基于職業(yè)行動(dòng)能力的高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革實(shí)踐

何穎+張錚

摘 要：在綜合考慮教學(xué)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，以學(xué)生為中心，注重知行合一，沿著行動(dòng)目標(biāo)，在具體的學(xué)習(xí)領(lǐng)域中，通過(guò)“行動(dòng)”促進(jìn)知識(shí)、情感和能力的互動(dòng)整合，提升學(xué)習(xí)效果，這是目前高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革的一大方式，即采用職業(yè)行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式。通過(guò)實(shí)踐證明，這一教學(xué)模式可以有效提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)效果和實(shí)踐應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：職業(yè)行動(dòng)能力 高職 市場(chǎng)營(yíng)銷 以學(xué)生為中心

中圖分類號(hào)：F240

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）09-213-03

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)性的管理過(guò)程，其包含企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前后的一系列具體活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)和維護(hù)、銷售促進(jìn)等。高職營(yíng)銷課程的教學(xué)目的是“以用為主、學(xué)用結(jié)合、學(xué)以致用”。人才的培養(yǎng)要以需求為依據(jù)，教學(xué)應(yīng)立足企業(yè)對(duì)學(xué)生的要求、學(xué)生對(duì)知識(shí)的需求，以提高學(xué)生的職業(yè)綜合素質(zhì)為核心，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷能力。

一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程存在問(wèn)題

當(dāng)前高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)中存在兩大矛盾。矛盾一：教學(xué)內(nèi)容包括從導(dǎo)論、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)、調(diào)研與預(yù)測(cè)等全部?jī)?nèi)容，與本科課程內(nèi)容無(wú)異。大量理論性知識(shí)要在短時(shí)間內(nèi)教授給高職學(xué)生，教學(xué)主要依靠教師講授為主。矛盾二：高職學(xué)生的培養(yǎng)以技能型、應(yīng)用型為主，要求學(xué)生經(jīng)過(guò)三年的學(xué)習(xí)能夠掌握初級(jí)營(yíng)銷人員水平，順利進(jìn)入職場(chǎng)，站穩(wěn)職業(yè)舞臺(tái)。具體而言，當(dāng)前高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)存在以下幾大問(wèn)題：

（一）教學(xué)互動(dòng)單一，小組學(xué)習(xí)流于形式

大多高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程在教學(xué)中師生互動(dòng)的模式為“教-學(xué)”，更有甚者是“講授-聽、記”。針對(duì)這一現(xiàn)象，很多課程開始著手改革，引入小組學(xué)習(xí)，試圖擴(kuò)大學(xué)生的參與面，豐富課堂互動(dòng)。但是往往很多小組學(xué)習(xí)到最后均不能達(dá)到理想的學(xué)習(xí)狀態(tài)，主要表現(xiàn)為小組整體不配合、組內(nèi)搭便車、組間差距大，嚴(yán)重影響小組學(xué)習(xí)的效果。最終依舊演變成為教師與少數(shù)積極學(xué)生的互動(dòng)。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊，理論與實(shí)踐脫節(jié)

一般而言，高職院校對(duì)于課程教材的選擇有很大的自主性，但出于更換教材的使用成本較高、教案編寫麻煩等原因，往往沿用前一年的教案，使用配套教案和習(xí)題。在節(jié)省人力成本的同時(shí)，卻給教學(xué)帶來(lái)了極大的不便。眾所周知，營(yíng)銷行業(yè)的更新速度極快，除一些基本理論以外，很多行業(yè)新信息、營(yíng)銷新現(xiàn)象都需要在教學(xué)內(nèi)容中體現(xiàn)，讓學(xué)生能夠接觸前沿信息，保持理論新鮮度。

（三）自學(xué)意識(shí)缺乏，評(píng)價(jià)方式單一

根據(jù)高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特征，其自主學(xué)習(xí)的意識(shí)和能力均有欠缺，而受到教學(xué)時(shí)間的限制，為在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使學(xué)生獲取更多的知識(shí)，很多教師選擇“講授”這一傳遞信息量最為豐富的教學(xué)方式，讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)記憶大量的信息，然后通過(guò)筆試閉卷、筆試開卷、案例分析等考核方式檢驗(yàn)其學(xué)習(xí)成果。根據(jù)考試結(jié)果的解決，學(xué)生的知識(shí)掌握量是相當(dāng)可觀的。但是大量的知識(shí)不能消化和吸收，而是隨著時(shí)間的推移而遺忘，更不要提轉(zhuǎn)換成實(shí)際行動(dòng)能力了。

