IP、紀(jì)錄片與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)
——淺談紀(jì)錄片《新疆味道》的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)

□ 宋素麗

IP有兩種解釋，一是Intellectual Property的縮寫，二是Internet Protocol的縮寫。前者直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，后者直譯為“網(wǎng)絡(luò)之間互聯(lián)的協(xié)議”。本文中的IP，指的是前者，特指適合二次或多次改編開發(fā)的故事、形象、藝術(shù)品和流行文化。具有市場(chǎng)價(jià)值的IP，擁有一定的知名度和潛在的變現(xiàn)能力，和其緊密相連的，是成千上萬(wàn)的狂熱粉絲和他們不容小覷的消費(fèi)能力。迪斯尼的米老鼠、莎士比亞的戲劇、中國(guó)四大名著等都屬于IP。

近年在中國(guó)紀(jì)錄片界，《舌尖上的中國(guó)》就具有了IP的意義和價(jià)值。2012年至今，這部讓觀眾“口水和淚水齊飛”的紀(jì)錄片的影響已超越了影視文本本身，在創(chuàng)作、市場(chǎng)、文化等諸多方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。五年來(lái)，"舌尖體"風(fēng)靡全國(guó)，盡管執(zhí)行主編任長(zhǎng)箴堅(jiān)持這部片子是文化紀(jì)錄片，美食只是切入口，但依舊沒想到紀(jì)錄片評(píng)獎(jiǎng)中多了"美食紀(jì)錄片"的獎(jiǎng)項(xiàng)，更沒想到美食節(jié)目成為電視屏幕上的一道景觀，開啟了國(guó)人盛大的美食之旅。

而這個(gè)極具中國(guó)意味、蘊(yùn)涵中國(guó)文化的IP被新疆一個(gè)名為"一心悅讀"的文化傳媒公司傳承、開發(fā)、推廣，進(jìn)行了中國(guó)紀(jì)錄片史上的里程碑意義的探索。其意義不僅體現(xiàn)在文本、文化和產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面，還為國(guó)家文化戰(zhàn)略構(gòu)建提供了可以借鑒的案例。2016和2017年，伴隨著公司主要紀(jì)錄片項(xiàng)目《新疆味道》《尋味屋脊》和《流動(dòng)的盛宴》在國(guó)內(nèi)外的主流媒體、強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站、各種論壇、推廣活動(dòng)、及紀(jì)錄片評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中亮相，紀(jì)錄片界驀然間闖入了一匹黑馬。評(píng)論界和影視業(yè)界還沒來(lái)得及總結(jié)研討其創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)方式和多重意義時(shí)，2017年4月23日，公司又在毫無(wú)任何宣傳造勢(shì)的情形下推出的"新J味道"公眾號(hào)，"APP下載、味道商城和個(gè)人資料"的主欄目菜單及分級(jí)欄目設(shè)置更是彰顯出公司經(jīng)營(yíng)者融媒體、融產(chǎn)業(yè)、融文化的大膽建構(gòu)，可見其構(gòu)建大格局，高緯度傳媒文化集團(tuán)的愿景。

基于我從2015年始對(duì)一心悅讀的關(guān)注、了解和參與見證其成長(zhǎng)的經(jīng)歷，雖還沒有進(jìn)行深入細(xì)致的研究，卻能感受到公司掌舵者的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)、積極明朗的價(jià)值觀堅(jiān)守及篤定穩(wěn)健地推動(dòng)社會(huì)和人類進(jìn)程的信心和勇氣。其傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)體現(xiàn)在紀(jì)錄片策劃、實(shí)踐和傳播的方方面面。

從策劃上看，其創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)和投入有"舌尖"的痕跡，也有很多突破。比如片子15集，是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成的。這種小分隊(duì)作戰(zhàn)的方式，和《舌尖上的中國(guó)1》的軍團(tuán)化作戰(zhàn)不同，投入少，風(fēng)格容易統(tǒng)一，具有了作者紀(jì)錄片的特質(zhì)，更能表達(dá)個(gè)性化的情感和文化情懷，這對(duì)地域性的紀(jì)錄片拍攝無(wú)疑是很有裨益的。

