社會(huì)化媒體輿情生成與傳播機(jī)制探析

【摘 要】 社會(huì)化媒體時(shí)代，媒介新技術(shù)的快速發(fā)展，深刻影響著我國信息傳播環(huán)境和輿論生態(tài)格局，變革著輿情生成與傳播機(jī)制。文章系統(tǒng)分析了社會(huì)化媒體輿情傳播機(jī)制，指出共情心理已經(jīng)成為社會(huì)化媒體輿情熱點(diǎn)的觸發(fā)模式之一。社會(huì)化媒體基于特定的網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)系，存在不同的輿論自凈化現(xiàn)象，存在基于網(wǎng)絡(luò)表達(dá)情緒化和非理性的群體極化情形，以及社交媒體環(huán)境下的新型議程設(shè)置功能。文章認(rèn)為，社會(huì)化媒體具有獨(dú)特的輿情生成和傳播機(jī)制，給網(wǎng)絡(luò)輿情的研判和社會(huì)輿情的治理帶來了全新的挑戰(zhàn)。

【關(guān) 鍵 詞】 社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；傳播機(jī)制

【作者單位】趙作為，內(nèi)蒙古民族大學(xué)傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒介新技術(shù)的發(fā)展日新月異，深刻影響著我國的媒介生態(tài)和輿論環(huán)境。近年來，眾多網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件呈現(xiàn)出社會(huì)化媒體時(shí)代即時(shí)性、網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，深刻變革著輿情生成與傳播模式。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體正在以截然不同的傳播模式、傳播手段、傳播議題影響著社會(huì)公眾輿論生成格局。

一、社會(huì)化媒體已經(jīng)成為輿情事件的首曝媒介和傳播主渠道

社會(huì)化媒體（Social Media）一詞最早出現(xiàn)在美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究學(xué)者Antony Mayfield名為What is Social Media的著作中。社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)是信息多元化和碎片化、受眾分眾化、傳播過程從傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的線性傳播發(fā)展成“多對(duì)多”的網(wǎng)狀互動(dòng)傳播模式。社會(huì)化媒體因其兼具社交屬性與媒體屬性，符合當(dāng)前信息傳播規(guī)律和受眾使用習(xí)慣，近年來得以高速發(fā)展。

2011年以來，以微博、微信為典型代表的社會(huì)化媒體呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為輿論熱點(diǎn)事件的策源地和傳播主渠道，越來越多的信息和話題由社交媒體發(fā)端，向主流媒體擴(kuò)散，經(jīng)主流媒體報(bào)道和傳播，繼而成為社會(huì)輿論熱點(diǎn)。媒介的話語結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生變化，作為“非主流”的社交媒體常常設(shè)置主流媒體議程，決定主流媒體的輿論導(dǎo)向。

二、社會(huì)化媒體輿情生成及傳播特點(diǎn)

1.輿情聚集快，周期短

社會(huì)化媒體輿情發(fā)酵、生成和擴(kuò)散迅速。社會(huì)化媒體降低了公眾的言論表達(dá)門檻，公眾可以在相關(guān)法律和道德的框架下發(fā)表個(gè)人的意見和態(tài)度。通過社交媒體的議題設(shè)置，分散在網(wǎng)絡(luò)上的“民意”聚合時(shí)間大大縮短，為輿論發(fā)酵奠定了基礎(chǔ)。輿情在微博、微信等社交媒體中呈幾何級(jí)數(shù)傳播擴(kuò)散，聚集速度非?？臁Ｒ话爿浨閺纳傻窖葑兂蔁狳c(diǎn)只需一至兩天，個(gè)別輿情事件以小時(shí)、半天計(jì)，如2016年8月的“王寶強(qiáng)離婚”事件，從發(fā)酵到引爆網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)只用了幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

同時(shí)，由于我國正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)中各種矛盾突出，網(wǎng)絡(luò)中涉及公眾利益的事件頻發(fā)，輿論熱點(diǎn)呈多元化形態(tài)，輿情迭代周期短，輿情變化和反轉(zhuǎn)頻度大大加快。

