商標(biāo)用心可謂路人皆知（圖1）。類似的事例還有“康師傅”商標(biāo)后面冒出的“康帥傅”，“洽洽”瓜子身后冒出“治治”瓜子。

（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)中聲音元素的規(guī)定

實(shí)施條例明確規(guī)定了聲音商標(biāo)注冊的條件：首先，需要在申請書中明確作出聲明，交代該包含聲音的商標(biāo)使用方式以及注冊時(shí)提交聲音樣本。需要對聲音元素進(jìn)行細(xì)致描述，音樂性質(zhì)描述可以采用五線譜的方式，非音樂性質(zhì)的聲音則需要文字詳細(xì)描述。將聲音片段納入商標(biāo)構(gòu)成元素是對近年來商標(biāo)注冊出現(xiàn)新情況的回應(yīng)，同時(shí)也順應(yīng)了設(shè)計(jì)者的呼聲和國際化潮流趨勢，體現(xiàn)出法律制定的時(shí)代性，聲音納入商標(biāo)制作元素，可以為商標(biāo)設(shè)計(jì)者提供更多新穎獨(dú)特的創(chuàng)作材料，豐富商標(biāo)文化，從而更好地促進(jìn)商業(yè)繁榮，四、商標(biāo)設(shè)計(jì)的多重功能endprint

商標(biāo)作為企業(yè)標(biāo)志，其設(shè)計(jì)之初通常就會被賦予企業(yè)文化理念，一個(gè)創(chuàng)意簡潔的標(biāo)志反過來也能為企業(yè)文化增添光彩。一個(gè)創(chuàng)意十足的商標(biāo)設(shè)計(jì)既有優(yōu)美的藝術(shù)感染力，又能通過商標(biāo)形象彰顯商品特征，傳達(dá)品質(zhì)理念，從而增加人們對企業(yè)及產(chǎn)品的好感，為樹立值得信賴的品牌形象、擴(kuò)大商品的銷售奠定基礎(chǔ)。例如“肯德基”、“必勝客”等新穎商標(biāo)設(shè)計(jì)使人耳目一新，既為這些企業(yè)樹立了特色的品牌形象，又增加了普通消費(fèi)者對其產(chǎn)品的熱愛。不可否認(rèn)，企業(yè)成功的因素有許多，但是新穎而富有特色的商標(biāo)設(shè)計(jì)肯定能為企業(yè)以及產(chǎn)品增彩。在我看來，在一個(gè)凡事講究經(jīng)濟(jì)效益最大化的年代，創(chuàng)意的商標(biāo)設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。

（一）創(chuàng)意的商標(biāo)設(shè)計(jì)有更好的分辨功能

分辨功能是商標(biāo)設(shè)計(jì)的原始功能。商標(biāo)本質(zhì)是商品的標(biāo)記，是消費(fèi)者乃至大眾辨別商品的重要依據(jù)。商標(biāo)設(shè)計(jì)不是對商品信息（價(jià)格、外觀、屬性、種類等）簡單的羅列，盡管標(biāo)志最終呈現(xiàn)的是包含文字、圖形、聲音、色彩的符號，但它卻是將抽象企業(yè)文化理念加以濃縮、提煉、概括，將包含商品特點(diǎn)的符號進(jìn)行視覺形象化的整合。富有視覺沖擊力的標(biāo)志使自己的產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品相互區(qū)別，并通過當(dāng)今發(fā)達(dá)的媒介向市場傳播統(tǒng)一而又鮮明的商標(biāo)，使企業(yè)自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品能輕易區(qū)別而不被“搭便車”者淹沒。對消費(fèi)者而言，在購買某一特定商品時(shí)，直接通過商標(biāo)辨別產(chǎn)品以及背后的企業(yè)，從而做出稱心如意的購物決定。

（二）創(chuàng)意的商標(biāo)設(shè)計(jì)造就視覺習(xí)慣的功能

對企業(yè)產(chǎn)品的信任可以造就一大批忠誠的消費(fèi)者，這就是企業(yè)孜孜不倦的品牌忠誠。消費(fèi)者一旦對產(chǎn)品商標(biāo)圖形、文字、色彩等熟悉后，很容易形成產(chǎn)品依賴，會主動尋找所習(xí)慣的商標(biāo)的產(chǎn)品，無形中產(chǎn)生獨(dú)特的偏好，從而偏愛該商標(biāo)所對應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品。富有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的商標(biāo)是一種凝結(jié)的商品符號，它代表著產(chǎn)品、企業(yè)信譽(yù)與價(jià)值觀，優(yōu)秀的、精心設(shè)計(jì)的商標(biāo)將顯著提高產(chǎn)品的市場吸引力。

