媒介在服裝品牌事件營(yíng)銷中的角色分析

隨著事件營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越成熟，事件營(yíng)銷的推廣和發(fā)展也得到越來(lái)越多服裝企業(yè)的重視。通過閱讀大量的參考文獻(xiàn)，本文對(duì)事件營(yíng)銷和媒介相互的關(guān)系等理論進(jìn)行梳理，為研究媒介在服裝品牌事件營(yíng)銷發(fā)展過程中充當(dāng)?shù)慕巧桶l(fā)揮的作用，做理論鋪墊。

一 媒介與事件營(yíng)銷的關(guān)系

清華大學(xué)的崔保國(guó)教授在《媒介變革與社會(huì)發(fā)展》中給媒介所下的定義進(jìn)行探討：“傳播意義上的媒介是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)、人或組織構(gòu)成，媒介處于傳播過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，并與整個(gè)傳播過程融合在一起?！笔录I(yíng)銷能獲得成功，其關(guān)鍵因素有兩個(gè)，一個(gè)是企業(yè)品牌的本身，另一個(gè)便是媒介。媒介在品牌事件營(yíng)銷中充當(dāng)著信息管道和傳播者的角色，換另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)策劃的事件都是通過媒介的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的推廣，媒介在傳播過程中同時(shí)展現(xiàn)出其自身的文化價(jià)值和社會(huì)服務(wù)價(jià)值，客觀呈現(xiàn)了自身的品牌形象。當(dāng)然，媒介為了展現(xiàn)出其品牌價(jià)值，提升品牌形象，在新聞的選擇過程中，會(huì)選擇知名度和信譽(yù)度都比較高的企業(yè)，從而促成事件營(yíng)銷的傳播。

二、媒介在服裝品牌事件營(yíng)銷中的角色以及SWOT分析

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，人們談?wù)撈鹈浇闀r(shí)通常都會(huì)分為“傳統(tǒng)媒介”和“新媒介”兩類。所謂“傳統(tǒng)”和“新”只是一個(gè)相對(duì)概念，在任何時(shí)代都會(huì)出現(xiàn)相對(duì)而言的新媒體。

在服裝品牌事件營(yíng)銷傳播的過程中，并非只需一類媒介即行，傳統(tǒng)媒介和新媒介在事件發(fā)展過程中扮演著各自的角色，發(fā)揮各自己的優(yōu)勢(shì)，使事件營(yíng)銷獲得更深入人心的效果。事件營(yíng)銷要獲得成功，必須需要兩者之間各自的優(yōu)勢(shì)相互融合，相互依存，共同發(fā)展，才能使品牌通過事件達(dá)到樹立品牌形象，提升知名度和美譽(yù)度的效果。

三 從媒介傳播角色剖析服裝品牌事件營(yíng)銷案例——例外

成立于1996年的本土設(shè)計(jì)師品牌例外EXCEPTION在服裝行業(yè)可說(shuō)是相當(dāng)成熟。品牌秉持著創(chuàng)新的價(jià)值，追求與傳承東方文化，十多年來(lái)一直致力將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的服飾文化以及當(dāng)代生活方式。

在這個(gè)事件營(yíng)銷案例中，事件的發(fā)起者并不是品牌本身，品牌只是借助該新聞的熱點(diǎn)性來(lái)傳播了自己的品牌文化和理念。由于彭麗媛身份的特殊性，作為公眾人物在該事件的發(fā)展過程中，在某種程度上成為了例外EXCEPTION代言人，起了“明星效應(yīng)”，帶動(dòng)了公眾紛紛效仿的作用，也為品牌起了一個(gè)很好的傳播推廣作用。而例外EXCEPTION的低調(diào)營(yíng)銷，使其在公眾心目中好感大增，為品牌帶來(lái)了更多的美譽(yù)，為品牌樹立了良好的品牌形象。

四 結(jié)論

媒介在服裝品牌事件營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用，媒介是事件營(yíng)銷的必要條件，媒介的影響力是服裝企業(yè)事件營(yíng)銷選擇媒介的實(shí)質(zhì)。媒介的社會(huì)影響力越大，其宣傳作用和效果也將越大，被企業(yè)的選擇的可能也就越大。

本文的創(chuàng)新之處在于融合了媒介傳播的理論，針對(duì)媒介的種類，從而研究其在服裝品牌事件營(yíng)銷中的角色作用。由于在資料翻閱時(shí)，傳統(tǒng)媒介與新媒介在理論上的定義都比較模糊，概念還沒有清楚的界限，所以在研究時(shí)，筆者對(duì)傳統(tǒng)媒介與新媒介的種類劃分時(shí)也比較模糊，以在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有的媒體報(bào)刊、廣播、電視等稱為傳統(tǒng)媒介，以在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)叫新媒介。[]通過研究服裝品牌事件營(yíng)銷的成功案例，進(jìn)而分析，媒介在服裝品牌事件營(yíng)銷發(fā)展的過程中到底是充當(dāng)怎樣的角色，研究服裝品牌的事件營(yíng)銷，探究媒介在其中發(fā)揮的作用，研究在目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r下如何利用好媒介的作用充分發(fā)揮服裝的事件營(yíng)銷以提高服裝品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度，以為服裝企業(yè)的品牌建設(shè)提供參考和借鑒。

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作者簡(jiǎn)介： 王怡萱，女，漢，仙居。研究生在讀，浙江理工大學(xué)，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，服裝品牌與營(yíng)銷方向 。endprint