2.輿論多元、分散，成為真正的網(wǎng)絡(luò)“公共領(lǐng)域”

德國社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯認(rèn)為，隨著社會(huì)的發(fā)展，公共領(lǐng)域的外延在逐步擴(kuò)大，但作用卻愈加微弱。哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”是指一個(gè)介于私人領(lǐng)域與公共權(quán)力領(lǐng)域之間的中間地帶，它是一個(gè)向所有公民開放，由對(duì)話組成，旨在形成公共輿論，體現(xiàn)公民理性精神，以大眾傳媒為主要運(yùn)作工具的批判空間。

當(dāng)前，我國處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，利益主體多元化，導(dǎo)致社會(huì)輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)多元、分散的狀態(tài)，社交媒體中廣大網(wǎng)民個(gè)人意見的匯集，在一定程度上形成了哈貝馬斯口中的“公共領(lǐng)域”。

3.基于關(guān)系傳播的“輿論場(chǎng)效應(yīng)”凸顯

輿論的形成除內(nèi)容外，最重要的因素就是傳播渠道和空間。在社交媒體時(shí)代，以社交媒體為載體的虛擬空間成為基于各種關(guān)系傳播的輿論場(chǎng)，不同身份的公眾或是因?yàn)楣餐?、共同興趣，或是因?qū)υ掝}的看法、理念和傾向趨同，形成不同的輿論群體，“輿論場(chǎng)效應(yīng)”逐漸凸顯。

強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系理論由美國社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特最早提出，強(qiáng)關(guān)系理論是指現(xiàn)實(shí)生活中人與人之間聯(lián)系緊密，弱關(guān)系是指人與人之間關(guān)系不緊密，異質(zhì)性較強(qiáng)?；诓煌膫鞑ゼ軜?gòu)分析，微信是典型的強(qiáng)關(guān)系傳播，而微博則是明顯的弱關(guān)系傳播。微信中的關(guān)系是人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)延伸，輿論可以通過這種新型的“網(wǎng)絡(luò)人際傳播”迅速形成“封閉式”的輿論場(chǎng)域；而微博用戶雖然在表面上看是弱關(guān)系，但可以通過“共同關(guān)注”“話題聚焦”以及興趣愛好對(duì)其進(jìn)行分類，在相對(duì)弱關(guān)系的環(huán)境下，微博也為網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的快速形成提供了平臺(tái)。

4.強(qiáng)大的輿情聚合能力

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情事件呈現(xiàn)出熱度高、影響深、范圍廣的特點(diǎn)，這與社交媒體對(duì)輿情強(qiáng)大的聚合推動(dòng)效應(yīng)密不可分。聚合放大是指社交媒體憑借自身的信息傳播特點(diǎn)，在輿情事件中所起到的聚合信息、引發(fā)社會(huì)討論和關(guān)注，從而產(chǎn)生一定社會(huì)影響的傳播效應(yīng)。在輿情聚合過程中，個(gè)人的從眾心理、趨同心里、共情心理，社群中的群體極化、情緒感染以及鄰避效應(yīng)等因素發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為觀點(diǎn)、碎片信息、情緒及行為等的聚合放大。

網(wǎng)絡(luò)輿情聚集的結(jié)果之一是容易引發(fā)輿情下線。近年來，諸多網(wǎng)絡(luò)公共熱點(diǎn)事件中，輿情下線成為輿情演變的趨勢(shì)之一，成為現(xiàn)實(shí)矛盾沖突和社會(huì)對(duì)抗的潛在隱患，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)社會(huì)秩序帶來了不利影響。輿情下線引發(fā)的群體性事件，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵和傳播擴(kuò)散，極易勾連起其他地區(qū)利益相關(guān)的民眾表達(dá)類似訴求，發(fā)展成全國性事件，涉及主體的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境因此惡化，政府公信力受到破壞。