（四）崗位意識(shí)欠缺，職業(yè)精神培養(yǎng)不足

由于理論知識(shí)的學(xué)習(xí)體系由教材的編寫邏輯構(gòu)成，并非依據(jù)職業(yè)能力梳理，導(dǎo)致專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)禁錮于教室內(nèi)，無(wú)法將其與具體的崗位進(jìn)行對(duì)接。學(xué)生對(duì)于崗位的認(rèn)知、對(duì)于職業(yè)精神的理解狹隘、片面，無(wú)法形成良好的職業(yè)教育影響。

正式由于這些問(wèn)題的存在，導(dǎo)致當(dāng)前高職學(xué)生在營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)中出現(xiàn)理論學(xué)習(xí)不扎實(shí)，實(shí)踐操作缺經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象。而我們學(xué)生所缺的，恰恰是企業(yè)最需要的。學(xué)校人才培養(yǎng)的目標(biāo)是向企業(yè)人才需求看齊的，而培養(yǎng)的“產(chǎn)品”卻與需求錯(cuò)位，很大程度上是由于“生產(chǎn)”過(guò)程出現(xiàn)了問(wèn)題。因此，為理順從學(xué)校到企業(yè)、社會(huì)的人才輸送渠道，需要對(duì)課程本身加以研究和改革。如何使教、學(xué)能夠更好地融合崗位實(shí)踐，提升學(xué)習(xí)的效果，促進(jìn)職業(yè)能力的養(yǎng)成，成為亟待解決的一大難題。

二、職業(yè)行動(dòng)能力相關(guān)理論

（一）“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念

杜威的“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念重視學(xué)生的動(dòng)手和探究能力的培養(yǎng)，可以較好地緩解市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過(guò)程中的一大矛盾。他以科學(xué)方法為指導(dǎo)，重視情境的設(shè)立、解決方案的設(shè)計(jì)、結(jié)果的判別等“做”的步驟，讓學(xué)生從做中學(xué)。這也符合學(xué)習(xí)金字塔的內(nèi)涵，通過(guò)實(shí)踐、演示、討論等“做”的形式，大大提升知識(shí)的吸收率。通過(guò)“做”來(lái)挖掘高職學(xué)生的天賦和優(yōu)勢(shì)，將知和行很好地聯(lián)系起來(lái)，在行動(dòng)中培養(yǎng)思維，進(jìn)而解決問(wèn)題，逐漸培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)和探索的知識(shí)學(xué)習(xí)途徑。在教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，突出學(xué)生的主體性、本位性，通過(guò)教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)定來(lái)激發(fā)學(xué)生的好奇心，注重教育的生成性，有利于培養(yǎng)學(xué)生的思考力、觀察力、想象力。

（二）行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)模式

行動(dòng)導(dǎo)向思想被認(rèn)為來(lái)自17世紀(jì)教育家裴斯泰洛齊，他主張“教育心理學(xué)化”，認(rèn)為學(xué)習(xí)要“用腦、用心和用手”。而行到導(dǎo)向教學(xué)模式則興起于德國(guó)的“雙元制”教學(xué)改革，并且引起學(xué)者和教育者的廣泛關(guān)注，從不同角度開展了研究。有學(xué)者認(rèn)為行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)應(yīng)該從教學(xué)研究、反思性實(shí)踐、實(shí)踐性情境等三方面推進(jìn)，也有學(xué)者認(rèn)為行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)需要學(xué)生通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)和全面學(xué)習(xí)以達(dá)到腦力和體力的統(tǒng)一。也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)以“工作活動(dòng)-行動(dòng)-環(huán)境”這一思路展開。雖沒有統(tǒng)一的教學(xué)描述，但是通過(guò)以上學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的核心在于“行動(dòng)”，是一種教學(xué)范式或指導(dǎo)框架，由一種或幾種具體的教學(xué)方法或手段有機(jī)組合而成。

（三）職業(yè)能力的內(nèi)涵

關(guān)于職業(yè)能力的研究得到了眾多學(xué)者的關(guān)注，但還未有一個(gè)公認(rèn)的概念。雖然其最早的起源可以追溯至17世紀(jì)的裴斯泰洛齊，但其教學(xué)模式主要源于德國(guó)的“雙元制”教學(xué)改革，并按照行動(dòng)導(dǎo)向?qū)W習(xí)理念，將職業(yè)能力定義為“職業(yè)行動(dòng)能力”，即“人們從事一門或若干相近職業(yè)所必備的本領(lǐng)，是個(gè)體在職業(yè)工作、社會(huì)和私人情境中科學(xué)的思維、對(duì)個(gè)人和社會(huì)負(fù)責(zé)任行事的熱情和能力， 是科學(xué)的工作和學(xué)習(xí)方法的基礎(chǔ)?！眳菚粤x（2006）認(rèn)為，所謂職業(yè)能力即指從事職業(yè)活動(dòng)所必須具備的本領(lǐng)，是成功地進(jìn)行職業(yè)活動(dòng)所必須具備的知識(shí)、技能、態(tài)度和個(gè)性心理特征的整合，其中包括特定職業(yè)能力、通用職業(yè)能力和綜合職業(yè)能力。徐國(guó)慶（2007）把職業(yè)能力解釋為“工作任務(wù)的勝任力”，對(duì)此可以有兩種理解：職業(yè)能力是從工作任務(wù)中另外分析出來(lái)的心理要素，因此，其獲得需要在工作任務(wù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行；職業(yè)能力雖然是心理要素，但其內(nèi)容是由工作任務(wù)確定的。endprint

