網(wǎng)紅品牌的起源及營(yíng)銷(xiāo)前景

【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)是我們一直在追逐的熱點(diǎn)，然而2015年新經(jīng)濟(jì)力量——網(wǎng)紅的出現(xiàn)不容小覷?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅已經(jīng)和早期的網(wǎng)紅大不相同，各種網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生，它們挖掘網(wǎng)紅、整合渠道及資源、組織內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣。本文將探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的起源、變現(xiàn)以及前景。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 新經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起

1.1網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義 有的網(wǎng)紅走紅是偶然，比如犀利哥、傅園慧，有的網(wǎng)紅走紅則是一場(chǎng)精心策劃，比如papi醬。網(wǎng)紅從最開(kāi)始的只是擁有粉絲，到從粉絲身上開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效益，從實(shí)體店經(jīng)營(yíng)到線(xiàn)上店鋪再到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)助力線(xiàn)上線(xiàn)下，這個(gè)過(guò)程產(chǎn)生了驚人的經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅，大多是在網(wǎng)絡(luò)紅人、推手經(jīng)紀(jì)人、線(xiàn)上媒體以及粉絲心理需求等利益共同體綜合作用下而生的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指網(wǎng)絡(luò)紅人在線(xiàn)上針對(duì)自己的粉絲受眾制造內(nèi)容，不斷擴(kuò)大自身影響力，將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。關(guān)于網(wǎng)紅的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)目在這兩年暴增，培訓(xùn)網(wǎng)紅的個(gè)人才藝及營(yíng)銷(xiāo)技巧。

1.2網(wǎng)紅效益 如何評(píng)估網(wǎng)紅效益呢？好的內(nèi)容可以引發(fā)目標(biāo)粉絲體的轉(zhuǎn)發(fā)、獲得大量曝光量，從而獲得好的變現(xiàn)效果。變現(xiàn)需要網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)根據(jù)所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和產(chǎn)品特性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，向粉絲傳遞產(chǎn)品內(nèi)容及價(jià)值、提升信譽(yù)度、最終達(dá)到引導(dǎo)粉絲購(gòu)買(mǎi)的良性循環(huán)。

1.3網(wǎng)紅孵化 現(xiàn)階段網(wǎng)紅的受眾多為中青年群體，當(dāng)前有很多網(wǎng)紅孵化助推器，除了網(wǎng)紅實(shí)體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等專(zhuān)門(mén)制造網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)，諸如淘寶等電商巨頭也在利用大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行指導(dǎo)與支持，以便網(wǎng)紅優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升內(nèi)容質(zhì)量，預(yù)瞻成本、減少風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅孵化方一般會(huì)培養(yǎng)、包裝網(wǎng)紅，再與企業(yè)、品牌合作共同盈利。[1]。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)收模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)收模式主要分以下三類(lèi)：

第一，網(wǎng)紅開(kāi)始代言知名品牌。如2016年底，papi醬代言某頂級(jí)腕表品牌，廣告視頻閱讀量一天破6萬(wàn)?，F(xiàn)階段很多知名品牌與網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)合作都取得了不錯(cuò)的收益，知名品牌往往選用調(diào)性與自身匹配的高知名度網(wǎng)紅為自己作短暫的代言。與明星代言相比，網(wǎng)紅代言成本更低，新聞化效益強(qiáng)，代言形式靈活，更具親和力及代入感，易導(dǎo)致社群化傳播。而明星經(jīng)常在同一時(shí)段內(nèi)代言多個(gè)品牌，品牌契合度低，易造成混淆。

第二，網(wǎng)紅通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容中植入廣告，以此來(lái)獲得廣告費(fèi)用。如知名微博創(chuàng)意博主“天才小熊貓”以創(chuàng)意性微博段子為廣告客戶(hù)打廣告，單條微博報(bào)價(jià)達(dá)到六位數(shù)，如其為阿里旗下app“閑魚(yú)”創(chuàng)造的段子引發(fā)了極高的轉(zhuǎn)發(fā)量。他有自己的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見(jiàn)，只接受打包價(jià)格?！疤觳判⌒茇垺笔茄老晒酒煜虏┲髦?，公司有專(zhuān)人開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、談合作、審合同、開(kāi)發(fā)票，可以說(shuō)是代理人。