5.隱性輿情多發(fā)，輿情軟風(fēng)險(xiǎn)管控和輿情治理難度增大

社交媒體的信息流動(dòng)隱蔽性、用戶匿名性等特點(diǎn)，決定著社交媒體的源發(fā)輿情更加隱蔽，從而給輿情軟風(fēng)險(xiǎn)管控和輿情治理增加難度。復(fù)旦大學(xué)張濤甫將社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分為硬風(fēng)險(xiǎn)和軟風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面。硬風(fēng)險(xiǎn)是一種實(shí)體性風(fēng)險(xiǎn)，諸如自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、社會(huì)安全事件、群體性事件等。軟風(fēng)險(xiǎn)則是一種“人化”風(fēng)險(xiǎn)，多是由人和社會(huì)系統(tǒng)中的主觀因素造成的，諸如社會(huì)認(rèn)同、文化觀念、輿論等方面的威脅、危險(xiǎn)。社會(huì)化媒體時(shí)代，以新媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)為表現(xiàn)形式之一的軟風(fēng)險(xiǎn)急劇升級(jí)，在各種輿情事件中頻繁出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的營(yíng)造和社會(huì)治理工作帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。endprint

當(dāng)今社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)放大”效應(yīng)，并表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)功能，即網(wǎng)絡(luò)輿論在社交媒體環(huán)境下不可避免地存在情緒化和極端化表達(dá)傾向，并夾雜著網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力等社會(huì)負(fù)面信息，極易引發(fā)線上輿論風(fēng)險(xiǎn)和線下社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

三、社會(huì)化媒體輿情傳播機(jī)制

1.基于共情心理的輿情熱點(diǎn)觸發(fā)模式

社會(huì)化媒體具有開放性、參與性和互動(dòng)性等特點(diǎn)。從實(shí)質(zhì)上來看，社會(huì)化媒體包含著個(gè)體之間的互動(dòng)性以及溝通的社會(huì)性，體現(xiàn)著“使用和滿足”理論。人們通過自己特定的需求，參與網(wǎng)絡(luò)意見和輿論表達(dá)，在某種程度上可以說，這種表達(dá)來自受眾自身的私欲，并非出于構(gòu)建公共輿論的目的。共情心理是基于人類同理心的心理活動(dòng)。近年來，在輿情生成過程中，利用大眾的同理心觸發(fā)共鳴形成輿論聲勢(shì)的共情效應(yīng)頻頻出現(xiàn)，共情心理已成為引爆輿論的因素之一，在民生輿情中表現(xiàn)尤為突出。強(qiáng)烈的代入感易激發(fā)民眾的同理心，讓他們突破年齡、職業(yè)、性別等限制走到一起，去表達(dá)共同的訴求，發(fā)泄共同的情感，而社交媒體為此提供了絕佳的平臺(tái)。

2.基于網(wǎng)絡(luò)空間特定關(guān)系和理論下的輿論自凈化現(xiàn)象

社會(huì)化媒體時(shí)代，相對(duì)自由的信息傳播環(huán)境使得約翰·彌爾頓筆下的“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”成為可能。在微博這一以開放性、弱關(guān)系為特征的社交媒體環(huán)境中，輿情熱點(diǎn)事件涉及的各種輿論觀點(diǎn)可以在網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)傳播、爭(zhēng)論、辨析中去偽存真，愈加趨向于真理和真相，使得社會(huì)化媒體使用者在兼聽則明的環(huán)境下做出理性判斷。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代和以論壇、社區(qū)為代表的web1.0時(shí)代，在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的自我糾錯(cuò)與自凈化能力日漸凸顯。

輿論自凈化現(xiàn)象多見于網(wǎng)絡(luò)謠言和社會(huì)公共事件負(fù)面輿情的傳播中。微博成為當(dāng)前我國治理網(wǎng)絡(luò)謠言的最有效渠道，因?yàn)樵谖⒉┻@一“意見多元”的平臺(tái)環(huán)境下，各種流言會(huì)被真相和理性觀點(diǎn)“糾錯(cuò)與自凈”。在近些年諸多輿情熱點(diǎn)事件的負(fù)面輿情傳播中，微博、知乎等社交媒體也對(duì)輿情和公眾行為進(jìn)行了有效的輿論引導(dǎo)，減少了社會(huì)隔閡，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)和諧。