綜上所述，職業(yè)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)模式就是在綜合考慮教學(xué)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，以學(xué)生為中心，注重知行合一，沿著行動(dòng)目標(biāo)，在具體的學(xué)習(xí)領(lǐng)域中，通過(guò)“行動(dòng)”促進(jìn)知識(shí)、情感和能力的互動(dòng)整合，提升學(xué)習(xí)效果。通過(guò)實(shí)踐證明，這一教學(xué)模式可以有效提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)效果和實(shí)踐應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。

三、基于職業(yè)行動(dòng)能力的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革實(shí)踐

（一）分析營(yíng)銷崗位職業(yè)能力，明確課程目標(biāo)

根據(jù)職業(yè)能力相關(guān)理論，通過(guò)訪談和發(fā)放問(wèn)卷，了解社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人對(duì)于營(yíng)銷人員的需求，包括以團(tuán)隊(duì)協(xié)作、環(huán)境適應(yīng)為主的一般職業(yè)能力，以方法能力、社會(huì)能力為主的職業(yè)綜合能力，以市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷管理、銷售促進(jìn)等為主的專業(yè)能力。值得注意的是，高職學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)策略較低，但是形象思維相對(duì)較優(yōu)，他們更愿意、也更適合接受形象思維主導(dǎo)的學(xué)習(xí)內(nèi)容和教學(xué)方法。而行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)方法能夠較好地滿足這一條件，通過(guò)對(duì)接市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的工作實(shí)際，兼顧行業(yè)崗位群的前沿基礎(chǔ)，全面了解營(yíng)銷行業(yè)的動(dòng)態(tài)，提高課程建設(shè)水平和教學(xué)質(zhì)量。并通過(guò)小組協(xié)作學(xué)習(xí)的形式促進(jìn)教學(xué)互動(dòng)，建立良好的師生關(guān)系，加強(qiáng)行業(yè)崗位意識(shí)和職業(yè)精神的培養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的自學(xué)意識(shí)和職業(yè)綜合素質(zhì)，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）創(chuàng)設(shè)職業(yè)情境，設(shè)計(jì)教學(xué)模式

以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，本著知行合一的原則開展小組協(xié)作學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)職場(chǎng)新人的姿態(tài)引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成職業(yè)能力，在不同的職業(yè)情境中按照工作過(guò)程組織教學(xué)內(nèi)容，并充分考慮各情境及職業(yè)行動(dòng)的連貫性。真正實(shí)現(xiàn)為了行動(dòng)和通過(guò)行動(dòng)來(lái)構(gòu)建學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的目的，加強(qiáng)學(xué)生自我探索、自我學(xué)習(xí)、自我評(píng)價(jià)的能力。通過(guò)增加學(xué)生的參與度，更好地激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動(dòng)性。如在創(chuàng)設(shè)職業(yè)情景之前，前置職業(yè)體驗(yàn)。通過(guò)邀請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷人員、從事營(yíng)銷工作多年的畢業(yè)生開展專業(yè)講座和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷崗位有間接的接觸和體驗(yàn)；通過(guò)走訪市場(chǎng)、門店和校企合作單位開展崗位參觀、體驗(yàn)，感受真實(shí)營(yíng)銷環(huán)境；鼓勵(lì)學(xué)生在兼職、寒暑期社會(huì)實(shí)踐時(shí)選擇營(yíng)銷相關(guān)崗位，豐富真實(shí)崗位經(jīng)歷，互相交流分享。其目的在于讓學(xué)生在課程開始之初就對(duì)營(yíng)銷崗位有較為深入的認(rèn)知，了解崗位任職的相關(guān)要求，便于課程的導(dǎo)入和學(xué)習(xí)積極性的激發(fā)。（具體課程教學(xué)設(shè)計(jì)思路見圖1）

（三）確定學(xué)習(xí)項(xiàng)目模塊，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容