第三，網(wǎng)紅結(jié)合淘寶店鋪。網(wǎng)紅們?cè)谖⒉┪⑿派衔劢z及客群，在微博微信上向粉絲們展示產(chǎn)品，如雪梨、大喜。在2015年“雙11”當(dāng)天，張大奕淘寶店?duì)I業(yè)額達(dá)6000萬(wàn)元。張大奕及眾多知名網(wǎng)紅背后是如函電商，如函為網(wǎng)紅們提供采購(gòu)、設(shè)計(jì)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、推廣、客服等支持。旗下紅人店鋪銷(xiāo)售總額以?xún)|元計(jì)。目前如函已經(jīng)獲得過(guò)億融資。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容價(jià)值

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于快速成長(zhǎng)階段，缺乏完善的法律道德規(guī)范法規(guī)?！秳P度2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》結(jié)果顯示，最受歡迎的公眾號(hào)內(nèi)容是娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容，積累粉絲最快速。但價(jià)值觀(guān)缺失、無(wú)法長(zhǎng)期維持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、雷同等因素經(jīng)常導(dǎo)致很多網(wǎng)紅只是曇花一現(xiàn)。

網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容，不管是圖文、視頻還是段子，只有不斷保持內(nèi)容的質(zhì)量，才能穩(wěn)固自身的影響力，而保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性恰恰是最難的，網(wǎng)紅影響的群體往往是一些年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，他們?nèi)菀妆凰槠男迈r內(nèi)容吸引。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)紅容易紅、也容易消亡?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅不再是單槍匹馬，而是注重營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)斗爭(zhēng)。究竟能否穩(wěn)定吸粉，是衡量一個(gè)網(wǎng)紅品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容價(jià)值是營(yíng)收模式的前提。

網(wǎng)紅針對(duì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶(hù)心理動(dòng)機(jī)為自我展示和獲取歸屬感，他們選擇網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)會(huì)被網(wǎng)紅的外貌、生活方式吸引，他們向往目標(biāo)網(wǎng)紅所處的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的心理大概分為：窺私心理、獵奇心理、歸屬心理。人們易選擇符合公眾輿論的行為方式，文化多元化的現(xiàn)代，小眾文化受眾黏度更高，偶像的行為、思想到穿著都會(huì)成為情感樞紐，增強(qiáng)個(gè)人歸屬感。

積攢了一定規(guī)模粉絲量的網(wǎng)紅需要承擔(dān)起精神層面的社會(huì)責(zé)任。故網(wǎng)紅相關(guān)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，更應(yīng)廣泛傳播正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，追求社會(huì)效益最大化，實(shí)現(xiàn)思想與金錢(qián)的雙豐收！[2]

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境演變

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的，而順著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)平臺(tái)也在改變，如阿里系正在打造一個(gè)社區(qū)化、內(nèi)部化和本地化，升級(jí)消費(fèi)，聚焦內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)生態(tài)圈在為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)鋪設(shè)更加便捷的道路。[3]

現(xiàn)在，網(wǎng)紅甚至在鏡頭下直播自己的日常，都可以收到觀(guān)眾們送出的禮物；也可以在公眾號(hào)上寫(xiě)文章獲得打賞。以前，淘寶商家是通過(guò)廣告位，比如鉆石展位、直通車(chē)、淘寶客等來(lái)引流，而現(xiàn)在的網(wǎng)紅模式更一步的提高了投入產(chǎn)出率。網(wǎng)紅通過(guò)互動(dòng)等形式將粉絲轉(zhuǎn)化為自身淘寶客戶(hù)，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)深化，降低了變現(xiàn)門(mén)檻。

5 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)向“心理喚醒”式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)正是抓住了這一關(guān)鍵。網(wǎng)紅機(jī)制的體系仍需要不斷完善，同時(shí)應(yīng)從社會(huì)文化道德方面加強(qiáng)引領(lǐng)。未來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將更加專(zhuān)業(yè)化、平臺(tái)多元化、營(yíng)收多元化。與粉絲經(jīng)濟(jì)，個(gè)人IP等相互結(jié)合。會(huì)與大的企業(yè)與電商相融合，來(lái)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電商的進(jìn)一步發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 梁欣萌.網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略與前景.國(guó)際公關(guān)[J]，2016，（3）：60-65.

[2] 梁立明.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告.首席財(cái)務(wù)官[J]，2016，（18）：61-64.

作者簡(jiǎn)介：王聰玲（1993年-），女，漢族，浙江寧波人，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院在校研究生。參與《走進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)》一書(shū)編寫(xiě)，負(fù)責(zé)編寫(xiě)第六章，目前已出版。endprint