（三）創(chuàng)意的商標(biāo)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品形象的功能。

品質(zhì)形象是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品總體質(zhì)量的感受而形成的大眾口碑，這種形象一旦建立很難被改變。實(shí)際生活中，同一品質(zhì)產(chǎn)品由不同的商家售出，產(chǎn)品上分別貼上不同的企業(yè)標(biāo)志，哪怕產(chǎn)品的內(nèi)涵相同并且由同一個(gè)消費(fèi)者使用，其感受的品質(zhì)也可能存在很大差異，大眾普遍“認(rèn)知錯(cuò)誤”的原因在于：“同一領(lǐng)域的商標(biāo)具有高低貴賤的差異化品質(zhì)形象。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)積淀了產(chǎn)品的特色（如產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、顏色、性能等）以及企業(yè)文化，包涵消費(fèi)者過去對使用該產(chǎn)品感受體驗(yàn)以及身邊人對此產(chǎn)品的評價(jià)。通過各種媒介宣傳，商標(biāo)潤物無聲地滋潤著無生命的商品，賦予商品一種帶有人文情感的感染力，并為企業(yè)構(gòu)建了個(gè)性鮮明的形象。與眾不同的商標(biāo)給消費(fèi)者深刻的印象，從而提升了產(chǎn)品形象。有人做過試驗(yàn)，將“可口可樂”、“七喜可樂”、“百事可樂”三種飲料分別倒入相同的款式的3個(gè)紙杯，給隨機(jī)邀請的實(shí)驗(yàn)者品嘗，大部分人都難以區(qū)分其口感上的優(yōu)劣。然而問及最想購買的可樂飲料時(shí)，大多數(shù)參與者表示更加鐘愛“可口可樂”品牌的飲料。這種消費(fèi)行為有力證實(shí)了商標(biāo)設(shè)計(jì)與品牌形象的作用。日常生活中當(dāng)提到“可口可樂”時(shí)，人們會自然聯(lián)想到這種飲料許多信息，腦中勾勒出它“小蠻腰”狀的獨(dú)特瓶形以及那紅色的底色、白色的波浪線豎直排列的“cocacoca”的標(biāo)志、甚至味蕾會出賣自己迸發(fā)出它誘人的汽水味等，最后我們會想到企業(yè)精神、文化內(nèi)涵等。這樣設(shè)計(jì)的商標(biāo)有利于提高企業(yè)廣告宣傳效果，提高產(chǎn)品市場競爭力。

結(jié)語

商標(biāo)設(shè)計(jì)人員在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)最看重的是視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，簡潔、準(zhǔn)確和富有美感是最理想的設(shè)計(jì)藝術(shù)追求。但是某些商標(biāo)設(shè)計(jì)卻違背了商標(biāo)法的規(guī)定，像包含地理名稱、侵犯他人在先權(quán)利、添加禁止利用的商標(biāo)元素、設(shè)計(jì)出已經(jīng)被其他企業(yè)在同類商品上進(jìn)行注冊等，以上這樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)只能是胎死腹中，難以通過注冊并走向市場。所以合格商標(biāo)設(shè)計(jì)者不僅需要設(shè)計(jì)的充分創(chuàng)造力、豐富閱圖經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)文化知識，同樣需要對商標(biāo)設(shè)計(jì)注冊領(lǐng)域法律法規(guī)、政策的熟練把握。標(biāo)志設(shè)計(jì)不但是圖案設(shè)計(jì)，也是既富有藝術(shù)欣賞價(jià)值又富有商業(yè)價(jià)值的符號構(gòu)建。用生動具體的感性形象去勾勒商標(biāo)，使其象征的主題思想更加深化和顯著，從而準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息和企業(yè)價(jià)值觀。隨著文化的繁榮發(fā)展，現(xiàn)代審美觀念的轉(zhuǎn)變，社會整體法律意識的增強(qiáng)，人們對商標(biāo)設(shè)計(jì)提出了更高的要求。通過簡潔明了的商標(biāo)來勾勒多彩的產(chǎn)品世界，設(shè)計(jì)出能讓人們產(chǎn)生遐想的標(biāo)志圖案，并讓商標(biāo)成為法律意義上屬于企業(yè)無形知識財(cái)產(chǎn)。只有這樣商標(biāo)才有持續(xù)的生命力，也只有這樣的商標(biāo)設(shè)計(jì)才能完成現(xiàn)代商業(yè)信息傳播的使命。endprint