近年來，隨著社交媒體輿論形態(tài)的不斷演進(jìn)以及學(xué)界的持續(xù)關(guān)注，作為輿論自凈化理論基礎(chǔ)之一的“反沉默的螺旋”理論越來越受重視。“反沉默的螺旋”理論，是指網(wǎng)絡(luò)及新媒體時(shí)代，由于受眾在“技術(shù)賦權(quán)”下民主參與意識(shí)的提高以及網(wǎng)絡(luò)虛擬特性等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)輿論中的“少數(shù)”意見被更多的網(wǎng)民接受，逐漸發(fā)展為與“多數(shù)”意見勢(shì)均力敵甚至超越“多數(shù)”意見的情形。在此理論下，網(wǎng)民的從眾心理開始弱化，敢于公開發(fā)表自己的觀點(diǎn)和傾向，隨著時(shí)間的推移和輿論的演變，這些“少數(shù)”觀點(diǎn)不但不會(huì)消失，反而會(huì)逐漸發(fā)展壯大。

3.基于網(wǎng)絡(luò)表達(dá)情緒化和非理性的群體極化

社交媒體受眾以年輕人居多，他們?cè)趶?qiáng)烈的民主參與意識(shí)、權(quán)利平等意識(shí)下容易產(chǎn)生話語的極端表達(dá)，從而形成由網(wǎng)絡(luò)表達(dá)情緒化引發(fā)的輿論亂象，如網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謾罵、人肉搜索等行為，給輿論環(huán)境和輿情治理帶來新的挑戰(zhàn)。

1956年，社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《自我在日常生活中的表現(xiàn)》一書中提出了“擬劇理論”，該理論認(rèn)為：“人際傳播的過程就是人們表演自我的過程，但并非真實(shí)的自我，而是經(jīng)過符號(hào)喬裝打扮的自我?！鄙鐣?huì)化媒體打破時(shí)空限制，加之網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，人們可以較為自由地參與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，不再喬裝打扮自我或偽裝自我。因此，社交媒體的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)呈現(xiàn)出自主性、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。

社會(huì)化媒體的受眾特點(diǎn)使輿論態(tài)度變得感性化。作為公眾話語平臺(tái)，公眾對(duì)輿論客體即公共議題的表達(dá)往往出于個(gè)人的私利，呈現(xiàn)出情緒化、戲謔化的表達(dá)形式，這些情緒化的信息容易引發(fā)其他人的從眾心理，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性群體極化。

網(wǎng)絡(luò)輿論中的“羊群效應(yīng)”，也稱“從眾效應(yīng)”，是個(gè)人的觀念或行為由于真實(shí)的或想象的群體的影響或施加的壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。群體極化最早由詹姆斯·斯通于1961年提出，是指群體在進(jìn)行決策時(shí)，人們往往會(huì)比在個(gè)人決策時(shí)更傾向于冒險(xiǎn)或保守，向某一個(gè)極端傾斜，從而背離最佳決策。法國學(xué)者古斯塔夫·勒龐1895年出版的《烏合之眾——大眾心理研究》中指出，群體成員易受暗示和輕信，群體情緒較為夸張和極化，容易形成群體極化現(xiàn)象。美國當(dāng)代法哲學(xué)家凱斯·桑斯坦認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)中也存在群體極化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)群體性是形成輿論的前提之一，因此，在多數(shù)輿情事件中都能找到群體極化的痕跡。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)傳播中輿論的“群體極化”現(xiàn)象比較突出，網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)，已成為嚴(yán)重影響社會(huì)穩(wěn)定的突出問題。

4.基于新型媒介話語結(jié)構(gòu)的“議程設(shè)置”

在社交媒體環(huán)境下，社會(huì)話語權(quán)被重新分割，傳統(tǒng)的話語傳播結(jié)構(gòu)被顛覆，社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播能力大大增強(qiáng)，影響力日益提高。隨著社交媒體中受眾角色的轉(zhuǎn)變，社會(huì)化媒體的媒介議程、公眾議程及行為的邊界變得越來越模糊。在眾多輿情事件中，社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)話題和社會(huì)議題設(shè)置的主體，搶先設(shè)置議題，形成輿論，深刻影響著我國網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境。