從創(chuàng)作上看，故事構(gòu)架、講述方式、人物選擇、剪輯方法等也和《舌尖上的中國(guó)1》一脈相承，但由于新疆多民族融合、新疆人民群眾藝術(shù)天賦獨(dú)特、文化樣態(tài)豐富等地域特征，紀(jì)錄片的樣貌發(fā)生了變化。僅從片子分集和解說(shuō)詞上，就可以體會(huì)到。比如第二集《百納之味》中，解說(shuō)詞寫道：“無(wú)論世事如何變幻，木瓜的清香不變，大米的豐足不變，所有原料混為一鍋的熱烈不變。生活，就是這樣扎扎實(shí)實(shí)，酸酸甜甜，洋溢著幸福的滋味。一碗抓飯，七種原料，千種變化，里面有……飲食文化和人文精神。”加之人物語(yǔ)言的多樣性，能歌善舞等特點(diǎn)，片子好看有趣的同時(shí)讓觀眾增長(zhǎng)見識(shí)，了解了一個(gè)不一樣的新疆。

從傳播方式上，也顯現(xiàn)出公司決策者的智慧。從拍攝到引起觀眾注意，幾乎沒有任何刻意為之的宣傳活動(dòng)，只是一點(diǎn)一滴積累和一步一個(gè)腳印的推進(jìn)，頗有"水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)"、"積跬步而致千里"的道家風(fēng)范。其積極明朗的價(jià)值觀的堅(jiān)守體現(xiàn)在紀(jì)錄片的每個(gè)細(xì)節(jié)上。

無(wú)論策劃者、創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者想達(dá)到怎樣的目標(biāo)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)都必須通過產(chǎn)品本身來(lái)實(shí)現(xiàn)，都必須由一定的形式來(lái)承載，紀(jì)錄片也不例外。

享有"紀(jì)錄片教父"之尊榮的格里爾遜曾總結(jié)：紀(jì)錄片的價(jià)值和意義要在三個(gè)層面上體現(xiàn)，即詩(shī)學(xué)的、技術(shù)的和社會(huì)意義上的。從這三個(gè)層面去分析，《新疆味道》在每個(gè)層面上都進(jìn)行了足夠深、足夠廣的拓展。

而這些拓展，是通過調(diào)動(dòng)"視"和"聽"的感受能力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。視覺方面，不論是地理景觀、人文建筑、食品色彩還是人物服飾，都呈現(xiàn)出瑰麗絢爛的豐富性和層次感，加之大量特寫鏡頭的逼近式呈現(xiàn)，讓人類肉眼所無(wú)法感知的細(xì)節(jié)躍然眼前，直接調(diào)動(dòng)起了觀看的欲望和新奇的情緒。聽覺方面，更是通過同期聲、音樂、音響的奇巧構(gòu)思和編織在耳畔營(yíng)造了一個(gè)個(gè)西域聲音場(chǎng)，觀看時(shí)偶爾閉目暇思，竟然在腦海中浮現(xiàn)出奇特的異域畫卷。

經(jīng)由這些元素的組合，我看到的、聽到的、感受到的新疆和之前業(yè)已形成的形象迥然不同，一種明朗包容，積極開放的情緒彌漫開來(lái)。作為觀眾，我通過看這部片子學(xué)會(huì)了抓飯、拉條子、酸梅湯、粉湯、喀拉闊孜(一種名為"黑眼睛"的糕點(diǎn))和巴哈力(名為"黑面包")的食品的制作。家庭的餐桌上，藉由這些食物，我和兒子探討中國(guó)的多民族文化，引發(fā)他對(duì)邊疆文化探究的興趣。

2016春節(jié)，在家鄉(xiāng)山西老家，一大鍋新疆抓飯為全家一年一次的歡聚增添別樣的體味和興致。"民以食為天"，走到哪里最牽掛的家，在味蕾記憶里就是媽媽做的飯，在情感上就是一家人圍坐吃飯的幸福，在情緒上彌漫的就是濃濃的溫暖。"治大國(guó)若烹小鮮"，其用心，其細(xì)致，其投入，既體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，又體現(xiàn)在組合、呈現(xiàn)甚至氛圍，中國(guó)古人"齊家治國(guó)平天下"的理想概源于"家國(guó)同構(gòu)"的一餐一飯吧？