在分析營(yíng)銷崗位的專業(yè)能力和相關(guān)能力的基礎(chǔ)上，確定專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能等教學(xué)內(nèi)容，按照工作流程、具體崗位工作任務(wù)等設(shè)計(jì)教學(xué)流程。以初入營(yíng)銷職場(chǎng)新人的角度，對(duì)其開展培養(yǎng)，確定項(xiàng)目教學(xué)模式。如“選定產(chǎn)品項(xiàng)目-撰寫營(yíng)銷策劃-執(zhí)行營(yíng)銷方案-總結(jié)營(yíng)銷活動(dòng)”，內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷課程的各個(gè)方面，教學(xué)內(nèi)容的內(nèi)在邏輯依據(jù)是職業(yè)行動(dòng)，而非教材編寫順序，以“行動(dòng)-問(wèn)題-分析解答-理論歸納-行動(dòng)”為操作思路設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生在行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、理論聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)實(shí)際操作效果。大部分學(xué)生能夠在這一項(xiàng)目構(gòu)架下，以小組協(xié)作的形式逐步完成營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃等項(xiàng)目任務(wù)，增加實(shí)踐練習(xí)比重，提升專業(yè)技能掌握度。

（四）豐富教學(xué)方法，設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)

為達(dá)到預(yù)設(shè)的教學(xué)目標(biāo)，必須配合更為多樣化的教學(xué)方法。傳統(tǒng)的講授、案例分析等模式占用課堂時(shí)間過(guò)多，有效性較低。為此，充分利用教學(xué)信息化技術(shù)，開展混合式教學(xué)可以有效緩解這個(gè)困境。利用“藍(lán)墨云班課”等教學(xué)輔助軟件，使學(xué)生能夠在課前自主討論、提出問(wèn)題、相互解答，結(jié)合教師精選的案例、微課視頻的知識(shí)點(diǎn)講解，將大量的課堂教學(xué)內(nèi)容前置。當(dāng)然，由于高職學(xué)生的學(xué)習(xí)自覺性較低，在教學(xué)軟件使用中可能出現(xiàn)不配合現(xiàn)象。針對(duì)這一現(xiàn)象，教師可設(shè)置經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)分置換、學(xué)期互動(dòng)成果評(píng)比等趣味性環(huán)節(jié)，逐漸形成軟件使用的氛圍，通過(guò)封閉群體的壓力促進(jìn)自主學(xué)習(xí)的養(yǎng)成。課中設(shè)置小組會(huì)議，討論本小組項(xiàng)目進(jìn)度、存在問(wèn)題和解決思路，并擬定下周計(jì)劃。創(chuàng)設(shè)工作情境，如考勤打卡、個(gè)人優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)共享、分工與寫作等，營(yíng)銷緊湊、緊張、高效的課堂節(jié)奏。教師收集各小組項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中存在的問(wèn)題，匯總、解答，并根據(jù)問(wèn)題的解答引出相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析和講解。因此，要求教師有較強(qiáng)的專業(yè)功底，能夠預(yù)判學(xué)生在開展項(xiàng)目過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行有針對(duì)性的理論知識(shí)點(diǎn)歸納。

（五）創(chuàng)新評(píng)價(jià)方式，注重能力養(yǎng)成

根據(jù)職業(yè)行動(dòng)能力導(dǎo)向的教學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)充分考慮自我評(píng)價(jià)和形成性評(píng)價(jià)。為此，可開展“自評(píng)+互評(píng)+教評(píng)+企評(píng)”的混合式評(píng)價(jià)方式。通過(guò)個(gè)人自評(píng)、小組自評(píng)，進(jìn)一步完善自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力和能力?；ピu(píng)的開展有助于專業(yè)知識(shí)理解的深入，專業(yè)能力的提升。教評(píng)通過(guò)過(guò)程性監(jiān)督、期末綜合性考評(píng)，注重效果的同時(shí)更注重效率。引進(jìn)企業(yè)專家在項(xiàng)目開展過(guò)程中指導(dǎo)，項(xiàng)目完成后的評(píng)價(jià)，有利于更好地面向現(xiàn)實(shí)工作的需要，以崗位要求強(qiáng)化學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)能力的構(gòu)建。

通過(guò)系統(tǒng)化的搭建行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式，創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷崗位工作情境，明確學(xué)生在開展崗位工作行動(dòng)時(shí)的知識(shí)和技能，重視學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的行動(dòng)主體地位凸顯，達(dá)到教學(xué)目標(biāo)中的知識(shí)、能力、情感三大目標(biāo)的互動(dòng)和整合。

【課題項(xiàng)目：紹興市高等教育課堂教學(xué)改革項(xiàng)目（KG2201503）“以職業(yè)行動(dòng)能力為導(dǎo)向的高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革探索”。】 （下轉(zhuǎn)第229頁(yè)）（上接第214頁(yè)）

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（作者單位：紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江紹興 312000）

（作者簡(jiǎn)介：何穎，紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷；張錚，紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)榻逃芾?。）（?zé)編：賈偉）endprint