近年來，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情事件頻頻呈現(xiàn)出“自媒體引爆輿論，主流媒體再跟進(jìn)報(bào)道”的現(xiàn)象。從微博熱搜（話題排行榜）到各種社交媒體的新聞（話題）頭條推送，社會(huì)化媒體設(shè)置的議題時(shí)刻影響著社會(huì)議題的走向，眾多網(wǎng)絡(luò)輿情事件演變成人人議論的頭條新聞。憑借社會(huì)化媒體互動(dòng)性強(qiáng)、受眾廣泛、信息傳播和輿論生成速度快等優(yōu)勢(shì)，社會(huì)議程設(shè)置和社會(huì)話語表達(dá)進(jìn)入了人人皆可參與的泛眾化時(shí)代。

5.基于強(qiáng)弱關(guān)系下的不同輿論形態(tài)傳播

隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會(huì)化媒體趨于移動(dòng)化、微型化，微博和微信作為微媒體的典型代表，已經(jīng)成為當(dāng)下我國互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)的核心平臺(tái)。2016年絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件都源發(fā)或傳播于微博或微信，但在具體的輿論傳播過程中，兩個(gè)平臺(tái)下的輿論形態(tài)卻有著很大的區(qū)別。

（1）“沉默的螺旋”效應(yīng)

“沉默的螺旋”假說是德國著名的傳播學(xué)理論家諾依曼于1974年發(fā)表的論文《沉默的螺旋：一種輿論學(xué)理論》中提出的觀點(diǎn)。該假說認(rèn)為，人們?cè)诒磉_(dá)自己的觀點(diǎn)之前，會(huì)判斷和比較別人的觀點(diǎn)，如果覺得自己的意見與群體意見一致處于“優(yōu)勢(shì)”時(shí)，就會(huì)果斷發(fā)表自己的觀點(diǎn)，踴躍地參與討論；相反，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身的觀點(diǎn)與大多數(shù)人所持觀點(diǎn)不一致，屬于“較少數(shù)”或者處于“劣勢(shì)”時(shí)，擔(dān)心“被社會(huì)孤立的恐懼”心理會(huì)促使他們選擇保持沉默。這樣，“優(yōu)勢(shì)”的意見和“劣勢(shì)”的意見便呈螺旋態(tài)勢(shì)發(fā)展。

“沉默的螺旋”假說曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，在一定歷史時(shí)期能夠幫助人們的揣測(cè)輿論走向成立，但是在社交媒體環(huán)境下，該假說并不能普遍適用?！俺聊穆菪被谌藗儭昂ε卤还铝ⅰ钡男睦?，在微博環(huán)境下，由于用戶匿名這一特點(diǎn)，“害怕被孤立”心理被極大弱化。同時(shí)基于微博的“弱人際關(guān)系”，人們?cè)诎l(fā)表意見時(shí)，不必在意是否會(huì)被孤立，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒人知道他們的具體身份。而在微信這一強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)下，“沉默的螺旋”依然成立，人們?cè)诎l(fā)表與多數(shù)公眾意見相左的看法時(shí)，會(huì)考慮“被熟人孤立”這一結(jié)果，從而不傾向于發(fā)表不同的意見或看法。

（2）網(wǎng)絡(luò)謠言自凈化效應(yīng)

謠言的傳播，在一定程度上依賴人際傳播。在微信這一強(qiáng)關(guān)系和封閉環(huán)境下，由于人們比較相信熟人說的話，使謠言的傳播速度更快、范圍更廣。此外，在微信熟人間的封閉環(huán)境下，外部真實(shí)信息難以進(jìn)入，謠言自澄清機(jī)制較弱，謠言管理難度增加。而微博作為信息公開的媒體平臺(tái)，謠言的自澄清能力極強(qiáng)，信息糾錯(cuò)能力能夠很好地體現(xiàn)出來，這是微信所不具備的。有人戲稱：“微博是微信謠言的清道夫?！?/p>

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