這樣的積極明朗，超越了片中人物的物質(zhì)屬性和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，觀看者不知覺間發(fā)現(xiàn)：人生的意義、生命的幸福、生活的品味可以和物質(zhì)是否富庶沒有必然關(guān)系。難怪我們手里拿著哈根達(dá)斯，卻似乎還是懷想童年時(shí)街巷里那五分錢一根的冰棒；難怪片子中那個(gè)做女兒時(shí)從未學(xué)過做糕點(diǎn)的女人，成為媽媽后為了兒子能嘗到自己兒時(shí)的美味開始學(xué)做糕點(diǎn)……世界怎么樣，生活怎么樣，真的取決于你如何看，如何想，如何做。

其篤定穩(wěn)健推動(dòng)社會(huì)和人類進(jìn)程的信心和勇氣則是從一個(gè)鏡頭、一句話語(yǔ)直至一次活動(dòng)、一次傳播乃至一個(gè)微信群，一個(gè)公眾號(hào)構(gòu)建中實(shí)現(xiàn)的。既體現(xiàn)在微觀的創(chuàng)作，又實(shí)現(xiàn)于中觀的運(yùn)營(yíng)，更融匯于宏觀的把控。

比如微觀創(chuàng)作中，每個(gè)人物故事的鋪陳都是有獨(dú)特承載的，比如第1集《新疆一絕》那個(gè)以翻譯為生卻有志于通過語(yǔ)言促進(jìn)不同文化間溝通的哥哥，精心為實(shí)現(xiàn)著他的繪畫夢(mèng)想的弟弟準(zhǔn)備一餐抓飯；第13集《甜蜜蜜》中，那個(gè)收養(yǎng)了漢族孩子的維吾爾族家庭的溫馨和甜蜜，只是一個(gè)名字卡力爾丹(漢語(yǔ)意為"寶貝")就傳達(dá)出人類關(guān)愛的終極理想。最后一集《生生不息》，從婚禮切入，娓娓道來(lái)，敘說(shuō)著文明古國(guó)"家和萬(wàn)事興"的和平期盼。不論是這一集開篇說(shuō)到的"中國(guó)人，欣賞團(tuán)圓和美滿的美學(xué)和倫理觀念，團(tuán)聚永遠(yuǎn)是中國(guó)人心中最美好的愿望"，還是結(jié)尾處"在新疆人眼中，腳下這片土地有連綿的雪山、優(yōu)美的草場(chǎng)，是最美的地方。這里是新疆，有香飄萬(wàn)里的瓜果，有數(shù)也數(shù)不完的美味。無(wú)論腳步走到哪里，無(wú)論世事怎樣變幻，沙漠連著綠洲，河流穿越山脈，血脈連著夢(mèng)想，生生不息，都是新疆"，由食物到景物，由美味到鄉(xiāng)情，由血脈到夢(mèng)想，只要生生不息，就是新疆。最后兩個(gè)字，一語(yǔ)雙關(guān)，從新到疆，講的是一個(gè)地方，心中卻是無(wú)盡的疆域和遼遠(yuǎn)的夢(mèng)想。

從《新疆味道》開始，一心悅讀開啟的影像之旅只是一個(gè)樂章的起篇。這個(gè)以圖書起步的文化傳媒公司帶著濃濃的書卷氣和文化堅(jiān)守，裹攜著西域疆土的多彩和浪漫，在"一帶一路"的戰(zhàn)略框架中，自如自在地運(yùn)用著不斷推陳出新的新的媒介樣式，由味及視聽，由感覺到知覺，完成著文化共融虛擬圖景的同時(shí)也為文化共享現(xiàn)實(shí)平臺(tái)的搭建積累著、充實(shí)著、擴(kuò)張著……

當(dāng)然，由于公司決策層對(duì)影視創(chuàng)作本體理論積累不足，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)影視本體創(chuàng)作實(shí)踐水平還需提升等主觀因素；加之公司顧及商業(yè)運(yùn)作和效益兼顧等問題，片子在前期策劃，結(jié)構(gòu)框架和藝術(shù)表現(xiàn)力方面仍有較大的提升空間。但其對(duì)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作，產(chǎn)品鏈接，新媒體運(yùn)營(yíng)的探索經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是彌足珍貴的。

而我的關(guān)于紀(jì)錄片、關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、關(guān)于文化溝通和文化戰(zhàn)略的研究也只是起步。期待未來(lái)，一心悅讀會(huì)為我們創(chuàng)造出更多的別具深意和價(jià)值的研究案例。